营销调研问卷测量和样本设计课件

胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研1胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研1第五讲问卷设计方法基本内容第一问卷设计概述第二问卷的基本结构第三问卷的设计过程2第五讲问卷设计方法基本内容2第一问卷设计概述问卷的含义：调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的的要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成，向被调查者收集资料的一种工具。3第一问卷设计概述问卷的含义：3问卷的分类问卷分类结构调查方式回答问题形式自填式无结构访问式有结构开放式封闭式发放方式发送、邮寄、报刊、网络访问等人员访问、电话访问等4问卷的分类问卷分类结构调查方式回答问题形式自填式无结构访问式将研究目的转化成具体问题以可以理解的语言与被调查者沟通必须易于管理，方便记录有利于问卷检查、编码与录入转换为能回答研究者问题的结论问卷的功能5将研究目的转化成具体问题问卷的功能5第二问卷的基本结构主要内容问卷的基本要求问卷的基本结构6第二问卷的基本结构主要内容6问卷设计应达到的目的、功能问卷界面良好，被访者可以回答且愿意回答调查主题的问题问卷能促使、激发和鼓励被访者参与、合作并完成整个调查问卷应使回答误差简直最小，便于编码和统计整理描述出被访者或团体特征，包括性别、年龄、职业、收入….等问卷具有测量功能---量表态度形象决定需要行为生活方式交往与所属人口状况7问卷设计应达到的目的、功能问卷界面良好，被访者可以回答且愿意问卷的基本格式1.卷首语：题目、说明、承诺、感谢2.问卷内容：指导、问项、编码3.结束语：致谢、时间8问卷的基本格式1.卷首语：题目、说明、承诺、感谢8编码和编码手册编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，形成编码手册，大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。9编码和编码手册编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模第三

问卷的设计过程问卷设计的主要步骤1.确定研究目的，规定所需信息2.确定调查方法，问卷的形式3.确定每个问答题的内容4.决定问答题的结构5.决定问答题的措词8.邀请专家、学者检查和修订6.决定问答题的顺序8.1问卷的试调查8.3问卷的测试和试调查7.问卷的排版和布局9.问卷的定稿、评价10第三

问卷的设计过程问卷设计的主要步骤1.确定研究目的，1.确定研究目的，规定所需信息调研目的规定所需信息预算限制统计方法确定数据收集方法面访访问还是自填CATI邮寄置留问卷111.确定研究目的，规定所需信息调研目的确定数据收集方法面访12.确定调查方法，问卷的形式1.调研费用2.时效性要求3.调查对象情况4.调查内容122.确定调查方法，问卷的形式1.调研费用123.确定每个问答题的内容1.头脑风暴会议的结果2.评价与优选3.信息的价值4.甄别和分类的考虑5.敏感性处理133.确定每个问答题的内容1.头脑风暴会议的结果134.确定问题的回答形式开放式问题封闭式问题问卷也是产生误差的主要来源封闭式问题二项选择题多项选择题填入式问题顺位式问题态度量表问题矩阵式问题比较式问题144.确定问题的回答形式开放式问题问卷也是产生误差的主要来源封很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。

问题措辞四条法则：（1）问题的陈述应尽量简洁。（2）避免提带有双重或多重含义的问题。（3）最好不用反义疑问句，避免否定句。（4）注意避免问题的从众效应和权威效应。确定问题的措辞15很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其开放式问卷自由回答（无任何引导、暗示或限制）文章添充（在不完整的语句中填入有关内容）词语联想（对于给定的词汇、情节等进行联想）图示联想（给予一幅图画，增添内容或进行联想）角色扮演（通过观察角色来研究真实动机和态度）16开放式问卷自由回答（无任何引导、暗示或限制）16不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）17不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）17封闭式调查问卷设计-是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最部重要之间选择）18封闭式调查问卷设计-是非法（是与否）185.决定问题的用词用词必须清楚、简洁、单意选择用词以避免被调查者误差态度中立，避免误导、从众效应考虑被调查者回答问题的能力被调查者的意愿避免假设、反意、否定、引导、断定避免在一个句中出现两个问题您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？195.决定问题的用词用词必须清楚、简洁、单意19用词清楚使用合理的用语而不是专业词汇请说一下您常用的洗发水的功效如何？语言表述清楚您住的地方距离这里只有5分钟的路吗？避免在一个句中出现两个问题您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？20用词清楚使用合理的用语而不是专业词汇20避免误差诱导性误差您对捷达汽车的售后服务满意吗？您认为捷达轿车的价格高吗？过早识别误差我们正在研究捷达家用轿车，想问几个问题。我们正在研究微型家用轿车，请你提一些想法。21避免误差诱导性误差21回答能力对所问的问题一无所知您认为哪一种游艇最好？您认为雪弗龙公司是一家具有社会责任感的公司吗？请问您对电视剧“大宅门”总体上满意吗？遗忘请问你在过去的一年中消费多少包香烟？回答意愿敏感、有威胁的问题朝符合社会准则方向倾斜用第三人称方式提问许多人都撒过谎，你知道是什么原因吗？22回答能力对所问的问题一无所知回答意愿敏感、有威胁的问题226.决定问答题的顺序和编排利用过滤问卷识别调查者先一般性问题后特殊问题按问题的时间先后顺序同类问题集中安排敏感性问题的位置先封闭问题后开放236.决定问答题的顺序和编排利用过滤问卷识别调查者237.问卷的排版和布局1.整体美观2.界面良好3.空间足够4.说明充分247.问卷的排版和布局1.整体美观248-9问卷试调查和评估1.访员评估、调查对象评估（试调查）2.专业人员评估3.数据分析人员评估4.自我评价5.经过客户确认258-9问卷试调查和评估1.访员评估、调查对象评估（试调查）2胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研26胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研26第六讲态度测量技术主要内容1.测量的量表

介绍量表种类和功能2.测量的基本技术

介绍常用六种量表的测量技术和注意要点27第六讲态度测量技术主要内容27第一测量的量表态度：1.了解和认识2.偏好3.预期和意向态度测量量表设计：1.制定规则2.排列数字28第一测量的量表态度：28类别量表顺序量表等距量表等比量表性别、职业、品牌、课程名称等喜欢程度、偏好、意见、愿望、年级、李克特量表等收入、温度、年龄等没有绝对零点身高、体重、时间等有零点转化高级别低级别变量的测量级别不同采用的统计分析手段也不同量表的测量尺度、级别、量表的特征、比较29类别量表性别、职业、品牌、课程名称等喜欢程度、偏好、意见、愿评价的量表等级量表配对比较量表沙氏通量表李克特量表语意差异量表量表选择的基本因素第二测量的基本技术30评价的量表第二测量的基本技术301.评价量表定义：将各种可能的选择指标标志在一个评价量表上，要求应答着在测量表上指出态度或意见要点：1.出示顺序2.测量尺度3.友好界面311.评价量表定义：要点：31评价量表ScaleAUncomfortableScaleAComfortableUncomfortableScaleBComfortable0102030405060708090100Neutral32评价量表ScaleAUncomfortableScale12345678910VeryveryUncomfortableVeryveryComfortableScaleC评价量表ScaleC3312345678910VeryVeryScaleC评价量表评价量表优缺点优点：省时间、有趣、用途广、可以处理大量的变量缺点：1.仁慈效应2.中间倾向误差3.晕轮效果34评价量表优缺点优点：缺点：342.等级量表将研究对象同时展示给调查对象，要求他们根据某个标准对对象排序或者分成等级缺点：只能得到顺序数据，不能测量等级之间的差距；列举顺序也可能会带来误差352.等级量表将研究对象同时展示给调查对象，要求他们根据某个标3.配对比较量表定义：要求受测量者在一系列对象中两两比较，根据标准从中选择。特点：1.接近实践状态2.大量测试可以构造片好矩阵3.不适合大量比较363.配对比较量表定义：特点：36沙氏通量表：定义：通过应答者在若干（一般9~15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。

4.沙氏通量表37沙氏通量表：4.沙氏通量表37设计过程：（1）收集大量与要测量的态度有关的语句分别写在卡片上，保证其中对主题不利、中立、有利的语句都占有足够的比例。

（2）选定二十人以上评定者，按各语句所表明态度的有利或不利程度将其分类，通常分为十一类（类别划分可多可少，最好划分成奇数个类别）。

（3）计算每条语句被归在这十一类中的次数分布。

（4）删除那些次数分配过于分散的语句。

（5）计算各保留语句中的位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。

（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（即评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。38设计过程：（1）收集大量与要测量的态度有关的语句分别写在卡片5.李克特量表：定义：要求受测者对每一个有关态度的陈述语句表明他同意或不同意的程度，需要对态度划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。395.李克特量表：定义：39设计步骤：

（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。（2）研究人同根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。（3）选择部分受测对全部项目进行预测，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在方向—强度描述语中进行选择，一般采用“五点”量表：a、非常同意b、同意c、无所谓（不确定）d、不同意e、非常不同意（4）对每个回答给一个分数或权值。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。

40设计步骤：（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。406.语意差异量表作用：通过测量受测量者对属性形容词的认同程度来测量人们对商品、品牌、企业的整体印象特别：比较几个企业或品牌的各个方面的不同印象416.语意差异量表作用：特别：41例：语意差别量表结果42例：语意差别量表结果42量表选择的基本因素1.量表种类的选择2.量表的平衡选择3.量表的程度层次4.量表层次的奇偶性（中立）43量表选择的基本因素1.量表种类的选择43第三评价量表的标准：信度和效度1.测量精度和测量误差2.建构效度3.测量的信度4.效度和信度的关系44第三评价量表的标准：信度和效度1.测量精度和测量误差44胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研45胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研45样本设计概述抽样技术样本容量第七讲样本设计基本内容46样本设计概述第七讲样本设计基本内容46第一节样本设计概述基本概念总体样本普查抽样误差及抽样框误差第一样本设计概述47第一节样本设计概述基本概念第一样本设计概述47开发样本计划的程序定义总体识别抽样框设计抽样方案实施抽样样本有效性检验必要时再抽样48开发样本计划的程序定义总体识别抽样框设计抽样方案实施抽样样本1.定义总体明确总体，将模糊的总体概念转化成为清晰的人口统计指标，才可以依据统计方法进行合理的抽样491.定义总体明确总体，将模糊的总体概念转化成为清晰的人口统2.识别抽样框评估抽样框误差的2个关键因素：A：判别列入抽样框中的人与总体的差异程度B：估计总体中哪几类人未列如抽样框中502.识别抽样框评估抽样框误差的2个关键因素：503.设计样本计划1.明确抽样方法2.明确样本容量3.确认实施方法和事件对策4.抽样队伍的运作513.设计样本计划1.明确抽样方法514.抽取样本，收集数据1.抽样中的筛选方法2.现场问卷审核（访员审核）3.过多抽样4.再抽样技术524.抽取样本，收集数据1.抽样中的筛选方法525.样本有效性检验1.配额审核2.执行审核3.错误检查4.抽样回访5.责任明确535.样本有效性检验1.配额审核536.必要时再抽样1.数量不足的条件下再抽样2.比例变化条件下的再抽样3.特定目标深入研究的再抽样4.整体调整的再抽样546.必要时再抽样1.数量不足的条件下再抽样54概率抽样简单随机抽样系统抽样整群抽样分层抽样非概率抽样第二抽样技术关键差别：总体中个体的分布、个体的差异状态55概率抽样第二抽样技术关键差别：总体中个体的分布、个体的差1.简单随机抽样概念：在简单随机抽样中，进入总体的全部个体选入样本的概率是已知和相同的

应用：1.简单方便2.母体完全掌握3.乱数表的应用和计算机技术优点：每个样本被抽取的概率相同。缺点：要求有总体元素的完整列表561.简单随机抽样概念：应用：优点：每个样本被抽取的概率相同2.系统抽样概念：按照特定的步长进行全体的抽样技术，更加简单方便。在获得总体的列表后，将列表中名字的个数除以样本容量得到跳跃区间，在跳跃区间的基础上选择名字。跳跃区间=总体容量/样本容量致命缺点全体系统的周期规律和步长规律的吻合性，可以造成严重误差572.系统抽样概念：致命缺点573.整群抽样1.根据要求将全体划分若干群2.选需要的群，进行概率抽样特点：任何一个子集合都是总体的代表、经济效率高、具有针对性583.整群抽样1.根据要求将全体划分若干群特点：任何一个子集合4.分层抽样1.根据总体数据规律划分层次2.各个层次进行同比例抽样特点：子集的划分必须是互斥或尽举的。保证拥有不同特征的子集都有具有充分的代表性。594.分层抽样1.根据总体数据规律划分层次特点：子集的划分必须5.非概率抽样1.方便抽样2.判断抽样3.参考抽样4.配额抽样结论：非概率抽样的样本设计机制不是基于精确概率，但是依然追求样本的代表性605.非概率抽样1.方便抽样结论：非概率抽样的样本设计机制不是

1.样本容量，抽样误差的大小与样本容量的平方根成反比。对策：适当扩大样本容量。

2.抽样方法，一般来说，重复抽样的误差比不重复抽样的误差大。对策：采用科学的抽样方法。

3.被研究总体各标志值的差异程度，标志值与抽样误差成正比。对策：采取合理的抽样组织形式。

复习：

抽样误差以样本指标与总体指标之间的平均离差。抽样误差较大时，资料无意义。是随机误差，也是平均误差。误差的影响因素：611.样本容量，抽样误差的大小与样本容量1.大样本原则（大于30）2.1%原则（海量样本）3.分层研究的最小样本原则（局部大样本原则）4.误差控制的最优样本数量原则5.其他实践中的影响因素（回收率、样本分布等）第三样本容量最小样本的确定原则：621.大样本原则（大于30）第三样本容量最小样本的确定原4.误差控制的最优样本数量原则1.重复抽样下的简单随机抽样是概率密度是平均数样本的方差是比例样本抽样的极限误差是比例样本方差是平均数样本的抽样极限误差634.误差控制的最优样本数量原则1.重复抽样下的简单随机抽样是某批木材检验，经验上，木材长度的标准差是0.4米，合格率是90%，采用重复抽样方式，要求在95.45%的概率保证下，木材平均长度的极限误差不超过0.08米，抽样合格率极限误差不超过5%，问：必要的样本容量单位数。例1：重复抽样下的必要样本容量计算解：1.重复抽样下，样本平均数的单位数：2.重复抽样下，比例平均数的单位数：64某批木材检验，经验上，木材长度的标准差是0.4米，合格率是96565胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研66胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研1第五讲问卷设计方法基本内容第一问卷设计概述第二问卷的基本结构第三问卷的设计过程67第五讲问卷设计方法基本内容2第一问卷设计概述问卷的含义：调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的的要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成，向被调查者收集资料的一种工具。68第一问卷设计概述问卷的含义：3问卷的分类问卷分类结构调查方式回答问题形式自填式无结构访问式有结构开放式封闭式发放方式发送、邮寄、报刊、网络访问等人员访问、电话访问等69问卷的分类问卷分类结构调查方式回答问题形式自填式无结构访问式将研究目的转化成具体问题以可以理解的语言与被调查者沟通必须易于管理，方便记录有利于问卷检查、编码与录入转换为能回答研究者问题的结论问卷的功能70将研究目的转化成具体问题问卷的功能5第二问卷的基本结构主要内容问卷的基本要求问卷的基本结构71第二问卷的基本结构主要内容6问卷设计应达到的目的、功能问卷界面良好，被访者可以回答且愿意回答调查主题的问题问卷能促使、激发和鼓励被访者参与、合作并完成整个调查问卷应使回答误差简直最小，便于编码和统计整理描述出被访者或团体特征，包括性别、年龄、职业、收入….等问卷具有测量功能---量表态度形象决定需要行为生活方式交往与所属人口状况72问卷设计应达到的目的、功能问卷界面良好，被访者可以回答且愿意问卷的基本格式1.卷首语：题目、说明、承诺、感谢2.问卷内容：指导、问项、编码3.结束语：致谢、时间73问卷的基本格式1.卷首语：题目、说明、承诺、感谢8编码和编码手册编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，形成编码手册，大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。74编码和编码手册编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模第三

问卷的设计过程问卷设计的主要步骤1.确定研究目的，规定所需信息2.确定调查方法，问卷的形式3.确定每个问答题的内容4.决定问答题的结构5.决定问答题的措词8.邀请专家、学者检查和修订6.决定问答题的顺序8.1问卷的试调查8.3问卷的测试和试调查7.问卷的排版和布局9.问卷的定稿、评价75第三

问卷的设计过程问卷设计的主要步骤1.确定研究目的，1.确定研究目的，规定所需信息调研目的规定所需信息预算限制统计方法确定数据收集方法面访访问还是自填CATI邮寄置留问卷761.确定研究目的，规定所需信息调研目的确定数据收集方法面访12.确定调查方法，问卷的形式1.调研费用2.时效性要求3.调查对象情况4.调查内容772.确定调查方法，问卷的形式1.调研费用123.确定每个问答题的内容1.头脑风暴会议的结果2.评价与优选3.信息的价值4.甄别和分类的考虑5.敏感性处理783.确定每个问答题的内容1.头脑风暴会议的结果134.确定问题的回答形式开放式问题封闭式问题问卷也是产生误差的主要来源封闭式问题二项选择题多项选择题填入式问题顺位式问题态度量表问题矩阵式问题比较式问题794.确定问题的回答形式开放式问题问卷也是产生误差的主要来源封很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。

问题措辞四条法则：（1）问题的陈述应尽量简洁。（2）避免提带有双重或多重含义的问题。（3）最好不用反义疑问句，避免否定句。（4）注意避免问题的从众效应和权威效应。确定问题的措辞80很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其开放式问卷自由回答（无任何引导、暗示或限制）文章添充（在不完整的语句中填入有关内容）词语联想（对于给定的词汇、情节等进行联想）图示联想（给予一幅图画，增添内容或进行联想）角色扮演（通过观察角色来研究真实动机和态度）81开放式问卷自由回答（无任何引导、暗示或限制）16不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）82不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）17封闭式调查问卷设计-是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最部重要之间选择）83封闭式调查问卷设计-是非法（是与否）185.决定问题的用词用词必须清楚、简洁、单意选择用词以避免被调查者误差态度中立，避免误导、从众效应考虑被调查者回答问题的能力被调查者的意愿避免假设、反意、否定、引导、断定避免在一个句中出现两个问题您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？845.决定问题的用词用词必须清楚、简洁、单意19用词清楚使用合理的用语而不是专业词汇请说一下您常用的洗发水的功效如何？语言表述清楚您住的地方距离这里只有5分钟的路吗？避免在一个句中出现两个问题您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？85用词清楚使用合理的用语而不是专业词汇20避免误差诱导性误差您对捷达汽车的售后服务满意吗？您认为捷达轿车的价格高吗？过早识别误差我们正在研究捷达家用轿车，想问几个问题。我们正在研究微型家用轿车，请你提一些想法。86避免误差诱导性误差21回答能力对所问的问题一无所知您认为哪一种游艇最好？您认为雪弗龙公司是一家具有社会责任感的公司吗？请问您对电视剧“大宅门”总体上满意吗？遗忘请问你在过去的一年中消费多少包香烟？回答意愿敏感、有威胁的问题朝符合社会准则方向倾斜用第三人称方式提问许多人都撒过谎，你知道是什么原因吗？87回答能力对所问的问题一无所知回答意愿敏感、有威胁的问题226.决定问答题的顺序和编排利用过滤问卷识别调查者先一般性问题后特殊问题按问题的时间先后顺序同类问题集中安排敏感性问题的位置先封闭问题后开放886.决定问答题的顺序和编排利用过滤问卷识别调查者237.问卷的排版和布局1.整体美观2.界面良好3.空间足够4.说明充分897.问卷的排版和布局1.整体美观248-9问卷试调查和评估1.访员评估、调查对象评估（试调查）2.专业人员评估3.数据分析人员评估4.自我评价5.经过客户确认908-9问卷试调查和评估1.访员评估、调查对象评估（试调查）2胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研91胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研26第六讲态度测量技术主要内容1.测量的量表

介绍量表种类和功能2.测量的基本技术

介绍常用六种量表的测量技术和注意要点92第六讲态度测量技术主要内容27第一测量的量表态度：1.了解和认识2.偏好3.预期和意向态度测量量表设计：1.制定规则2.排列数字93第一测量的量表态度：28类别量表顺序量表等距量表等比量表性别、职业、品牌、课程名称等喜欢程度、偏好、意见、愿望、年级、李克特量表等收入、温度、年龄等没有绝对零点身高、体重、时间等有零点转化高级别低级别变量的测量级别不同采用的统计分析手段也不同量表的测量尺度、级别、量表的特征、比较94类别量表性别、职业、品牌、课程名称等喜欢程度、偏好、意见、愿评价的量表等级量表配对比较量表沙氏通量表李克特量表语意差异量表量表选择的基本因素第二测量的基本技术95评价的量表第二测量的基本技术301.评价量表定义：将各种可能的选择指标标志在一个评价量表上，要求应答着在测量表上指出态度或意见要点：1.出示顺序2.测量尺度3.友好界面961.评价量表定义：要点：31评价量表ScaleAUncomfortableScaleAComfortableUncomfortableScaleBComfortable0102030405060708090100Neutral97评价量表ScaleAUncomfortableScale12345678910VeryveryUncomfortableVeryveryComfortableScaleC评价量表ScaleC9812345678910VeryVeryScaleC评价量表评价量表优缺点优点：省时间、有趣、用途广、可以处理大量的变量缺点：1.仁慈效应2.中间倾向误差3.晕轮效果99评价量表优缺点优点：缺点：342.等级量表将研究对象同时展示给调查对象，要求他们根据某个标准对对象排序或者分成等级缺点：只能得到顺序数据，不能测量等级之间的差距；列举顺序也可能会带来误差1002.等级量表将研究对象同时展示给调查对象，要求他们根据某个标3.配对比较量表定义：要求受测量者在一系列对象中两两比较，根据标准从中选择。特点：1.接近实践状态2.大量测试可以构造片好矩阵3.不适合大量比较1013.配对比较量表定义：特点：36沙氏通量表：定义：通过应答者在若干（一般9~15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。

4.沙氏通量表102沙氏通量表：4.沙氏通量表37设计过程：（1）收集大量与要测量的态度有关的语句分别写在卡片上，保证其中对主题不利、中立、有利的语句都占有足够的比例。

（2）选定二十人以上评定者，按各语句所表明态度的有利或不利程度将其分类，通常分为十一类（类别划分可多可少，最好划分成奇数个类别）。

（3）计算每条语句被归在这十一类中的次数分布。

（4）删除那些次数分配过于分散的语句。

（5）计算各保留语句中的位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。

（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（即评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。103设计过程：（1）收集大量与要测量的态度有关的语句分别写在卡片5.李克特量表：定义：要求受测者对每一个有关态度的陈述语句表明他同意或不同意的程度，需要对态度划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。1045.李克特量表：定义：39设计步骤：

（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。（2）研究人同根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。（3）选择部分受测对全部项目进行预测，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在方向—强度描述语中进行选择，一般采用“五点”量表：a、非常同意b、同意c、无所谓（不确定）d、不同意e、非常不同意（4）对每个回答给一个分数或权值。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。

105设计步骤：（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。406.语意差异量表作用：通过测量受测量者对属性形容词的认同程度来测量人们对商品、品牌、企业的整体印象特别：比较几个企业或品牌的各个方面的不同印象1066.语意差异量表作用：特别：41例：语意差别量表结果107例：语意差别量表结果42量表选择的基本因素1.量表种类的选择2.量表的平衡选择3.量表的程度层次4.量表层次的奇偶性（中立）108量表选择的基本因素1.量表种类的选择43第三评价量表的标准：信度和效度1.测量精度和测量误差2.建构效度3.测量的信度4.效度和信度的关系109第三评价量表的标准：信度和效度1.测量精度和测量误差44胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研110胡劲

国立华侨大学经济管理学院市场营销调研45样本设计概述抽样技术样本容量第七讲样本设计基本内容111样本设计概述第七讲样本设计基本内容46第一节样本设计概述基本概念总体样本普查抽样误差及抽样框误差第一样本设计概述112第一节样本设计概述基本概念第一样本设计概述47开发样本计划的程序定义总体识别抽样框设计抽样方案实施抽样样本有效性检验必要时再抽样113开发样本计划的程序定义总体识别抽样框设计抽样方案实施抽样样本1.定义总体明确总体，将模糊的总体概念转化成为清晰的人口统计指标，才可以依据统计方法进行合理的抽样1141.定义总体明确总体，将模糊的总体概念转化成为清晰的人口统2.识别抽样框评估抽样框误差的2个关键因素：A：判别列入抽样框中的人与总体的差异程度B：估计总体中哪几类人未列如抽样框中1152.识别抽样框评估抽样框误差的2个关键因素：503.设计样本计划1.明确抽样方法2.明确样本容量3.确认实施方法和事件对策4.抽样队伍的运作1163.设计样本计划1.明确抽样方法514.抽取样本，收集数据1.抽样中的筛选方法2.现场问卷审核（访员审核）3.过多抽样4.再抽样技术1174.抽取样本，收集数据1.抽样中的筛选方法525.样本有效性检验1.配额审核2.执行审核3.错误检查4.抽样回访5.责任明确1185.样本有效性检验1.配额审核536.必要时再抽样1.数量不足的条件下再抽样2.比例变