北京桥新村策划分析报告

第一篇市场分析篇一、北京房地产宏观市场分析过去的一年为今年房地产开发制造了有利的环境。一是宏观经济持续快速增长，2001年北京GDP增长速度达11％，人均国内生产总值超过3000美元；二是人均居民收入水平较快增长，提高了消费能力，2001年城镇居民的人均可支配收入11578元，增长11．9％，扣除物价因素实际增长8．5％。今年2月份国家计委、建设部大幅降低了住房交易手续费收费标准，2月下旬包括公积金贷款、个人住房贷款在内的存贷款利率全面下调，日前建设部又颁布了规范房地产开发及项目治理十三条具体规定，这些措施无疑会对北京房地产业进展起到积极的促进作用。北京房地产业通过连续几年的高速增长，商品房供给能力大幅度提高，促进了国民经济的高速、稳定进展，但人均住宅使用面积以及居住条件、性能和环境仍大大落后于发达国家，在存量房与增量房市场联动、商品房建设和治理、中介以及物业服务质量、开发企业规模、市场供需结构等方面有待进一步调整和完善，还需建立、健全个人信用金融体系和房地产相关法律环境，加快住宅产业化步伐。房地产业还处于进展期，不确定性因素较多，同时也面临着加入WTO后的巨大挑战和进展机遇。关于进展中的问题是采取“休克”式的解决方式，依旧动态的逐步完善？我们认为，在现时期应把加快经济进展放在首位，市场供应量大了，社会存量达到一定水平，有利于促进存量房交易和服务流通的进展，促进市场环境、法律环境、金融体系、保障机制的完备，进而实现可持续进展和解决社会公平问题。二、今年北京市房地产微观市场分析(一)供量分析2002年1季度房地产投资完成98.1亿元，同比增长46.5%。住宅投资48.8亿元，增长32.1%。房地产施工面积存计3659.6万平方米，增长22.8%；其中住宅2670.4万平方米，同比增长28.5%。商品房竣工面积为85.0万平方米，住宅79.2万平方米，分不增长46.65%和77.93%。商品房销售情况也趋旺，一季度全市共销售各类商品房109.9万平方米，同比增长39.5%；实现销售额56.4亿元，增长49.5%。其中住宅销售面积和销售额分不增长38.6%和46.3%。重要的房地产投资和销售增幅都比去年同期有专门大增长，反映出产销两旺的格局。特不是住宅方面4月房展的成功显示出北京市场依旧保持强势。2002年前4个月新盘总数由去年同期的91个减少到56个，一季度新开工面积出现了近年罕见的同比下降，结合开发投资额和土地购置、开发面积分析，这将只是临时现象。进入2001年下半年后，市场普遍感受到了压力，在面临更激烈的市场竞争环境下，需要更多的时刻和研究去细分市场、定位目标人群、设计产品；同时严格的房地产开发贷款制度也要求开发商有更强的资金运作能力，一定程度上延长了资本运转的周期。良好的市场机会和北京相对复杂房地产开发环境为那些出现停滞的项目带来新的生机，年初以来已有多个热点区域项目以转手或合作等方式重新启动，改名、包装再次推向市场，而且规模均较大。(二)今年楼市呈现出六大趋势趋势一：今年房地产投资增长速度仍然专门快，超过了20%。去年是50%，但今年基数加大，增长比例有所下降，但增长趋势仍然专门明显。与此相应，今年销售增长速度也专门明显，从他自己的项目来看也超过了20%。趋势二：购买人群层次划分比去年更清晰。往常购房时每个层次的人混杂在一起，但今年开始呈现出分流专门明显的趋势，各个阶层购买相应层次的房屋在今年开始表现得专门突出。趋势三：今年以投资为目的的购买量加大，比例大幅度增加，要紧投资热点是CBD区域。比例超过了10％，购房一个目的是为了自住，另一个目的是投资。投资型购买增多，讲明北京人的理财意识进一步加大，这对房地产市场是一种专门好的促进。趋势四：今年二次购房的比例明显增加，也超过了10%。二次购房所占的比例高低也是一个房地产市场是否高度发达的标志，今年北京市二次购房开始大幅度加大，是一个专门值得关注的购买趋势。趋势五：今年低价位项目中,以自住为目的的购房者比例将会增加,高价位项目中,投资型客户的比例占多数。.趋势六：户型面积出现两极分化,荣丰2008"特不男女",绿景苑二期――SOLO精舍,相继推出超小户型,在市场出现热销，然而超小户型有其先天的缺陷。首先，面积小，加大开发建设成本,其次，这种过渡性产品作为住宅来讲，存在使用功能不全的缺陷，特不是缺少厨房，实际使住户的居住舒适性大大降低，居住生活成本加高，空间利用价值减低，居住功能没有完全体现。因此,这种产品可不能成为今后主流产品.三、小户型市场分析随着北京市个人购房比例的不断上升，近两年小户型设计开始逐渐流行起来，如去年推出的特不宿舍，国展新座，望京嘉悦精英家园，都市心海岸等小户型项目，主打户型总价在30－50万。特不热销。去年6月央行通知取消了“零首付”贷款，目前，北京市多家银行推出多个新的住房抵押贷款品种，住房金融门槛接着降低，有力支持了个人住房消费。重点支持购买二手房和小户型房屋。据调查，北京工薪阶层客户能承受的总房款通常不超过３０万元，如此，在首付不超过１０万元、客户在５０００元左右的价位上考虑选择的户型差不多上确实是５０平方米到６０平方米左右。在年轻的购房阶层中，这种经济型的户型作为过渡产品，两居室的设计是最佳选择。然而自今年一季度以来，超小户型开始大行其道。北京市场自今年春季开始，陆续推出了面积为１５平方米到２０平方米左右的超小户型。在北京市场上，作为新型产品，超小户型的出现有其特定的背景。由于北京市众多的商务流淌人口，因此，购买超小户型应是以投资为主，并毗邻要紧商务区域，面对流淌人口，具有一定的投资价值。然而此类产品若是进一步炒作，面对众多消费心态不成熟的客户群，则显然是会导致市场的畸形进展，因为超小户型有其先天的缺陷。因此超小户型的产品特性不仅是表现在使用过渡性上，而且也变现在产品功能过渡性上。因此，北京市目前并不适合大力进展超小户型，特不不应将超小户型作为热点进行炒作，盲目引导消费者，同时应清醒地认识到产品的特性及局限性。在北京存量房市场进展缓慢，梯级结构特不不完善的今天，这无疑抓住了机会，但从长期看，舒适的生活必定需要居住面积的支撑，应大力提倡进展功能齐全、总价低的“经济舒适”型住宅，如二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正满足市场的主流需求。如东部区域正在热销的蓝T公寓,美然.动力街区,都以面积在50－80平米的中小户型为主,购买者要紧年龄在25－35岁之间的年轻白领,他们普遍离开校门不久,存款不多,但预期收入丰厚.普遍是首次置业短期以自纯以投资为目的的买家不超过30％住为主分析小户型产品优劣势【优势】1、从市场环境看：首先，中低收入者进入购房群体行列；其次，取消福利分房，职工走向市场；再者，二手房市场不活跃，使得许多经济实力有限的个人把目标转移到市场上的新房。2、从小户型本身看：一方面，小户型有用性强。各功能房的面积较小，三居室只有一个卫生间，但也能满足各种居住要求，舒适度并没有大幅度的降低。3、由于总面积小，总价也就相应降低，90平方米的房屋总价要比120平方米的少付款30％。而这两种面积都能够是三居室。而且总价降低的同时，物业治理费、装修费用也随之下降。这些都使得小户型体现专门强的有用性。4、需要80平方米以下住房的客户，有89％可承受总价在50万元以下的房子，可承受总价在50－100万元的客户仅有11％，而需要80－100平方米的客户，仍有68％的只能承受50万元以下的总介。讲明中低收入客户所占比例相当大.5、小户型房在出租市场上因为面积小、租金总额少而受到租客欢迎，在转让时因为总价低也比较容易出手。6、小户型所在小区多数功能完善，建有会所，生活、餐饮、娱乐等配套设施齐全，为小户型的住户提供了便捷的生活环境，客人来了能够去会所，吃饭能够在餐馆，克服了小户型的弱点。【劣势】1、成本高。都市土地资源的紧缺造成土地价格偏高，使小户型的成本高，小户型的成本比大户型要高出四分之一。2、后期的物业治理及服务问题，包括停车位、治安、环境维护等。3、由于设计方面的难度较大，要占用许多隔断,增加配套设施.造成产品本身存在许多局限性。4、但层户数过多问题四、客户群体需求分析主导客户群的定位分析一、客户类不细分1、职业特征行业所占比例工业行业22.4% 商业 14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6% 2、家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大伙儿庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，因此应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位 1、年龄构成 35.8%的被调查者年龄在20—30岁之间，其次为30—40岁。反映出年轻的置业主体将会是以后2—3年北京房地产的重要客户。 2、家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京专门多单位福利待遇较好，且有许多居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二主导客户群购房动机分析一、购房时刻、动机及关注因素 1、购房时刻66.3%的被调查者打算在2年内购房，另有17.2%的被调查者打算在2—3年内购房。打算在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已同意购房的观念，并打算在近期买房，因此以后的2—3年内北京居民对住宅的需求仍较大。 2、购房目的48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住，22%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。 3、购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业治理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及进展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业治理及户型。因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格廉价、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业治理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好 1、购买面积建筑面积（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被调查者近半数购房时首选70—100㎡的住宅，20.4%的被调查者选择100—130㎡的住宅，讲明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建筑面积在70-130平方米。 2、购房时户型选择分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在以后的2—3年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。第三主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求65.7%的被调查者同意3000—4000元/㎡的房价，30.4%的被调查者同意4000—6000元/㎡的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能同意的房屋总价在21—40万元间，其次为40—78万元间，讲明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择付款方式三、首期的承受能力首付能力上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，差不多发生了专门大的变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房差不多成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。五、中关村地区市场分析（一）价格分析中关村区域市场大体能够分为中关村核心区，万柳地区，知春路地区，五道口地区，以及上地地区等五个项目密集区域。目前整个中关村房地产市场处于火爆状态，主流市场价格在6000－7500元／平米的项目，推出后差不多上都专门快被市场消化。由于中关村整体规划明确在中关村核心区域内不许建住宅,只能把视角投向中关村西部的万柳地区与北部的上地地区。现在，两个区域都有较多的项目在开发中，成为中关村项目的要紧聚拢区。今后中关村地区将初步形成以核心区为工作场所，周边地区如上地，万柳，知春路,五道口等将成为生活居住区的物业分布格局。（1）中关村核心区，万柳板块属于高端价格区间即9000－12000元（2）7000－9000元的高档价格区间如韦伯豪，知春路沿线的锦秋知春，宏嘉丽园,知春时代(3)6000-7000元中高档价格区间如五道口区域的富润家园,尚源国际公寓（4）4000－5000中档价格区间如上地板块的怡美家园,当代都市家园（二）户型分析中关村住宅市场中，绝大多数项目均设有二居和三居，56％的项目设有一居户型和四居户型，32％的项目设有非平层（复式或跃层）户型。但也看出，随着项目位置的不同，户型设计重点也有着不同。大多数项目，以三居为主，平均面积为139．9平方米，平均比例为33％，二居平均面积103平方米，平均比例为31％，非平层的比例高于一居和四居，达到13％，随着国家对中关村及其辐射地区各种优惠政策的实施和各项市政配套设施的改造，吸引了大量的高科技创业型企业，该区域内的房地产项目受到了不同层次人员的青睐，因此户型设计为满足不同层面客户的需求而呈现出多样化。总体看，两居室中学知轩、特不宿舍面积较小，天秀花园、华清嘉园、锦秋知春面积较大，其余如怡美家园、菊园盛景、富润家园等项目两居差不多在85至110平方米之间，面积大小适中，使工作在这一区域的年轻白领阶层在房价承受能力有限的情况下能够专门好地解决居住问题，因此本区域中两居室十分受欢迎。另外，这一区域还拥有一批中高层治理人员及经济实力较强的私营企业主，他们追求较高的生活品质，因此四居、非平层的户型在本区域所占比例也许多，例如万泉,光大等物业。。此外，少量的一居室满足了投资客的需求。中关村地区客户群分析：目前居住现状：目前，中关村ＩＴ企业职员的住房有５类，其中，近一半中关村村民租房住。具体情况是：租用房屋者占４４．７％；单位分房占１０．６％；已购公房占１３％；自购商品房占９．９％；与父母同住占２１．８％。在４４．７％的租房人群中，有５８．２８％的人租房的月租金在１０００元以下。2、居住地区目前有６２．６％的“村民”是不住在中关村附近的，他们通过各种交通工具在上下班的过程中仍需要投入４０－６０分钟的时刻。这些不在“村”里住的村民分布在北京的各个城区，其中１９．４％居住在上地、清河、小营区，１４．４２％住在望京及东部，１３．６％住在北二环与北四环之间，７．９％住在亚运村，６．８％住在石景山区，４．１％住在二环内、丰台等。3、中关村“村民”的购买能力２０００年中关村“村民”的户均年收入是６８７４６元，按北京商品房中价位４０００元／平方米购买一套面积为１０１．３６平方米的住宅计算，房价收入比为５．９７，符合国际上普遍同意的比例标准。也确实是讲，就目前中关村“村民”收入水平而言，差不多普遍具有对北京市商品住宅的购买支付能力。打算购房年限包括租房、已购公房、单位分房者在内，近２－３年打算买房的中关村“村民”占调查人数的５４．０５％；打算在１－２年内买房的“村民”有２７．２９％；１年内要买房的占１０．１３％；今年内要买房的村民有８．５４％。有购房打算的人群平均年龄为２８．４岁。6、中关村“村民”最想在哪买房目前，“村民们”购房区域明显扩大且极其分散。其中最理想购房地区是亚（奥）运村及亚北，占整体诉求的１４．４％。以下依次是上地与清河１３．４３％西三环与西四环沿线１２．２７％西三旗与回龙观１０．７％地铁沿线９．９６％万柳大社区９．５３％等。有在核心区购房打算的人仅有１．３３％。7、中关村“村民”想买什么档次的房目前中关村“村民”打算购买的房屋类型要紧集中在“经济适用房”（５３．４６％）和“商品房”（４２．２０％）。对比新建商品房而言，中关村的只有４．３４％的人想买二手房。8、中关村“村民”喜爱的建筑形式中关村“村民”所需要的建筑类型集中在“多层板式住宅（６层以下）”，占４３．０５％），其次是“小高层板式（９－１２层）”，占２８．６８％。9、户型以后几年，要买房的“村民”仍对“两居室”、“三居室”倾心：９０．７９％村民选择“两居”或“三居”。其中，４９．５３％的人在购房户型上选择“两居室”，４１．２６％的人选择“三居室”。小户型在北京楼市专门火，但在中关村仍然不能忽视中等户型的需求。10、付款方式贷款买房渐成时尚，中关村的“村民”也不例外。调查显示：有购房打算的“村民”，５０．９４％的人打算贷款买房，而选择“一次性付款”方式的人只占７．３１％。11、总房价的期望多少价位的房子最能打动中关村“村民”的心？调查显示，选择贷款买房的“村民”，能承受的平均总房价为２８．９万元，而选择“一次性付款”方式的“村民”，他们所能承受的平均总房价为４０．９六，区域市场分析区域环境概述（一）地理位置及道路交通状况本项目位于志新桥北侧,紧临北四环,该区域周边交通设施比较发达,东离京昌高速不到500米,西侧紧临学院路,南面连接四环到三环,本项目属于志新村区域,周边由四环路,花园路,学院路,京昌高速组成完善的交通体系.到京昌高速不到5分钟,距离学院路不到5分钟.到三环也就10分钟路程.（二）、周边物业状况购物：天客隆、普尔斯马特、北斗商厦学校：语言学院,石油学院,钢院附中石油附中娱乐：五道口电影院、花园东路美食街银行：商业银行、工商银行、建设银行宾馆：牡丹宾馆、花园饭店,龙乡饭店医院：北医三院、交通:398,706,719,816,825,951,386,16等（三）、人文环境作为海淀区开发较早的成熟社区,随着中关村房地产的进展,这一区域正在形成新的住宅区,周边项目有富润家园,尚源国际公寓,特不宿舍,由于这一区域处于高校区,土地储备量小,因而这些项目建筑规模不大,多为高层建筑,周边高校林立,教育气氛浓厚,吸引在中关村地区工作的IT人士,大学教授等客户群体在那个地点购买.大多以居住为主.七区域市场竞争分析（一）市场调研目的本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识不相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。通过代表性楼盘了解本项目沿线市场的总体特征。通过畅销楼盘反映出被市场同意的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“本案”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。（二）市场调研内容本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列5个样板楼盘：1、富润家园2、华亭嘉园3、特不宿舍4、马甸经典家园物业名称：华亭嘉园6栋/32层（清盘）物业类型：公寓地理位置：海淀区北四环中路健翔桥东南侧项目描述：总占地6.6公顷，总规划建筑面积43平方米，为京城近来少有的大规模高档社区。社区环境优雅，200米绿化带绿树成荫，绿化率达40%；私人会所，商业大厦，洗衣房等生活设施无奇不有，酒店式物业治理。物业治理费：4.5元/月.平方米主力户型：三室200平方米左右均价：11000元/平方米起价：8600元／平米最高价：2000美金豪宅顶层复式付款：建行8成25年车位比例：1：11800个车位装修标准：全部精装全面入住时刻：2001.4销售电话：8284801862078017/18/19物业名称：富润家园物业位置：北京市海淀区学院路14号物业类型：一般住宅项目描述：社区规模适中，建筑风格现代时尚，配套设施自然有用，区内环境清新优雅。户型设计充分考虑住户的人性需求，格局先进合理，卧房特不设计了外飘低窗。主力户型：居室一居室二居室三居室面积51，54.589，97128，113均价：6400元/平方米起价：5100元／平米最高价：7600元／平米主力建筑面积：146平方米三居（现有）付款（折扣）：8成30年按揭车位比例：地上、地下车库150元/月比例：？装修标准：毛坯房销售电话：6232177762341777物业名称：特不宿舍（清盘）物业类型：一般住宅地理位置：海淀区学院路5号城华园项目描述：主力户型一居室，因为要在小面积中实现全功能，一居项目的户型都需具有“模糊性”，即室内空间可灵活分隔，各空间又可“兼职”各项功能，多数一居项目并不强调其会所、车位、园林等配套，作为过渡型居所，一居的消费者讲究的是实际而非享受。配有送餐、洗衣、清理房间、自行车租赁服务。主力户型：一居室均价：5600元/平方米]起价：5300元／平米最高价：6600元／平米主力建筑面积：60多平方米]付款（折扣）：一次性分期：建行八成二十年车位比例：1：1装修标准：毛坯房公共区间精装]销售电话：62951010/2020物业名称：马甸经典家园（清盘）物业类型：一般住宅地理位置：北京市朝阳区祁家豁子项目描述：占地面积6000平方米，建筑面积40000平方米，2栋24层塔楼均价：5900元/平方米起价：4800元／平方米最高价：6900元／平方米主力户型：居室一居室二室一厅三居室面积54，63，70100，118，126，96，138156，148，137，164付款：8成25年车位比例：地下车库300元/位.月装修标准：外墙防水涂料，层高2.75米，大堂铺大理石，高级双玻璃钢窗，落地观景阳台，室内毛坯房物业费：2.3元/平方米.月销售电话：82025475/5476/5477（三）价格分析从市场整体区域来看，以上四个项目是周边品质特不高的项目，产品自身均有独到的卖点，不论从产品设定到广告宣传，都能带动个案销售的进展。但几个项目销售都已接近尾声，甚至有的差不多销售完毕。分析区域总体均价平均数为7225元，最高价平均数为9275，起价平均数为5950。因此，依照本项目产品属性及自身情况，要想在市场上带来轰动效应，我们就要把产品品质提高，以区不同类市场的大众化产品。全部精装小户型，外观的豪华气派，配以室内全套高档精装修，小一居送全套家俱，把外销房的配置用在内销住宅上，形成市场强烈的反差和对应，是我们的销售思想贯穿。（四）户型分析周边竞争项目户型除了特不宿舍有小户型外（已销售完毕），其它项目户型都偏大。面积指标为二居90-130平米，三居150-200平米，四居200平米以上，因此我们推出的精装小户型，有专门大的市场前景，会吸引一部分目标客户。但每个项目都有其独到的卖点，我们用我们独巨匠心的卖点会吸引其经济实力较强的客户注目。（五）客户潜在需求分析客户对志新村地区产品的认知度排列：地理位置户型面积价格户型的居住使用功能社区规模和园艺区内软硬件配套设施物业治理区外大环境证照是否齐全（六）客户群体特征分析1、中关村IT行业中高层治理人员，高级白领2、周边学院工作的教授,讲师等3、本地区长期居住改善居住条件的群体4、投资客户群在中关村有一定经济实力的拆迁户为子女教育其他地区来本地居住的群体.八项目机会点分析地段优势——交通便捷，出行方便大环境成熟——人文地理环境优越，商务聚拢区建筑风格——现代主张，品味“酷”人类艺术与生活户型设计——合理空间设计，创新时尚，有用，曼妙精巧兼容物业治理——全方位酒店式物业经营治理产品特色――精装修小户型，周边没有同类产品，造成产品在这一区域的唯一性，九项目风险分析1、楼座的朝向为东西向，东西跨度短不能直面采南向光，户型设计不能正南正北，阻碍采光和通风。2、小区规模小，社区品质不能足以尽致体现。本案占地16000平米,建筑只有50000平米,占地面积小，社区规模小,无法支撑大量绿化用地，配套用地，环境配套进展有限.3、工程进度的快慢工程进度的快慢，决定了产品的走向，滞后的工期，会导致产品的滞后，因此假如工程跟的上，严格按照建设打算进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，保证产品的时效性，这一点也是当前的重工之重。第二篇营销定位篇一本案市场定位:本案市场定位本着做成中关村区域极品这一原则，进行对市场各个层面的分析和诊断。是新生活·新自我·新感受·纯居住酒店式公寓。是集居住，投资为一体，是时尚，现代，情调的聚拢体，是单身贵族，丁克家族，集作投资的精明一族，他们向往新的生活方式，愿望实现自我价值，对新事物感受灵敏，在那个地点能找到适于的乐土。我们要做成星级的物业服务，更要做成星级的产品，要给市场注入新的生命，给集团树立新的进展里程碑。本案占地16000平米,总建筑面积约50000平米1整个建筑采纳独体围合式建筑方案,定位成纯居住型酒店式公寓2公寓采纳板式,塔式结合高层,做成精装小户型3一,二层设计成底商,三层设计成会所,三层屋顶建成空中花园,4公寓大堂要设计成星级酒店式样，层高要在5米左右5地下一,二层设计成车库,按户均1:1比例设计6公寓部分与底商部分出入口分开。使公寓部分不受外界干扰,安全7底商临街设临时停车位,在地下车库留出20％车位作来访停车和底商客户停车二针对本案定位在酒店式公寓，我们对目前北京市有特点的酒店式作项目分析：物业名称：荣丰2008之特不男女物业类型：外销酒店式公寓地理位置：广安门外大街305号项目描述：倡导一种全新居住理念：完全产权酒店。总规划建筑面积11.5万平方米，将建成4星级酒店标准，提供酒店式物业服务。星级酒店大堂及配套设施，总面积达6000平方米，有健身中心、餐饮厅、商务中心等等。物业治理费：3.18元/月.平方米主力户型：一居15-50平方米左右均价：7500元/平方米起价：7000元/平方米最高价：8350元/平方米付款：8成20年车位比例：1：1一期：380个车位租：300元左右/月装修标准：外墙：美国进口涂料，局部金属闪光漆首层大堂：豪装，配高级灯具电梯厅、楼梯间及走廊：高级地砖，内墙乳胶漆户门：高级三防门窗户：丹麦断桥保温隔热铝合金型材、中空双层玻璃地面：实木、竹木、地毯任选墙面、天花：内墙乳胶漆卫生间：高级玻化砖、铝扣板吊顶，高档洁具/龙头厨房：高级玻化砖，合资橱柜、不锈钢盆、高级龙头采暖：模块锅炉全面入住时刻：2003.12销售电话：63488822/3363392008物业名称：东华金座物业类型：酒店式商务公寓地理位置：广安门内大街牛街北口东侧路南项目描述：总占地9000平方米，总规划建筑面积10万平方米，三栋联体，2栋20层塔楼，1栋18层板楼，规划户数800左右。会所面积在2000-3000平方米。物业治理费：3元左右/月.平方米主力户型：一居45-67平方米左右均价：7800-7900元/平方米付款：8成20年一次性：98折车位比例：1：0.8400个左右售：15-18万租：400元左右/月装修标准：外墙：玻璃幕墙首层大堂：毛坯公共走廊：大理石户门：高级四防门窗户：喷塑铝合金型材地面：“圣象”木地板墙面、天花：内墙乳胶漆卫生间：“冠军”地砖、铝扣板吊顶，“陶陶”洁具厨房：“冠军”地砖，“海尔”整体橱柜，电磁炉采暖：户式中央空调（水源热泵）全面入住时刻：2003.12.1销售电话：63587777/999983530935/36物业名称：都会国际（接近清盘）物业类型：外销酒店式商务公寓+写字楼地理位置：朝阳区十里堡华堂商场西侧项目描述：占地面积1800平方米，建筑面积5万平方米，为1栋33层酒店式治理公寓主力户型：写字间以50平方米为单位均价：8700-8800元/平方米付款：7成15年车位比例：1：1装修标准：精装全面入住时刻：2002.7销售电话：65561296酒店式公寓是目前北京尚不多见的一种物业类型，集住宅，酒店，会所等多功能为一体，具有“自用”和“投资”两大功效。酒店式公寓单位小，好治理，易出租等特点。去年推出的“都会国际”和今年推出的“东华金座”是一种将酒店式公寓与SOHO进行结合并全新演绎的新产品―――“酒店式商务公寓”这种产品具备了酒店式公寓的高档生活又满足了SOHO的高级商务区，由其东华金座定位为“新生代酒店式公寓”同时还配备了五星级俱乐部，全新概念的24小时商务中心，在那儿能够享受到24小时秘书服务，24小时翻译服务，它既汲取了星级酒店式服务公寓的服务功能和治理模式，又汲取了e时代写字楼的某些特点：拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色服务，即可居住，又可室内办公，而且价格较低，是一种综合性专门强的物业概念，同时对开发商的开发和经营治理水平也提出了更高要求。这两个项目得到市场认可，是对传统意义上的酒店式公寓升级但象荣丰2008定位在纯居住酒店式公寓，向住客提供家庭住房格局和家居式服务，实行“酒店式治理，家居式服务”的个性化服务；二是项目本身也应是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等，公寓大堂层高要达到5米左右，星级酒店式装修会所要配置商务中心，分时办公区，租务中心，洗衣房，超市，中西餐厅物业能提供24小时送餐，上门洗衣服务，每日清扫服务，房屋租赁服务，巴士服务等4，商业配套要全，三企划推广的核心概念地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升华为一种观念的创新。我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的向往。我们要制造需求，引导市场，而不是迎合市场；以后的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。能够讲，本案的建筑风格是创新的，是现代唯美主义风格；产品是创新的，是集商业、居住、soho办公三位为一体，具有全面满足居家、办公、消闲、娱乐、投资的五大功能，是时尚、现代的聚拢体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、塔楼之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。品质开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的,往往忽略了突出产品自身的品质诉求，不管是在项目规划、社区规模、配套设施或装修水平都能够讲没有品质感可言。“本案”不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活；我们所要做的，是从普遍中独树一面品质的大旗，制造中关村真正的精品；我们的配置是最先进的，我们的服务是全方位的，酒店式物业治理，精心照料您的一切必需。生活在此，您足不出户就能体验到我们给您带来的最完美的配套及舒适的享受。风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案要制造中关村与众不同的风格化形象为标签的项目中显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在中关村甚至在北京差不多上一种全新的建筑概念，是在诠释独特的风格。能够讲，本案代表了中关村一种特异的个性生活.专业由于中关村众多开发商的低价入市，项目品质参差不齐。开发商应将整合众多的专业名牌公司对项目进行完全的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开四品牌意识的导入品牌确实是商品差异，确实是个性。品牌标志着商品的专门身份，将自身与其它同类商品区不开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个生活社区，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。创新——品质——风格——专业创新性——指经营意识，规划设计，服务理念，具有超前性。品质性——指采纳的配套设备、风格，国际化，信息智能化。风格性——指建筑本身独有的风格，通过装饰艺术美化展现。专业化——即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。五品牌形象的塑造1、给予项目清新独特易记的名字及区不于商品识不的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。（导入CIS系统）在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理，配套方便实惠，充分体现风格，体现品味。保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。提高销售质量，做为一个提供人性化设计的进展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应连续。例如通过进展商与业主的联谊活动，从物业治理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立进展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。六本案产品定位关于地产项目而言，最容易打动消费者的——首先是交通，便捷的交通优势是买家永久可不能抛弃的主题；其次是产品，是板是塔，买家想要什么，他自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适用于一般日常生活用品，关于不动产同样适用；还有环境，自然居住差不多不是提倡的主题而是必须的主题，至于物业治理、小区智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。关于本案来讲，周边项目云集，势必造成强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必须探求出市场需求的真谛。周边大环境已趋于成熟，已得到了众多消费者的认可，因此不能将它作为强势卖点来宣传，因此，针对本案而言，从前期整体规划、园林规划、产品规划等一系列工作都应提早步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟的剖析论断，做到对市场、对有效需求消费群体有的放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。结合本案的产品属性，产品定位能够归纳为“小资生活情调，品位生活一族”。力争将产品细节做到精细，小而精的社区同样会受到消费者的青睐。七诉求对象特点分析依照产品素养及消费层分析，目标客户特征如下：要紧客户年龄层：27-35岁要紧客户年收入：个人年收入10万以内要紧客户组成：单身贵族20%丁克家庭20%三口之家或四世同堂30%SOHO一族15%长短线投资的人士15%能够看出，在目标客户群体中有一个共同特点，差不多上以中青年为主，对新奇事物都有较强的同意能力，客户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何情况对他们而言，只有两种可能——能够实行or不能够实行。关于能够实行的情况，他们会理性地推断是否符合他们的希望，或者能够从中得到更多八客户群体定位1、由于交通的便利因素、情愿选择中关村周边住宅2、自住型客户，中关村IT公司中上层治理者，成功白领人士3、创业初期年轻白领，讲究品质生活。4、长期生活在中关村，有一定地域归属感的本地人5、在中关村从事电子,科技,贸易小公司业主6、投资型客户7、周边学院教授,讲师总而言之，群体为小资产阶级，年青人士，有一定的经济实力；有高尚的生活品味、生活个性、生活适应；不是属于中产阶级富裕阶层，准确地讲应当是小资产阶级银领、白领一族，工作在中关村,亚运村商圈各公司的中上层治理者、高级白领。九产品总体战略方向(一)重要卖点：地段优势——紧临北四环,到中关村核心区交通方便,在中关村,亚运村商圈之间.交通环境——交通线路网完善,咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。大环境成熟——成熟住宅聚拢区产品创新——建筑外观风格的另类，是对居住的创新、生活的创新。个性生活——观赏建筑，观赏风格并实践个性生活，是“本案”的生活概念。户型设计——合理化户型设计，一切带来舒适的设计，所有利于生活的因素。社区配套——全功能底商会所配套齐备，满足日常生活方方面面。专业开发——实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造中关村的完美社区。品质建设——严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。知名物管——聘请专业物管做顾问，照顾生活点滴，营造温馨生活环境。产品利基点分析：1、建筑风格时下的进展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的确信，建筑风格关于这些人来讲是建筑艺术和审美价值的直接体现形式，它已作为一种社会思潮深刻在人们的价值观和审美观中加以体现。而本案要想独秀一枝，开启中关村内群落中的先河本公司在对市场宏观及微观领域的探求中，寻求出了真正适合本案的风格——现代唯美主义建筑风格（酷类风格），借鉴“东晶国际”的纯现代，另类风格，将其风格诠释为时尚、流行及前卫，这种路线终将是以后住宅进展的流行走势，是新新人类易于同意并持关爱的，是永不落幕的闪闪繁星。2、外立面生活在都市繁华喧闹的都市中，享受的是满意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩是反映建筑风格最直观的因素，同时也是消费者最直接的视觉感受。外立面设计应是酷毙的，直观的，抢眼的，让人一眼过目不忘的，应是最能强化人的视觉冲击的。评判外立面应从三点来剖析：1、颜色2、顶、3、材质建议以建筑风格定位外立面的色彩，制作工艺上运用大色块，大线条勾勒整体外观，简洁明快。纯净的白、透亮的蓝为基调，配以搭配鲜活亮丽的红色及奇妙莫测的黑色，建筑本身的硬朗与抢眼的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。建议立面强调凹突起伏的层次感，驻足人的脚步，吸引人的目光。建议屋顶的设计要体现独有的风格，用与众不同的屋顶设计来强化建筑的锋芒。建议材质的选择上，采纳新型环保建筑材料，用材要大胆，形成一道亮丽的风格美景。3、户型配比指标合理的室内功能配比和适合的面积（合理化设计）是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。周边项目户型面积在第二篇中已比较分析，面积指标偏大。同而本案不同于其他项目之处则在于户型内部空间要实现合理配置，小一居36平米左右，配比指标:20%一居50--60平米，配比指标:30%二居平米70--80，配比指标:30%三居（复式）90--100平米，配比指标:20%(三)、产品总体战略方向1．重要卖点产品创新——整体外观的高档、全套精装小户型，高配置的现代居住模式，优良的酒店式物业治理，启动中关村未有的全新住宅风尚，是对居住和办公的创新，是满足人们对物质文化和精神文化的更高需求。户型设计——以50―80平米为主，内部轻质隔墙自由组合，实现空间的放大，一切带来舒适的设计；有利于生活及办公的需求。园林设计——生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。社区配套——全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。交通环境——毗邻北四环路，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。专业开发——实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。品质建设——严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。专业物管——引入全新酒店式物业治理模式，照顾生活点滴，全方面为住户服务。除去紧邻北四环路，交通便利以外，独特的设计形式是本案的最要紧卖点。依照以上的分析，本案的建筑外观设计以及空间小户型的设计、交叉开放式的居家新理念将是目前市场能感知的最新奇、最具个性的项目优势。因此，本案的宣传推广中，不管是针对自用型依旧投资型买家都应将独特设计带来的风格生活及时尚感受作为重点加以强调。2、产品硬件分析A、户型设计建议：a,户内隔墙乃至户间隔墙能够自由打通与隔断。，而使隔墙能够经常性地、无成本地、方便灵活地移动，而有兼顾隔墙的阻断视线、声音的功效。如此就能够依照消费者的要求而自由地扩大与减少某一空间的大小。观景阳台设计成60公分高低窗台.上面一部分是固定窗，一部分为活动窗（平开或上下开）。b,卫生间设计的原则。年轻高收入家庭对卫生间的要求专门高，有文化的年轻人更能够同意自己的躯体，而对私人生活采取更客观和科学的态度，并享受这种生活。在现在如此一个个性解放、思潮激涌的年代，高收入的年轻人已成为时代的先锋与社会变革的实践者。因此，不管房间多小，卫生间要足够大，最少5平方米，要有按摩浴缸.c,厨房的设计原则。年轻白领不在象其父母那样每天在吃饭问题上花费大量的时刻，而是适应与从超级市场购买成品或半成品等方便快速的食品。在厨房内仅需做简单加工，即能够使用。而随着繁忙的职业人士在不处活动的增加，而减少在家吃饭的次数。因此，厨房无需专门大，但要精巧、紧凑,开放式。d,客厅设计原则。现代的年轻高收入阶层，大约也没有多少时刻在家里面招待自己的朋友。他们更适应与在饭店、酒吧或咖啡厅进行这种人与人之间的沟通。因此，客厅的社会功能逐渐蜕化，能够利用楼下设置小型会所的方法把客厅的会客功能分离出去。e,在小一居室,客厅的功能也能够沿时刻象限进行转化。在白天作为一个公共的空间出现，供人们在此活动。而在夜晚休息时，客厅的公共活动空间功能已不再需要，因此存在把客厅在夜里转化为卧房的可能性。然而，这种转化的手段必须是简单、方便、快捷和低成本的。这就需要运用现代的机械和操纵技术来实现这种功能。B、底商,会所功能配套三层设计成会所.关于一个中高档社区而言，他在功能设置上体现出的水准和品位，对满足业主的需求，将能够作为买家选择本案的附加因素。结合客户群体的特征、年龄、喜好、品味来设置其中的功能。健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音乐酒廊、咖啡厅、、美容美发中心、小型图书馆、室内球类活动室等等，符合风格化生活的需求。1-2层设计成底商,底商的功能配置上就要做到紧紧围绕目标人群有的放矢。可设商场、银行、星巴克，餐饮等功能配置，适于年青人消费的场所，会极大吸引目标客户群体。使这些人能在工作之余身心得到完全的放松，而满足其精神层面的最大需C、物业治理物业提早到销售时期是销售期房成功的关键，也是最有效的市场推广手段，这直接关系到日后项目能否顺利销售以及传达给消费者的信誉度及公司形象的美誉度，故必须提倡物业提早进场。我们的物业为开发商自管，治理引进国外酒店式物业治理的模式，拥有专业的治理队伍，为客户提供最出色的服务，我们的目的是致力于提高专业和技能水平，为客户提供综合的治理服务。服务项目中不仅包含对小区的房屋建筑及其设备，公用设施、绿化、等项目进行日常的维护、修缮、整治；提供24小时保安、保洁服务，还提供其他与住户生活相关的服务：送餐服务；衣物洗烫；房间清洁；秘书服务；医疗服务、保险箱服务；汽车清洗；儿童接送；宠物代管；公寓出租；预定飞机、火车、船票；酒店预定；旅游服务；报刊定阅；电话及访客留言；空房代管业务等。D、园林设计目前，开发商营造楼盘新的卖点，在小区绿化上都请专门设计公司进行园林设计，在绿化上也都采纳不同的风格。园林景观在三层会所的屋顶实现，主旨是将建筑风格与园林设计风格保持统一。建议多以绿色植物与蓝色水系为主，间或点缀黑色或金色，在水网附近设黑色及金色的艺术有用小品，即能装饰整体环境，又能有一定的功能性。建议在园林环境中加设以灰色为主的主题雕塑、以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和娱乐紧密结合。值得一提的是，本案独特的建筑风格需要与之配合的园林来突出其特异性同时在一定程度上缓和建筑的锋芒。E、建材与设备及智能系统建议（1）、公共部分：外墙：1-3层底商部分干挂花岗岩石材饰面。公寓首层大堂：拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面墙面，艺术造型吊顶，华贵灯饰。大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。公共走廊：地砖、环保乳胶漆墙面，矿棉吸声板吊顶。公共楼梯间：地砖台阶，环保乳胶漆墙面。（2）、单元公寓部分：户门：四防门（防盗、防火、隔音、保温），配门镜和电子门铃。窗户：断桥铝合金喷塑窗、双层中空无色玻璃窗阳台：铝合金落地推拉门，半落地（上部中空双玻，下部加胶安全玻璃窗）玻璃门窗封阳台，天花板为环保乳胶漆，墙身、地面为一般石材。阳台送升降晒衣架一套玄关：进口大理石地面，墙面为环保乳胶漆。客厅、卧房：进口实木地板，墙面、天花板为环保乳胶漆。厨房：1）地面：优质防滑地砖墙面：优质墙砖天花：铝扣板吊顶灯具：吸顶灯2）厨俱：优质防火板四件套厨用家俱，含灶台、操作台、洗涤台、综合电器柜及吊柜3）厨用设备及五金：不锈钢洗涤盆、双温控水龙头，天然气灶具、抽油烟机、干燥消毒柜。4）厨用配件：刀架、原料用挂篮、垃圾桶、刀叉分配盒主卫生间：1）地面：优质地砖墙面：优质墙砖天花：铝扣板吊顶2）设备、五金及浴室配件：优质座便器、浴盆、台盆（含大理石台面）双温控水龙头及花洒、排风扇，吸顶灯，厕纸盒、毛巾架、装饰镜注：顶层复式主卫生间配豪华按摩浴缸次卫生间：1）地面：优质地砖墙面：优质墙砖天花：铝扣板吊顶2）设备、五金及浴室配件：优质座便器、淋浴箱及柱盆、双温控水龙头及花洒、排风扇，吸顶灯，厕纸盒、毛巾架、装饰镜散热器：进口节能装饰散热器内门：装饰木门户内安全系统：1）赠送家庭保安设备一套，其中包括：操纵主机、数码电话2）户门布门磁报警开关3）红外报警探头：主卧房、起居厅各一个4）报警紧急按钮：主卧房、起居厅各一个5）可视对讲机一台户内消防系统：起居厅设置烟感探头一个，厨房设置天然气泄露报警探头一个，并与家庭安保设备相连。户内通讯系统：留两条直拨电话线计算机网络通讯：大厦设综合布线及局域网，每户设一条计算机专用线，一个专用接口户内电视接收系统：设置卫星接收系统，可接收香港卫视各频道、CNN、HBO等数十个频道及有线电视（3）、公共设施电梯：名牌合资电梯（24小时服务，可直达地下车库），供电系统：采纳双回路供电，保证供电可靠。每户设独立电表10（40）A—15（60）A；视户型大小每户预留6—10KW电容配电箱，房间内预留空调电源及足够的电源插座供水系统：设24小时生活热水，并集中设置紫外线消毒系统以供生活饮用水。燃气系统：管道天燃气消防系统：大厦设智能火灾自动报警系统，设有烟感、温感及可燃气体探测器，大厦设消火栓、消防卷盘及自动喷淋系统，并在必要场所设正压送风及防排烟系统，所有消防设备均通过消防中心进行联锁，一旦发生火情可立即有效进行补救。保安防盗系统：大厦设智能一体化的保安监控系统及一卡通一体化治理（含车库智能治理）。设可视对讲系统，门磁开关及与楼内保安中心连接的紧急报警按钮。闭路监控系统：在大厦要紧出入口及要紧活动场所设闭路电视监控系统，巡更系统及24小时周界防范系统卡表记费系统：三表出户计量车库：地下两层，设一卡通智能治理（4）、车位社区实现人车分流。全封闭地下车库，保证一户一个车位，地下留出20％车位给底商客户,及来访客户.地上留出一定量访客停车需要。（5）、智能化配套我们的目标客户要形成国际化、风格化生活一族，在专门大程度上依靠于他们能够透过互联网，与外界取得联系。换言之，正是由于出现了全球信息化的“地球村”现象，才出现了全球经济一体化，也才导致了国际化一族的产生。因此，我们的目标客户群，关于建筑中智能化的配置要求会专门高，在具体的建筑设计中，要选取高标准的配置，实现与国际接轨。（6）、产品其它建议：配室外观光电梯，提升楼宇档次。先行做好底商招商工作，力争在入住先期实现底商的先期使用，保证差不多的生活商业服务配套，给住户带来方便之需。百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭。十价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格在第一篇幅已做了数据分析，价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，再结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在进展商实现其合理利润的前提下，最终制定出来的。目前，区域市场“价格战”硝烟未艾，整体趋势不甚明朗，所谓群雄逐鹿，战火熊熊，曾有数字箴言：“忙，品质更盲；竞，而产品不精；廉，而无人相恋”，因地域性界定为中关村，中关村区域由于土地供应量有限，造成房地产价格始终较高，但目前上地，清河，板井，万柳，五道口区域相继推出众多项目，竞争激烈。开发商也是费尽心机，明争暗头打价格持久战。采取“低开高走”的价格策略因此，在透析了周边项目价格行势的基础上，认为本案要在该地区树立项目高品质形象，又是精装酒店式公寓，价格应略高于周边项目。但在开盘期依旧采取低价入市。利于后期价格调控。因此，价格定位应是当前的重中之重。走稳健平实的价格路线，价格不缩水，真正做到“低开高走”，以平实的价格入市，将会吸引消费者的注目，项目形象深入人心，从而为后期逐步实现利润最大化垫定有利基础。开盘期价格定位：起价：6100元/平米均价：6400元/平米最高价：6700元/平米后期销售随着施工进度、市场变化以及消费者的认知，随时进行价格策略的时期性调整，效果能否令人中意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，只是最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。时期性价格定位：开盘价采取低价入市的手法，均价以6400元/平米入市，以此试探市场，争取在短期内形成轰动效应，体现物超所值。2、强销价在前期带动下，进入热销期后，随着工期的进展，总体均价定为6700元/平米。3、续销期在强销期过后，续销期是一个平稳过渡的时期，那个时期广告力度有所减弱，要紧消化意向客户，力保均价与强销期持平。4、收盘价假如本项目完全能够被市场所同意，最终期望值能够提升到均价为6900元/平米。第三篇营销实战篇一项目规模及开发进度本案总建筑面积约5万平米，一次性开发并投入使用二、项目投资预算需要依据开发商提供的土地成本数据进行成本投资预算三、销售周期界定1．内部认购期：目的：预热期，要紧通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积存客源。市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各进展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提早将产品导入市场，往往在各销售前预备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时刻均超过3个月以上，通过长时期的内部认购动作，使其项目开盘前积存了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。但从今年开始，北京进入准现房销售时期，期房销售难度加大，客户购买内心日趋成熟。但本项目在中关村众多项目中属于特出产品，因此在认购期能累积一定量的客户。建议认购期时刻不要过长，依旧要尽快完成销售手续工作。2．开盘期目的：项目全面向市场展现，要紧通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场时期的中心点，以最短的时刻内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，要紧分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全预备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。3．强销期目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品讲明酒会等营造现场销售气氛。4．持续期目的：持续维持市场竞争力，争取大批前时期未购客户成交市场情形：现在，进展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量接着压缩，将要紧精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前时期已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。5．收盘期：目的：完善后期服务结束销售市场情形：现在，销售已接近尾声，好的户型已差不多卖光，剩下多为不利户型，现在应采纳部分让利政策尽快完成销售。四、可能销售周期如能年内开工建设，可能一年半的销售周期，2003年年末售完。五、营销活动建议“本案”项目开盘活动“本案”项目物业治理委员会成立活动“本案”项目现楼样板间开放活动“本案”项目全面封顶活动“本案”项目正式入住活动每月举办一次客户联谊活动，要紧针对目前工程进展情况、产品讲明会以及节假日客户联谊活动等为主题，配以如灵动画展、客户直接参与的户外运动主题活动等，邀请部分媒体参加，通过具有艺术性和正规性的联谊形式，无形中提高产品自身的品位，增加客户对项目的了解程度和美誉度，并通过媒体宣传加强市场对项目的瞩目，宣传产品的品牌意识。第四篇广告综合篇一、项目的案名：“都市之风·学林雅轩”案名的涵义本案建筑风格现代唯美主义风格，案名更要突出其风格，品位的表向。“都市之风·学林雅轩”寓意深远，直观，质美意优。含义：“都市之风”，来自都市，源自都市，基于实现对改善生活现状的愿望。关于本案客户，小资们不是消极被动的领会风势风味风姿，他们还自己酿造自己的“风儿”，在都市中吹他一吹，吹出流行，吹出前卫“风”意在讲明小资们的格调，品位，寄予情感，表现姿态。2“学林雅轩”寓意周边差不多上学府，体现出文化氛围浓厚，有儒雅，有生活情调的含义。二、VI设计LOGO设计体现现代、另类、尖端的风格质素，简明醒目，便于识不经历，有深远寓意。LOGO设计中建议以建筑风格为要紧设计元素标准字体、标准色的设定标准色采纳黑与黄色的搭配，形成差异化和个性化，强化视觉冲击。延展色为白、银色。建筑本身的硬度体现。在不同的场景、不同的使用功能上，能够变换LOGO的延展颜色灵活应用。三、广告推广主线风格——品质——科技四、广告主题设定首期形象主题我们的产品不是大众的，不仅因为独特的建筑风格需要具有一定品位的人才能够观赏，有经济实力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的梦想，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的，他们渴望生活的自主性与随意性，不是拘束的禁锢，是心灵的畅快。因此，我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们去做出最后的选择。我们的推广主题：A、建筑风格设计：作为本案最重要的卖点，产品的建筑风格设计将是我们从始至终都要坚持同时大力宣传推广的。这是因为拥有了这种专门的建筑形式，才有了风格，才有风格的生活和居处，客户需要我们去诠释风格的定义，而建筑形式确实是最明了的解释。B、空中花园景观环境不应仅仅供人观赏，而且能方便居民休闲，娱乐，交流等是人们融入其中，您能够在树下乘凉，玩耍，在树丛中休息，闲逛享受树木在一年四季的变化。为您营造出一片绿意融融的自然生态环境。C、物业治理作为一个高档的社区，物业服务将是宣传物业品质的重要方面，酒店式物业治理服务，打理日常事物，营造一个稳定的居住办公环境，是提升项目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套齐备的生活配套能让客户在短时刻内增加对项目的亲和感，我们所要推广的，不仅是项目拥有的高档会所，还有一系列关于便捷生活的要素。让客户信任我们，信任我们的项目能为他们带来舒适的生活，是我们宣传的目的。E、以后进展强调物业的以后进展，要许给客户一个美好的以后生活蓝图。强调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合项目本身的性价比和各种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的感性认识的增大将是物业升值的最大依凭。（二）分时期拟定广告主题1．试销期：塑造产品市场形象在开盘前于各热点媒体投放软性文章，提出现代唯美主义独特的风格表象，从建筑本躯体现出一种纯正，正是有品位但难于表现的人们最钟爱的家。2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象以开盘活动来展示项目自身产品的独特优势，吸引买家的目光，借此加大市场对本项目的关注程度。3．强销期：宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度4．收尾期：对尾盘实施促销政策另外，为了配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量及工期进展、诉求新产品的新使用、从细微处诉求设计的人性化和品质的高标准。五广告策略（一）户外广告最具引导作用的户外广告，应先行付出实施。道路两侧竖立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的显赫位置，工地现场的精美包装，预告项目立即推出。（二）直投杂志先期广告推广选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体，在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特定的场所，或直接送达至精选消费者手中，此种做法定会激发其好奇心的购买欲望，吸引其亲自到销售现场参观。（三）大众媒体采纳大幅平面报纸大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，并运用电视、广播、直投及网络为辅助媒体，塑造产品独特形象，营造市场震撼效果。项目整体包装（1）楼盘包装的市场价值有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，猎取买家认可，促进销售。有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好是公司实力的最佳展示。包装是形象的总体设计，它不是制作自我表现的场所，而是大众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象只有指向大众的情感和潜意识，才能够被大众选择和消费。因而，包装不是一种外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和大众的联结点。（2）楼盘包装完整的架构设计楼楼盘包装软软件包装硬件包装管理组管理组织上的包装销售业务体包装楼书包装施工建设包装样板间包装地盘包装户外户外广告包装工地现场包装售楼处现场包装a)工地形象包装设计目标：工地作为买家最为切身关注的地点，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围墙：明确进展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售电话、进展商名称C、工地气氛：用彩旗，气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。D、工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至XX层，可能还有XX天完工）或者竖立一些温柔的警告牌（文字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意XXX）。E、路灯安装：保证晚上看房的方便。F、搞好工地围墙沿线参观路线的道路平坦以及绿化工程施工。b)售楼处包装设计销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于同意。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，如此会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。1）建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分体现产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用2）室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和有用性，将各个区域的功能标示划分清晰，充分体现：展示区、观赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅摆设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。3）门头看板配外打灯：大型喷绘效果图。4）室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。5）售楼处入口室外景观：租摆造型花木等。c)户外广告包装设计1）花园东路、学院路等要紧道路两旁设置灯竿旗或灯竿灯箱，内容要紧为楼盘名称及楼盘标识，具有吸引力及引导作用。2）在交通显著、人流密集处设置大型户外看板。d)销售业务体包装销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户中意而来，满载而归。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以创销售高峰。e)样板间的设置期房销售，建筑样板间已成为必不可少的销售条件，让购房者能够提早清晰的实地看到自己所购买的以后形象。这种“把以后演变成现实”的操作是对消费者一种巨大的诱惑力，是一种无形无声的促销手段。同样样板间集中了进展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质、物业的整体形象相一致。1）样板间的选择在真楼中做样板间，真楼示范。做二至三种户型，不同种装修风格,（另类风格、简约风格、现代风格、前卫风格），体现外在与内在的呼应。2）样板间的布置在样板间的设计中强调机电设施要强于钢筋混凝土的配置，力求“酷”体现在生活方式和生活模式中。在配饰方面，重在小饰物的搭配运用，应用新技术新产品的高端产物，来强化“酷”的风格。制造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。3）合作装修公司的选择以招投标的形式选择4）样板间风格界定纯现代的风格朗硬前卫派的先锋简约另类的个性张扬5）样板间的监护工作每天派专人打扫，保持室内洁净整洁f)楼书楼书外观设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读性，便于经历。可分两册内容进行诉求：形象册：主题是风格传播。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，制作工艺精良。卖点册：理性诉求，关于卖点进行严肃而真实的阐述。g)每月一期的客户通讯每月发行的客户通讯内容含概专门多内容，如追踪销售进展情况，物业答疑、房地产专业知识、房地产业界法律法规，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身项目优势及销售动态的真实反馈，也是架起与客户沟通的桥梁，将客户平常疑虑、关怀的种种问题，及时在其查找出答案。置业手册：名称定义为《走进XXX》购房流程——置业功能——周边环境——生活指南六、媒体投放组合形式媒体犹如广告人实施广告商战的枪炮组合的武器，因此比单一的武器更强。据科学分析，同一广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好。因此媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用猎取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、广播、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，关键在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。1、媒体投放的目标广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为要紧投放目标。另外在广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效地起到造势效果，促进热销。2、媒介投放的选择媒体购买的全然因素是以一个有效的成本价格送达大量的目标受众群。建议可将原来集中在《精品》、《北青》的投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此依照目标客户，建议选择以下媒体：1）平面报纸广告媒体的选择：北青、精品、财经时报为主，晨报、北晚为辅版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，财经半版，晨报半版，北晚半版2）直投杂志广告选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购买欲望。媒体选择：目标、生活速递、时尚家居，机票票封等地点选择：各大写字楼