第四章房地产市场调查与分析课件

房地产开发经营与管理房地产开发经营与管理1第一章房地产投资及其风险第二章房地产市场及其运行第三章房地产开发程序与管理第四章房地产市场调查与分析第五章现金流量与资金时间价值第六章经济评价指标与方法第七章风险分析与决策第八章房地产开发项目可行性研究第九章房地产金融与项目融资第十章物业资产管理第一章房地产投资及其风险第二章2第四章房地产市场调查与分析第一节市场调查第二节市场分析的手段与方法第四节竞争者分析第三节目标市场的细分与选择第五节消费者购买行为分析第四章第一节第二节第四节第三节第五节3第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（了解）（一）市场调查的重要性（二）市场调查的内容1.国内外市场环境调查2.市场需求容量调查3.消费者和消费者行为调查4.竞争情况调查（竞争者和竞争产品调查）5.市场营销因素调查（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境技术发展调查第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（了解）政治法4二、市场调查的步骤（了解）（一）确定问题和调查目标调查项目分三类试探性调查：通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在2009年购买商品住房的家庭数目描述性调查：明确一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50万买一套两居室商品房。因果性调查：检验因果关系例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？二、市场调查的步骤（了解）（一）确定问题和调查目标5（二）制定调查计划1资料来源一手资料和二手资料2调查方法观察法、访问法、问卷法、实验法3调查手段问卷和座谈4抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样）5联系方法邮寄问卷、电话访问、网络调研、面访（三）收集信息（四）分析信息（五）报告结果（二）制定调查计划6三、对市场调查的分析与评估（了解）有效的市场调查应具备的特点：1.方法科学2.调查具有创造性3.调查方法多样4.模型和数据相互依赖5.合理的信息价值和成本比率6.正常的怀疑态度7.市场调查过程遵守职业道德三、对市场调查的分析与评估（了解）有效的市场调查应具备的特7第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计（熟悉）（一）市场需求分析的基本概念1.市场规模特定商品的潜在购买者数量潜在购买者的三个特点：兴趣（你想吗）收入（你可以吗）途径（条件允许吗）2.市场总需求在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计（熟悉）8（二）市场需求预测估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量公式：

Q=nqpQ——总市场潜量n——特定产品或市场的购买者数量（人）q——购买者的平均购买数量（单位/人）p——平均单价（元/单位）新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）*户均可支配收入（元/户）*住房消费倾向（%）（二）市场需求预测9二市场趋势分析步骤：首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。方法：（熟悉）1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.时间序列分析法5.相关分析法二市场趋势分析10（一）购买者意图调查法购买者意图调查法：就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。适用范围：在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查（二）销售人员意见综合法具体做法：首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率；然后求出其期望值；最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。适用范围：不能直接调查购买者或者费用太高时。（一）购买者意图调查法11（三）专家意见法步骤：（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。（三）专家意见法12（四）时间序列分析法（1）简单平均法把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。适用范围：时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时。（2）移动平均法按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。（3）加权移动平均法把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。（4）指数平滑法（四）时间序列分析法13（五）相关分析法（了解）（1）回归分析法根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系分为：一元回归和多元回归线性回归和非线性回归（2）市场因子推演法市场因子：能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。（五）相关分析法（了解）14第三节目标市场的细分与选择现代营销的核心可以称为STP营销：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)第三节目标市场的细分与选择现代营销的核心可以称为STP营销15一市场细分Segmentation（熟悉）（一）市场细分与细分市场市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体细分市场：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细分市场。（二）市场细分的依据

顾客需求存在着差异性。一市场细分Segmentation（熟悉）16（三）市场细分的标准1.消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素消费心理消费行为因素2.生产者市场细分的标准地理因素、追求的利益与使用者状况等；行业、企业规模、地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。（四）消费者偏好与市场细分

1.同质偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三种选择：1）无差异性营销；2）集中性营销；3）差异性营销（三）市场细分的标准17（五）市场细分的程序

1.调查阶段2.分析阶段3.归纳总结阶段

（五）市场细分的程序18二目标市场选择Targeting（熟悉）目标市场：企业打算进入的细分市场打算满足的具有某一需求的顾客群体细分市场评价：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源目标市场选择的模式：（一）市场集中化以一种营销组合面向一个细分市场二目标市场选择Targeting（熟悉）19（二）选择专业化不同细分市场配有不同的营销组合（三）产品专业化企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场（四）市场专业化企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品（五）全面覆盖企业要为整个市场服务（六）大量定制（二）选择专业化20三、市场定位Positioning（掌握）（一）市场定位的含义和方式（1）市场定位的含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占据强有力的竞争地位。（2）市场定位的方式：避强定位对抗性定位重新定位三、市场定位Positioning（掌握）21（二）市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略（三）市场定位战略1.产品差别化战略从质量、产品款式等方面实现2.服务差别化战略目标市场提供与竞争者不同的优质服务3.人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势4.形象差别化战略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势（二）市场定位的步骤22第四节竞争者分析（了解）一、识别竞争者竞争者：与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。（一）产业竞争观念从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（二）、从市场方面看，企业的竞争者有

从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。第四节竞争者分析（了解）一、识别竞争者23二、确定竞争者的目标我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将做任何反应。二、确定竞争者的目标24二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈一是进入各个战略群体的难易程度不同。

二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。二、确定竞争者的目标25四、判断竞争者的反应模式（一）从容不迫型竞争者（二）选择型竞争者（三）凶猛型竞争者（四）随机型竞争者五、企业应采取的对策决策的依据：（一）竞争者的强弱（二）竞争者与本企业的相似程度（三）竞争者表现的好坏四、判断竞争者的反应模式26第五节市场购买行为分析（熟悉）市场可以分为消费者市场和组织市场一、消费者市场及其购买对象（一）消费者市场及其特性概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性第五节市场购买行为分析（熟悉）市场可以分为消费者市场和组27（二）消费者市场的购买对象1、便利品（卫生纸）消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者在购买此类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。2、选购品（衣服）指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。消费者在购买前对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。3、特殊品（汽车）至消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标不愿接受代用品。（二）消费者市场的购买对象28二、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素1.文化因素2.社会因素（二）个人因素1.年龄2.性别、职业、受教育承度3.经济状况4.生活方式5.个性和自我形象（三）心理因素1.动机（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要）2.感觉3.学习4.信念和态度二、影响消费者购买行为的主要因素29三、消费者购买决策过程（一）参与购买的角色发起者、影响者、购买者、决策者、使用者（二）购买行为类型1.习惯性够买行为2.寻求多样化购买行为3.化解不协调购买行为4.复杂购买行为（三）购买决策过程1.引起需要此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要三、消费者购买决策过程302.信息收集一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）经验来源（处理、检查和使用产品）等。3.方案评价

产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）

品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）

效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）

评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。2.信息收集314.购买决策评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用一是别人的态度，二是意外情况。5.购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S＝f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若E>P，则消费者不满意，若E<P则消费者会非常满意。4.购买决策32第六节房地产市场分析与市场分析报告（掌握）一、房地产市场分析的概念与作用（一）房地产市场分析的概念通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场来来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。目的：就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市场分析，来争取最大的盈利机会。（二）房地产市场分析的层次1.区域房地产市场分析2.专业房地产市场分析3.项目房地产市场分析第六节房地产市场分析与市场分析报告（掌握）一、房地产市场分33（三）房地产市场分析的作用（1）开发商

帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品。（2）投资者和金融机构。

市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市场分析的内容。（3）设计人员（4）营销经理（5）地方政府（6）租户和购房者（三）房地产市场分析的作用34（三）市场区域的确定市场区域：是指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所在地它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。定义市场区域工作主要包括：描绘市场区域、在相应地图上标出市场区域的边界、解释确定市场区域边界的依据。（三）市场区域的确定35（1）影响市场区域形状和大小的关键因素①自然特征；②建筑阻碍、高速路或铁路；③人口密度的大小；④政治区域，市区和郊区，学校间的区域；⑤邻里关系和人口统计特征；⑥发展的类型和范围；⑦竞争性项目的区域（竞争项目重新组合的区域）。（2）物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响不同市场分析目的影响市场区域的确定。要准确定义项目层次的市场区域，就必须实地考察该项目的地点和邻里状况，收集必要的数据，经分析判断后才能合理确定。（1）影响市场区域形状和大小的关键因素36二.房地产市场分析的内容（一）宏观因素分析1.投资者首先要考虑国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。2.所选择的特定开发地区的城市发展与建设情况3.地区的经济特征确定后，还必须对项目所在地域的情况进行分析。（二）市场状况分析1.供给分析

1）调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。

2）分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。

3）分析规划和建设中的主要房地产开发项目。4）分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。二.房地产市场分析的内容372.需求分析

1）需求影响因素分析。2）需求预测3）吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。具体内容包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。4）市场购买者的产品功能需求。包括：购买者的职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例。2.需求分析383.竞争分析

1）列出与竞争有关项目的功能和特点。具体内容包括：描述已建成或正在建设中的竞争性项目（价格、数量、建造年代、空置、竞争特点），描述计划建设中的竞争性项目，对竞争性项目进行评价。

2）市场细分，明确拟建项目的目标使用者。具体内容包括：目标使用者的状态、行为、地理分布，每一细分市场下使用者的愿望和需要，按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。3.竞争分析394.市场占有率分析1）基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量和吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。具体内容包括：估计项目的市场占有率，在充分考虑拟开发项目优势的条件下进一步确认其市场占有率，简述主要的市场特征；估算项目吸纳量，项目吸纳量=市场供求缺口（未满足需求量）和拟开发项目市场占有率的乘积。2）市场占有率分析结果:要求计算出项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。4.市场占有率分析40（三）相关因素分析不同类型项目需要重点分析的内容包括：1.住宅项目2.写字楼项目3.商业购物中心开发项目4.工业或仓储项目（三）相关因素分析41三、房地产市场分析报告内容：地区经济分析区位分析市场概况分析市场供求分析项目竞争分析营销建议售价和租金预测吸纳量计划预测回报率预测敏感性分析三、房地产市场分析报告421.房地产开发企业为了确定开盘价，对其楼盘所在区域房价的市场认可情况进行市场调查，该市场调查的类型属于（B）（2012）A.试探性调查B.预测性调查C.因果性调查D.描述性调查2.购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P）的函数，即S=f（E,P）。若购买者非常满意，则（D）。（2012）A.P=0B.E>PC.E=PD.E<P3.在时间序列分析法中，按各期销售量的时间顺序逐点推移，根据最后的移动平均值来预测未来某一期销售量的方法是（B）。（2012）A.指数平滑法B.移动平均法C.简单平均法D.加权平均法

本章真题1.房地产开发企业为了确定开盘价，对其楼盘所在区域房价的市场434.为适应房地产市场波动，某房地产开发企业通过降低成本利润率来确定其商品房销售价格，该定价方法为（B）（2011）A.认知价值定价法

B.成本加成定价法

C.挑战定价法

D.领导定价法5.某房地产开发企业针对其开发项目进行市场需求分析，在确定其市场规模时，有效市场、渗透市场、服务市场三者关系正确的是（

C）。（2011）A.有效市场＞渗透市场＞服务市场

B.服务市场》有效市场＞渗透市场C.有效市场＞服务市场＞渗透市场

D.服务市场》渗透市场＞有效市场6.商品住房市场之所以能够细分为若干子市场，最主要的原因是（

C

）存在差异性。（2011）A.房地产开发企业的特点

B.城市区域功能

C.购房者的需求

D.城市地理环境4.为适应房地产市场波动，某房地产开发企业通过降低成本利润率447.对商品住房项目的市场吸纳及趋势的分析，属于房地产市场状况分析中的（

A

）分析。（2011）A.需求

B.供给

C.竞争

D.市场占有率8.某房地产开发企业通过调查，了解写字楼租金变动10%、20%时市场承租面积的变化，该项调查属于（D）。(2010)A．试探性调查B．描述性调查

C．创新性调查D．因果性调查9.下列市场趋势分析方法中，属于时间序列分析法的是（A）。(2010)A．指数平滑法B．市场因子推演法

C．德尔菲法D．销售人员意见综合法7.对商品住房项目的市场吸纳及趋势的分析，属于房地产市场状况4510.某房地产开发企业向购房人承诺，在签订购房协议15天内，如果不满意可以无条件退房，该企业采取的市场定位战略是（C）。(2010)A．形象差异化战略B．人员差别化战略

C．服务差别化战略D．产品差别化战略11.在一定时期内，某类商品房的市场潜量是指这类商品房的(A)。(2009)A.市场需求上限B.市场有效需求C.市场现实需求D.市场最低需求12.某市2008年住宅的预测销售量为500万㎡，实际销售量为650万㎡，平滑指数为0.75，利用指数平滑法预测的该市2009年住宅销售量为(C)万㎡。(2009)A.500.0B.537.5C.612.5D.650.010.某房地产开发企业向购房人承诺，在签订购房协议15天内，4613.某城市的居民对高层住宅经历了一个从较为抗拒到较普遍接受的过程，这一现象反映了消费者市场的(B)。(2009)A.替代性B.发展性C.地区性D.复杂性13.某城市的居民对高层住宅经历了一个从较为抗拒到较普遍接47房地产开发经营与管理房地产开发经营与管理48第一章房地产投资及其风险第二章房地产市场及其运行第三章房地产开发程序与管理第四章房地产市场调查与分析第五章现金流量与资金时间价值第六章经济评价指标与方法第七章风险分析与决策第八章房地产开发项目可行性研究第九章房地产金融与项目融资第十章物业资产管理第一章房地产投资及其风险第二章49第四章房地产市场调查与分析第一节市场调查第二节市场分析的手段与方法第四节竞争者分析第三节目标市场的细分与选择第五节消费者购买行为分析第四章第一节第二节第四节第三节第五节50第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（了解）（一）市场调查的重要性（二）市场调查的内容1.国内外市场环境调查2.市场需求容量调查3.消费者和消费者行为调查4.竞争情况调查（竞争者和竞争产品调查）5.市场营销因素调查（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境技术发展调查第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（了解）政治法51二、市场调查的步骤（了解）（一）确定问题和调查目标调查项目分三类试探性调查：通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在2009年购买商品住房的家庭数目描述性调查：明确一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50万买一套两居室商品房。因果性调查：检验因果关系例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？二、市场调查的步骤（了解）（一）确定问题和调查目标52（二）制定调查计划1资料来源一手资料和二手资料2调查方法观察法、访问法、问卷法、实验法3调查手段问卷和座谈4抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样）5联系方法邮寄问卷、电话访问、网络调研、面访（三）收集信息（四）分析信息（五）报告结果（二）制定调查计划53三、对市场调查的分析与评估（了解）有效的市场调查应具备的特点：1.方法科学2.调查具有创造性3.调查方法多样4.模型和数据相互依赖5.合理的信息价值和成本比率6.正常的怀疑态度7.市场调查过程遵守职业道德三、对市场调查的分析与评估（了解）有效的市场调查应具备的特54第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计（熟悉）（一）市场需求分析的基本概念1.市场规模特定商品的潜在购买者数量潜在购买者的三个特点：兴趣（你想吗）收入（你可以吗）途径（条件允许吗）2.市场总需求在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计（熟悉）55（二）市场需求预测估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量公式：

Q=nqpQ——总市场潜量n——特定产品或市场的购买者数量（人）q——购买者的平均购买数量（单位/人）p——平均单价（元/单位）新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）*户均可支配收入（元/户）*住房消费倾向（%）（二）市场需求预测56二市场趋势分析步骤：首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。方法：（熟悉）1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.时间序列分析法5.相关分析法二市场趋势分析57（一）购买者意图调查法购买者意图调查法：就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。适用范围：在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查（二）销售人员意见综合法具体做法：首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率；然后求出其期望值；最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。适用范围：不能直接调查购买者或者费用太高时。（一）购买者意图调查法58（三）专家意见法步骤：（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。（三）专家意见法59（四）时间序列分析法（1）简单平均法把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。适用范围：时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时。（2）移动平均法按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。（3）加权移动平均法把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。（4）指数平滑法（四）时间序列分析法60（五）相关分析法（了解）（1）回归分析法根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系分为：一元回归和多元回归线性回归和非线性回归（2）市场因子推演法市场因子：能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。（五）相关分析法（了解）61第三节目标市场的细分与选择现代营销的核心可以称为STP营销：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)第三节目标市场的细分与选择现代营销的核心可以称为STP营销62一市场细分Segmentation（熟悉）（一）市场细分与细分市场市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体细分市场：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细分市场。（二）市场细分的依据

顾客需求存在着差异性。一市场细分Segmentation（熟悉）63（三）市场细分的标准1.消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素消费心理消费行为因素2.生产者市场细分的标准地理因素、追求的利益与使用者状况等；行业、企业规模、地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。（四）消费者偏好与市场细分

1.同质偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三种选择：1）无差异性营销；2）集中性营销；3）差异性营销（三）市场细分的标准64（五）市场细分的程序

1.调查阶段2.分析阶段3.归纳总结阶段

（五）市场细分的程序65二目标市场选择Targeting（熟悉）目标市场：企业打算进入的细分市场打算满足的具有某一需求的顾客群体细分市场评价：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源目标市场选择的模式：（一）市场集中化以一种营销组合面向一个细分市场二目标市场选择Targeting（熟悉）66（二）选择专业化不同细分市场配有不同的营销组合（三）产品专业化企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场（四）市场专业化企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品（五）全面覆盖企业要为整个市场服务（六）大量定制（二）选择专业化67三、市场定位Positioning（掌握）（一）市场定位的含义和方式（1）市场定位的含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占据强有力的竞争地位。（2）市场定位的方式：避强定位对抗性定位重新定位三、市场定位Positioning（掌握）68（二）市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略（三）市场定位战略1.产品差别化战略从质量、产品款式等方面实现2.服务差别化战略目标市场提供与竞争者不同的优质服务3.人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势4.形象差别化战略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势（二）市场定位的步骤69第四节竞争者分析（了解）一、识别竞争者竞争者：与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。（一）产业竞争观念从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（二）、从市场方面看，企业的竞争者有

从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。第四节竞争者分析（了解）一、识别竞争者70二、确定竞争者的目标我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将做任何反应。二、确定竞争者的目标71二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈一是进入各个战略群体的难易程度不同。

二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。二、确定竞争者的目标72四、判断竞争者的反应模式（一）从容不迫型竞争者（二）选择型竞争者（三）凶猛型竞争者（四）随机型竞争者五、企业应采取的对策决策的依据：（一）竞争者的强弱（二）竞争者与本企业的相似程度（三）竞争者表现的好坏四、判断竞争者的反应模式73第五节市场购买行为分析（熟悉）市场可以分为消费者市场和组织市场一、消费者市场及其购买对象（一）消费者市场及其特性概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性第五节市场购买行为分析（熟悉）市场可以分为消费者市场和组74（二）消费者市场的购买对象1、便利品（卫生纸）消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者在购买此类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。2、选购品（衣服）指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。消费者在购买前对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。3、特殊品（汽车）至消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标不愿接受代用品。（二）消费者市场的购买对象75二、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素1.文化因素2.社会因素（二）个人因素1.年龄2.性别、职业、受教育承度3.经济状况4.生活方式5.个性和自我形象（三）心理因素1.动机（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要）2.感觉3.学习4.信念和态度二、影响消费者购买行为的主要因素76三、消费者购买决策过程（一）参与购买的角色发起者、影响者、购买者、决策者、使用者（二）购买行为类型1.习惯性够买行为2.寻求多样化购买行为3.化解不协调购买行为4.复杂购买行为（三）购买决策过程1.引起需要此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要三、消费者购买决策过程772.信息收集一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）经验来源（处理、检查和使用产品）等。3.方案评价

产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）

品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）

效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）

评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。2.信息收集784.购买决策评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用一是别人的态度，二是意外情况。5.购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S＝f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若E>P，则消费者不满意，若E<P则消费者会非常满意。4.购买决策79第六节房地产市场分析与市场分析报告（掌握）一、房地产市场分析的概念与作用（一）房地产市场分析的概念通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场来来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。目的：就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市场分析，来争取最大的盈利机会。（二）房地产市场分析的层次1.区域房地产市场分析2.专业房地产市场分析3.项目房地产市场分析第六节房地产市场分析与市场分析报告（掌握）一、房地产市场分80（三）房地产市场分析的作用（1）开发商

帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品。（2）投资者和金融机构。

市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市场分析的内容。（3）设计人员（4）营销经理（5）地方政府（6）租户和购房者（三）房地产市场分析的作用81（三）市场区域的确定市场区域：是指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所在地它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。定义市场区域工作主要包括：描绘市场区域、在相应地图上标出市场区域的边界、解释确定市场区域边界的依据。（三）市场区域的确定82（1）影响市场区域形状和大小的关键因素①自然特征；②建筑阻碍、高速路或铁路；③人口密度的大小；④政治区域，市区和郊区，学校间的区域；⑤邻里关系和人口统计特征；⑥发展的类型和范围；⑦竞争性项目的区域（竞争项目重新组合的区域）。（2）物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响不同市场分析目的影响市场区域的确定。要准确定义项目层次的市场区域，就必须实地考察该项目的地点和邻里状况，收集必要的数据，经分析判断后才能合理确定。（1）影响市场区域形状和大小的关键因素83二.房地产市场分析的内容（一）宏观因素分析1.投资者首先要考虑国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。2.所选择的特定开发地区的城市发展与建设情况3.地区的经济特征确定后，还必须对项目所在地域的情况进行分析。（二）市场状况分析1.供给分析

1）调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。

2）分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。

3）分析规划和建设中的主要房地产开发项目。4）分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。二.房地产市场分析的内容842.需求分析

1）需求影响因素分析。2）需求预测3）吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。具体内容包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。4）市场购买者的产品功能需求。包括：购买者的职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例。2.需求分析853.竞争分析

1）列出与竞争有关项目的功能和特点。具体内容包括：描述已建成或正在建设中的竞争性项目（价格、数量、建造年代、空置、竞争特点），描述计划建设中的竞争性项目，对竞争性项目进行评价。

2）市场细分，明确拟建项目的目标使用者。具体内容包括：目标使用者的状态、行为、地理分布，每一细分市场下使用者的愿望和需要，按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。3.竞争分析864.市场占有率分析1）基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量和吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。具体内容包括：估计项目的市场占有率，在充分考虑拟开发项目优势的条件下进一步确认其市场占有率，简述主要的市场特征；估算项目吸纳量，项目吸纳量=市场供求缺口（未满足需求量）和拟开发项目市场占有率的乘积。2）市场占有率分析结果:要求计算出项目的市场