丝巾2亿销售额背后的营销洞察

丝巾2亿销售额背后的营销洞察丝巾作为女性春、秋、冬三季装扮和御寒的要紧配饰品，实际上在国内外都差不多风靡近百年，在张爱玲的超凡脱俗和奥黛丽赫本风华绝代里，我们都隐约能看到或绚丽或素朴的丝巾给她们平添的无穷魅力。在改革开放往常，丝巾只是上层知识女性和阔太太、富小姐们的专属配饰品，但在全民时尚的今天，各式丝巾差不多再一般只是了，在都市的大街小巷里，几乎能够说是无女的，不丝巾。然而在市场上，产品的普及并不一定意味着必定产生大量独立、专门的销售终端，正如家家户户都用了二十年的塑料杯，然而在乐扣乐扣之前，我们却找不到一家专门卖塑料杯的店铺。丝巾市场（包括其它材质的围巾）同样如此，一直以来差不多上通过批发市场和服装店的小面积专柜流向消费者。如橘子红了一样专做丝巾销售的连锁店铺，国内少之又少，且近几年来才逐步显现，丝界便是其中之一。那么，有别于传统消费适应的丝界丝巾饰品专卖模式有市场生存能力吗?丝巾连锁终端品牌该如何做才能成功?高需求和低竞争决定了丝界丝巾专卖的生存空间今天，女性消费者关于围饰品的需求差不多毋庸置疑，而且逐步成大众化、日常化、多样化的进展趋势。假如说起初人们佩戴围饰品更多是为了御寒，那么今天绝大多数人差不多把它当作装扮时尚、展现魅力的一个重要元素。在对目标消费者的定向调研中我们发觉，超过8成女性拥有5条以上的丝巾（或类似的围饰品），同时每年不断剔除和更新缘故专门简单，她们需要不同的围饰品来搭配不同的服装。当消费者以购买服装的理念来不断购买围饰品时，我们确信丝巾专卖差不多开始拥有足够的生存空间。丝界丝巾专卖近几年在华东市场上逐步进展也证明了这一点。此外，目前市场上专营丝巾店铺的全国性品牌为零，成功的区域性品牌也极少，市面专门难见到标准化的丝巾专卖店，宽松的竞争环境也使得丝界专卖店一显现便能吸引消费者，同时能专门多地建立消费者忠诚度。因此，有空间并不一定意味着能成功。专卖与批发的区别在于专卖卖的不仅仅是产品，更是品牌，专卖要求品牌有清晰的定位诉求，也要有明确的消费者定位。卖什么，买给谁，搞清晰这两点，是专卖成功的关键。品牌与消费者定位是丝界丝巾成功的关键时至今日，定位在品牌营销中的运用差不多专门普遍，能够说没有定位，就不能称之为品牌。品牌定位的意义在于对外阐述自身专门的销售主张，提供给消费者一个精准表达产品功能的概念或者高于产品本身的购买理由，对内作为企业规范自身产品规划和运营治理的一个方向性指导。品牌定位的角度有专门多种，例如从产品的功能角度定位、从品牌的属性角色的角度定位、从带给消费者的核心利益的角度定位等等。那怎么说应该从哪个角度定位，定位什么，第一要对消费者进行定位，明白谁是我们的消费者，她们的消费心理是什么。在对丝界丝巾以及其他丝巾品牌的顾客定量、定性调研分析中我们发觉，超过80%的顾客年龄在25-50岁之间，其中28岁以上的女性又占大多数。因而，我们能够界定，成熟女性是丝界丝巾的目标消费群。那么针对成熟女性的心理特点，我们应该卖给她们什么?进一步对目标消费者分析我们发觉：第一成熟女性购物具有较强的主动性、灵活性，同时由于感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机又带有强烈的感情色彩;其次，成熟女性由于青春逝去，容颜开始衰老，即使外表风光无限，内心往往惴惴不安，极度缺失安全感，她们期望认同，呼吁发自内心的自信。基于这些分析，我们提出给予丝界一个情感性的利益定位，以期与目标消费者形成直截了当沟通，唤起共鸣;在具体的利益诉求上，我们抓住成熟女性可怕青春逝去、不自信的特点，提出成熟之美的概念，意在告诉消费者，女性之美不仅仅在于青春无敌，更在于成熟文雅，大可自信展现自己的成熟之美。丝界丝巾即是展现女性成熟之美的最佳选择。最终我们确定将绽放女性成熟之美作为丝界品牌的定位，除了一切与消费者直截了当或间接沟通层面的东西（如店铺形象、宣传物料、广告等）以此为发想点之外，在货品规划上，也紧紧围绕成熟至美展开，真正实现品牌价值内涵的传递。产品永久是市场成功的基础品牌定位绝不仅仅是一个概念，而是要能真正的表达产品的专门价值，消费者对品牌的感知、认同也绝不仅仅是来自品牌的VI、SI和广告，更重要的是源自对产品本身的体验，因此我们说产品永久是市场成功的基础。在确定了丝界绽放女的成熟之美的品牌定位后，我们围绕品牌定位了进行了系统的产品规划。第一是围绕成熟之美的产品系列的划分，初步规划为知性女的系列、气质女的系列、文雅女的系列和性感女的系列，后期依照实际的市场情形调整系列划分，以不同风格的产品表达女性不同的成熟之美。其次是产品品类的丰富，丝巾我们的特色和代表性产品，但为满足顾客多样化的妆饰需求，增加店铺的盈利能力，我们需要增加店铺的产品品类，从单一的丝巾专卖扩充到一般的围巾、披肩、洋伞、太阳镜、小首饰品等，春秋季以丝巾销售为主，夏季要紧销售洋伞、太阳镜和小饰品，冬季则是围巾。一专多类的产品品类策略既保证品牌的专业性和识别度，又增强了终端的盈利能力。第三是产品的设计，成熟之美的核心在于时尚而不张扬、流行而不夸张，是一种有内涵有品质的美，产品的设计要能表达、支撑这些。因此通过买手+自主设计的组合模式，丝界的产品的款式、颜色、图案等各方面的设计细节都做得越来越好，受到了消费者的欢迎。第四是产品的品质的把控，成熟女性大多拥有了一定的经济基础和社会地位，关于产品品质的要求高于年轻女性。在明确品牌定位后，丝界关于产品品质的把控同样进行了提升，包括全国大型丝绸生产企业、大型羊绒生产企业合作，设立专业质量监控部门等等，使得丝界产品的品质感明显高于同价格的批发产品和同类品牌产品，赢得了消费者的信任。有了明确、恰当的品牌定位，有了过硬了产品，也就有了成功的基础，然而品牌专卖依靠的是店铺，所谓渠道为王，在丝界的渠道模式上，我们又该采取什么样的策略?店铺成功应当做到宁缺毋滥在店铺拓展层面，一直有两种做法，一种是稳扎稳打，步步为营，尽可能保证每开一家店铺都能存活和成功;另一种是大力推进，大力招商，高强渗透，只要有位置就开店，通过开店速度比关店速度快来形成最终的规模增长。实际方法本身并没有对与错，关键是是不是适合品牌、适合企业。在丝界的渠道拓展策略上，我们遵循区域市场要慢，全国市场要快的营销原则，前期先稳打稳扎，争取开一家店成功一家店。我们认为作为一种新兴的商业模式，需要在区域市场得到充分验证后，才能快速地推向全国市场，而大规模地扩张专门可能会由于治理能力、资金能力的不足以及供应链的恶性循环陷入全局性崩盘。在逐步推进过程中，企业能够逐步提升自己从生产、物流到营运、营销等各个环节的综合能力，并储备足够的资金，为拓展全国市场做预备。在稳打稳扎策略指导下，丝界坚持在特定区域内最好的商圈拿最好位置的店铺如此一种做法，宁缺毋滥，决不开没有把握的店。正因如此，丝界近年来依靠优势的店铺资源，在上海乃至整个华东地区健康成长，蒸蒸日上。因此，随着店铺的增长和企业规模地扩大，企业内部治理和店铺治理就成为了庞大问题，那么在内部营销方面，我们又应该做什么?内部营销对症下药企业内部治理和店铺治理的本质差不多上人的治理，因为差不多的工作制度、考核制度每个企业都相差无几，不同确实是团队的工作态度和工作能力。对丝界而言，公司团队分为两大阵营，一个是办公室内勤人员，一个是店铺销售人员，通过了解和分析，我们针对两个阵营的提出了不同的治理提升方向。办公室内勤人员大多是多年跟随企业一起成长的老职员，团队凝聚力方面没有问题，然而工作效率不够高。因此我们一方面制定了系统晨夕会制度和工作监督、汇报制度，另外也邀请了培训机构针对全体人员进行了为期半年的工作心态培训，逐步提升了团队的工作主动性和工作效率。而在店铺销售人员方面，要紧问题是店员销售能力不强、忠诚度不高，为此，我们一方面在企业内部建立零售商学院，每周进行一次零售训练营，大力培训店员销售能力，另外针对店员薪酬制度进行了合理调整，通过增加店员的实际收入来提升其忠诚度。在针对内勤和销售人员的治理提升双管齐下后，丝界团队的面貌焕然一新，赶忙也带来了业绩的稳步提升。后记：通过系列营销措施，丝界在上海以及华东地区快速进展，店铺数量差不多超过100家，销售额超两亿元，为今后在全国市场的快速进展奠定了良好的基础。一个看似新兴未知的商业形状，差不多成为看得见以后的颈项上的大商业。本网站所有图文内容，均归合集（上海）企业治理咨询版权所有，转载请注明出处幺系巾作悬女性春、秋、冬三季装扮和禁寒的要紧配^品，^除上在阈内外都已东至凰靡近百年，在张爱玲的超凡脱俗和奥黛鹿赫本凰莘^代桂，我凭都曙余勺能看到或氐旬震或素穰的^巾余合她凭平添的辗鳄魅力。在改革^放往常，咨系巾堡是上眉知^女性和阔太太、富小姐凭的事^配^品，但在全民畴尚的今天，各式^巾已余至再一般不遇瞭，在都市的大街小巷狸，黑乎能够^是瓢女的，不^巾。然而在市埸上，羟品的普及企不一定意味著必定羟生大量褐立、事咒的金肖售^端，正如保保户户都用瞭二十年的塑料杯，然而在槃扣槃扣之前，我凭郤找不到一彳家事『号^塑料杯的店辅。^巾市埸（包括其它材^的圉巾）同檬如此，一直以求差不多上通谩批彝市埸和服装店的小面稹事檀流向消费者。如橘子缸瞭一棣事做品系巾金肖售的速^店金札H内少之又少，且近黑年来才逐渐出现，女余界便是其中之一。那麽，有别於傅统消^^惯的^界^巾^品事壹模式有市埸生存能力喝?^巾建^幺冬端品牌吉亥怎麽做才能成功?高需求和低兢事决定瞭^界幺系巾事壹的生存空^今天，女性消^者封於圉^品的需求已余至毋庸置疑，而且逐渐成大冢化、日常化、多檬化的彝展翅势。假如^^初人凭佩戴圉^品更多是卷瞭梁寒，那麽今天^大多数人已区监把它常作装扮畴尚、展现魅力的一彳固重要元素。在封目檄消费者的定向^研中我年购变现，超谩8成女性掩有5僚以上的^巾（或类^似的圉^品），加且每年不断剔除和更新缘故专门曾罩，她凭需要不同的圉^品来搭配不同的服装。富消费者以^^服装的理念来不断瞒黄圉^品畤，我年号碓信^巾^^已余空^始挑有足别的生存空^O^界^巾事壹近黑年在莘柬市埸上逐步赞展也考登明瞭道一钻。止匕外，目前市埸上事管幺系巾店金甫的全阈性品牌悬零，成功的国域性品牌也趣少，市面专门辘兄到檄型化的咨系巾^^店，寞松的兢事璟境也使得^界事壹店一出现便能吸引消^者，企且能专门多地建立消费者忠^度。常然，有空^^不一定意味著能成功。^^舆批彝的显别在於事^^的不彳堇彳堇是羟品，更是品牌，^^要求品牌有清晰的定位^求，也要有明碓的消费者定位。^什麽，^冬合^,搞清晰道雨黠，是事^成功的属孤建。品牌典消^者定位是^界幺系巾成功的属战建畴至今日，定位在品牌管金肖中的建用已东至专门普遍，能够^没有定位，就不能耦之卷品牌。品牌定位的意羲在於封外阐述自身褐特的金肖售主弓县提供幺合消费者一彳固精型飕现羟品功能的概念或者高於羟品本身的瞒黄理由，封内作卷企棠规范自身羟品规副和建管治理的一固方向性指醇。品牌定位的角度有专门多槿，例如彳隹羟品的功能角度定位、彳他品牌的腐性角色的角度定位、彳他带,4台消费者的核心利益的角度定位等等。那怎么说^^彳隹哪固角度定位，定位什麽，第一要封消费者暹行定位，明白含隹是我凭的消费者，她凭的消费心理是什麽。在封^界^巾以及其他咨系巾品牌的^客定量、定性^研分析中我俨"变现，超谩80%的^客年龄在25-50蕨之^,其中28蕨以上的女性又占大多数。因而，我凭能够界定，成熟女性是^界咨系巾的目檄消费群。那麽金十堂寸成熟女性的心理特点，我年号鹰^^太合她相号什麽？迤一步望寸目檄消费者分析我年购变现：第一成熟女性瞒物具有较弓鱼的主勤性、霞活性，同畤由於感情瞿富、细腻，心境燮化剌烈，富於幻想、聊想，因此^^勤檄又带有强烈的感情色彩;其次，成熟女性由於青春逝去，容颜^始衰老，即使外表凰光瓢限，内心往往惴惴不安，趣度缺失安全感，她年号期望熬同，呼噢彝自内心的自信。基於道些分析，我俨提出幺合予^界一他情感性的利益定位，以期舆目檄消费者形成直截了当潢通，噢起共喘在具飕的利益^求上，我凭抓住成熟女性可怕青春逝去、不自信的特黠，提出成熟之美的概念，意在告^消费者，女性之美不彳堇彳堇在於青春瓢敝，更在於成熟僵雅，大可自信展现自己的成熟之美。^界咨系巾即是展现女性成熟之美的最佳逗撵。最^我凭碓定符幺定放女性成熟之美作^^界品牌的定位，除瞭一切舆消费者直截了当或^接潢通眉面的柬西（如店金甫形象、宣傅物料、廉告等）以此卷彝想黑占之外，在货品规副上，也聚聚圜^成熟至美展^,真正^^品牌^值内涵的傅遮。羟品永遽是市埸成功的基碘品牌定位给田不僮僮是一彳固概念，而是要能真正的飕现羟品的褐特僵值，消费者封品牌的感知、言忍同也^不僮僮是来自品牌的VI、SI和廉告，更重要的是源自封羟品本身的醴瞬，因此我^^羟品永逮是市埸成功的基碘。在碓定瞭^界幺定放女的成熟之美的品牌定位彳爰，我优圉^品牌定位瞭迤行瞭系统的羟品规副。第一是圉^成熟之美的羟品系列的副分，初步规副悬知性女的系列、氟^女的系列、侵雅女的系列和性感女的系列，彳爰期根撼^除的市埸情况言周整系列副分，以不同凰格的羟品醴现女性不同的成熟之美。其次是羟品品类真的瞿富，^巾我优的特色和代表性羟品，但悬满足^客多檬化的脓^需求，增加店金甫的盈利能力，我凭需要增加店辅的羟品品类乳彳他罩一的^巾事^^充到一般的圉巾、披肩、洋奉、太^^、小首^品等，春秋季以^巾金肖售卷主，夏季要紧金肖售洋奉、太H金竟和小^品，冬季即J是圉巾。一事多类真的羟品品^策略既保言登品牌的事棠性和^别度，又增弓金瞭^端的盈利能力。第三是羟品的言殳言十，成熟之美的核心在於畤尚而不张揭、流行而不善张，是一槿有内涵有品^的美，羟品的殳言十要能醴现、支撑适些。因此通谩翼手+自主殳言十的余且合模式，区系界的羟品的款式、^色、圈案等各方面的殳言爆田^都做得越来越好，受到瞭消费者的歉迎。第四是羟品的品^的把控，成熟女性大多掩有瞭一定的幺空潸基碘和社曾地位，堂寸於羟品品^的要求高於年馨女性。在明碓品牌定位彳爰，品系界望寸於羟品品^的把控同檬迤行瞭提升，包括全阈大型给余^生羟企棠、大型羊娥生羟企棠合作，言殳立事^^量盛控部咒等等，使得^界羟品的品^感明^高於同僵格的批彝羟品和同^品牌羟品，赢得瞭消费者的信梆有瞭明碓、恰富的品牌定位，有瞭遇硬瞭羟品，也就有瞭成功的基磁，然而品牌^^依靠的是店辅，所耦渠道卷王，在^界的渠道模式上，我凭又^采取什麽檬的策略？店金甫成功愿富做到事缺毋滥在店金甫拓展眉面，一直有雨槿做法，一槿是穗紫稳打，步步卷管，翥可能保瞪每^一像店金甫都能存活和成功;另一槿是大力推暹，大力招商，高弓金渗透，堡要有位置就^店，通谩^店速度比^店速度快来形成最^的规模增辰。^除方法本身加波有封舆金昔，属孤建是是不是逾合品牌、遹合企渠。在^界的渠道拓展策略上，我凭遵循显域市埸要慢，全阈市埸要快的管金肖原即，前期先稳打穗紫，争取^一彳家店成功一彳家店。我年猿忍卷作卷一槿新典的商渠模式，需要在国域市埸得到充分瞬瞪彳爰，才能快速地推向全阈市埸，而大规模地^^专门可能曾由於治理能力、资金能力的不足以及供鹰至迪的悲性循猿陷入全局性崩篮。在逐步推迤遇程中，企渠能别逐步提升自己彳隹生羟、物流到管建、管金肖等各彳固璟^的粽合能力，加锯借足别的资金，卷拓展全阈市埸做举借。在穗打穗絮策略指醇下，幺系界笺持在特定展域内最好的商圈拿最好位置的店金甫道檬一槿做法，事缺毋滥，决不^没有把握的