客户流失实训

客户流失管理之危机公关一、客户流失管理二、危机公关三、实训项目及要求

通过本知识点的学习了解客户流失的类型以及客户流失的原因，然后能够根据不同的情况分析对策，采取措施。了解客户保持问题的提出、管理内容等客户流失分析知识要点一企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留住多少客户。很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一次性的交易。客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。一、客户流失概述

如果一个客户30岁，车辆使用寿命十年，那么每年他的维修保养花费：保养＋维修约2400元按照他每十年换一次车，每次换车价格是十万计算，从30岁到60岁，这个客户在汽车方面的花费是：维修保养：2400X10X3＝72000元购车：100000X3＝300000元一个汽车服务的忠诚用户的终身价值是37.2万元。你知道：流失一个顾客的损失吗？东风标致车售后业务交流材料－客户流失分析二、客户流失的原因及对策Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发现导致过失流失的因素主要有以下几种：（1）产品质量与价格（2）对客户不闻不问（3）对员工置之不理（4）不注重企业形象（5）思想消极，故步自封三、客户流失管理客户流失管理定义：在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。客户流失管理的目标：从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。三、客户赢回管理问题的提出：南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。

早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由：一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省；三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。

BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！客户赢回相关概念介绍变量定义作者顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系

Thomas等顾客流失是指购买意图和行为都发生了转换的顾客Griffin关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.Smith和Barclay

价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。Raghubir

情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。Yang

信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴”。Ganesan客户赢回相关概念介绍变量定义作者价格敏感是指对价格变化的反应Dellaert,Lindberg情感性承诺情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。Moorman算计性承诺算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。Moorman忠诚态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类.DickandBasu

满意消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价.Homburg购买份额消费者从供应商X购买某一产品类别的数量占其购买该产品类别所有数量的比率.Peppers客户赢回策略1、策略一：关系赢回策略投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.2、策略二：价格赢回策略厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。注意：采用哪种赢回策略和该流失客户的本身动机有关关系投资赢回策略关系投资赢回策略从上表可以看出：1、采用关系投资赢回策略所针对的客户为：看重客户信任、客户情感的流失客户；2、通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任、情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；3、情感性承诺能引起客户真正忠诚行为和潜在忠诚行为。另：1、针对价格敏感性的流失客户不宜使用关系投资策略2、情感性承诺不能引起客户表面忠诚和不忠诚行为价格促销赢回策略价格促销赢回策略从上表可以看出：1、采用价格促销赢回策略所针对的客户为：价格敏感型的流失客户；2、通过价格促销赢回的顾客，对价格越敏感，则做出计算性承诺的可能性就越大；3、计算性承诺能引起客户表面忠诚行为和不忠诚行为。

客户流失分析工具客户流失分析客户流失调查问卷客户流失分析报告和改进建议客户流失调查分析客户流失调查记录表实施步骤1.初步调查（定性为主）1.鉴定核心客户群2.确认关键流失指标3.公司内部数据采集(销售情况)2.深入调查（定量为主）1.3类客户群的特征描述。2.流失原因组成3.流失方向/周期分布4.关键指标验证1.第一轮的数据揭示的结果很大可能是误导因素，可通过自相关因素去验证。2.通过小组访谈再次确认这些关键因素。内部讨论，确认各关键指标是否典型生成数据报告3.详细分析与建议1.流失影响2.流失原因3.改进预期5.计划实施预测1.预期成本2.预期效果3.实验性实施6.计划实施跟踪1.跟踪3类客户组成百分比，来判断计划是否成功。2.跟踪单笔销售与重复销售的变化。验证分析各因素是否是真正自变量内部计划改进需求。反复调整的过程实训：危机公关2010年九大危机公关丰田汽车召回门霸王洗发水致癌事件

惠普蟑螂门真功夫“排骨门”事件

肯德基秒杀门金浩茶油致癌物超标事件

美的紫砂煲黑幕蒙牛诽谤圣元“激素门”富士康跳楼事件

危机：突然发生的，可能严重影响或危及组织机构生存和发展的事件。（火灾，爆炸等安全事故，食物药品中毒事故，大量产品回收，消费者抵制，舆论指责，新闻媒介的批评）危机公关：发生此类事件时的公共关系管理活动，即运用公共关系的手段处理此类事件危机产生的影响产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者与企业的矛盾，这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣泄不满就将造成对企业的恶性影响。此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为破坏企业形象。这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将会使危机从严重性推向灾难性阶段。面对危机公关的四种错误心理将让危机雪上加霜：-侥幸心理-驼鸟政策-推卸责任-隐瞒事实危机产生的影响危机事件的主要特点一、一般是突发事件二、对组织有严重的危害性三、冲击性很强四、极易引起社会舆论关注危机的主要类型一、公害（环境污染）问题引起的危机（切尔诺贝利核泄漏）二、意外灾难性事件引起的危机（伊春空难）三、次货或劣货引起的危机（双汇瘦肉精）四、反宣传事件引起的危机（企业的偷税漏税）危机的处理一、预防-对付危机的最明智策略预定的处理危机事件的反应计划一般可以分为3大类1、灾难性危机事件的反应计划2、倾向性紧急事件的反应计划3、日常防卫性或安全措施性的反应计划以上计划一般包括3大方面的内容（1）处理危机事件的组织机构问题（2）窗口问题（3）传播信息问题危机的处理二、危机事件发生时，应考虑采取的行动1、迅速组成危机处理总部2、决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作3、迅速掌握所需的信息资料，制定出处理危机事件的公关计划或方案4、执行紧急示警步骤5、确定处理危机事件的新闻发言人6、尽快发出组织声音7、准备好方便记者采访的各种条件8、开放现场或组织专门参观危机公关处理流程典型案例处理规范防范机制凡事预则立！危机公关规避危险赢得利益…如何正确解决企业危机？危机公关合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度

情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手防范机制…如何正确解决企业危机？大量发布权威正面稿件，避免负面稿件出现资源储备储备对象操作手段侵占新闻出口危机公关提前储备媒体以及第三方权威机构，快速反应

形成媒体真空，建立新闻防御阵地媒体：记者、版面编辑、预定版面、网站、论坛、博客等专家团：行业主管机构、相关行业/领域专家防患于未然…如何正确解决企业危机？危机公关防范预警反应及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。处理尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。总结总结并处理善后工作，总结教训，进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播，消除影响。建立良好的媒体监测，和媒体沟通，公关，市场，以及其他部门，和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性…如何正确解决企业危机？危机公关的防范和处理过程危机的处理三、危机中的公关传播工作1.危机传播的基本政策

公开和坦诚是对付危机的最好政策，而且是唯一可采取的政策。新闻界应该知道事件的真相，要提供方便，主动协助他们的工作。不要试图对其进行控制，甚至压制。这样坐，才有可能却得社会公众和新闻界的信任和支持，才可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。2公关部门在危机传播中的基本职责（1）公关部门应从尽快、公正地解决危机的目标出发、尽快地向记者提供有关事件的各方面信息。（2）公关部门应与新闻界保持密切联系，及时通过他们了解社会对事件的反应（3）公关部门应负责查对新闻发布稿，核对各种事实材料，帮助有关人员系统回答外界提出的各种问题（4）公关部门应记录组织在事件中发布的新闻内容、时间及刊载这些内容的媒介、避免重复发布新闻或发布相互矛盾的新闻（5）公关部门应收集保存媒介对危机事件的各种报道资料，以备研究和利用危机公关Who谁出面Whom向谁传播When传播时间选择Where传播渠道What传播内容Why危机真相HoW如何传播

对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。以下的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。…如何正确解决企业危机？顶级原则：1、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员等人员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但发生危机，迅速反应，立即行动2、根据危机反应的客观事实，公关部将协调与危机影响相匹配的管理层或职能部门共同面对3、启动发言人制度，谨慎对待媒体访谈4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素顶级原则：1、第一时间安抚“受害者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持Who谁出面Whom:向谁传播…如何正确解决企业危机？顶级原则：1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播顶级原则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递（公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升When:时间选择Where:传播渠道…如何正确解决企业危机？顶级原则：1、剖析危机的来龙去脉2、澄清“小道消息”及流言蜚语3、对企业和公众的有益警示顶级原则：1、诚恳的态度2、勇于承担责任的决心3、事实真相4、改进计划What:传播内容Why:事件真相…如何正确解决企业危机？无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：加强企业管理建立预警机制增强互动关系顶级原则：1、启用新闻发言人制度2、认真倾听，协商对话3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”HoW:如何传播…如何正确解决企业危机？处理危机公关的12个窍门1）要及时行动，以免被误作漫不经心2）要以长远的影响作考虑，用以抵消补救措施所需的短期开支3）要主动交代事件（与公司律师协调，准备公开声明）4）有责任与员工沟通，让他们了解事件对他们的影响5）无需对每项“愚昧”的指控作回应，以免转移公众关注的事项6）因媒体既报道“事件本身”，也报道“企业的处理方法”，所以企业对待这两项的态度尤为重要7）不要乱说，若真的不知道，则直说“不知道”，以免说错话而难以对传媒解释8）及时掌握公众的看法，知道舆论在说什么9）启用新闻发言人，高度统一的对外信息发布渠道10）当危机惹来社会活跃分子的兴趣并使之参与进来时，危机的性质已经改变，企业要做好长期作战的心里准备11）当遇上“无可奉告”和“表达公司的立场”两种选择时，要选择后者，永远不要低估舆论的力量12）若要与政府或行政部门交手时，谨记他们手中的权力3公关部门在具体新闻发布中应遵守的规则（1）在遇难者家属还不了解详情时，不要公布遇难者的姓名（2）在记者要求证实他们获知的事实时，原则上只能证实那些不可改变的事实。（3）公众和新闻界希望了解的，但在一般的情况下不宜发布的消息如对事故的推测，传递信息的延误，事故发生的原因和责任。（4）对不幸事故了解的迟钝，有意忽略、缩小、不报道等，都可能被视为漠不关心，影响组织的信誉和形象。4.在危机事件中，与记者接触的原则（1）尽可能为记者的采访扫除障碍（2）保持冷静，避免造成双方的矛盾或误解（3）以诚实中肯取信于记者（4）在危机采访的接待中，对新闻媒介要一视同仁、机会均等，不要有亲有疏（5）要特别注意摄影活动，提防摄影记者失实报道。四、危机中的谣言处理公关人员可以使用下列方法来对付谣言（1）采取积极的行动，分析谣言的意图、产生的原因、来源、传播的范围、影响的程度及发展的趋势等（2）约谈受谣言影响的人或受损害的人，披露事实，表示组织机构对此事的关心和辟谣的决心（3）请舆论讨论谣言，澄清事实（4）尽快地向社会公众提供与事实有关的真实的、完整的信息资料（5）必要时应召集基层员工辟谣，澄清事实（6）采用秘密传播信息的方法，用口头传播小道消息（7）发现谣言成不了气候，扩散和影响都不严重，最好的策略是不理会（8）在发布正面真实资料时，不要提及谣言本身，提及谣言本身会使谣言得到重复传播，有助谣言的扩散，加深谣言对人们的影响（9）在谣言发生时，要根除它，最好的方法就是加强与公众的双向传播活动，促使组织与公众的沟通，以达到相互间的信任和理解危机公关的5S原则shoulderingthematter承担责任原则sincerity真诚沟通原则speed速度第一原则system系统运行原则standard权威证实原则则=危机的善后处理工作1、进行危机总结、评估。对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。

2、对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有关，通过总结评估提出改正措施，责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容。3、寻找商机。危机给企业制造了另外一种环境，企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子，进行重大改革。这样，危机可能会给企业带来商机。

总之，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。危机公关案例：同仁堂败笔2004年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体转载：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料“关木通”含有可导致肾病的马兜铃酸。

同仁堂败笔在得知患者准备集体起诉后，同仁堂方面认为自己不需要承担法津上的责任。因为它早于2000年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而且《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。所以从这个角度讲，同仁堂觉得已经对患者尽责了。

同仁堂败笔同样，2003年10月发生在青岛的“同仁堂龙胆泻肝丸水分超标”事件，不难看出同仁堂危机公关方面的欠缺。青岛市药监局市场监督处在一次例行的产品抽检中发现：由同仁堂集团中药二厂生产的一批龙胆泻肝丸存在水分超标问题。经青岛市药品检验所相关业务科出具验质报告，该药品水分超出标准10%左右。据专家介绍，水分超标可能导致药品在储藏过程中生霉，一些成分会因此分解，从而影响药效。

同仁堂败笔事情发生后，马上有记者赴同仁堂采访，且来听听同仁堂内部的声音：一位质检人员认为，龙胆泻肝丸质量内控非常严格，在出厂时肯定没有问题，有可能受储存条件、天气、药物本身吸水等因素影响而导致水分超标，而且水分超标对患者服用没有什么影响；一位宣传部的工作人员则表示：“目前还不知道这件事，如果真出现问题，我们宣传部门不可能不知道。”当记者联系到宣传负责人时，该负责人的说法是：“工艺上可能存在疏漏，最有可能是药品生产受了季节的影响。”同一事件，同仁堂内部出现三种不一致的声音，作为“公司喉舌”的宣传部居然还有人说不知道此事。而且事件发生后，同仁堂方面除了辩解外，没有采取更有力措施迅速消除影响，结果导致了媒体与公众的信任危机。这些，都不能不让人质疑同仁堂的危机处理能力。

康泰克起死回生还有一个例子，虽然是外资品牌，却发生在中国，这就是前几年的康泰克PPA风波，而且这个例子与同仁堂最近发生的事件有更多相似之处。1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。2000年11月，中国政府下发通知：禁止使用PPA！作为PPA感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。面对突如其来的变化，中美史克公司迅速作出回应。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，十余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组分工如下：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，也是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。

即日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的五十多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。2000年11月18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公