媒体行业：智慧大屏行业系列研究一解读5G背景下的OTT大屏广告

目录当前时点，我们为什么谈论大屏广告？ 4广告业的至暗时刻与大屏广告的逆势增长 4增长动能一：大屏用户规模高增扩充广告受众群体，拉升广告投放预算 5增长动能二：大数据加持提升广告投放效果，推动投放预算迁移 7增长动能三：5G催化提升大屏价值，大屏营销或将迎来新风口 9大屏广告的商业逻辑与形式探索 OTT广告：传统电视广告与互联网广告的结合 IPTV广告：地域性强+用户下沉，与OTT形成错位竞争 13大屏广告的增长空间探讨 14增长维度一：大屏用户及用户活跃度仍未饱和 14增长维度二：大屏广告价格的高增长弹性 15增长维度三：广告资源位与广告主的高效利用 17空间测算：大屏广告向上具有成倍延展空间 19投资建议 20图表目录图1：自18年下半年开始社消数据增速下滑 4图2：18H2-19H1广告刊例花费出现负增长 4图3：媒体广告刊例花费同比增速变化 4图4：IPTV收视渗透率持续提升 5图5：OTT广告市场收入保持高速增长 5图6：IPTV及OTT用户数量逐步逼近传统有线电视用户 5图7：IPTV及OTT在各线城市的渗透率对比 6图8：IPTV及OTT的用户性别比重较为均衡 6图9：OTT用户相较IPTV用户更为年轻 6图10：IPTV及OTT用户收入水平高于城镇居民平均 7图11：IPTV及OTT用户支出水平高于城镇居民平均 7图12：OTT用户增速与广告收入增速对比 7图13：聚焦客户数据的DMP平台 8图14：通过收视数据提取数据特征的Smart模型 8图15：IPTV及OTT不同品类广告转化情况 8图16：5G主要应用场景 9图17：5G实际使用速率远超过4K需求速率 9图18：4K像素分辨率远高于1080p 9图19：OTT产业链梳理 图20：OTT广告资源位梳理 12图21：IPTV产业链梳理 13图22：18年底全国宽带用户数超过4亿户 15图23：18年底全国网民规模超过8亿 15图24：OTT日均活跃终端数持续提升 15图25：19年1-4月OTT活增速保持在25%-35%之间 15图26：OTT人均广告收入显著低于电视广告和互联网广告 16图27：17年贴片广告及开机广告收入占比达到90% 18图28：OTT各类型广告综合得分 18图29：2018年电视广告投放行业TOP5刊例花费变化 19图30：视频内容三端流量份额趋势 20表1：OTTDMP维度一览 8表2：大屏广告具有多用户基础，具备较高的视频观看完整度 8表3：《超高清视频产业发展行动计划》相关内容 10表4：VR相关技术参数 10表5：OTT广告优势梳理 12表6：OTT广告效果评估 12表7：IPTV广告资源梳理 13表8：18年天津IPTV及爱奇艺OTT广告投放刊例价参考 16表9：18年天津电视广告晚间投放刊例价 17表10：微信朋友圈及抖音广告投放价格参考 17表各类型广告投放率对比 18表12：2018H1OTT广告投放行业TOP10 19当前时点，我们为什么谈论大屏广告？广告业的至暗时刻与大屏广告的逆势增长宏观经济下行影响广告主投放需求，19年广告市场承压。18年下半年社会消费品零售CTR5月全行业刊例花费同比下降5%图1：自18年下半年始社据增速滑 图2：18H2-19H1广告刊例花现负增长 资料来源：Wind, 资料来源：CTR,19CTR统户外、电视等广告的刊例花费增速均为负增长。19年2的冲击，广告主投放预算在线下传统渠道上缩减幅度更大。图3：媒体广告刊例花费同比增速变化资料来源：CTR,与传统有线电视广告的刊例花费下滑相反，OTT、IPTV大屏广告呈现逆势增长。1）IPTV的盈利模式经历了从基础服务到增值服务的转变，18年起广告系统在各省IPTV平台陆续上线，19年广告服务作为IPTV的第三层价值变现能力逐步加强，有望成为IPTV产业的新增长点；2）18年OTT广告收入规模约62亿，同比增长138%，19年OTT广告市场有望突破百亿，增速仍旧保持在70%以上，OTT广告的强势增长彰显了经济下行背景下大屏广告的高景气度，大屏广告的增长侵蚀传统有线电视广告的份额。图4：IPTV收视渗率持提升 图5：OTT广告市收入持高增长 资料来源：前瞻产业研究院, 资料来源：搜狐,增长动能一：大屏用户规模高增扩充广告受众群体，拉升广告投放预算OTT及IPTV18年IPTV1.55用户达到1.64（18年2.3亿OT用户增速持续保持40%以上的高增长，IPTV自1618年IPTV增速仍接近27%18图6：IPTV及OTT用户数量逐步逼近传统有线电视用户资料来源：有线电视行业发展公报,OTTOTT备较高的渗透率，覆盖人群拥有较大的消费潜力；IPTV高于一二线，渠道下沉有助于广告主对低线城市流量的进一步覆盖。图7：IPTV及OTT在各线城市的渗透率对比资料来源：尼尔森,IPTV及OTT更聚焦相对年轻用户群体，彰显更强购买力。性别分布上，IPTV及及OTT的用户多为8090IPTV41.2%，OTT80及90后的用户比重达到图8：IPTV及OTT的用户性重较为衡 图9：OTT用户较IPTV用户为年轻 资料来源：尼尔森， 资料来源：尼尔森，OTTIPTV用户的收入水平高于城镇居民的平均水平。18IPTV及OTT用户的个人平均月收入均达到50003300用户的月均支出超过3000用户的月均支出超过2800元，城镇居民的平均月支出在2100元左右，大屏用户的消费能力普遍高于平均。图10：IPTV及OTT用户收入高于城居民均 图11：IPTV及OTT用户支出高于城居民均 资料来源：尼尔森，国家统计局， 资料来源：尼尔森，国家统计局，增长动能二：大数据加持提升广告投放效果，推动投放预算迁移OTT20132014广告收入的高增速主要在2016的广告受众群体，而后期针对大屏端数据分析的成熟是加速大屏广告成长的关键。相比较传统有线电视广告也未能有明显优势，同时初期OTT、IPTV等用户体量也无法IPTV及OTT图12：OTT用户增速与广告收入增速对比资料来源：工信部,搜狐，DMP聚焦用户行为数据、跨屏的移动端/PC端数据等，进行多维度用户分析；CSM媒介建立Smart模型，该模型能将收视数据转制为收视特征“图片”输入，对其进行卷积图13：聚焦客户据的DMP平台 图14：通过收视据提数据征的SmartTA模型资料来源：勾正数据, 资料来源：CSM,属性 细化维度表1：OTTDMP属性 细化维度人物属性 、别、域、入、业...硬件属性 品牌、寸、格、统、存OTT时属性 观看时、观时段观看次OTT兴属性 影视、育、史、经...广告覆属性 品牌类、触频次触达式...行业属性 汽车、婴、电、卫、育奢侈品旅游...资料来源：勾正数据，ROI的转化率。数据加持下，大屏端的广告价值逐渐被广告主认可。图15：18年IPTV及OTT不同品类广告转化情况资料来源：尼尔森，表2：大屏广告具有多用户基础，具备较高的视频观看完整度设备平均观看人数屏幕注意力系数观看完整度系数综合系数Phone&Pad1人/终端0.900.810.73PC1人/终端1.001.001.00TV2.5人/终端1.081.042.80智能电视2.4人/终端1.151.083.00资料来源：adexchanger，新风口5G的商用有望助推大屏的变革，大幅提升大屏的广告价值。我们认为，主要的应用场4K8K在大屏领域的发展，5G的低时延提升了VR更好地满足了VR的技术需求，使VR全景视频在大屏端的应用成为可能。图16：5G主要应用场景资料来源：中国移动，5G商用带动超高清视频内容发展。4K4K的需求速率在40Mb/s-60Mb/s的实际使用速率未能完全满足4K5G商用前虽然已存在4K5G5G实际使用速率大幅超过4K《超高清视频产业4K图17：5G实际用速远过4K需求速率 图18：4K像素分辨远于1080p资料来源：腾讯科技， 资料来源：腾讯科技,表3：《超高清视频产业发展行动计划》相关内容项目项目 详细内容发展目标行业创新应用

20224K8K关键年，4K;4K;5IPTV4K1万小时/年;4K1亿。到2022年，CMOS8K;符合HDR8K5%;4K力超过3/8K;24K资料来源：工信部、广电总局、中央广播电视总台，5G的低时延特性有望助推VR在大屏端的广泛应用。在5G出现之前，VR受限于4G传输速率和时延的影响，极大限制了设备的使用范围和使用场景。5G况下仅1s，典型的时延时间在5-1s左右（4G在0-10ms，R对网络时延的要求在1ms-20ms之间，5G商用后，VR在时延上的技术难题得以解决，用户在VR设备上的眩晕感将大幅降低，基于IPTV、OTT端的高清全景内容有望得到广泛应用。表4：VR相关技术参数VR体验沉浸体验交互体验融合体验技术特点8K8bits、6DoF实时交互光场、全息内容码率80Mbps 500-2500Mbps1-10Gbps10-100Gbps传输速率80Mbps（普通模） 方式）500M-1Gbps1-10Gbps带宽要求100Mbps 100-1000Mbps1000Mbps10Gbps网络延时要求20ms 10ms5ms1ms资料来源：电信上海研究院，大屏广告的商业逻辑与形式探索OTT广告：传统电视广告与互联网广告的结合OTT的产业链主要由内容提供方、牌照方、硬件厂商三个主体构成。内容提供商包括央视等广电播出机构、爱奇艺等视频网站平台方；牌照方包括14家内容服务牌照商及7家集成业务牌照商，终端硬件厂商包括电视、机顶盒及无屏电视等产品，海信、创维、乐视、小米等是主要的硬件厂商，电信运营商在OTT的产业链中仅承担网络传输的角色。OTT的广告收入主要在内容提供方、牌照方、硬件厂商以及广告代理商之间流转。图19：OTT产业链梳理资料来源：奥维云网，OTT的广告资源可分为系统层广告和内容层广告两类。OTT应用，包括贴片广告、冠名广告等，属于媒体资源。OTT一OTT开机广告的资源后再通过CPM的计价方式向广告主售卖。贴片等视频应用类广告：内容层广告多由腾讯、爱奇艺等内容提供方直接与牌照方进行合作，计费方式一般按CPM数。内容层广告售卖模式与互联网广告趋同。图20：OTT广告资源位梳理资料来源：勾正数据，OTT弱干扰的传播效果，同时也具有互联网广告定向投放，高互动性的特点。伴随OTT用TT广告类型别 优势广告类型别 优势广告类型 OTT场景传播效果内容匹配度创新创意形式用户接受度展示效果广告投放形式开关机广告√√√√贴片广告等√√√√√硬性广告 屏保/停广等√√√√√屏保返回时刻√√√√√app开屏√√√√创可贴广告√√√√√角标banner√√√√√天气√√√时钟√√√语音入口√√√频道定制√√√√√主界面霸屏√√√√√互动专区√√√√√软性广告资料来源：勾正数据，表6：OTT广告效果评估评判属性评判属性传播效果 强制曝，独无干扰

可停留时间较长，确保信息有效触达

多帧轮增加库存可对库存量有效补充

主界面流量入口/持续曝光

触达效果好内容匹配度 与内容合度高可与内进行度联创新创意形式根据品牌需求实现完全定制化

按需实时呈现点击后可提供丰富的展示

可配合落地页呈现多元化效果

可与用户进行互动沟通

可与手机等设备跨屏联动用户接受度 用户打度低可显著引用观看 用户好度高 互动性展示效果 全屏高清广告投放式 支持通投 支持区域 支持定（品&媒体）资料来源：勾正数据，IPTV形成错位竞争IPTVIPTV+产业和OTT产业中的不同点。后期央视和各省广电加入IPTV产业链，形成“一级播控+各省广电二级播控+各省电信运营商”IPTV基础业务及增值业务收入中，内容方、牌照方、运营商均会参与收入分成。图21：IPTV产业链梳理资料来源：广电总局，IPTV的用户发展虽然先于OTTIPTV的广告业务发展滞后于OTTIPTV的广告售卖方式与OTT及运营商进行分成，具体的分成比例各省均有不同。相比较OTT广告，IPTV广告的全国联动性较弱，因为IPTVIPTV域性有助于广告主本地营销的拓展，同时IPTVIPTV广告相比OTT成熟，处于发展初期的IPTV广告向上具备极高的拓展空间。广告形式 广告描述 广告效果表7：IPTV广告资源梳理广告形式 广告描述 广告效果开机画广告 开机强收看全屏出

以全屏的方式或静态或动态的呈现给用户，声音、画面冲击力较强，在一定程度上会给用户留下深刻的印象，强化用户的认知。开机导视频道广告/开机后60秒的机顶盒连接网络载入过程中，很短时易于用户接受，感知度好，开机必看，整屏画面，冲击率机顶盒机广告 间推送告 强，100%达率不可换TVC贴片广告/视频在点播/回看节目前全屏播放TVC视频广告，可根据强行向用户推送，用户不可关闭，完整观看率较高，更精前插播广告换台广告/频道切换

目标群体选择适合的节目分类投放

准的目标用户锁定在直播切换道时信息右出现图广告 用户无避免完整看率比高。广告音量键、快进退键广在按该键的时候跳出来的功能条上出现的广告，这具有强制性的，出现的频率比较高，提高用户对于广告的告VOD控制广告位/暂停广告背景音乐广告EPG首页推荐位广告

样的广告以图片的形式出现在直播/回看/点播节目播放中，点击暂停后展示图片广告在用户进入点播页面浏览、选择节目直至确定点播进入收看这一期间，可背景播放宣传期间的歌手音乐/电视主题曲/电影音乐等5

印象存在一定的强制性，出现频率较为频繁，广告形式多样，暂停节目自然展示在不影响观众感受的情况下，也可适当播放一些音乐类的其他广告首页覆盖率高，冲击率强退出广告 在点播目退确认面，示片广告 完整观率高浮屏广告/直播互动广告跑马灯广告

点播节目观看时弹出浮屏广告

屏保广告 长时间播放频，动进屏广告的放 在用户息之播放影响观看体验接受度高资料来源：流媒体网，大屏广告的增长空间探讨增长维度一：大屏用户及用户活跃度仍未饱和IPTV及OTT的用户仍存在1倍左右的增长空间。年底IPTV用户数为1.554用户不增长，IPTV用户的最高渗透率能达到80%，则IPTV用户的增长上限为3.2亿户，距目前用户体量还有翻倍的增长空间；2）18年底OTT的用户规模为1.64亿，188.29亿，假设全国网2.6（以3OTT用户向上拓展空间近70%。图22：18年底全宽带户数过4亿户 图23：18年底全网民模过8亿 资料来源：工信部, 资料来源：Wind,终端数持续增长，19年1-4月日活增速在25%-35%18年有所下降，但19年增速仍保持在较高水平。从渗透率看，18年底OTT日活超过18年1.64亿的OTT50%IPTV的用户活跃度也未饱和，18年广东省的用户活跃率为65%，湖南省IPTV用户的日活跃率为41%IPTV用户上限3.2用户上2.76亿计算，IPTV的日活跃用户能达到2.56亿，OTT的日活跃用户可达2.2亿。图24：OTT日均活跃端数提升 图25：19年1-4月OTT日活保持在25%-35%之间 资料来源：奥维云网, 资料来源：奥维云网,增长维度二：大屏广告价格的高增长弹性OTTIPTVIPTV初期，收入规模尚未形成，我们通过比较OTT收入弹性。不考虑各类广告形态的触达用户数量，18年OTT人均广告收入为13元，同期电视广告收入为446广告的人均收入水平，OTT人均广告收入提升空间巨大。图26：OTT人均广告收入显著低于电视广告和互联网广告资料来源：工商管理总局，CNNIC，视广告价格，大屏广告在价格端存在很大的增长潜力。OTT12万/0.1%-0.2%CPM价格在45元-90元之开机广告在一线城市的CPM价格约60OTT实际所触达的人群（比例约为1：3，TT开机广告的实际CPM仅为20元，显著低于电视广告售价。OTT市的开机广告价为60元/CP（结合实际触达人群CPM为20元，抖音等超级的开屏广告刊例价均在200元/CPM以上，其中视频广告的开机广告价格高达240/CPMOTT逐步增长。广告刊例（元/CPM）广告素材广告形式天津IPTV广告投放价格表8：18年天津IPTV广告刊例（元/CPM）广告素材广告形式天津IPTV广告投放价格标清、1920*1080（高清108浮屏广告30秒JPG120退出广告JPG948*430px80暂停广告JPG948*430px80换台广告6秒JPG388*182px50音量广告6秒JPG388*182px50开机画面广告8秒JPG100万/月爱奇艺OTT广告投放价格广告形式投放城市广告刊例（元/CPM）开机画面广告（硬件厂商主导）一线城市60

30秒720*576（标清、1920*1080（高清） 180视频贴片广告（爱奇艺）

北京/180广州/圳/沈阳/南/成都 135

大连、长沙、武汉、青岛、杭州、天津、重95庆、西安、苏州、宁波、合肥、济南、昆明播出时间节目播出日期5秒10秒15秒表9：播出时间节目播出日期5秒10秒15秒19:30-19:35 集特播20:10-20:25 集片尾20:25-20:35 集特播21:10-21:15 集片尾

周一至日 48000 81000 12100021:10-21:30 非你莫前 周日/一 43000 72000 10800021:20-23:00 周日版你莫中 周日 55000 93000 13800021:20-23:00 周一版你莫中 周一 53000 89000 13300021:10-21:30 920栏目前/中21:55-22:00

周二至周四

43000 72000 10800022:00-23:00 爱情保战中 53000 89000 13300021:10-21:30

周五/周六

48000 81000 12100021:20-23:00 季播活中 60000 101000 15100022:55

37500 63000 9400023:00-23:25 晚间新（首）中 35000 58000 8700023:25新闻后气象前3000023:25新闻后气象前30000500007500023:00-06:00通宵剧场/栏目60001000015000资料来源：公司官网，长江证券研究所10微信朋友圈广告产品形式广告形式广告刊例（元/CPM）朋友圈广告（核心城市）视频广告180朋友圈广告（核心城市）图文广告150抖音广告产品形式广告形式广告刊例（元/CPM）动态/动态/视频240单页广告5-30秒视频240原生广告5-30秒视频240资料来源：公司官网，长江证券研究所

静态 200增长维度三：广告资源位与广告主的高效利用OTT为例，OTT的广告收入主要由贴片广告及开机广告构成，两种类型的广告收入占比达到OTTOTT的广告效果评估，开机广告和贴片广告是OTT的广告资源有助于提升OTT率均低于开机广告和贴片广告，但通过组合投放依然能具备和贴片广告等同的投放效果。随着OTT其他类广告投放量的提升，整体广告规模有望进一步增长。图27：17年贴片告及机广收入占达到90% 图28：OTT各类型广综合分 资料来源：勾正数据, 资料来源：奥维云网,表11：OTT各类型广告投放率对比系统层广告内容层广告广告类型广告投放率广告类型广告投放率开机广告 桌面推位/牌专定制桌面推位/牌专定制 APP开90%-100%屏保 内容贴片内容贴片 角标&Banner

90%-100%桌面换肤

频道定制频道定制频道定制频道定制信息流屏保角标&Banner信息流主界面霸屏50%-70%互动专区暂停投屏贴片关机广告屏保APP打开前时钟屏保APP挽留10%-30%时钟主界面霸屏天气屏保后贴片语音入口10%-30%互动专区

暂停 70%-90%50%-70%30%-50%30%-50%资料来源：勾正数据，需求端，对比电视广告，大屏广告主范围有望进一步拓宽。比较电视广告与OTT广告的市场规模，广告主在电视广告上的投放量依然较高，但总体广告价值正逐步向OTTIPTV转移，2018TOP5横向比较OTT广告与电视广告的头部广告行业构成，药品行业在电视广告中位列OTT广告中投放占比仅过引导原电视广告主的广告预算迁移，同时增加新品类行业的广告主预算，大屏广告的填充率有望持续提升，从而带动收入增长。图29：2018年电视广告投放行业TOP5刊例花费变化资料来源：CTR，表12：2018H1OTT广告投放行业TOP10排名行业占比1食品饮料类28%2化妆浴室用品类23%3交通类7%4网络服务类