第二章市场营销管理哲学及其贯彻课件

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻10/30/20221Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻10/23/2第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示10/30/20222Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径(提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理)明确顾客满意的保障(建立市场导向型组织，创建知识型企业)10/30/20223Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。10第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学10/30/20224Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。10/30/20225Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目二、市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理（demandmanagement）。2、市场营销管理的具体任务：市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。10/30/20226Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务10/23/20226Ch02市场营8种不同需求下的

市场营销管理任务负需求(negativedemand)——不喜欢甚至回避。

如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。无需求(nodemand)——毫无兴趣或漠不关心。

如：农场主对一件新式农具可能无动于衷潜伏需求(latentdemand)——尚未满足，隐而未现。

如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。10/30/20227Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8种不同需求下的

市场营销下降市场需求(decliningdemand)—需求呈下降趋势。

如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。规则需求(irregulardemand)——在需求时间上呈现较大波动。

如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。充分需求(fulldemand)——需求水平与预期一致。过量需求(overfulldemand)——供小于求。

如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。有害需求（unwholesomedemand）——有害物品与服务的需求。

如：烟、酒、毒品、暴力电影。

10/30/20228Ch02市场营销管理哲学及其贯彻下降市场需求(decliningdemand)—需求呈下降负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销适应营销维持营销缩减营销反营销10/30/20229Ch02市场营销管理哲学及其贯彻负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。10/30/202210Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念营销备忘相信营销观念的理由10/30/202211Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质10/23/市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。10/30/202212Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及

今天

70年代

二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势

正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。10/30/202213Ch02市场营销管理哲学及其贯彻今天社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的

市场营销管理哲学的演进

传统观念

现代观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念10/30/202214Ch02市场营销管理哲学及其贯彻传统观念现代观念生产观念产品生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。10/30/202215Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。10/30/202216Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。10/30/202217Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。10/30/202218Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念

（MarketingConcept）时间：营销观念被接受的原因

销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加科学的营销真的管用哟！10/30/202219Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因科学的营销真的管用哟！社会营销观念形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。10/30/202220Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念形成时间：20世纪70年代。10/23/2022传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求协调营销满足需求获利10/30/202221Ch02市场营销管理哲学及其贯彻传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观小结：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

10/30/202222Ch02市场营销管理哲学及其贯彻小结：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。2.公司的中心任务是创造和维持顾客关系。3.顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满意。5.顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。10/30/202223Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链10/30/202224Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意一、顾客满意的含义10/23/202224一、顾客满意的含义

顾客满意(CustomerSatisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)之间进行比较的心理状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。10/30/202225Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisf二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨10/30/202226Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成10/23/2022顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）:企业转移的、顾客感受到的实际价值顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本10/30/202227Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值（customerde顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本购买总成本购买总价值顾客让渡价值10/30/202228Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。10/30/202229Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总全面顾客满意的诉求在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意我们的顾客之所以这样满意，原因之一是因为我们不满意顾客是贵宾宾至如归顾客是上帝10/30/202230Ch02市场营销管理哲学及其贯彻全面顾客满意的诉求10/23/202230Ch02市场营销顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。10/30/202231Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；10/23/2022课堂研讨顾客会真正满意吗？如何处理顾客满意和雇员的自尊？如果一个乞丐想进商场买东西可以没有钱，他会被当作上帝吗？顾客满意是否具有伪善性?试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

10/30/202232Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨10/23/202232C三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

10/30/202233Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见10/30/202234Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在TQM中作用识别顾客需求10/23/202234C四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节10/30/202235Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链企业价值链10/23/202235Ch02市场营企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。10/30/202236Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的企业基础管理人力资源管理技术开发采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务业毛利企业价值链及其构成企价值链上游环节价值链下游环节10/30/202237Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业基础管理人力资源管理技术开供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。10/30/202238Ch02市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商价值让渡网络

value-deliverynetwork价值链——企业内部经营供应链——企业外部和内部的协调和一致供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值价值让渡网络竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司10/30/202239Ch02市场营销管理哲学及其贯彻价值让渡网络

value-deliverynetwork价杜邦（纤维）顾客（消费品）李维斯（服装）美利肯（布料）送货订货送货订货送货订货送货订货李维斯公司的价值让渡系统西尔斯（零售）10/30/202240Ch02市场营销管理哲学及其贯彻杜邦顾客李维斯美利肯送货订货送货订货送货订货送货订货李维斯公价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。10/30/202241Ch02市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则10/30/202242Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。10/30/202243Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方过程资源组织资源和组织配置改进关键业务过程制定战略满足主要利益方满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求二、市场导向的组织创新10/30/202244Ch02市场营销管理哲学及其贯彻李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方过程高质量的环境（员工满意）高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高质量的产品和服务顾客满意股东满意增长利润10/30/202245Ch02市场营销管理哲学及其贯彻高质量高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高顾股增长利润三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先10/30/202246Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、创建知识型企业1.倾听10/23/202246Ch02顾客价值企业价值企业价值品牌权益企业权益个人价值与社区价值以市场为依据的决策个人关系（平衡顾客愿望与企业能力）集团关系（评估对社区产生影响的企业行为）彼德.德鲁克（1988）10/30/202247Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值企业价值企业价值品牌权益企业权益个人价值以市场个人关业务程序学习过程图顾客与社区对照比较行业了解企业各种能力对企业各种能力进一步了解共同业务程序倾听倾听学习倾听10/30/202248Ch02市场营销管理哲学及其贯彻业务程序学习过程图顾客与社区对照比较行业了解对企业共同业务程营销备忘2

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；10/30/202249Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2

实现顾客满意的准则［2］10/30/202250Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9.估计和把握消费者的期待；营销备忘2实现顾客满意的准本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念10/30/202251Ch02市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！10/30/202252Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！10/23/202[教学用途]本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。[案例分析]1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？2、近年来TCL成长发展的原因是什么？10/30/202253Ch02市场营销管理哲学及其贯彻[教学用途]本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。10/30/202254Ch02市场营销管理哲学及其贯彻【简要评析】10/23/202254Ch02市场营销管理哲TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。10/30/202255Ch02市场营销管理哲学及其贯彻TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。10/30/202256Ch02市场营销管理哲学及其贯彻此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。10/30/202257Ch02市场营销管理哲学及其贯彻TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好赢得恋人的心

赢得恋人的心10/30/202258Ch02市场营销管理哲学及其贯彻赢得恋人的心

赢得恋人的心10/23/202258Ch02引言

早在35年前，彼得·德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择、价格和供应商的选择，他们是如何选择的呢？这就是我们今天所要讨论的问题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何依照顾客的选择条件而满足他们的需求。

10/30/202259Ch02市场营销管理哲学及其贯彻引言

10/23/202259Ch02市场营销管理哲学及其客户是恋人

客户就是恋人，因为恋人我可以看得到。既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，原则是诚、信。

惠普经销商昆仑公司认为，“一些经营者认为‘客户是上帝’，可我们并不知道上帝是什么模样，觉得客户是‘恋人’的话倒挺贴切，因为恋人我可以看得到，既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，这样做起来就会很愉快。在经营方面，我们都是本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人，然后去做生意。”

10/30/202260Ch02市场营销管理哲学及其贯彻客户是恋人

10/23/202260Ch02市场营销管理哲案例一：

一位某木材公司的购买者S想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。

这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。10/30/202261Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例一：

一位某木材公司的购买者S想要购买一台拖拉问题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？

10/30/202262Ch02市场营销管理哲学及其贯彻问题讨论：10/23/202262Ch02市场营销管理哲学案例分析：不一定。因为，S同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。

S将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。S现在就要考虑A公司的顾客成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。

那么，A公司如何依据S的需求和选择要素创造顾客价值并使S满意呢？现在我们试分析如何帮助A公司成功地将拖拉机出售给S。10/30/202263Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例分析：10/23/202263Ch02市场营销管理哲学A公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：

＊A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；

＊A公司可以通过降低S选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；

＊A公司可以为顾客降低货币成本。

实际上，A公司所考虑的就是如何努力提高顾客价值，有效降低顾客成本，提供更高的顾客让渡价值，既让S满意，也提高自己与B公司的价格竞争力。A要获得这笔生意，就必须比B公司提供更多的顾客让渡价值。如何提供更高的顾客让渡价值：

通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；通过降低S选择的时间、体力和精神，削减非货币成本；A公司可以为顾客降低货币成本。

但当顾客不是以顾客价值作为购买决策因素时，营销者就必须依据顾客和竞争对手的实际情况作出分析，并给顾客提供更为便利或者与竞争对手相左的价值。

10/30/202264Ch02市场营销管理哲学及其贯彻A公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：

＊A公司

但以下的情况却需要我们重新考虑A公司的战略：

案例二：

A公司的推销人员努力说服S在购买时要考虑购买价格、产品运用和处置中的利益；同时A公司的拖拉机能为S提供较高的让渡价值；A公司的推销人员还向S指出公司的拖拉机用油节省而且很少出故障。然而，S还是决定购买B公司的拖拉机。问题：如何解释这种情况呢？A公司应该如何面对呢？

分析：10/30/202265Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

但以下的情况却需要我们重新考虑A公司的战略：10/23/这是一种非价值最大化行为，S可能有以下的几个原因，A公司应该依据不同的情况做出相应的对策，提高竞争力，以赢得S的心：

＊A公司无法接受S购买产品所确定的最低价格，此刻，S明显不是基于让渡价值进行选择的。这时，A公司推销人员的任务就是要说服S管理层明白，凭价格来确定购买与否将损害S的长期利润率。

10/30/202266Ch02市场营销管理哲学及其贯彻这是一种非价值最大化行为，S可能有以下的几个原因，A公司应该1、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与（）之间的互利关而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

A、目标市场B、潜在顾客

C、组织市场D、产业市场2、市场营销管理的实质是（

）。

A、生产管理B、需求管理

C、供给管理D、技术管理3、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某些产品的需求状态时，企业营销管理的任务是（

）。

A、改变市场营销B、实施“低营销”

C、反市场营销D、调节市场营销

10/30/202267Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持4、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是（

）。

A、生产观念B、产品观念

C、推销观念D、市场观念5、现代营销观念是一种（

）的经营观念。

A、成本导向B、企业中心

C、生产导向D、市场导向6、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（

）。

A、抑制性营销B、开发性营销

C、同步性营销D、维护性营销7、顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素是（

）。

A、产品价值B、服务价值

C、人员价值D、形象价值

10/30/202268Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是8、一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑（

）的大小。

A、货币成本B、时间成本

C、精神成本D、体力成本9、（

）是创造价值和顾客满意的关键。

A、全面质量B、生产成本

C、价格高低D、技术水平10、（

）是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

A、企业价值链B、供应价值链

C、销售价值链D、生态价值链

10/30/202269Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8、一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑（）的大小。

A、1、传统的营销观念（旧观念）包括（

）。

A、生产观念B、产品观念

C、推销观念D、市场观念

E、社会观念2、市场营销管理哲学的核心是正确处理（

）三者之间的利益关系。

A、企业B、顾客C、员工D、政府E、社会3、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理市场的（

）。

A、需求水平B、需求时机

C、需求空间D、需求构成

E、需求变动

10/30/202270Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1、传统的营销观念（旧观念）包括（）。

A、生产观念B、4、过量需求状态下企业可采取的“低营销”措施主要有（

）。

A、提高价格B、合理分销产品

C、减少服务D、加少促销

E、开辟新市场5、市场营销观念的主要支柱包括（）。

A、目标市场B、整体营销

C、顾客满意D、盈利率E、政府管制6、顾客总价值由（）所构成。

A、产品价值B、服务价值

C、人员价值D、形象价值E、剩余价值

10/30/202271Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4、过量需求状态下企业可采取的“低营销”措施主要有（）。17、属于企业价值链中“辅助性增值活动”的是（）。

A、基础管理B、人力资源管理

C、技术开发D、采购管理E、营销管理8、属于企业价值链中“基本增值活动”的是（）。

A、材料供应B、生产加工

C、成品储运D、市场营销E、售后服务10/30/202272Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7、属于企业价值链中“辅助性增值活动”的是（）。

A、基础1、推销观念是商品经济发展史上的一种全新经营哲学。（）

2、社会营销观念是对推销观念的补充与修正。（）

3、现代市场营销的基本精神是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。（）

4、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。（）

5、一般地说，企业价值链中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。（）

6、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。（）

10/30/202273Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1、推销观念是商品经济发展史上的一种全新经营哲学。（）

7．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）8．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（）9．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（）10．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （）11．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）10/30/202274Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，12．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （）13企业各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （）10/30/202275Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即

。2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为

。3．“我们生产什么，就卖什么。”是

的典型表现。4．以消费者为中心的观念，又称

。5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以

为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以

的观念，一般称为旧观念。7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是

的典型表现。10/30/202276Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平第二章市场营销管理

哲学及其贯彻10/30/202277Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻10/23/2第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示10/30/202278Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径(提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理)明确顾客满意的保障(建立市场导向型组织，创建知识型企业)10/30/202279Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。10第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学10/30/202280Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。10/30/202281Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目二、市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理（demandmanagement）。2、市场营销管理的具体任务：市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。10/30/202282Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务10/23/20226Ch02市场营8种不同需求下的

市场营销管理任务负需求(negativedemand)——不喜欢甚至回避。

如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。无需求(nodemand)——毫无兴趣或漠不关心。

如：农场主对一件新式农具可能无动于衷潜伏需求(latentdemand)——尚未满足，隐而未现。

如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。10/30/202283Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8种不同需求下的

市场营销下降市场需求(decliningdemand)—需求呈下降趋势。

如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。规则需求(irregulardemand)——在需求时间上呈现较大波动。

如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。充分需求(fulldemand)——需求水平与预期一致。过量需求(overfulldemand)——供小于求。

如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。有害需求（unwholesomedemand）——有害物品与服务的需求。

如：烟、酒、毒品、暴力电影。

10/30/202284Ch02市场营销管理哲学及其贯彻下降市场需求(decliningdemand)—需求呈下降负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销适应营销维持营销缩减营销反营销10/30/202285Ch02市场营销管理哲学及其贯彻负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。10/30/202286Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念营销备忘相信营销观念的理由10/30/202287Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质10/23/市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。10/30/202288Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及

今天

70年代

二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势

正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。10/30/202289Ch02市场营销管理哲学及其贯彻今天社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的

市场营销管理哲学的演进

传统观念

现代观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念10/30/202290Ch02市场营销管理哲学及其贯彻传统观念现代观念生产观念产品生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。10/30/202291Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。10/30/202292Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。10/30/202293Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。10/30/202294Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念

（MarketingConcept）时间：营销观念被接受的原因

销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加科学的营销真的管用哟！10/30/202295Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因科学的营销真的管用哟！社会营销观念形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。10/30/202296Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念形成时间：20世纪70年代。10/23/2022传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求协调营销满足需求获利10/30/202297Ch02市场营销管理哲学及其贯彻传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观小结：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

10/30/202298Ch02市场营销管理哲学及其贯彻小结：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。2.公司的中心任务是创造和维持顾客关系。3.顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满意。5.顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。10/30/202299Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链10/30/2022100Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意一、顾客满意的含义10/23/202224一、顾客满意的含义

顾客满意(CustomerSatisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)之间进行比较的心理状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。10/30/2022101Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisf二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨10/30/2022102Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成10/23/2022顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）:企业转移的、顾客感受到的实际价值顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本10/30/2022103Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值（customerde顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本购买总成本购买总价值顾客让渡价值10/30/2022104Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。10/30/2022105Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总全面顾客满意的诉求在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意我们的顾客之所以这样满意，原因之一是因为我们不满意顾客是贵宾宾至如归顾客是上帝10/30/2022106Ch02市场营销管理哲学及其贯彻全面顾客满意的诉求10/23/202230Ch02市场营销顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。10/30/2022107Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；10/23/2022课堂研讨顾客会真正满意吗？如何处理顾客满意和雇员的自尊？如果一个乞丐想进商场买东西可以没有钱，他会被当作上帝吗？顾客满意是否具有伪善性?试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

10/30/2022108Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨10/23/202232C三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

10/30/2022109Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见10/30/2022110Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在TQM中作用识别顾客需求10/23/202234C四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节10/30/2022111Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链企业价值链10/23/202235Ch02市场营企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。10/30/2022112Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的企业基础管理人力资源管理技术开发采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务业毛利企业价值链及其构成企价值链上游环节价值链下游环节10/30/2022113Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业基础管理人力资源管理技术开供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。10/30/2022114Ch02市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商价值让渡网络

value-deliverynetwork价值链——企业内部经营供应链——企业外部和内部的协调和一致供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值价值让渡网络竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司10/30/2022115Ch02市场营销管理哲学及其贯彻价值让渡网络

value-deliverynetwork价杜邦（纤维）顾客（消费品）李维斯（服装）美利肯（布料）送货订货送货订货送货订货送货订货李维斯公司的价值让渡系统西尔斯（零售）10/30/2022116Ch02市场营销管理哲学及其贯彻杜邦顾客李维斯美利肯送货订货送货订货送货订货送货订货李维斯公价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。10/30/2022117Ch02市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则10/30/2022118Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。10/30/2022119Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方过程资源组织资源和组织配置改进关键业务过程制定战略满足主要利益方满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求二、市场导向的组织创新10/30/2022120Ch02市场营销管理哲学及其贯彻李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方过程高质量的环境（员工满意）高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高质量的产品和服务顾客满意股东满意增长利润10/30/2022121Ch02市场营销管理哲学及其贯彻高质量高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高顾股增长利润三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先10/30/2022122Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、创建知识型企业1.倾听10/23/202246Ch02顾客价值企业价值企业价值品牌权益企业权益个人价值与社区价值以市场为依据的决策个人关系（平衡顾客愿望与企业能力）集团关系（评估对社区产生影响的企业行为）彼德.德鲁克（1988）10/30/2022123Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值企业价值企业价值品牌权益企业权益个人价值以市场个人关业务程序学习过程图顾客与社区对照比较行业了解企业各种能力对企业各种能力进一步了解共同业务程序倾听倾听学习倾听10/30/2022124Ch02市场营销管理哲学及其贯彻业务程序学习过程图顾客与社区对照比较行业了解对企业共同业务程营销备忘2

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；10/30/2022125Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2

实现顾客满意的准则［2］10/30/2022126Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9.估计和把握消费者的期待；营销备忘2实现顾客满意的准本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念10/30/2022127Ch02市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！10/30/2022128Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！10/23/202[教学用途]本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。[案例分析]1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？2、近年来TCL成长发展的原因是什么？10/30/2022129Ch02市场营销管理哲学及其贯彻[教学用途]本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。10/30/2022130Ch02市场营销管理哲学及其贯彻【简要评析】10/23/202254Ch02市场营销管理哲TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。10/30/2022131Ch02市场营销管理哲学及其贯彻TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。10/30/2022132Ch02市场营销管理哲学及其贯彻此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。10/30/2022133Ch02市场营销管理哲学及其贯彻TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好赢得恋人的心

赢得恋人的心10/30/2022134Ch02市场营销管理哲学及其贯彻赢得恋人的心

赢得恋人的心10/23/202258Ch02引言

早在35年前，彼得·德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择、价格和供应商的选择，他们是如何选择的呢？这就是我们今天所要讨论的问题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何依照顾客的选择条件而满足他们的需求。

10/30/2022135Ch02市场营销管理哲学及其贯彻引言

10/23/202259Ch02市场营销管理哲学及其客户是恋人

客户就是恋人，因为恋人我可以看得到。既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，原则是诚、信。

惠普经销商昆仑公司认为，“一些经营者认为‘客户是上帝’，可我们并不知道上帝是什么模样，觉得客户是‘恋人’的话倒挺贴切，因为恋人我可以看得到，既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，这样做起来就会很愉快。在经营方面，我们都是本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人，然后去做生意。”

10/30/2022136Ch02市场营销管理哲学及其贯彻客户是恋人

10/23/202260Ch02市场营销管理哲案例一：

一位某木材公司的购买者S想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。

这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。10/30/2022137Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例一：

一位某木材公司的购买者S想要购买一台拖拉问题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？

10/30/2022138Ch02市场营销管理哲学及其贯彻问题讨论：10/23/202262Ch02市场营销管理哲学案例分析：不一定。因为，S同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。

S将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。S现在就要考虑A公司的顾客成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。

那么，A公司如何依据S的需求和选择要素创造顾客价值并使S满意呢？现在我们试分析如何帮助A公司成功地将拖拉机出售给S。10/30/2022139Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例分析：10/23/202263Ch02市场营销管理哲学A公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：

＊A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；

＊A公司可以通过降低S选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；

＊A公司可以为顾客降低货币成本。

实际上，A公司所考虑的就是如何努力提高顾客价值，有效降低顾客成本，提供更高的顾客让渡价值，既让S满意，也提高自己与B公司的价格竞争力。A要获得这笔生意，就必须比B公司提供更多的顾客让渡价值。如何提供更高的顾客让渡价值：

通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；通过降低S选择的时间、体力和精神，削减非货币成本；A公司可以为顾客降低货币成本。

但当顾客不是以顾客价值作为购买决策因素时，营销者就必须依据顾客和竞争对手的实际情况作出分析，并给顾客提供更为便利或者与竞争对手相左的价值。

10/30/2022140Ch02市场营销管理哲学及其贯彻A公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：

＊A公司

但以下的情况却需要我们重新考虑A公司的战略：

案例二：

A公司的推销人员努力说服S在购买时要考虑购买价格、产品运用和处置中的利益；同时A公司的拖拉机