云南柳州顺泰花园项目前期整合营销策略案-69p-销售推广

2011年12月呈献20111230柳州顺泰花园

前期整合营销策略案1Part1宏观环境解读2中央经济工作会议关于房地产政策的分析3◎抓保障房建设，坚持房地产调控不放松要抓好保障性住房投融资建设运营管理工作，逐步解决城镇低收入群众住房困难；要坚持地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展坚持调控

【消息点评】加强住房保障，尤其是完善四个环节的运作体制明年原计划1000万套新开工量，将有所下调，重点由追求规模，转向健全制度；重申了政治局会议对楼市调控的政策口径，明年政策不可能重现2008年四季度的放松力度，因为房价尚未调整到位，但随着经济和房价持续下滑，预期明年下半年，早则年中前后，政策会进行一定程度的调整；“价合理回归”，与“回归合理”之间内涵略有差异，前者指代房价需要下跌一些；后者指代要回到合理水平，而对普通民众来说，合理水平就意味着房价应下跌50%左右,加快普通商品住房建设，这是近几年一贯方针，主要是更好的满足这类需求，同时也供应量增加之后，有利于普通商品住宅价格的稳定和合理回落。4◎房产税扩容势在必行，房产税顶替限购令成为可能

在第四项重点任务深化重点领域和关键环节改革，提高对外开放水平中，提到要推进营业税改征增值税和房产税改革试点。普及房产税

【消息点评】去年１月上海和重庆率先进行试点，这就意味着，年底前后，在对上海和重庆的试点经验进行总结的基础上，极有可能增加试点城市！试点城市范围，估计应在直辖市省会计划单列市之内！房产税扩容势在必行，只是节奏快慢而已，明年扩容的额外好处：给相关城市限购退出一个台阶下：房产税顶替限购令5市场资讯6◎市场形势：重点城市住宅价格继续下跌，成交量环比、同比出现双下降根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年11月，全国100个城市住宅平均价格为8832元/平方米，与10月相比下降0.28%，其中43个城市价格环比上涨，57个城市环比下跌。与上月相比，本月价格环比下跌的城市数与上月基本持平，共有6个城市环比跌幅在1%以上。同比来看，全国100个城市住宅均价涨幅自今年8月以来持续缩小，11月上涨4.06%，较10月缩小1.15个百分点。另外，按100个城市住宅价格的中位数计算，全国住宅价格中位数为5900元/平方米，与10月基本持平。总体来看，年末100个城市的住宅平均价格连续第三个月环比下降，且降幅有所扩大。今年以来，首次出现一线城市和典型二三线城市成交量环比和同比同时下降的局面。环比来看，一线及二三线城市均由上月的环比增加变为环比下降，北京、上海、深圳、广州分别下降14.2%、4.0%、25.2%和23.9%，而二三线城市环比降幅也达15%；同比除广州之外其他城市降幅普遍大于上个月，北京、上海、深圳分别下降39.5%、44.5%和38.3%，降幅都在40%左右，广州下降12.8%，降幅较小，二三线城市下降48.2%，比上月降幅扩大4个百分点。房地产调控效果逐渐显现。房地产市场总体运行情况图：2011年1-11月百城价格指数图：2011年1月-11月27日（第1-48周）图：2011年1月-11月27日（第1-48周）一线城市商品住宅成交量变化15个二三线城市商品住宅成交量变化数据来源：CREIS中指数据（注：所统计15个二三线代表城市为：天津、南京、成都、苏州、大连、厦门、长沙、东莞、无锡、福州7◎中央坚定房地产调控，地方实施限价避免问责房地产市场调控已进入关键时期，成交量增速放缓，房价松动。市场也开始发出不同声音，“拐点到了”、“房地产冬天来了”、“调控该放松了”等等，但中央的回应仍是坚定房地产调控不动摇，进一步巩固调控成果近期，中央频繁强调要坚持房地产调控。11月25日，国务院副总理李克强在廊坊考察保障房建设时表示，当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，明年要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。在年底之际，中央多次表明立场，向社会释放明年将坚定调控的信号，一方面打消地方政府放松调控的念头，同时，防止努力调控的成果因年底的松懈而“功亏一篑”。年初“国八条”将房价控制目标纳入问责范围，新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标的地方政府将被问责。接近年底，迫于问责制的压力，为完成目标，一些地方政府陆续出台限价令控制价格上涨幅度，丹东、韶关等城市主要是与周边地区同类楼盘做比较限制销售价格，而中山、珠海直接以本地区的房价控制目标为价格上限。由此可见，对于价格上涨过快的城市，房价控制目标对抑制价格涨幅确实起到一定作用，而问责制显然对地方政府执行中央政策的力度有较大的约束力。政策基调

表：近期地方政府出台的限价令城市实行时间具体措施丹东9月5日1.在通知下发前已取得商品房预售许可，尚未销售的商品房，销售价格实行价格备案及明码标价制度，具体价格以物价、房产部门备案公示后的销售价格为准。2.已批准预售的分期实施房地产开发项目，在政策下发后又申请办理该地块新的商品房预售许可，商品住房销售平均价格不得高于该项目原批准主管部门备案公示后的平均价格。3.政策下发后申请商品房预售许可的新建项目，其商品住房销售均价不得高于同地段同类商品住房在房产、物价部门备案公示后的销售均价。珠海11月1日报备项目的住房平均价格超过我市2011年度房价控制目标（11285元/平）的，价格主管部门暂停备案，商品房预售管理部门暂停核发商品房预售许可证。中山11月10日单套商品住房合同销售价格超过5800元/平方米的，主管部门暂缓备案及网签。广州增城11月16日住宅类单位(含现楼)单套均价超过7736元/平方米的，将不受理网签备案并严禁网上签约操作。资料来源：中国指数研究院整理8◎1000万套保障房开工任务完成，住建部督查各地实际完成情况在问责制的作用下，今年的保障房建设计划已全部完成。截至10月底，全国1000万套保障性住房已全部开工，提前并超额完成目标任务。其中，国土资源部公告显示，全国保障房用地实际供应42614公顷，已全部落实年初测算所需的41983公顷；10月人大会议上，住建部部长姜伟新表示，中央实际投入资金1520亿元，超过计划近50%，中央政府及各级地方政府要出的4000多亿元，90%都已到位。从开工情况来看，任务完成情况较好。保障房放量加大

图：保障房及其土地供应完成情况保障房数量（万套）中央资金投入（亿元）保障房供地（万公顷）计划实际完成计划实际投入计划测算需求实际完成10001033103015207.744.194.26数据来源：住建部

国土部

中国指数研究院整理图：2011年1-10月各省市保障房开工及土地供应情况省市开工数

（万套）供地

(公顷)省市开工数

（万套）供地

（公顷）省市开工数

（万套）供地

(公顷)北京22.41180.00安徽43.32082.61四川38.91165.18天津26.0817.10福建25.2881.39贵州23.91067.21河北38.41480.54江西32.61012.80云南30.91106.00内蒙古41.01925.03河南45.12679.68陕西48.32080.00辽宁36.21440.00湖北35.11163.00甘肃18.6595.66吉林32.9845.92湖南46.51605.22青海18.1838.00黑龙江86.73462.57广东31.9815.86宁夏8.3661.77上海25.61002.00广西27.6758.33新疆34.21949.189◎通胀回落，货币政策微调，微调不改房地产信贷紧的格局通胀回落，货币政策微调。三季度以来，CPI涨幅呈持续下降趋势，10月CPI同比增长5.5%，比上月回落了0.6个百分点。物价回落的趋势日益明显，通胀压力逐渐减弱。10月“国务院常务会议”上温家宝总理表示，切实把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调，保持货币信贷总量合理增长；央行《2011年第三季度中国货币政策执行报告》没有再提及“把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务”，而是明确指出，适时适度进行预调微调，巩固经济平稳较快发展的良好势头，表明央行调控重心发生微妙转变。11月30日，央行宣布下调存准率0.5个百分点，存准率由21.5%调整为21%，也是自去年初以来连续12次上调后的首次下调。抑制通胀不再是首要任务，预计未来中央将对稳定经济增长给予更多关注，货币政策导向主要体现在“微调”和“定向宽松”方面，但全面放松的可能性不大。信贷方面，三季度新增贷款总额继续减少，仅1.51万亿元（一季度2.24万亿、二季度1.93万亿），其中房地产类新增贷款0.2万亿元，占比从一季度的22.7%下降到三季度的13.3%。货币政策微调

表：2004-2011新增房地产贷款（单位：万亿元）时间总贷款房地产贷款占比20073.641.1330.9%20084.170.5012.0%20099.602.0221.1%20107.952.0225.4%2011年一季度2.240.5122.7%2011年二季度1.930.2814.6%2011年三季度1.510.2013.3%2011年前三季度5.680.9917.5%

数据来源:中国人民银行中国指数研究院整理10◎全国性房企启动大幅降价市场局部或见底拐点将至

全国房价降声一片。继今年5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到11月下旬，从一线到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海、万科、龙湖、恒大等在内的各大开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%，降价范围波及城区和郊区。多位业内人士认为，在骤增的市场竞争压力之下，开发商选择降价出货回笼资金，房价拐点越来越近，明年初市场将最为低迷。楼市转向调控关键期

【消息点评】在房产调控政策持续加紧的情况下，全国一线城市楼盘率先降价，降价潮将会波及到二三线城市。年关时期，开发商面临资金链短缺的情况下为了快速回笼资金，采用降价快速出货的营销手法则是最直接的方法。11◎投机性购房明显退市，被限制在市场外，房价涨幅呈现稳中有所下调的趋势，调控效果显现。但总体看，市场尚不稳定，调控效果还待进一步观察。1、由于国家的严厉调控，推出一系列调控措施，房地产行业进入一个低谷期，价格回落、销量下降、资金链紧张等问题凸现出来。要想在以后立足房地产业，从中得利，必须要拥有良好的资金链、准确的市场定位及过硬的专业能力。2、但房地产行业作为保值的最佳渠道之一，在明年较大通胀压力的情况下，居民会主动地选择减少持有货币，而增加购房计划。

3、此外，从行业政策的管制来看，至明年春季，房地产新政就出台一年了，在这一年中，房价基本稳定，这样，继续调控的压力会大为减轻。而在明年初，银行按揭贷款的发放，也很可能会有所松动。综合分析

关键词：调控继续，价格回落，销量下滑，资金紧张，竞争加剧，逆市机会12◎结论：房地产调控不放松，扩大保障房供给不放松，房地产市场真正的才寒冬刚刚开始！四个形势：1、欧美经济已进入“滞涨期”，欧洲主权债务危机继续蔓延，不断威胁全球金融体系；2、我国经济增长速度持续放缓，CPI尽管有所回落，但仍然在高位运行，流动性持续偏紧；3、房地产调控短期内不会转向，也不会放松，行业库存压力不断增加，房地产市场还没有到最差的时刻；4、房地产企业表现呈现两极分化，低迷市场中也存在机会。宏观大势判断

三个不可能：1、房地产的高利润时代逐渐远去，亢奋的、不理性的市场状态不可能再现；2、类似“四万亿”的刺激政策不可能再有，行业不会出现2009年的大量利好消息；3、行业信心已经受到了重大打击，即便政策有所放松，短期内迅速逆转的态势已不可能再现。13Part2柳州房地产市场概况142011年总体经济运行基本面良好，GBP增速提高，支柱产业增长强劲2011柳州经济运行情况

2011年整体经济回顾7月22日，2011年上半年柳州市国民经济运行情况新闻发布会公布，今年上半年，承接着2010年下半年以来的逐步回暖，柳州经济继续呈现恢复性增长；相对于一季度而言，5月份以来，经济增长趋于放缓。其中，全市地区生产总值（GDP）561.86亿元，按可比价格计算，增长17.1%，增速高于全国和全区平均水平。此外，今年上半年，柳州房地产投资保持快速增长，但增速呈逐月放缓趋势。GDP增速居广西第三上半年，柳州市地区生产总值（GDP）增速比一季度回落0.7个百分点，比去年上半年提高2.7个百分点，增速位居广西各市第三。分产业来看，第一产业增加值22.02亿元，增长3.8%；第二产业增加值376.14亿元，增长21.2%，其中：工业增加值353.84亿元，增长20.7%；第三产业增加值163.70亿元，增长11.1%。支柱行业高位增长今年上半年，全市规模以上工业完成总产值1131.97亿元，增长36.7%，实现了时间、任务双过半。增速比上年同期加快25.8个百分点，其中3月、4月、5月、6月连续4个月月度总产值超过190亿元。前6个月月度总产值同比增速分别为71.6%、32.7%、37.9%、39.1%、37.7%、24.1%。上半年，规模以上汽车、冶金、机械三大支柱行业完成工业总产值885.17亿元，增长40.48%，增速比全市规模以上工业总产值增速高出3.8个百分点，占全市规模以上工业总产值的78.20%。其中，汽车制造业总产值492.03亿元，增长37.28%；冶金工业总产值262.81亿元，增长55.45%；机械工业总产值130.33亿元，增长27.01%。152011年柳州房地产市场概况

2011年，全柳州固定资产投资完成400.06亿元，完成了年度目标的40%，增长42.3%，增速比一季度回落3.3个百分点，比1-5月回落9.1个百分点。其中，城镇固定资产投资376.20亿元，增长43.1%。今年以来，房地产投资保持快速增长，但增速呈逐月放缓趋势。1-2月份增长51.4%，1-3月份增长47.8%，1-4月份增长42.5%，1-5月份增长40.8%，1-6月份增长35%。在房地产投资中，商品住宅投资34.37亿元，增长28.2%；保障性住房投资10.49亿元，占房地产开发投资的17.3%。整体来说，柳州房地产投资增速放缓。2011年1－6月全市住宅销售约87万㎡，其中3月销售22万㎡，4月销售16万㎡，

“4.15新政”出台后，从4月底起全市住宅销量出现部分下滑，跌幅接近30%。5月销量有所下跌，销售约10万平米，6月约11万平米。从每天成交量来看，全市住宅日均销量约60套，0.7万平米;系列信贷政策出台后，全市住宅日均销量为35套，0.4万平米通过近期市场调查可知，其中36%的购房者对本轮房地产调控有比较大的信心，同时近六成购房者持有房价下行预期，其中39%的购房者认为房价会在一年内有小幅下降。房地产投资保持快速增长，但增速呈逐月放缓趋势，销量同比下滑的幅度较大，消费者对市场信心不足。2011柳州房地产运行情况

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2012年柳州市房地产发展趋势预测由于2009年底至今，为保持房地产平稳发展，国务院出台了“国四条”以及系列的调控政策，抑制房价上涨过快，因此2011年柳州市群众持币观望现象有所呈现，在8月中的时候，新房贷政策出炉，更加影响了柳州房地产市场的交易量。在2012年上半年，尤其传统的春节淡季，预计柳州房地产交易量会有一定的下滑，柳州众多开发商应该不会大规模进行推盘，而选择持续消化2011年推出的存货量。而到2012下半年，柳州开发商因为急于要回笼资金，应该会选择性的推盘，因此柳州下半年的商品房投放量会大幅增长，但是由于新房贷影响，购房者可能还会继续持币观望，因此下半年的交易量是否会大幅增长，形势还不明朗，而交易量应该会比上半年多。因此2012年上半年尤其是3—6月份市场放量相对较小，是推售的最佳时期。2012上半年预计新货推量小，下半年新货推售量将加大，竞争加剧。

2012年市场趋势分析

18发展迅速、供应量大、客户争夺战、注重品质营销、消费者趋于理性1、从目前柳州房地产现状来看，房地产市场尚处在良性阶段，但是发展速度较快，表现在外地地产集团的进驻、项目产品的提升等上面，市场日益成熟，预计明年将进入一个竞争较为激烈的市场阶段。2、专业代理商介入，但目前市场仍然以重开发轻营销为主，主要表现在很多项目以静待售和坐销为主，让客户主动上门，不是积极寻找、挖掘潜在客户3、市场同质化产品大量存在，且随着开发的项目的增多以及拍卖地块的增多，柳州房地产市场竞争日益激烈，注重高品质的楼盘将成为市场的领导者；

4、针对区域市场状况在目前情况上看，可供分享的市场份额在缩小，开发商越来越重视行业内的竞争，板块间竞争越演越烈；5、区域市场可挖掘潜力较大，若重视市场细分，并着力进一步提升项目附加值，引进先进的开发理念，提高产品竞争力定能提高市场占有率，达到利益的最大化。竞争势态

19价格继续小幅上扬，成交量将会有所萎缩，开发风险加大，需更谨慎综合分析

柳州国民经济稳定增长有利于房地产业的蓬勃发展随着企业投资信心恢复，可售量的逐步减少，预计企业将在明年下半年加大投资力度，开发投资将稳步增长柳州市房地产市场有着良好的发展基础，刚性需求旺盛，市场相对健康，购买力较强；目前求大于供的市场现状，政策继续调控，明年楼市将进入深度调整期，一二线城市量价齐跌的局面已成定局，预计明年中旬至下半年可能会波及至二三线城市，将导致成交量严重下滑的风险。【项目提示】选择最佳的入市时期是项目热卖的坚实基础20Part3柳北区房地产市场解读21河东片区柳北区柳南区鱼峰区城中区旧机场片区河西片区柳州片区分布图

22柳州楼市分布图

23区域概况——成熟的商业配套和浓厚的人文魅力柳北区位于柳州市的北部，下辖4个镇和8个街道办事处，行政区域面积320.03平方公里，总人口36.81万人，是柳州市面积最大、人口最多的城区。辖区呈扇形，依山环水，风景宜人，环境优越，九曲柳江环东、南、西三面而过，北面有风光秀丽的雀儿山公园、君武森林公园、江湾休闲观光区等风景区。交通、通讯、电力、供水等设施完善，柳北区是柳州市的工业大区，商贸繁荣，物流发达，辖区拥有特色鲜明、运行良好的商贸网点和市场集群。柳北区柳北区概况24独特的区位优势随着经济的发展战略的全面实施和柳州经济发展战略部署的调整，城北区已逐步发展成商品流通的集散地、城郊工业型经济的重点区域。浓厚的商业氛围柳北区是柳州市最老的城区之一，也是城市的商贸中心区，辖区内商贾云集，商贸服务业十分发达。特有的市场优势城区内的大型工业企业、商贸、物流、专业市场等发展迅速，形成柳北区新的经济走廊。便捷的交通优势辖区内几十条主要街道纵横交错，交通网络发达，再加上区域内的基础设施完善，潭中高架桥、胜利立交桥等大型现代交通建筑也已建成使用，形成了纵横交错、快捷方便的公路网络。柳北区概况25从区域功能定位上看，柳北区的主要定位是商业、物流、工业基地；其居住性与投资性与河东、柳南等品质居住的层次是不可比拟的；旧城改造与新区建设兼备；但是从居住组团上看，本项目交通四通八达，繁华商圈的鼎盛近在咫尺。区域功能分析——繁华的商贸中心，人流、物流和信息流的集散地和黄金区柳北区概况26具有极强可塑及稀缺双重特征的区域1、这个地段赋予了他最根本的属性——稀缺；2、他没有特定的规划，他的变化是市场赋予的；3、他具有很强的包容性，自行选择最适合他的定位；4、稀缺决定柳北片区的价值，地段，地段，还是地段。区域定位27经过了09年的楼市低迷，2010年的刚需爆发，使许多楼盘推出即售罄，柳北区房地产市场在整体楼市的爆发下，并未出现大量土地出让开发的形势，至今只有三个在售楼盘，供应量严重不足，具有巨大的市场机会。本年度柳北区在售项目较少，许多楼盘开盘供不应求，区域需求量大整个区域的整体均价正在稳步上升，购房者对该区域的价格上升有很好的接受能力国家政策、政府规划对楼市的发展起到很重要的影响作用，所以本项目的开发建设中对于政策也要重点观测柳北区整体楼市发展稳定，具有很大的升值潜力，购房者对于该区域的认可度较高。柳北云集大量的国有大型工业企业，企业职工众多，具有强劲的刚性需求能力，客源充足稳定。柳北区楼市简析柳北板块楼市简析28版块区域范围内仅有中房胜利小区、滨江世纪城、碧丽星城3个在售项目，区域其它出让土地正处于未建设状态。中房胜利小区已经成为现阶段板块内的热销楼盘，而碧丽星城已接近尾盘。板块优势分析区位条件：外部交通便利，交通网络四通八达，临近城中区商圈，工业商贸物流云集，客户群体丰富。组团规划：项目所在片区满富商业气息，未来在柳州市各居住区域中的地位充满吸引力。由于是柳州市较早发展起来的城区之一，其社会配套也较为丰富。板块劣势分析由于是柳州较早的城区，周边的自然环境较差，在短期内无法改变这一局面。内部交通、社会配套尽管已较为全面，但是已经较为陈旧，过去的规划远远不能满足未来发展的需要。区域内即将版块住宅物业现状简析柳北板块楼市简析29根据项目所在区域及产品特点我司认为项目竞争主要从两方面进行考虑：与项目所在区域类似的旧城改造板块产品相似项目与项目在同区域产品相似项目竞争盘点30在售可类比项目一：中房胜利小区1、项目基本资料交通：多路公交车到达中小学：九中、北雀路小学、二十六中幼儿园：机关幼儿园综合商场：国腾购物广场

银行：建设银行、工商银行、北部湾银行医院：柳化医院2、项目周边配套项目地址：柳州市胜利路9号（雀山公园对面）项目简况：项目总占地470亩，总建145万㎡推售范围：6区6#楼、一区2#楼1、2单元313、营销分期解码销售价格：4650-5100元/㎡（28层高层住宅价格）畅销户型：71.89㎡和81.68㎡二房，100.68㎡和104.06㎡三房销售小结：该项目近邻本项目，规模大，货量充足，未来成为主要竞争对手在售可类比项目一：中房胜利小区324、户型点评户型点评：78㎡二房，方正，紧凑实用，无过多的浪费空间，购买总价相对不高，适于中等收入的企业职工购买户型点评：103㎡实用三房，南北对流，但房间门对开，独自隐私性略差。在售可类比项目一：中房胜利小区33在售可类比项目一：滨江世纪城1、项目基本资料交通：有些偏远中小学：三十九中、雀儿山小学、长塘中学幼儿园：柳钢关幼儿园综合商场：

银行：医院：柳钢医院2、项目周边配套项目地址：柳州市跃进路北（白沙客运站以北约500米）项目简况：项目总占地160亩，总建18万㎡推售范围：17#楼、18#楼343、营销分期解码销售价格：5900-6200元/㎡（多层96折后价）畅销户型：约85㎡二房，100.89㎡和102.21㎡三房销售小结：该项目全为多层住宅，2005年已开始进入市场，现已进入开发后期，但工程进度慢，因此拖延了销售。在售可类比项目一：滨江世纪城354、户型点评户型点评：102.21㎡N+1房，紧凑实用，弹性空间大，二房可变三房，稀缺多层，一梯两户，纯南北朝向，单价较高在售可类比项目一：滨江世纪城36在售可类比项目一：碧丽星城1、项目基本资料交通：有些偏远中小学：三十九中、雀儿山小学、长塘中学幼儿园：柳钢关幼儿园综合商场：

银行：医院：柳钢医院2、项目周边配套项目地址：柳州市跃进路120号（白沙客运站向北60米）项目简况：项目总占地88亩，总建12万㎡推售范围：16#楼373、营销分期解码销售价格：5400-6000元/㎡（多层97折再减2万元的折后价）畅销户型：79.19㎡二房，106.83㎡三房销售小结：全为多层住宅，12月初开盘，现在售为最后一栋住宅，由于是年底，开发商为回笼资金，因此优惠价格在售可类比项目一：碧丽星城384、户型点评户型点评：79.19㎡多层二房，紧凑实用，一梯两户，全南北朝向，深受客户欢迎，现该户型已全部售完在售可类比项目一：碧丽星城户型点评：106.83㎡三房，客厅和房间全为南北朝向，通透实用，带入户花园，有一定弹性空间39总结：1、本项目所在区域内在售项目较少，市场表现供不应求2、与本项目可类比的在售项目都凭借着地段优势都取得了较好的销售成绩，本项目所处地段的未来潜在升值空间较大，将会成为本项目的卖点之一。3、在销售与本项目有竞争的项目，在本项目入市时，这些项目已经占据一定的市场份额和口碑，将会成为本项目面市的巨大挑战之一。4、区域内潜在项目，许多产品规划将会存在一定的相似性，本项目如何突破成功抢占市场时期是本项目的关键点。总结40Part4项目解读4142432013房地产策划设计大全房地产策划信息网

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淘宝双钻信用放心购买：44项目概况

项目占地约38亩，东西向，呈长方型，地块规整。中间被市政规划路分隔，分A\B地块，其中A地块为六栋28+1住宅，B地块为4层纯商业。项目地块几乎无高差，地面有建筑物，尚未拆迁45项目区位图及周边情况（1）项目西侧为主干道跃进路，南面为红碑路，背面以及西面为城中村，周围分布着大量的小商店、美容美发店、饮食店等商业设施，商服设施较为完善，但比较乱；（2）项目附近为中学、小学、幼儿园、医院，农贸市场、购物广场等配套完善，附近雀山公园，外部景观资源优势明显；（3）周边分布大量的工厂以及私建房，旧工厂宿舍区等，周边道路狭小，交通拥堵，使得居住环境受到一定的影响。本案46规划充分利用地块形状特征，最大限度利用容积率。全部南北向户型设计，符合南方住宅设计要求及居习惯有一定量的商业体量，符合地块所属区域特征要求，能够显著增加项目利润点80—90平米户型占比最大，符合区域市场客户特色需求项目规划分析47项目资源条件评估项目属性——柳北板块内，拥有完善配套、教育资源的小体量楼盘景观资源强势条件★雀山公园……区域认可★柳北板块工业、商贸、物流，大量大型企业职工集中区教育资源★十九中、柳州外国语高中、小学、幼儿园等……弱势条件周边情况★项目周边环境较杂乱……地块自身★本项目用地较小，项目拆迁问题交通优势★老城区，交通网络四通八达48优势Strength威胁Threat劣势Weakness地段优势——老城区城市中心，稀缺，客源足配套优势——5分钟生活圈餐饮娱乐、医疗教育一应俱全建筑立面优势——中式建筑，感觉温馨，色调沉稳，时尚又不失稳重景观优势——大面积景观绿化，宜居社区产品优势——适合片区客户特点市场需求区域交通拥挤，道路扩建滞后区域形象劣势——环境吵杂、外来人口较多成为该区域的整体印象周围城中村私建房、旧单位房等环境显杂乱道路路扩建工程在未来可解决交通问题；知名开发企业集中拿地，将成为楼市热点区域周边居民的地缘情节较重柳州楼市正处于稳定上升期项目周边现同类项目竞争较少道路工程施工缓慢，客户对于区域发展前景怀疑政策变化风险楼市走向变化不明朗，大市场环境恶劣客户对于片区整改信心不足机会Opportunity项目SWOT分析49总体上看，项目的优势和劣势同样明显，机会与威胁同时并存。客观地看，项目具备良好的市场条件，但同时因项目处于老城区，外部环境因素不利；同时2012年房地产调控政策继续收紧，给项目带来一定的政策风险。“不仅注重工程进度，更要准确把握入市时期”是项目运作成功的关键

整个项目运作过程中除把握好产品竞争力和准确制定价格外，同时要在推售上准确把握入市时期，制定准确的推货策略很关键。项目SWOT小结50Part5项目定位思路51项目目标客户定位住宅客户群体（重点争夺柳北片区的客源）

区域大型企业的职员包括：柳州钢铁（集团）公司、柳州化学工业集团有限公司、柳州两面针股份有限公司、广西金嗓子有限责任公司等十多家大中型企业以及大批柳州市支柱产业的骨干企业职工是本案的主要客源

项目周边原居民包括：项目周边几公里范围内原住民。

投资者有闲置资金进行投资不动产的人士，以保值增值或收取固定租金作为回报的投资者，包括投资本项目商铺和小户型单位。52项目目标客户特征解构置业客户群分析表客户群类别特征及购房心理分析企业领导干部及技术人员为改善居住条件的中层以上领导；收入可观的技术人员积累购房；刚参加工作不久年轻人结婚用房；老工人节俭一生安渡晚年购房企事业单位工作人员没有分房的年轻人结婚用房；老员工改善居住条件换房；有灰色收入的干部更高层次的改善居住条件或投资购房私营业主、外地生意人本地私营业主追赶潮流购房；投资购房；外地生意人根据自己需要购房；为子女求学购房工薪阶层、收入相对较低人群解决居住问题购房周边原住居民具有居住地域情结特征，不愿意离开53项目市场定位结合市场分析、客户需求分析和项目解构，本案的市场定位已然清晰：老街坊，新生活，中式庭院为工薪阶层筑造一个温馨的家园定位诠释：鉴于本项目体量小，以紧凑户型为主，位于老城区，本片区的客户主要以企业职工为主，因此项目不宜采用大气、尊贵、豪宅等形象作为项目的市场定位。而其真正是应该结合项目地段，建筑风格，客户特征等因素作为依据，而为工薪阶层塑造一种温馨和谐的心灵归宿家园，正是迎合这部分客户真正内心所渴望，这样冰冷的建筑物跃然鲜活了。54项目形象推广定位结合市场分析、客户需求分析和项目解构，本案的形象推广定位已然清晰：老街坊，新生活，中式庭院筑造温馨家园，一切为了爱让爱归巢，让心靠岸一起过上好日子家的温暖，除了感觉还有感动定位诠释：鉴于本项目市场定位及客户特征，形象推广不宜采用大气、尊贵、豪宅等形象。而其应该围绕“有家，有爱，有温暖”这样的基调展开，塑造“家”与“温暖”的感觉，直接触动目标客户群体内心灵魂深处的那根弦，迎合这部分客户内心所渴望的心灵归属，这样冰冷的建筑物跃然鲜活了。555657Part6项目前期营销总策582013房地产策划设计大全房地产策划信息网

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淘宝双钻信用放心购买：59项目营销总纲在宏观是市场环境恶劣的大背景区域市场竞争较小的情况下：以”短平快“的策略迅速推售60入市时期选择2012年2月开始接受咨询其原因：1、随着春节前后传统淡季的到来，开发商所面临的寒冬刚刚开始，预计接下来的半年左右，主要城市量价水平继续向下的可能性较大，开发商的资金紧张程度进一步上升，随即波及二三线城市。2、2012年上半年大部分开发商主要以消化2011年余货为主，市场放量较小，存在一定的市场机会，随着开发商资金链紧张，下半年开始将会加大放量，各种打折促销潮到来，市场竞争加剧，入市最佳时期将过。61前期首期三期尾盘前期形象推广，接受咨询项目销售开始，收筹客户订房首期开盘销售60%，剩余进入热销期。推出商铺及车位清盘期12年2月12年4月12年5月12年7月12年10月12年12月整盘操作周期首次开盘之日至整体销售完毕（2012年2月至2012年12月）时长为10个月。项目整体推售策略首期开盘，前期订房客户签约，加推新房源62项目首期所需的营销时间较多，本期所占预计时长为3个月。时间分配如下：

2012年2月：项目入市蓄客；

3月~4月：项目首期预约，收筹，客户可订房；

4月底或5月初月：项目首期开盘（订房客户签约，加推，消化60%）

5月中旬至10月：根据销售情况安排加推及二次开盘。2月3月—4月5月6月——10月项目入市蓄客首期预约首期开盘加推或二