金融市场营销ch课件

金融服务营销

（FinancialServicesMarketing）§1.绪论银行业对营销缓慢认识的五个阶段引导案例：

在50年代中期以前，银行界对营销既不理解也不注意！1.1营销理论的发展与创新1.1.1营销及金融营销的定义许多学者们从不同的角度解释了营销，我们认为，最可以接受的定义是美国市场学权威菲利普·科特勒在《营销管理》（第十一版）中的定义：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程金融营销是金融机构对特定金融产品的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种社会的和管理的过程。营销观念的精辟表述“满足有利润的需要”“发现欲望并满足它们”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”（联合航空公司）“尽我们最大的努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意”1.1.2营销观念的演变（二）产品观念

1920年至第二次世界大战产品观念认为，消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，公司致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。（三）推销观念

推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。（四）市场营销观念

市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销只不过是营销冰山上的顶点“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

——彼得•杜拉克推销观念和营销观念的对比

出发点重点方法目的

工厂产品推销和促销通过销售来获得利润推销观念

市场顾客需求整体营销通过顾客的满意来获得利润营销观念（五）社会营销观念市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足社会营销观念要求营销者再营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系变化是世界上唯一不变的。迅速变化的形势往往使企业（金融机构）经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧营销观念的演变是企业（金融机构）随着时代的发展和人们需求的变化而主动的调整和适应(一)新旧经济新旧经济的主要区别建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点新经济则是建立在信息技术基础之上的，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化新经济的特性企业越来越重视将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业企业可以方便地通过数据管理来降低成本。杰克·韦尔奇现在常说的是：“拥抱网络，不只是一个网页”(二)服务营销第二次世界大战是服务行业爆炸性增长的里程碑世界上服务业的发展是惊人的，以美国为例，近80%的人在从事服务业，包括航空、公共事业、银行、投资公司、律师事务所、诊所、会计师事务所和保险公司等服务业对营销观念的接受比较慢，但近年来这种状况有了显著改变定义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常常可以找到与其关注服务的定义，不如去探索它们是什么和拿什么贡献给顾客，更为有用有形的因素无形的因素照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖有形和无形的连续谱服务的4个主要特点：无形性—服务在很大程度上是抽象的和无形的不一致性—服务是不标准的和非常可变的不可分割性—典型服务的产生和消费是在同时完成的，顾客参与到过程中无存货性—不可能象存货那样保存服务人们对有形商品追求的是看得见、摸的着的物品—搜索质量对有形物品和服务相结合的商品，人们追求的是价值与价格之比的经济质量人们对纯粹服务追求的是信用质量，因为服务有无形性、不可分离性、可变性和易消失性，什么在服务之前并不知道服务的结果是什么(三)非营利性组织的营销营销引起了各种非营利性组织如大学、医院和政府机构的浓厚兴趣面对招生和成本增加，许多大学正在应用营销来吸引学生和资金。它们更好地确定目标市场，改进它们的沟通质量和进行促销，并努力对学生的需求和欲望作出反应(四)网络营销约翰·奈斯比特，《大趋势》和《全球卓见》的作者说：电子通讯是一股巨大的趋动力量，它既创造了全球经济，又使地球变小和更强大。这种奇迹的核心是信息高速公路和它的支柱—因特网互联网的优势互联网营销最关键的不是互联网络本身，而是企业内部网和商际网企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式，员工可以通过内部网络来获取信息，销售人员可以把每日的工作上传到公司存档，这样销售的信息就不会丢失，即便销售人员突然离职也不会给公司造成影响商际网可以帮助企业在交易时节约很多资金和时间，省却许多琐碎的手续和过程，有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易，例如IBM和微软就是如此互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间，可以与别人一起分享消费体验，由于互联网的存在和它的这些作用，产品会越来越好，互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量互联网用于市场调查是十分有用和重要的工具网络给我们提供了反向营销的操作平台反向定价：根据供需关系定价反向广告：消费者可以根据自己的需求索取广告信息，拒绝他们不想要的广告反向促销：消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本作免费试用反向产品设计：消费者可以根据自己的需要向厂家提出设计要求(五)关系营销培植顾客忠实感的任务被称为关系营销关系营销是指企业采用各种有效的手段和方法与顾客建立良好关系的过程关系营销是指不同交易对象之间通过公平交易培育起来的长期的、持续的交易关系和过程，交易双方均对对方的信用度和合作前景感到满意关系营销的对象范围供应商市场内部市场竞争者市场分销商市场顾客市场影响者市场推荐者宣传者熟知者了解者不知情合作伙伴推荐者宣传者主顾用户潜在用户影响者用户

基础关系阶梯(六)定制营销

定制营销是指企业通过识别、追踪、记录顾客的个性化需求并运用针对性的营销策略去满足顾客的需求定制营销是指企业将每一位顾客都视为一个特定的市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足顾客特定需求的一种营销方式大众营销与定制营销的区别大众营销一般顾客标准产品大批量生产大批量分销大众集中广告单向沟通所有顾客吸引顾客定制营销（一对一营销）个性化顾客个性化产品定制化生产个人化分销个性化传播双向沟通有利可图的顾客维系顾客1.2营销在企业及金融机构中的活动协调营销协调营销包含两方面的含义：各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。这些市场营销职能必须从顾客观点出发彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调。只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作市场营销是如此基本，以致不能把它看作是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。（彼得·杜拉克）外部营销与内部营销内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务工作营销观念要求公司既进行外部营销，又进行内部营销内部营销必须先于外部营销“营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事！”卓越的银行源于卓越的服务

卓越的服务源于卓越的员工

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花旗银行营销在企业的活动包括：细分一个市场并选择公司的目标市场，并且设计正确的产品或服务、价格、促销和分销系统及其组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望设计企业营销时，面临下列问题市场是什么？我们怎样细分市场？每个细分市场的需要是什么？怎样量度每个细分市场的大小？竞争者是谁？他们怎样满足市场需要？哪些细分市场是我们的目标？哪种产品模式能最好地满足目标市场？最优的价格是什么？哪种促销方法最有效？我们应该怎样分销产品或服务？营销联结着生产者和消费者营销意味着传送消费者想要和需求的商品和服务。这意味着在合适的时间、合适的地点，以买、卖者愿意接受的价格向消费者提供产品。还意味着在售后保持消费者满意，并在他们需要时，使他们再回来购买营销创造顾客满意！这才是我们的资产对于我们的服务感到愉悦并会再来的顾客顾客满意保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代对公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感向公司提出产品/服务的建议由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本案例：L.L.比恩盈利的奥秘L.L.比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品，它对顾客提供百分之百的保证服务：所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何产品如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，获将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。（Tobecontinued)为了激励公司员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购顾客不是依靠我们••••••而是我们依靠顾客顾客不是我们工作的障碍••••••他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。••••••而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益顾客价值传递系统彼得·杜拉克观察到，公司的首要任务是“创造顾客”。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌，他们将如何进行选择？人们购买产品是冲着某个系统而来例如：麦当劳公司的CS=QSC+VQuality质量

Service服务

Cleanliness清洁

Value价值这家举世闻名的餐馆，始终微笑着坚持如下的经营信条：顾客花钱就要吃到优质的饭菜顾客需要得到快速且优质的服务顾客应看到自己食品的制作过程测试顾客的满意程度以顾客为导向的公司会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平和确立改进的目标公司精明之举是经常地测试顾客的满意程度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极不满意一个健康发展的公司的主要标志是它的顾客满意指数高，并持续上升顾客满意是公司未来利润的最好指标1.3我国金融服务营销现状经理和职员们每天都可能会吃惊地发现要突然处理如下几种危机情况：竞争使得他们的利润下跌他们的金融产品被另一种金融产品所取代他们的整个技术已过时他们的竞争对手提供的新服务或增加的产品价值，把他们挤出了市场顾客不再需要他们的产品有多少企业在实践营销观念？大多数公司都是在形势逼迫下才真正地领悟或者接受营销观念的。下述情况可能触动这些公司：市场份额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加

统计调查结果69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略65%的企业不懂得制定销售政策71%的企业在构建企业营销网络时，不知从