第八章平面广告文案第一节报纸广告文案

第八章平面广告文案

一、报纸广告文案的特点1、发展成熟2、重要性强3、快速及时4、信任度高5、信息量大6、覆盖面广7、费用低廉8、写作难度大9、结构完整10、文图互补11、文案可长可短二、报纸广告分类及相应文案写作技巧

报纸广告按形式分，大致可以分成三类：第一类是系列广告；第二类是独立广告；第三类是报纸软文广告（一）系列广告在一定时期内相继在报纸上发布的、创意风格、主题设置、表现形式类似，但具体图片或文案有明显变化的报纸广告。所占篇幅较大，通常占据报纸的半个版面甚至是整个版面。刊登系列广告一般出于两个目的：一是广告商为了在同一时段推出不同产品或者同一产品的不同类型时，往往采用此种方法；二是为了增强读者对广告的关注度，使读者对广告产生一种集群现象，增强广告在受众心中的影响力。写作要求及要点1.写作要求：①整体统一且相互关联；②个体多样且各异。因此在创作中要坚持“求同存异”的原则。2.写作要点：首先，要有一个明确的广告主题，即确定广告路线，是走理性路线，还是走感性路线？其次，标题和提示语要有明显的系列广告特征。常见报纸系列广告提示语有：XX篇如“节日篇、工作篇、旅游篇”XX系列广告之一、二、三标题一般采用固定的符号、文字组合方式或固定的句子结构，如主谓句、动宾句、定语句等，每一单支广告在标题上只有少数几个文字改变。再次，广告文案语言风格要一致。最后，单支广告的独立性要靠广告内容展现。在大的框架结构以及主题均已经确定的情况下，单支广告的文案创作只能通过创作角度的多样和内容的独创性来弥补。

（二）报纸独立广告及文案写作技巧（1）报花广告它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类、或“某某企业赞助”之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方式表现出来就行。（2）报眼广告报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。

写作要点：①要体现具有新闻价值的信息内容；②文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向；③广告标题和正文应倾向于新闻形式；④选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；⑤使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式，以免冲淡报眼位置本身所具有的说服力和可信性。（3）半通栏广告即十六分之一版，也就是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职招聘、某小型企业介绍。坚持“短、醒目”的原则。（4）单通栏广告即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。（5）双通栏广告即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。单、双通栏广告的标题可以是单题或多题。单通栏的字数一般控制在450字左右为佳。双栏则可以发挥更多的创意空间，采用适合的表现手法将广告展示给受众。（6）半版广告一般将半版、整版、跨版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。（7）整版广告整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。（8）跨版广告就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。半版、整版、跨版广告文案写作技巧：这类广告对广告文案的限制最少，可以运用各种创意和独特的广告文案形式，理性诉求、感性诉求、故事陈述或者各种文学语言修辞方式、表达方式均可。（三）特殊广告—报纸软文广告软文广告就是用新闻稿形式写成的广告。内容大部分是企业新产品上市、企业大型展会或活动（公益活动、商业活动）等。目的是为了对产品、服务或者企业形象进行大力推广。大部分的软文广告出现在报纸版面的底部，并用栏线隔开或者是在专门的广告专栏中出现。（当然也不乏个别在版面中间甚至版面顶部的情况，这根据报纸的排版实际来定。）（1）与新闻稿的异同比较1．共性：在新闻时效性和写作手法上与报纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新闻稿“5W”的写作模式。2.不同点：①目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客观公正的报道。②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿与软文广告的本质区别。（2）软文写作要点

1.标题中需出现产品的名称或者品牌名字

2.正文尽可能地运用理性语言，避免感性语言数字、图表等一些解释说明性的列举语言应尽量包括在文案写作中，其次，为了赢得读者的信任，在广告信息真实可信的前提下，可以增加一些权威机构或者权威人物的证言。

3.人性化写作。①体现产品对消费者的人性关怀。可以找一两个消费者做产品实际使用者证言。证言要有真实信息。②撰写企业公益或者商业活动的报纸软文时要体现出相应的人文关怀。因此在广告文案中要多涉及对人物活动或者企业家的报道，以此来展现企业形象。三、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题1、突出新闻价值2、彰显承诺的利益3、强调产品卖点4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心1、突出新闻价值

大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下使用。一是所传递的信息本身就是一则新闻；二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流

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这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用，很有新闻价值。有一种格调将冲击你的瞳孔有一种力量将直达你的血脉有一种精神将护卫你的身心满载全球193个国家的荣耀，12月10日瞩目登场，恭请期待。（汽车广告标题）2、彰显承诺的利益即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是写一个与消费者利益相关的问题作为标题，使消费者感觉到这则广告与自己有关，其中正是自己需要的产品或服务，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉，从而迫不及待地阅读正文。花很少的钱便能美食一顿。——猪肉黄豆罐头广告标题为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一点达尔。

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在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是产品的核心竞争力，对消费者是很有吸引力的。买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修。

——桑塔纳轿车广告把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。

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好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造成一种悬念。这种能激发读者期待看下文的欲望，具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了。（二）报纸广告正文的形式1、故事体报纸广告2、传说体报纸广告3、比较体报纸广告4、反复体报纸广告5、新闻体报纸广告（二）报纸广告正文的形式

1.故事体报纸广告我的朋友乔·霍姆斯 他现在是一匹马了乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗?”

它说：“是的，可是现在我很快乐!”

我说：“为什么呢?”

它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，乔，”我惊讶失声，“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”

我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领!”“‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!”

口号：箭牌——机械防缩处理。如果没有箭牌的标签，那它就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫，机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。2.传说体广告报纸浙江省肖山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告：

相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井口。井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这口井取名叫“乐泉”。现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。3.比较体报纸广告书与酒价格相同价值不同一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其化钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由