企业形象设计

企业形象设计第一页，共86页。企业形象设计CIS的含义及功能CI与公共关系CI导人程序CIS2第二页，共86页。【学习目标】（1）掌握CIS含义、CIS构成要素、CIS功能、CIS的基本特征；（2）掌握CIS战略与公共关系的联系与区别；（3）掌握理念识别策划、行为识别策划。（4）初步具备对中小企业或组织的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统进行简单策划及分析能力。CIS3第三页，共86页。“李宁”运动品牌

CIS4第四页，共86页。“源于体育、用于体育”1992年的巴塞罗那奥运会、1996年的亚特兰大奥运会和残疾人奥运会、2000年的悉尼奥运会上处处可见穿着“李宁”产品的中国运动员，还可以在中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队，以及海外一些国家和项目，例如，法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团成员身上见到“李宁”提供的多种赞助产品。CIS5第五页，共86页。发展目标

“不做中国的耐克，要做世界的李宁”2003年年底签约“足球先生”李铁，代言李宁品牌的专业足球鞋。2004年，公司正式进入“专业化发展阶段”：2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁”系列问世；6月，与西班牙篮协签约至2008年；8月，第4次赞助中国奥运代表团，“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映；9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品领域；10月，与中国大学生篮球超级联赛(简称大超联赛)签署长达4年的战略合作协议，成为大超联赛唯一指定的运动装备赞助商。CIS6第六页，共86页。“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”的企业文化“体育运动精神和进取精神”CIS7第七页，共86页。“李宁”的企业识别系统：经营宗旨：“源于体育、用于体育”；企业理念：“挑战自我、超越自我”；企业精神：“体育运动精神和进取精神”；发展目标：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”；文化表述：“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”；广告推广语：“一切皆有可能”。CIS8第八页，共86页。李宁牌商标的含义：整体设计由汉语拼音“LI'’和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色,造型生动、细腻、美观，富于动感和现代韵味，充分体现体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。CIS9第九页，共86页。CIS的含义及功能1、CIS的基本涵义2、CIS构成要素3、MIS、BIS、VIS之间的相互关系4、CI的功能5、CI设计的基本原则CIS10第十页，共86页。CIS的基本涵义１）含义CorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS11第十一页，共86页。CI作为社会意识形态，古已有之我们都生活在CI的环境之中CI起源于美国，称为美国的CI系统集成于日本，称为日本式CI八十年代末期引入中国CIS12第十二页，共86页。2)CIS的特征从CIS的目标看它是为塑造组织(企业)形象服务的。从CIS的职能上看它要处理好组织(企业)与内外公众之间的关系从CIS所运用的方式和手段看它是利用整体传达沟通系统进行的信息传播从CIS的活动效果看其表现是长期的、全面的、战略性的。CIS13第十三页，共86页。CIS构成要素MI（理念识别）BI（行为识别）VI（视觉识别）CIS14第十四页，共86页。MI（理念识别）——“企业的心”MI（理念识别）MindIdentity通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统内容⑴确定企业的发展战略目标；⑵规范员工市场行为的基本准则；⑶企业独特形象形成的基础和原动力。CIS15第十五页，共86页。事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵CIS16第十六页，共86页。阅读资料：蒙牛的企业理念识别体系CIS17第十七页，共86页。阅读资料：蒙牛的企业理念识别体系◆经营理念：百年蒙牛，强乳兴农◆企业精神：学习沟通，自我超越学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◆企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢，共同成长对股东：高度负责，长效回报对员工：学习培训，成就自我对社会：注重环保，回馈大众CIS18第十八页，共86页。◆蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。◆蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合企业有效资源，实现战略目标。CIS19第十九页，共86页。◆蒙牛企业文化的具体表现：诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量；没有分享，就没有团队的成长。创新：创新是旧资源的新整合，是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。CIS20第二十页，共86页。◆蒙牛的独特节日：学习节：7月19日。将学习成果与半年工作成果相总结的一次团队分享共赢的节日。感恩节：11月份的最后一个周五。蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日，对公司的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。◆蒙牛企业文化的综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～lO年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。CIS21第二十一页，共86页。BI（行为识别）——“企业的手”BI（行为识别）BehaviorIdentity通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统内容发展战略的策划，经营目标的确定，管理体制的革新，组织机构的设置，科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等CIS22第二十二页，共86页。内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等CIS23第二十三页，共86页。VI（视觉识别）——“企业的脸”

VisualIdentity在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。内容基础部分企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩应用部分产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌等所有反面的应用设计CIS24第二十四页，共86页。企业视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等CIS25第二十五页，共86页。企业视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类CIS26第二十六页，共86页。视觉识别传播系统

CIS27第二十七页，共86页。听觉占人类全部信息的11％，而视觉83％美国休斯航空公司机身都漆成黄色，“空中香蕉”后与另一家公司合并，改名为“共和国航空公司”可口可乐方形红色招牌中的白色波浪图形独具特色万宝路世界骏马、高山、大海、西部牛仔CIS28第二十八页，共86页。

CIS29第二十九页，共86页。

CIS30第三十页，共86页。太阳神太阳神的标志，以圆形、三角形的几何形状为设计的基本定位。圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨，以及健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趋势，既是Apollo的首写字母(Apollo在古希腊神话中是太阳神，是赋予万物生机、主宰光明的保护神)，又象征“人”字的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表永恒的色彩，组成强烈的色彩反差，体现企业不甘于现状、奋力创新的整体心态。CIS31第三十一页，共86页。“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，以“阳”字篆书字体的“O”为主要特征，结合英文Apollo的黑字体形成独具特色的“合成文字”，把这种特定的艺术形象印在包装箱、招贴画、办公桌和户外广告上，可以简洁、单纯、明确地表现出企业精神、经营意识和产品属性。这就是商标、产品、企业命名“三位一体”的整体效果，突出地体现了五大优势：(1)高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标；(2)形象地体现企业及商品独特的个性与气质；(3)贴切地反映产品的属性和功能；(4)读音响亮，通俗易记，含义深刻，可以顺畅地演化为明确、优美的直观图像；(5)以高昂的格调引起种种美好的联想与追求。因此，太阳神的标志使公众既熟记了企业名称和产品，又得到了艺术享受，在公众脑海中留下了难以磨灭的印象。CIS32第三十二页，共86页。MI、BI、VI区别：理念系统是整个识别系统的主导内容，是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展；视觉识别系统是企业识别系统的基础内容，是实施CI的中心环节和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激、最终树立起企业的形象CIS33第三十三页，共86页。3MIS、BIS、VIS之间的相互关系整合性

CIS34第三十四页，共86页。层次性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CIS战略的构成CIS35第三十五页，共86页。关联性

CIS36第三十六页，共86页。4CI的功能内部功能

重建企业文化,整合企业的内部资源，强化内部凝聚力增强产品竞争力利于多角化、集团化、国际化经营外部功能

稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道,突出差异性和识别性，提高竞争力,美化环境，促进现代商业文明有利于获得消费者的认同,促进社会公众认同，统一公众形象有利于企业公共关系的运转,输出观念，引导舆论，创造市场CIS37第三十七页，共86页。CI设计的基本原则同一性差异性民族性有效性

CIS38第三十八页，共86页。CI与公共关系1、CI与公共关系的联系2、CI与公共关系的区别CIS39第三十九页，共86页。CI与公共关系的联系共同的发展基础共同的发展条件共同的追求目标CIS40第四十页，共86页。CI与公共关系的区别工作的着眼点不同工作所采取的方法不同传播的表现形式不同传播所发挥的功能不同投入的方式不同所要求的限定条件不同

CIS41第四十一页，共86页。CI导人程序1、企业实态调查2、CI策划3、CI实施CIS42第四十二页，共86页。附：VIS是企业形象的静态表现企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系统”（CorporateIntegratedMarketingCommunicationSystem）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，建立一套完整而独特的符码系统（如下图所示）。CIS43第四十三页，共86页。三、VIS设计的基本原则有效传达企业理念企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。图太阳神集团的企业标志CIS44第四十四页，共86页。VIS设计的基本原则（续）突出人性化现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。图苹果公司的企业标志CIS45第四十五页，共86页。VIS设计的基本原则（续）实现强力视觉冲击企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。图三菱公司的企业标志CIS46第四十六页，共86页。VIS设计的基本原则（续）保持风格统一设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。图可口可乐公司的货车CIS47第四十七页，共86页。VIS设计的基本原则（续）具有艺术表现力视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。图大恒科技的企业标志CIS48第四十八页，共86页。四、VIS设计的应用企业名称设计企业标志设计企业标准字设计CIS49第四十九页，共86页。企业名称设计个性化原则例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。简易性原则例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团……都是很简洁、易记的名称。名实相符的原则民族性原则例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司……都是体现目标市场民族性的好名称。CIS50第五十页，共86页。企业标志设计企业标志的分类1.按照标志设计的主题素材分类2.按照标志设计的造型要素分类企业标志的设计程序CIS51第五十一页，共86页。按照标志设计的主题素材分类全名文字标志全名文字标志具有视听同步的优点，能完整而准确地传达企业或品牌印象，但如果文字过多就会影响标志的识别效果。设计师可以通过其中一字的差异性来创造视觉焦点，增加长排字体的可读性。图健伍公司的企业标志CIS52第五十二页，共86页。按照标志设计的主题素材分类（续）字首文字标志单字首、双字首的字首文字标志造型简洁，标识性强。日本著名的大荣株式会社，为寻求一个能对应其商品个性、形状、图案，而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进行设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首字母“D”的表象符号作为标志。图大荣百货的企业标志CIS53第五十三页，共86页。按照标志设计的主题素材分类（续）组合文字标志以企业、品牌名称与字首组合的文字标志比较常见。如美国柯达公司的标志，取字首“K”字母为基本形，同时将既是企业名称又是品牌名称的“Kodak”，嵌入其中，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求效果。图柯达公司的企业标志CIS54第五十四页，共86页。按照标志设计的主题素材分类（续）图形标志图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既有表现理念思考的几何抽象形，又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。图蒙特迪生集团的企业标志CIS55第五十五页，共86页。按照标志设计的主题素材分类（续）组合标志组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。它集文字标志和图形标志之长，兼有文字的说明性和图形的直观性特点，易识易记，为社会公众广泛接受。如图8-11所示的可口可乐公司的企业标志就是组合标志的典型代表。图可口可乐集团的企业标志CIS56第五十六页，共86页。按照标志设计的造型要素分类以点为造型要素点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。图味全公司的企业标志CIS57第五十七页，共86页。按照标志设计的造型要素分类（续）以线为造型要素线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。图纯羊毛标志CIS58第五十八页，共86页。按照标志设计的造型要素分类（续）以面为造型要素面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。图百事可乐公司的企业标志CIS59第五十九页，共86页。按照标志设计的造型要素分类（续）以体为造型要素体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体感。图富士公司的企业标志CIS60第六十页，共86页。企业标志的设计程序意念开发将企业规模、品牌印象、经营内容、产品特色、技术层面、服务性质等特性逐一地进行分析后，从标志设计的主题素材中寻找方向。方案选择在募集大量的标志设计方案后，应从中选择能代表企业精神、表达经营实态和发展方向的方案进行深入的垂直培育。细部调整⑴标志的制图法⑵标志尺寸的扩大与缩小⑶标志的变体设计⑷标志与基本要素的组合规定CIS61第六十一页，共86页。企业标准字设计企业标准字的范例企业标准字的种类企业标准字的设计程序企业标准色设计企业吉祥物设计CIS62第六十二页，共86页。企业标准字的范例图8-16英文标准字范例CIS63第六十三页，共86页。企业标准字的范例（续）图8-17中文标准字范例CIS64第六十四页，共86页。企业标准字的种类企业标准字（CorporateLogotype）字体标志（LogoMark）品牌名称标准字（BrandLogotype）产品名称标准字（ProductLogotype）活动标准字（CampaignLogotype）标题标准字（TitleLogotype）

CIS65第六十五页，共86页。企业标准字的设计程序确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向变形设计CIS66第六十六页，共86页。企业标准色设计色彩的三要素色彩的具体联想与抽象情感色彩的民族特性企业标准色的设定企业标准色的管理CIS67第六十七页，共86页。企业吉祥物设计（象征图案）故事性从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故