抖音和快手成618“新锐势力”品牌化直播化成新角逐场

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一年一度的年中大促618又到了。作为各大电商平台的年度首个“战点〞，2021年5月20日，京东、天猫和苏宁易购等电商都铆足了劲儿，选择在同一日发布促销计划，此外抖音、快手两大电商“新锐势力〞也几乎同时发布年中大促计划。

线上线下联动形成品牌“双线销售〞势头

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年的“618〞年中大促将是过去一年数字零售加速落地的验证，所以各家都在摩拳擦掌想要抢占先机和C位。由此，为刺激消费提升交易额，阿里、京东、苏宁和拼多多等平台通过线上和线下联手相关商家进行多种形式的促销活动，在价格上有所让利。

如：京东618将联动超300万家线下实体门店，不仅包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店和京东京车会等京东线下业态店等多种线下中小商家。天猫也表示一批线下品牌在618之前不断入驻旗舰店，包括高奢美妆和多家文创品牌。天猫表示2021年618亮相的新品牌达到8200家，足以媲美，乃至超过天猫“双11〞大促。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，618虽说是电商购物节，但是随着10多年电商购物节的影响，线上和线下融合发展态势基本形成，所以电商购物节不仅是一场线上购物活动，其实也是一場线下的竞争。加上疫情的影响，众多品牌营销的势头，需要被带动起来，电商购物节是能满足这—需求的。

大促力度加强刺激恢复性消费

陈虎东认为，今年的618和往年基本相像，可谓“年年岁岁花相像、岁岁年年人不同〞，各大电商平台采用的方式在本质上都是营销手段，是多种营销方式的集中展示。这些眼花缭乱的营销方式。虽然“换汤不换药〞，在其日常经营中已经被证明是有效的。随着电商红利或者说流量红利的渐渐摊薄，营销方式的竞争也势必白热化，这也就决定了后续的所谓电商购物节营销或将迎来一个拐点，那就是更加重视后端软硬件运营支撑的整体能力。众多在头部营销方面能力一般的中小电商们，其“出头〞之日，或许也为期不远了。

如，京东618继续加码预售力度，将有超九成核心品牌参与预售。5月24日开始，消费者加入预售还可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。京东618还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金〞，包括现金红包、优惠券、头号京贴和首购礼金等多种优惠形式。相比以往，天猫称今年618的优惠力度更大、门槛更低，在满200减30的基础上，也学起了“拼多多〞，高调宣布：平均每天再补贴5亿，预计补贴超100亿。

莫岱青说道，疫情防控常态化期间，电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家和补贴等方面力度都大。随着疫情渐渐操纵，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。因此618可能会迎来一波“补偿陛消费〞，但不会出现大量囤货。

直播电商成618各电商巨头角逐的核心战场

直播成为品牌与消费者互动的最好方式，天猫商家几乎“全员〞开启618官方直播。初步统计，已经有100位明星淘宝直播与粉丝互动，超过90%天猫新品牌开启了品牌直播，而在2022年有近1000个亿元直播间，其中55%以上由商家直播的。苏宁易购也宣布，618将推出形式多样的直播活动，直播不止于带货，直播应当给用户带来更多的不一样的体验。

除了上述“老牌电商〞，作为“新锐势力〞的都要和快手也不甘示弱。抖音将于6月1日～6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点、品牌、主题直播间奖励，短视频挑战赛等。而陕手"616真心夜〞晚会将于6月15日开启，快手电商将帮助商家获取更多直播间新客;通过提前曝光、种草，快手电商直播计划将帮助商家提升公域流量获取能力等。

对此，莫岱青认为，从各家618玩法来看，直播带货是重要一环。受到用户兴趣转移、商家普及和疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。近期，阿里发布的最新财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。作为直播带货中较大的2个，快手、抖音显然不会放过这次618年中大促也纷纷宣布入局“碰瓷〞同台竞技。随着直播带货进入“全民时代〞，直播电商无疑将成为618各大平台角逐的核心战场。对于电商来说，直播将成为核心增量点。

“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、