论析心理原理在广告传播中的作用

论析心理原理在广告传播中的作用论文关键词：理原理；传播沟通：广告论文摘要：传播心理学是激发人购置动机，促成其购置行为的重要学科。本文拟从传播者原理、受传者的特征以及整个传播的心理过程，分析研究心理原理在广告传播中的作用。不花钱去传播，是宣传;花了钱去传播，是广告。广告是所有传播艺术中最主要的一种，在现代生活中它无孔不人，甚至创造灾难也创造奇迹。一天中，每一时刻里，我们面对着纷纭变幻的信息，每个法国人据说每天要承受五百到一个个广告信息，但人们真正记住的能有几那么?五条、十条、还是一条?这就迫使公共关系人员不得不研究研究传播艺术，以便艺术地传播。传播作为一门专门性的科学，涉及到经济学、市场学、社会学、美学等多种学科，我们仅从激发购置动机，促成购置行为的角度谈一谈传播中的心理学。影响消费者购置动机和行为的心理因素很多，仔细分析一下，传播心理学可以归纳出以下一些根本原理:1.整体形象原理。撰写广告文稿不能把目光仅仅盯住商品的某个部分，必须把着眼点放到同该商品有关的整体。例如，写一那么推销香皂的广告，仅仅说这种香皂“除污洁体〞还远远不够，还应当同人们整个沐浴活动联络起来，“使你浴后神清气爽，身心舒畅，百倍进步工作效率〞，这样才有效果。2.动态原理。传播必须适应人们变化着、开展着的心理状态。当人们渴求进人电子合成器奇妙音响世界的时候，你还一昧停留在宣扬留声机“保证耐用十年以上〞，就不识时务不识相，“现代音响效果，逼真摹现几十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定会不大一样。3.情感原理。传播是情感宣传，不是理智辩驳，诉诸的是人们的感性不是理性。传播文稿切莫把重点放在讲道理或传播知识上，而应当着眼于诱发消费费的感情，妇女用品广告不能光讲为什么要用些用品的大道理，而应当号召以“今年二十，明年十八〞，触动其感情，撼动其心肠，促使其购置。4.异质性原理。传播应当使人受到突如其来的刺激，产生深入的印象。一那么广告所起到的效果应该象巴黎罗伯尔广告公司经理达尼埃尔罗·伯尔所要求的:“如同有人狠狠踩了你一脚，而你痛苦的大叫一声。〞为此，一个身穿“奥利牌〞短裤的男从由慢跑飘然而起;一群孩子手弹电子计算机脑袋越胀越大;强健的奶牛跳起轻快的华尔兹舞，奶如泉涌···……，广告，无奇不有，出奇制胜。5.从众原理。e}阿伦林为“从众〞这样下定义:由一个人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人行为或观点的变化，素罗蒙·阿西所做的著名的直线判断验证了这一原理。e}阿伦森并且进而指出，假如诱发人们从众的诱因又来自一个可信的、极有吸引力的人物(如某些独一无二的专家、一级演员、前述之奥运会十项全能冠军)那么被诱使从众的可能性就会更大。.以上，我们从传播者的角度，谈了广告中经常运用的心理学原理，那么从受传者或者承受者的角度来看，是什么阻碍了他被传播或承受传播呢?影响承受者被传播的心理因素主要有两点:一是自我估价;二是情绪和心向，分别述之:1.自我估价。所有的听众、观众或读者的自我估价均不一样，我们经常说到的“自我感觉良好〞的人很难被说服，而那些自我估价较低的人那么较易被说服，同样的情形也存在于知识阶层和非法知识阶层;老年人和青年人，男人和女人之间，与被说服性关系最亲密的个性变因是自我估价，一个感到自己才能缺乏的人比一个自信的人更容易受劝诱性宣传的影响，因为每一个人内心里都有一种本能的倾向。相信自己有可能理正确，更完善。2.情绪和心向。这是另一个与承受者有关的重要因素—头脑的状态，即承受者承受宣传时所具有的心情。应该注意到人们有期望自己可以抗拒诸如电视广告节目这类劝诱性宣传的心向，当一个人确认某种宣传正企图用花言巧语劝诱他们，他就有可能产生逆反心理:不受劝诱。杰克·皮雷姆把它概括为对抗理论—传性的宣传因传播性太显眼或太强烈，那么可被认为进犯了一个人的选择自由，从而激发这个人对此信的对抗。因此，整体形象原理也好，情感、异质、从众性原理也好，都要注意消费者的自我估价以及情绪和心向的因素。.根据上述传播者的原理，承受者的特征，有以下几点建议是应该提醒传播沟通者注意的:1.不靠歪曲和欺骗手段来音住处的有效性是可以做到的。2.承受者的观点容易受既是专家又是可信任的人的影响。3只要我们信任和喜欢某个人，既使清楚地知道他正企图影响我们的观点而又能从中受益，我们往往还会受其影响。4假如我们知道一个宣传者所说明的态度明显地与他的利益相反，宣传的有效性就会增加。明确了上述传播心理机制的运衡规迹，有利于激发消费者的购置动机，促成其购置行为。上述的原理在详细运用中最重要的一个环节;注意—这是传播心理学的一个首要心理因素。传播能引起注意，意味着成功了一半，传播假设不能引起注意，那么上述心理原理等于釜底抽薪。引起注意的详细方法不一而足，让我们先看看心理学中的注意到底指什么。注意，心理活动对一定事物的指向和集中。其特征是聚精会神。其产生有主客观原因。客观原因是刺激物的特点，如突出鲜明、新颖强烈、变化多端等，主观原因如对当前事物的态度、心境、兴趣、需要等。注意能使人们在一定时间明晰地反映一定事物而分开其余事物。其生理根底是大脑皮层优势兴奋中心的形成和稳定，是根据负诱导规律一皮层上一些区域的兴奋，引起其它区域的控制而发生的。对于任何信息的承受，都以注意为前提:注意有集中性、注意范围、注意分配和注意转移等根本特征。引起注意的方法有四:1.正确运用视听媒体。视觉传播(电影、电视、报刊、招贴等)有利于引导起有意注意，正确选形象，色彩、构图等手段，造成准确、洗炼、夸大、变形、比照、时空等客观诱因，是视觉传播必须注意的方法，如旅游招贴?泰山东海观日出?，左面是壁立顶天的玉皇顶，右边是处于黄金分割在线的一点鲜艳欲滴的红日，视感极强，引人注目。2.着眼于人们所关心的问题。德国阿迪达斯是世界上最大的体育用品公司，年产28万双足球鞋，年销售额20万亿马克，即使是美国的奈克及日本的虎牌也只能望其项背。一个超级球迷在众多的推销广告中无疑会对阿迪达斯特别垂青，因其关心，格外注意。3.促发联想扩大注意值。促发联想的广告比比皆是，效果一致，试想在两家发廊门前各挂一个广告牌，一那么是“请进，烫发〞;另一那么是“约会前，美发，请进〞，后者效果远胜前者。4.运用异质性原理增大注意力。胶液公司做广告，独出心裁地把宇航员粘在航天飞机上，异质刺激使注意力增磊。优秀的传播是天才的想象力的精彩作品，在这方面中国人应该发挥其独特的优势，因为这是一个想象力飞扬的民族。?西游记?的想象力与?铁臂阿童木?的想象力何止相差十个数量级，何以在中国的广告市场上人们注意到的净是