营销师基础知识上

国家职业资格培训高级营销师辅导讲座

—基础知识篇（上）营销师阶梯高级营师销营销师助理营销师湖南市场学会理事湖南外国经济学说研究会理事湖南投资学会常务理事湖南大众传媒学院传媒管理系副主任颜家水副教授主讲老师考试介绍卷一：职业道德理论知识卷二：专业技能职业标准要求试卷专业教材市场分析20分职业道德10分试卷上为25分，自动折算为10分营销策划30分基础知识专业教材基础知识20分试卷上为100分，自动折算为90分产品销售20分市场分析10分营销策划25分产品销售20分客户管理20分客户管理10分团队建设10分团队建设5分合计100分合计100分基础知识部分第一章市场营销基本理念第二章市场营销组合第三章商务谈判基本知识第四章商务礼仪与职业道德第五章市场营销理论的新发展第六章相关法律法规知识主要内容第一章市场营销基本理念第二章市场营销组合第三章商务谈判第一章市场营销基本理论考试要求：1、市场与市场营销的含义掌握市场在市场营销中的含义；了解市场的划分方法及每种市场的特征；掌握市场营销的核心概念第一章市场营销基本理论考试要求：2、市场营销管理的实质和任务掌握市场营销管理的实质；熟悉八种不同的需求状况以及不同需求状况下进行怎样的市场营销管理；理解适应需求和创造需求的区别，并掌握几种创造需求的方法第一章市场营销基本理论考试要求：3、市场营销管理哲学清楚了解市场营销管理哲学的发展阶段：生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念第一章市场营销基本理论代码名称重要程度1市场的内涵核心要素（X）2市场的类型和特征一般要素（Y）3市场营销的核心概念核心要素（X）4市场营销管理的实质核心要素（X）5市场营销管理的任务核心要素（X）6需求管理的启示辅助要素（Z）第一章市场营销基本理论代码名称重要程度7生产观念核心要素（X）8产品观念一般要素（Y）9推销观念一般要素（Y）10市场营销观念一般要素（Y）11客户观念一般要素（Y）12社会市场营销观念一般要素（Y）第一章市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学市场及其分类市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场等式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场类型∶以流通时序分——→现货与期货市场、批发与零售市场以流通地域分——→城市与农村市场、全国与地方市场以商品属性分——→一般商品与特殊商品市场以购买者分——→消费者与组织市场市场营销的核心概念什么叫市场营销？美国市场营销协会：是关于构思、货物和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销核心概念基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易市场市场营销的核心概念需要→需求→欲望→冲动→行为→满足1.基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求、自我实现需求。欲望：希望得到更深层次的需要。理念：市场营销的起点是需求和欲望。营销不能创造需求，但可以创造欲望。2.产品需求：对特定产品的欲望。3.产品：满足欲望的东西。市场营销的核心概念4.价值：满足欲望东西的评价5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程。交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让，而不是交易。需求情况特征营销管理任务1.负需求对产品感到厌恶改变市场营销2.无需求对产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销3.潜在需求有强烈需求但现有产品无法满足开发市场营销4.下降需求产品需求呈下降趋势重新刺激需求5.不规则需求产品需求随时间波动大协调市场营销6.充分需求需求水平和时间等于预期维持市场营销7.过量需求产品需求超出了企业供给能力降低市场营销8.有害需求市场对有害产品或服务的需求反市场营销市场营销的实质与任务企业创造欲望的途径设计生活方式：如卡拉ＯＫ把握全新机会：注意潜在需求营造市场空间：如吉列刀片的营销市场营销管理哲学

生产观念社会营销观念营销观念推销(销售)观念产品观念客户观念市场营销管理哲学类列时间环境重点生产观念19世纪末期卖方市场生产产品观念20世纪20年代卖方市场产品推销(销售)观念20世纪30年代卖方市场推销营销观念20世纪50年代过渡时期需求客户观念20世纪60年代买方市场顾客社会营销观念20世纪70年代卖方市场社会综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试第二章市场营销组合考试要求：1、市场营销组合的内容熟练掌握4P的基本内容及市场营销组合的特点；熟悉打市场营销组合的内容；理解并掌握4P到4C的变革第一章市场营销组合考试要求：2、产品决策理解产品整体概念；熟悉产品分类；理解产品组合及相关概念；理解并掌握产品组合相关策略。第二章市场营销组合考试要求：3、定价策略理解定价目标的分类理解并掌握定价决策的步骤第二章市场营销组合考试要求：4、渠道决策理解并掌握分销渠道及特征；掌握分销渠道的层次结构；理解营销渠道的职能；了解市场营销渠道模式的发展；熟悉影响市场营销渠道设计的因素。第二章市场营销组合考试要求：5、促销决策了解并掌握促销的基本方式；理解并掌握沟通模式和沟通过程决策；理解并掌握确定促销组合需要考虑的因素；熟悉、了解沟通发展的新趋势。第二章市场营销组合代码名称重要程度1市场营销组合的内容核心要素（X）2市场营销组合的特点核心要素（X）3大市场营销组合核心要素（X）4市场营销组合的4C理论核心要素（X）5产品的整体概念一般要素（Y）6产品的分类一般要素（Y）第二章市场营销组合代码名称重要程度7工业品的分类辅助要素（Z）8产品组合、产品项目与产品线概念核心要素（X）9产品组合的长度、宽度、深度和相关性核心要素（X）10扩大产品组合核心要素（X）11缩减产品组合核心要素（X）12产品线延伸核心要素（X）第二章市场营销组合代码名称重要程度13产品线现代化决策核心要素（X）14产品线号召决策一般要素（Y）15企业定价目标一般要素（Y）16测定需求弹性一般要素（Y）17估算成本费用一般要素（Y）18分析竞争状况核心要素（X）19选择定价方法核心要素（X）第二章市场营销组合代码名称重要程度20核定最佳价格核心要素（X）21分销渠道的概念一般要素（Y）22分销渠道的特征辅助要素（Z）23市场营销渠道的层次一般要素（Y）24市场营销渠道的职能核心要素（X）25市场营销渠道模式的发展一般要素（Y）26影响营销渠道设计的因素一般要素（Y）第二章市场营销组合代码名称重要程度27促销的实质核心要素（X）28促销的基本方式核心要素（X）29促销的目标核心要素（X）30沟通过程模式一般要素（Y）31沟通过程决策一般要素（Y）32沟通发展新趋势辅助要素（Z）33确定促销组合需要考虑的因素核心要素（X）第二章市场营销组合营销组合产品决策定价决策渠道决策促销决策营销组合的4P

营销组合目标市场渠道产品价格促销产品种类质量开发设计性能品牌包装规格服务保证退货覆盖区域商品分类位置存货运输基本价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直复营销市场营销组合的特点可控因素复合结构动态组合受定位战略制约麦卡锡的4Ps

产品Product价格Price分销Place促销Promotion科特勒的“大市场营销”理论Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治力量PublicRelations公共关系Probing市场研究Partitioning市场细分Prioritizing目标优选Positioning产品定位People人从4P到11P4P到4C的营销观念革命顾客（Customer）：以顾客为中心。成本（Cost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。便利（Convenience）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。沟通（Communication）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。产品决策产品整体概念的五个层次：1.核心产品层：核心利益。2.形式产品层：包装、式样、品牌、质量等。3.期望产品层：顾客期望的条件。4.附加产品层：售前、售中、售后服务。5.潜在产品层：未来可能发展的产品。形式产品核心利益期望产品附加产品潜在产品产品的整体概念产品分类1.按产品耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务。2.按产品用途分：工业品：材料与部件、资本项目（如设备）、供应品与服务。消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。产品组合A1A2A3A4A5B1B2B3CD1D2D3D4服装帽子鞋子酒店1.产品组合2.产品线3.产品项目4.产品组合宽度5.产品组合长度6.产品组合深度7.产品组合关联度产品组合策略1.扩大产品组合：宽度与深度拓展。2.缩减产品组合：宽度与深度收割。3.产品线延伸：向下、向上、双向。4.产品线现代化：现代化改造。5.产品线号召：打造号召力产品。定价决策1.明确定价目标：维持生存、市场占有率、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化。2.测定需求弹性3.估算成本费用：固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。4.分析竞争状况5.选择定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。6.核定最佳价格：是否合法、是否与企业定价政策一致、各方反应。渠道决策1.分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.特征：是营销组合要素之一。起点是生产者，终点是消费者。引发商品所有权转移行为。中间环节往往不可少。3.营销渠道职能研究（信息）促销接洽配合谈判实体分销（物流）融资风险承担制造商制造商制造商制造商消费者零售商消费者中转商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道4.渠道的层次5.渠道的设计传统分销渠道模式：渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小商品生产领域。垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商组成的一种联合体。有广泛的适应性。水平分销渠道模式：共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可乐与雀巢）多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。垂直分销渠道模式管理式：强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（P&G模式）公司式：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横向战略（如SEARS）以产权为纽带而形成。契约式：以法律契约来确定相互之间的分销权利与义务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商自愿合作和特许经营三种形式。影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性促销决策1.促销的实质：沟通2.促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进、公共关系。3.促销目标：传递产品信息；激发购买欲望；建立产品形象；扩大市场份额。销售促进工具针对消费者的销售促进

样品优惠券现金折扣价格包赠奖广告礼品惠顾回报现场陈列和示范竞赛抽奖游戏针对经销商的销售促进购买折让津贴免费商品公共关系

公关的作用影响特定的目标群体有利于公司形象协助开发新产品保护已出现公众问题的产品协助成熟产品再定位突破广告限制公关工具出版物事件新闻演说公共服务活动识别媒体4.营销沟通①沟通九要素：图P50②沟通过程决策：●确定沟通对象；●决定传播目标：注意反应层次模式；●设计沟通信息；●选择沟通渠道：人员信息沟通渠道与非人员信息沟通渠道；●建立反馈系统。③沟通发展七趋势：P54

购买者反应层次模式（AIDAS）知晓（Awareness)注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）行为（Action）满意（Satisfaction）5.确定促销组合需考虑因素①促销目标②产品类型③市场特点：市场范围、市场规模、市场潜力④不同购买准备阶段：知晓、了解、信任、订货⑤产品寿命阶段⑥推式与拉式策略⑦其他营销因素：品牌、价格、渠道等⑧经济前景促销工具的相对重要性广告销售促进直销公共关系直销销售促进广告公共关系消费品工业品推与拉的战术厂家中间商消费者消费者中间商厂家市场宣传需求需求市场宣传需求需求推拉第三章商务谈判基本知识考试要求：1、商务谈判的成功模式理解商务谈判的特征；了解商务谈判的内容；熟悉商务谈判的种类；理解并掌握商务谈判的基本原则；理解并掌握商务谈判的成功模式。第三章商务谈判基本知识2、商务谈判心理了解谈判中的心理特点；理解研究和掌握谈判心理的意义；掌握谈判中的需要心理；理解并掌握商务谈判中的谋略心理；理解谈判中的成功心理。第三章商务谈判基本知识3、商务谈判思维理解并掌握谈判中的思维艺术；掌握谈判中逻辑的作用；了解并掌握谈判中的逻辑准备；了解谈判中的逻辑思维。4、不同的谈判风格熟悉美国、日本、德国、法国等国家的谈判风格。第三章商务谈判基本知识4、不同的谈判风格理解并掌握谈判中的思维艺术；掌握谈判中逻辑的作用；熟悉商务谈判的种类；了解并掌握谈判中的逻辑准备；了解谈判中的逻辑思维。第三章商务谈判商务谈判的成功模式商务谈判心理商务谈判思维不同国家的谈判风格商务谈判的特征以经济利益为目的；以价格谈判为核心；