行为流：用户洞察依然比大数据好用

行为流：用户洞察依然比大数据好用1990年，乐高有过一次转型危机。当时，数据告诉他们未来的孩子不玩积木。“掌上游戏《大金钢》很火，未来消费者会更加喜欢即时性满足的产品，他们没耐心、也没兴趣玩积木，任天堂会成为你们最大的竞争对手，你必须跟他们抢用户。”有了数据指路，乐高开始削减积木业务，转身开发主题公园、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。这么转型之后，乐高产品销量反而下降了40%。后来，一个11岁的德国小男孩启发了乐高。他是乐高迷，同时酷爱滑板运动。小男孩有一双运动鞋，鞋子的一面已经穿破了、鞋帮也磨坏了，但是他就是不舍得扔。因为这双鞋是他第一次获得滑板比赛冠军时穿的，它能向大家证明：我是这个城市里最棒的滑板运动员！小男孩对待运动鞋的态度让乐高发现：对于孩子来说，不断向外界证明自己，获得社会认可和成就感，才是永远不变的需求。乐高根本不必跟手游竞争，而是可以像运动鞋一样，成为孩子们的炫耀的战利品。于是，他们重新回到积木业务上，而且把积木设计得块数更多、更复杂。这样一来，孩子们拼积木的难度系数更高，成功后也更有成就感。调整之后，乐高的产品销售额很快上升了11%，成为全球最大的玩具生产商。在我看来，大数据往往是在表达“现象”，而不是在发现“问题”。如果只盯着数据研发产品、制定战略，就会被表现现象迷惑，看不到用户真实的需求。我觉得比大数据更好用的方法，是体察用户的行为。用户购买和体验一件产品，就像奔赴一趟旅程，会一系列交互行为，我们可以将这一系列行为称为“行为流”，也就是俗称的消费者旅程。今天，我要和你一起消化一个课题：“行为流”。一、行为流：用户洞察，依然比大数据好用假如你是一个家具生产商，想开发一款衣柜，要怎么做？大数据也许会告诉你：今年流行莫兰迪色、新中式风格很受欢迎、小户型现在都做吊轨折叠门。但是，它不会告诉你，你的用户现在正面临着什么麻烦。如果你靠大数据来开发一款衣柜，那么你只是迎合当下的市场，而不是在帮用户解决问题，从而引领市场。我们尝试梳理用户的行为流，代入用户的使用情境，看看会发现什么样的用户痛点：冬季的衣服不好叠，所以衣柜最好有一层设计得高一些，可以直接把大衣挂进去；换季时整理衣服实在太麻烦了，衣柜每层的位置最好可以切换，动一下手指就能解决；衣柜底部最好有一个分格抽屉，方便收纳内衣和袜子这些小零碎；裤子四季都要穿，可以做个类似商场的圆圈挂钩，挂一圈裤子，想穿哪条拿哪条；夫妻共用一个衣柜，衣服总是挂得很混乱，需要做好衣柜分区，太太的一边要比先生的大几倍；冬天穿了一次的衣服，既不能挂回衣柜，也不能洗得太频繁，最好有个开放式挂衣区；如果卧室面积比较小，床头柜很可能影响衣柜开门，可以做开格或者推拉门设计；换季时整理衣服实在太麻烦了，衣柜每层的位置最好可以切换，动一下手指就能解决；衣柜还可以做通顶设计，这样能有更大的储物空间；还可以在衣柜的最上方设计一个行李区，直接把行李塞进去。这些用户痛点大数据不会告诉你，但可以从用户的“行为流”里可以挖出来。拿衣柜来说，所谓行为流，就是用户从准备来到衣柜，到关上衣柜的一连串动作。比如把衣服从阳台上取下来，走到衣柜前，打开门、拿衣服、挂衣服、取衣服、收纳衣架、关上衣柜门等。我们将用户使用产品的流程事无巨细地记录下来，把自己代入到用户的“行为流”中，可以发现用户说不出口的真相，从而把他们正面临着的麻烦揪出来。这也是为什么我说：即便大数据越来越智能，用户洞察，依然比大数据好用。二、如何启动行为流？关于如何启动用户的行为流，和你分享4个思路：1.用户行为切片给用户行为做切片，就是把用户使用产品的过程，拆解成一个个极其细微的步骤，从每一个步骤中，发现可以优化或者创新的点。星巴克在打造门店体验的时候，就把用户喝咖啡的行为流，用切片法拆解成十几个步骤：在办公室、坐上汽车、走进去、排队、点餐、付钱、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽车。以星巴克的重点用户为样本，切片下的行为流是这样的：在办公室里：开始讨论来星巴克工作的想法；坐上车后：希望下车后能找到一个停车位，并且店里不是太拥挤；走进店里之后：享受到咖啡的味道、灯光是非常柔和的、音乐不会太吵；房间里的冷气太足；排队的时候：我想知道排队的有几个人，能一眼看清楚菜单，并且看到制作过程，不会在等待过程中过于焦虑；点单的时候：咖啡师对我友好微笑，咖啡师会在咖啡杯上写下我的名字；付钱的时候，咖啡师提醒我可以用信用卡付款；付完款走向左边，咖啡师向我表达感谢，并且递给我写着名字的咖啡；坐下：我抓着咖啡，快速找一个位置坐下，但充电插口只有几个，已经被别人占用了；喝咖啡：拿着热气腾腾的咖啡喝上一口，第一口有点烫，但被咖啡的味道治愈了；开始工作：我把包放在地板上，打开电脑开始工作，空间里的音乐有些吵，有些分散注意力；收拾物品：我想要继续工作，但这里十点关门，太早了；我站起身来，找了很久，才找到垃圾桶；走出去：我拿着包向外走，有工作人员跟我说：这是一个美好的夜晚；坐上汽车：回味今天的工作和咖啡的味道。通过对顾客的行为细致入微地跟踪，星巴克很清晰就能知道，顾客在拿着咖啡坐下时，发现充电插口不够用、店里的音乐太吵了、垃圾桶位置不明显等需要改建和优化的地方。像做生物细胞实验一样，把用户的行为掰开了揉碎了观察。你才会发现他们不会说出口的痛点，在细节里找到问题的最优解。2.代入不同角色的用户视角假设你是一名销售，不想让客户扔掉你的名片，会怎么做？也许有人会说，递名片的态度一定要谦逊有礼。可能还会有人说，设计得一定要有逼格。但乐纯把名片设计成了一张“100元现金券”，收到这张名片的人，可以去线下店里兑换一款产品。名片的本质是让一个陌生人快速认识你，而不单单是承载你的身份信息。站在用户角度思考，现在大家都用微信社交，名片已经成为有些“落伍”的产品。如果你还是递上一张只有名字、职位和公司地址的名片，肯定难逃飘向垃圾桶的命运。但乐纯站在用户视角观察，发现客户不仅是销售沟通的对象，更是产品的使用者。于是，他们把变成一张可以免费的产品体验券，“名片”就变成了客户之间的破冰工具。这个案例告诉我们：你设计产品时所处的视角，决定用户对产品的态度。网络上曾经有一张图片，一个婴儿床的上方摆着一个旋转玩偶，从大人的角度看过去，这是个很可爱的玩具，但从宝宝角度看过去，只有几个玩偶的屁股。所以，他们会本能地害怕这个玩具。不站在用户视角，你永远不会感知到用户真正的需要。如果想让产品赢得更多的用户，那就要把所有可能性用户的视角都想一遍，带入多角色的思考视角。比如，抖音已经是个全民APP，我们看一下他们的产品开发可以有多少种视角：站在普通用户视角，它是记录美好生活的工具，所以拍摄剪辑一定要傻瓜式的简单；站在达人视角，APP必须帮他接单。所以，抖音有DOU+这样的流量加持工具、粉丝经营工具，星图还会提供商务撮合功能；如果你是商家，你关注的其实是能不能在抖音上做生意。所以，抖音必须提供完善的营销链路，把整个电商的基础设备搭建好，把广告投放的体系搭建好。家长会担心孩子会沉迷抖音内容，敏感内容影响孩子心智。他们又上线了青少年模式，开启这个模式，就不能直播、充值、打赏、提现、私信聊天。尤其是，同一款产品，可能有多个角色的人在使用，你想要让产品赢得最大的市场，就要切入不同角色，洞察不同角色的需求。比如，农夫山泉婴儿水的设计，就分别代入妈妈角色和爸爸角色，发现男女手掌大小不一样这个细节，设计了两种深度的抓手。妈妈握正面，爸爸握反面，刚好可以一手抱孩子，一手牢牢抓住瓶身。只有你切入了不用角色的用户视角，才会对不同角色用户的需求和麻烦感同深受。3.代入不同的环境你不仅要代入不同角色的用户视角，还要代入不同的环境。比如，同样是垃圾桶，在办公室里的垃圾桶，和在厨房、卫生间、有宠物和孩子家庭环境里的垃圾桶，功能差异就非常大。在办公室里的垃圾桶，大多是盛放废纸，需要简洁方便，不用带盖子；厨房可能有剩饭剩菜，网状垃圾桶容易漏汤，最好是密封的桶；食物残渣可能会吸引蟑螂，垃圾桶最好带盖，最好设计成“踏板”款式，即便用户双手拿满垃圾，也能一踩就打开；卫生间环境潮湿，容易藏污纳垢、滋生细菌，最实用的垃圾桶是防水、带盖儿的；在有小孩和宠物的家庭，为了防止熊孩子和宠物乱翻垃圾桶，他们需要的是带安全锁扣的垃圾桶。产品是不同使用环境的载体，用户使用环境变化，对产品的要求就会发生变化。你把自己当成一个纪录片导演，像拍纪录片一样，把自己代入不同环境，预设不同用户在不同环境下的需求变化，你就会知道不同环境下，产品应该呈现什么功能和形态。飞利浦前段时间出了款骨传导耳机，设计师就考虑到了用户在不同环境下的需求。比如，很多人会带着耳机运动，于是他们在耳机上安装了盲按突出按钮，可以一边跑步，一边切歌。还有一些运动发烧友，喜欢在晚上夜跑，他们就在耳机上安装了小夜灯，让用户在黑暗环境中跑步更安全；耳机屏蔽噪声但不屏蔽人声，适合商务人士在户外开会时用。产品是用户在生活中的对抗一切麻烦，获得便利的作战“武器”。产品形态精准适配环境，武器才能发挥出最大效用。4.把重度用户卷进来小米有个传统：每款新品上市前，他们都会邀请一批用户进行内测。他们在众筹平台上开通了内测专线，以很低的价格，把新产品卖给科技产品的重度用户。对于积极反馈的用户，他们会返款，真的发现bug的用户，会全额返还购买费用。比如，小米的Yeelight的LED灯，起初设计成灯杆与灯座分离的可插拔结构，这种设计包装更精巧，也更方便运输。但内测的时候有人发现，这种结构，力气小一点的女生，插拔起来非常吃力。所以，尽管可插拔设计更节省运输成本，他们还是在产品上市之前，紧急换掉了这个设计。一款好的产品，首先要满足用户的使用需求，其次才是在设计上尽量出挑。与其闷出一个用户不一定满意的点子，不如把核心用户卷进来，让他们给产品提意见，做一个厚脸皮的“拿来主义者”。无印良品内部有个产品创意机构，叫“生活良品研究所”，它存在的意义，就是让顾客参与到产品设计中来。如果顾客发现自己想要的产品店里没有，他们就会登陆这个网页，写下自己的想法。比如，无印良品有一款双层结构的铝制马克杯，就是来自一个叫石川和弘的用户给提的建议。他说，跟单层杯相比，双层马克杯保暖性更好，不易烫伤，也更适合户外活动。于是无印良品内部研究之后，就生产了这款产品。在生活良品研究所，用户可以通过创意提案累计MUJI里程，一旦用户的意见被采纳，他们就会给用户发放10万英里里程，用户在购买无印良品的产品时，可以把里程折成现金