高等教育自学考试市场营销学试题

46/46绝密★考试结束前全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．“深海”集团总裁曾讲过：“企业必须在第一时刻发觉市场需求，并在第一时刻满足需求，如此企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（D）A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．市场营销观念2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（C）A．埋伏需求 B．充分需求C．不规则需求 D．过量需求3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（C）A．市场渗透 B．产品开发C．市场开发 D．多元化进展4．某面粉企业为了操纵和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（C）A．业务一体化 B．后向一体化C．前向一体化 D．水平一体化5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（A）A．集团多元化 B．同心多元化C．水平多元化 D．关联多元化6．在现代市场经济条件下，市场营销治理的首要步骤是（A）A．查找和评价市场机会B．细分市场和选择目标市场C．进展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和操纵市场营销打算7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采纳的实验设计类型是（C）A．前后操纵组分析法 B．简单时刻序列实验法C．阶乘设计法 D．重复时刻序列实验法8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（B）A．GDP B．可随意支配个人收入C．可支配个人收入 D．个人收入9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时刻内保持不变，同时会对使用该品牌的所有产品都有不行的评价。这种心理因素是（B）A．动机 B．态度C．知觉 D．学习10．王刚通过反复考虑长时刻比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（D）A．适应型购买行为 B．变化型购买行为C．协调型购买行为 D．复杂型购买行为11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来讲，这种需求属于（D）A．消费者市场 B．中间商市场C．生产者市场 D．政府市场12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（B）A．采购者 B．信息操纵者C．使用者 D．阻碍者13．某公司产品目前市场占有率为25％，可能以后3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（A）A．市场主导者战略 B．市场挑战者战略C．市场跟随者战略 D．市场补缺者战略14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某闻名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（A）A．紧密跟随 B．盲目跟随C．选择跟随 D．距离跟随15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（B）A．地理细分 B．人口细分C．心理细分 D．行为细分16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差不不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采纳的定位策略属于（A）A．对峙定位 B．避强定位C．重新定位 D．混合定位17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（B）A．统一品牌 B．个不品牌C．主副品牌 D．企业名称加个不品牌18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（D）A．高档包装策略 B．分等级包装策略C．附赠品包装策略 D．相似包装策略19．某新品牌洗衣粉采纳“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（A）A．快速撇脂策略 B．快速渗透策略C．缓慢撇脂策略 D．缓慢渗透策略20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（C）A．建议者 B．创新采纳者C．意见首领 D．参照群体21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（B）A．现金折扣 B．数量折扣C．功能折扣 D．季节折扣22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（C）A．整数定价策略 B．招徕定价策略C．尾数定价策略 D．声望定价策略23．为使宽敞消费者能够随时随地购买到饮料，饮料公司通常采纳的分销策略是（A）A．密集分销 B．选择分销C．独家分销 D．混合分销24．促销的本质是（D）A．促进购买 B．刺激购买欲望C．宣传 D．信息沟通25．H公司参照要紧竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（C）A．量力而行法 B．销售百分比法C．竞争对等法 D．目标任务法26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（B）A．报纸 B．电视C．广播 D．杂志27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及可能损益表的确定和操纵过程是（B）A．市场营销治理 B．市场营销打算C．市场营销组合 D．市场营销战略28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（D）A．职能型组织 B．产品型组织C．市场型组织 D．地理型组织29．某企业A产品市场占有率15％，要紧竞争对手的市场占有率分不为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（C）A．30％ B．60％C．75％ D．125％30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（A）A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ACE）A．消费者需求 B．上级指示C．企业利润 D．竞争者动向E．社会利益32．属于市场营销信息系统子系统的有（ABCD）A．内部报告系统 B．营销情报系统C．营销调研系统 D．营销分析系统E．治理信息系统33．市场补缺者可采取的专业化战略有（ABCDE）A．顾客规模专业化 B．服务项目专业化C．分销渠道专业化 D．特定顾客专业化E．地理区域专业化34．产品组合涉及的维度包括（BCDE）A．适应度 B．长度C．深度 D．宽度E．相关性35．下列属于心理定价策略的有（ACE）A．尾数定价 B．渗透定价C．声望定价 D．撇脂定价E．招徕定价三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．定点超越答：定点超越是20世纪90年代初由西方治理学进展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37．产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。38．独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便操纵经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占据市场。39．营销道德答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法讲明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)相对市场占有率答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用进展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或进展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?什么缘故?(6分)答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种差不多上满足消费者需要的方法。42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，讲明产品整体概念。(8分)答：产品整体概念包括五个差不多层次：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的差不多效用或利益。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品紧密相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品讲明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能进展成为以后最终产品的潜在状态的产品。43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品治理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或专门少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。然而，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出进展不平衡和难以协调的问题。营销副总经理营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理五、案例题(本题16分)44．案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来讲，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分观赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为那个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感受物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不同意碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，动身前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽专门不明白，“低价都卖不掉，如何高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，什么缘故高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感受确实是质量只是硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感受：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就确实是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启发?(4分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品动身，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。绝密★考试结束前全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.物品或服务目前的需求水平和时刻等于预期的需求水平和时刻的需求状况指的是(A)A.充分需求 B.过量需求C.有害需求 D.下降需求2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是(D)A.生产观念 B.推销观念C.营销观念 D.社会市场营销观念3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是(A)A.市场集中化 B.选择专业化C.产品专业化 D.市场专业化4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是(B)A.进展 B.保持C.收割 D.放弃5.企业利用原有技术、特长、经验来进展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为(A)A.同心多元化 B.前向多元化C.水平多元化 D.集团多元化6.通过观看正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为(A)A.观看法 B.实验法C.调查法 D.专家评估法7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为(A)A.供应商 B.商人中间商C.代理中间商 D.辅助商8.假如企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于(B)A.理想业务 B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利进展因素的对策是(B)A.幸免 B.抵抗C.减轻 D.转移10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于(C)A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为(A)A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入 D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个时期是(C)A.收集信息 B.评价方案C.购后行为 D.决定购买13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是(C)A.首要群体 B.次要群体C.向往群体 D.厌恶群体14.关于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费专门多时刻选择的商品，消费者适宜采纳的购买行为是(D)A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为C.变换型购买行为 D.适应型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是(B)A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是(D)A.地理细分 B.人口细分C.行为细分 D.最终用户17.关于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采纳的目标市场战略是(C)A.无差异市场营销 B.差异性市场营销C.集中性市场营销 D.大量市场营销18.品牌中能够用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为(B)A.厂牌 B.品牌名称C.品牌标志 D.商标19.XX酒的包装特不有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是(B)A.相似包装策略 B.复用包装策略C.相关包装策略 D.差异包装策略20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是(A)A.快速撇脂 B.缓慢撇脂C.快速渗透 D.缓慢渗透21.在产品生命周期的各时期中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客差不多专门少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了(A)A.成熟期 B.投入期C.衰退期 D.成长期22.关于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采纳的定价策略是(A)A.声望定价 B.尾数定价C.招徕定价 D.适应定价23.依照消费者能够同意的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是(C)A.随行就市定价法 B.认知价值定价法C.反向定价法 D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者，不通过任何中间商转手的分销渠道称为(A)A.零阶渠道 B.一阶渠道C.二阶渠道 D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的缘故是(C)A.目标差异 B.归属差异C.认知差异 D.过度依靠26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是(B)A.电视 B.网络C.报纸 D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是(A)A.职能型组织 B.产品型组织C.市场型组织 D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要步骤是(D)A.确定治理风格 B.建设企业文化C.建立组织结构 D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是(B)A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是(C)A.真正体现了目标市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C.及时正确地猎取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格猎取产品二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31.可供市场跟随者选择的跟随战略有(ACD)A.紧密跟随 B.市场跟随C.距离跟随 D.选择跟随E.产品跟随32.按消费者的购买适应划分的产品类型有(ABCD)A.便利品 B.选购品C.专门品 D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系统的类型有(BCE)A.水平式 B.公司式C.治理式 D.共生式E.合同式34.阻碍订购点高低的因素有(ABC)A.订购前置时刻 B.使用率C.服务水平 D.订购成本E.存货占用成本35.人员推销的特点有(BCDE)A.覆盖面广 B.具有较大灵活性C.有利于企业了解市场 D.有利于进展人际关系E.针对性强三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37.市场营销调研市场营销调研：系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。38.市场营销操纵市场营销操纵：是指治理者经常检查市场营销打算的执行情况,看看打算与实际是否一致,假如不一致或没有完成打算,就找出缘故所在,并采取适当措施和正确行动,以保证打算的完成。39.网络营销网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述理想的补缺基点的特征。答：补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与要紧的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对要紧竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。41.简述马斯洛的需要层次理论。答：马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。42.简述企业可采取的品牌与商标策略。答：品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识不系统策略43.简述促销工具——宣传的作用。答：宣传是指发起者无需花钞票,在某种出版媒体上公布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出,用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用:a卖主能够利用宣传来介绍新产品、新品牌,从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销售;c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度;d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;e国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.五、案例题(本题16分)44.案例资料：2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车内做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请依照上述资料回答以下问题：(1)该公司采纳了哪种产品延伸策略?什么缘故?(4分)(2)采纳上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分)(3)该公司采纳的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)答:（1）该产品采纳的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不情愿销售低档产品因为低档产品的利润低(3)好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称能够使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分不使用不同的品牌名称又能够使得新产品有不同特色绝密★考试结束前全国2013年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦洁净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1．下列不属于市场差不多要素的是（D）P2A．消费者 B．购买能力C．购买欲望 D．产品2．一般而言，服装、鞋帽最适宜采纳的分销策略是（C）P225A．独家分销 B．选择分销C．密集分销 D．混合分销3．下列关于产品成长期的描述中，不正确的是（D）P176A．产品的生产工艺趋于稳定B．大批竞争者加入，市场竞争加剧C．消费者对产品已熟悉，销售量增长专门快D．由于市场逐步扩大，因此价格随之上涨4．按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（D）P142A．行为细分 B．人口细分C．地理细分 D．心理细分5．某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即情愿出高价购买，同时潜在竞争不激烈时适宜采纳的营销策略是（C）P178A．快速撇脂 B．快速渗透C．缓慢撇脂 D．缓慢渗透6．家庭成员、邻居、同事都会阻碍消费者的购买行为，从对消费者阻碍的角度来看，他们属于哪种参照群体？（A）P92A．首要群体 B．次要群体C．渴望群体 D．比较群体7．品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有（C）P166A．属性 B．利益C．商标 D．用户8．下面关于人员推销的特点，描述不正确的是（B）P273A．注重人际关系 B．成本费用低C．针对性强 D．具有较大的灵活性9．某公司发觉现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司能够考虑采纳的产品组合策略是（C）P163A．双向延伸策略 B．向上延伸策略C．向下延伸策略 D．水平延伸策略10．小张在朋友的推举下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（A）P98A．个人来源 B．商业来源C．公共来源 D．经验来源11．新产品开发流程的第一步是（A）P180A．寻求创意 B．营业分析C．市场试销 D．形成产品概念12．某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻公布会。这种促销方式是（A）P278A．宣传 B．人员推销C．销售促进 D．广告13．下列哪种情况讲明市场需求可能缺乏弹性？（A）P199A．市场上没有替代品或没有竞争者 B．购买者对高价格专门在意C．购买者购买适应专门容易改变 D．购买者积极寻求较为廉价的东西14．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（D）P158A．便利品 B．选购品C．专门品 D．非渴求品15．消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入专门大的精力和时刻，这类购买行为属于（C）P97A．协调型购买 B．变换型购买C．复杂型购买 D．适应型购买16．商人中间商和代理中间商的全然区不在于（B）P75A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权C．是否运送商品 D．是否储存商品17．某超市为了吸引顾客，专门将大米和鸡蛋的价格定得专门低，这种定价策略是（A）P212A．招徕定价 B．声望定价C．尾数定价 D．整数定价18．“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（C）P279A．宣传 B．人员推销C．销售促进 D．广告19．某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是（C）P159A．1 B．3C．4 D．1820．小李去外地出差，出行工具能够在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（A）P77A．一般竞争者 B．愿望竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者21．“酒香不怕巷子深”体现的市场营销治理哲学是（D）P6A．生产观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．产品观念22．企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）P34A．问号类业务 B．明星类业务C．金牛类业务 D．瘦狗类业务23．经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（B）P237A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突C．多渠道冲突 D．潜在冲突24．某企业要紧生产周密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采纳的广告媒体是（D）P267A．电视 B．报纸C．专业杂志 D．户外广告牌25．某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（C）P40A．同心多元化 B．水平多元化C．前向一体化 D．后向一体化26．某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种猎取市场信息的调研方法属于（B）P50A．实验法 B．观看法C．问卷调查 D．德尔菲法27．企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采纳的市场细分依据是（D）P143A．地理变量 B．人口变量C．心理变量 D．行为变量28．下列测评方法中，属于广告事后测评的是（A）P270A．识不测试 B．实验室测试C．直接评分 D．组合测试29．依照消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采纳精巧和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是（B）P175A．相关包装策略 B．分等级包装策略C．差异包装策略 D．相似包装策略30．下列不属于渠道评估标准的是（C）P230A．经济性 B．适应性C．完整性 D．操纵性二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31．为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有（ABCD）P30A．市场导向 B．切实可行C．富鼓动性 D．具体明确E．竞争导向32．市场营销效率操纵的要紧方式有（ABCD）P322A．销售人员效率操纵 B．广告效率操纵C．促销效率操纵 D．分销效率操纵E．生产效率操纵33．下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有（BCDE）P352A．承担社会责任就一定会损失企业利润B．承担社会责任能为企业带来长远利益C．承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售D．承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来E．承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡34．在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（BD）P208A．成本加成定价法 B．随行就市定价法C．目标利润定价法 D．投标定价法E．认知价值定价法35．阻碍订购点高低的要紧因素有（ABD）P253A．订购前置时刻 B．使用率C．订购成本 D．服务水平E．存货占用成本非选择题部分三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．促销组合答案：指企业依照促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。P26037．市场定位答案：指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。P15138．分销渠道答案：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或关心所有权转移的所有企业和个人。P22239．市场营销环境答案：指阻碍企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销治理能力的各种角色和力量。P71四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．简述专家意见法的优点和缺点。答案：专家意见法的优点有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都能够表达并加以调和；3、假如缺乏差不多的数据，能够运用这种方法加以弥补。专家意见法的缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，可能值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P6541．简述产业市场购买者的行为类型。P106答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，差不多上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（1）直接重购：即企业的采购部门依照过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）要紧决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时刻、服务条件、支付条件、订购数量、可同意的供应商和选择出来的供应商。42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的要紧因素有哪些？并给予解释。P128答案：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平常，再要求进一步的提高就要付出专门大代价，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采纳的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率专门有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防备挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。如此，才能持久地占据市场领先地位。43．某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采纳的是何种品牌策略？使用该品牌策略的要紧缘故是什么？P173答案：该公司采纳的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。二、多品牌策略的实施主因。一般来讲，企业采取多品牌策略的要紧缘故是：1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积因此会相应减小。2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。3、进展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。4、进展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占据更大的市场。五、案例题（本题16分）44．案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一确实是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不中意。有些客户评价讲：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区不于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，同时开始寻求与客户建立紧密的关系。也确实是讲，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户中意。为此，他们在产品讲明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理讲：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带依旧复杂的飞机设备，公司都要去关心他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，专门快成为了塑胶行业的主导者。问题：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）（3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）答案：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品讲明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者关心顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”正能专门好地体现那个营销思想。（3）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈诉，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜在客户确实是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见：P261P2721、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。6、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

绝密★考试结束前全国2013年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦洁净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1．某企业在市场营销治理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销治理哲学是（A）A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．生产观念2．波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（C）A．金牛类 B．明星类 C．问号类 D．瘦狗类3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识不公司竞争者的角度属于（B）A．产业竞争观念 B．市场竞争观念C．品牌竞争观念 D．行业竞争观念4．某服装公司把其女性消费者分为女童、青青年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（C）A．地理细分 B．心理细分C．人口细分 D．行为细分5．在产品介绍期，假设市场容量专门大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大能够降低单位生产成本的情况下，营销者应该采纳的营销策略是（A）A．快速渗透策略 B．缓慢撇脂策略C．快速撇脂策略 D．缓慢渗透策略6．在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（A）A．引起需要 B．收集信息C．决定购买 D．评价方案7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是（B）A．实验法 B．观看法 C．调查法 D．可能法8．某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（D）A．差不多型关系营销 B．鼓动型关系营销C．伙伴型关系营销 D．负责型关系营销9．消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品专门中意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种阻碍消费者购买行为的心理因素是（A）A．学习 B．生活方式C．知觉 D．动机10．某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（B）A．调整品牌 B．调整市场C．调整产品 D．调整投资11．某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（D）A．消费者市场 B．中间商市场C．生产者市场 D．政府市场12．某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目标市场战略是（B）A．无差异市场营销 B．差异性市场营销C．集中性市场营销 D．大量市场营销13．某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（C）A．3 B．5 C．11 D．3314．某闻名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采纳的定位方法是（C）A．对峙定位 B．避强定位C．重新定位 D．混合定位15．A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在那个市场中是（A）A．市场主导者 B．市场挑战者C．市场跟随者 D．市场补缺者16．某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（B）A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化17．某闻名白酒厂拥有四大品牌，分不命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（B）A．统一品牌策略 B．个不品牌策略C．主副品牌策略 D．企业名称加个不品牌策略18．某食品厂要紧生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分不设立专门的产品经理，该公司所采纳的专业化组织类型是（B）A．职能型组织 B．产品型组织C．市场型组织 D．地理型组织19．某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是（D）A．租赁 B．直接重购C．全新重购 D．修正重购20．新产品开发过程包括八个时期。在某个时期，企业治理者复查对新产品以后的销售额、成本和利润的可能，以检验它们是否符合企业目标，该时期是（C）A．形成产品概念 B．制定营销策略C．营业分析 D．产品开发21．某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其关心制造商推销产品，这种折扣属于（D）A．现金折扣 B．数量折扣C．季节折扣 D．功能折扣22．类似牙膏这种日用消费品通常采纳的分销策略是（A）A．密集分销 B．选择分销C．独家分销 D．混合分销23．某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（B）A．副产品定价策略 B．补充产品定价策略C．产品系列定价策略 D．产品线定价策略24．企业在市场营销治理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，能够分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，理想业务是（A）A．高机会和低威胁的业务 B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务 D．低机会和高威胁的业务25．以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是（A）A．全部市场占有率 B．可达市场占有率C．相对市场占有率 D．绝对市场占有率26．通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（B）A．报纸 B．电视 C．广播 D．宣传单27．在旅游旺季的时候，某都市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该都市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（A）A．不规则需求 B．充分需求C．有害需求 D．负需求28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是（D）A．企业底量 B．企业潜量C．市场底量 D．市场潜量29．商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，然而现代市场营销环境变幻莫测，使企业不能预测以后的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术进展成为战略，这种市场营销方式被称之为（C）A．整合营销 B．绿色营销C．逆向营销 D．关系营销30．使经济进展同生态进展、社会进展、人的全面进展相协调，以实现可持续进展，这种营销观念是（C）A．整合营销 B．关系营销C．绿色营销 D．相互营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31．定点超越的差不多类型包括（ABCD）A．产品定点超越 B．过程定点超越C．组织定点超越 D．战略定点超越E．时刻定点超越32．年度打算操纵是企业在本年度内采取操纵步骤，检查实际绩效与打算之间是否有偏差。年度打算操纵通常采纳的方法包括（ABCDE）A．销售分析 B．市场占有率分析C．市场营销费用对销售额比率分析 D．财务分析E．顾客态度追踪33．企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（ABCDE）A．产品类型 B．推式与拉式策略C．促销目标 D．产品生命周期E．经济前景34．产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，要紧包括（ABCDE）A．核心产品 B．形式产品C．期望产品 D．延伸产品E．潜在产品35．整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合