家居用品公司的营销策略

35/35IKEA（宜家）公司的营销策略IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初要紧经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA进展稳健而迅速，在60年的时刻里，进展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣职员7万多名。2003财年度IKEA猎取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营治理的一大亮点，有专门多值得借鉴的地点，通过对其营销策略的研究，能够将其经营治理的诸多方面都串联起来。一、IKEA的产品策略（Product）1、准确的产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有专门多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并制造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到宽敞中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场尽管广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也专门少有人问津。因此宜家把目光投向了大都市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，缘故如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些差不多吸引了许多知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于专门多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童关于家居用品的需求也专门大，同时那个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授关心IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和制造力的产品。同时，IKEA利用儿童关心自己来评选出优胜产品。在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到小孩们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和KarinLarsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们制造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和有用主义风格在瑞典得到了进展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，专门有用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。走进宜家卖场认真品味，宜家的家居产品不管从单件产品依旧从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观有用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也确实是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那确实是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、有用、耐用。因此，单纯的设计精美并不难，然而在低价格的基础上同时做到精美、有用、高质量难度却专门大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时照旧保持原来的设计创意。宜家设计独具匠心而有用，比如讲宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也能够把两层放在一起，那确实是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到能够这么设计搭配被子？另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师MarianGrabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观有用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发同意压力挤压的次数能够达到几十万次、橱柜的门不停地同意开关的次数能够达到几十年等。因此，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。差不多上，任何品味的顾客都能能够在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA能够找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话——在宜家能够找到所有有用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在那个地点都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为制造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。不管顾客喜爱哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。二、低价格策略（Price）IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观有用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。那么宜家是如何在保持“美观有用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/治理、物流设计、卖场治理的整个流程：1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制特不独特，能够把低成本与高效率结为一体。1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，如此不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具差不多上拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可依照成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），如此不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。2）先确定成本再设计产品在宜家有一种讲法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就差不多为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在那个成本之内，尽一切可能做到精美、有用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员PiaEldinLindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钞票。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。也确实是讲，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。3）产品设计过程中重视团队合作单纯靠设计师自己是专门难在设定的专门低价格内完成高难度的精美设计、选材、并可能出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起紧密合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用——例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时刻，以适当的价格，同时保证以最高的质量来生产这种产品。4）能够为了节约成本而考虑得面面俱到设计是一个关键环节，它直接阻碍了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的阻碍专门大。因此宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。依旧以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成了一种专门的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时刻内通过机器，从而达到节约成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，如此既节约了生产时刻，又节约了成本；宜家对成本的追求是无止境的——宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进，能够更有效地进行叠放，从而节约了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间——一句话：进一步降低了成本。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采纳新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例——在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：专门漂亮、结实，重量轻而且专门有用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采纳平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采纳复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节约材料并降低重量，同时能够更快地生产产品（同时能够对产品实行平板包装）。从奥格拉椅子，你就能够看出宜家在成本上下的功夫。另一个专门有名的创新例子是丘比思储物单元：1994年丘比思储物单元开始生产，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。IKEA使用了一种生产门的技术来使丘比思更结实、更轻便、更廉价，设计师是受利用框架板制造门的生产商的启发而设计的丘比思储物单元。3、为了降低成本与OEM厂商紧密合作与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行紧密的合作。在厂家的协助下，IKEA有可能找到更廉价的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，能够在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。产品设计完成之后，为了讲服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。如此厂家就情愿为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节约了投资。因此，也有遇到苦恼的时候。几年前，IKEA不得不收回一种儿童玩具，并下令停止生产这种玩具——这种玩具的眼睛有脱落的危险，对儿童的安全不利。但是停产又带来了另外一个问题：这种玩具由印度一家工厂生产，该工厂有600名雇员，一时刻，600名工人无工作可做。为了维护与客户这种通力合作的关系，并兑现自己的承诺，IKEA派了一名设计师Anna到工厂去查看情况，看看有什么解决方法。Anna查看了工厂以及所用的材料。她与供应商一起工作，开发出了一个全新系列的产品。两个星期后，她带着法姆尼（靠垫）返回了瑞典，这是一种带有手臂的精美靠垫，产品推出后立即受到宜家人以及顾客的喜爱。法姆尼靠垫取得了巨大的成功。更值得一提的是，顾客对这种产品的需求专门大，仅靠该生产厂原有的600名雇员还不够，后来工厂又招收了许多新的雇员。宜家这种负责的态度，使供货商情愿与其合作,使宜家“质优价廉”的产品策略得以顺利实施。4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，选择家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采纳平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。如此，顾客节约了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节约了成本，保持了产品的低价格优势。5、宜家的全球生产治理及物流体系有利于降低成本在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓舞各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再依照每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布，例如：宜家亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家总体的成本降低。然而关于中国来讲，成本较高，特不是关于家具这类体积较大的商品来讲，运费在整个成本中会达到30%，直接阻碍到最终定价。随着亚洲市场特不是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的阻碍。目前，宜家正在实施零售选择打算，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的打算。事实证明，这种打算特不成功。例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项打算后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比往常低了40元，年销售量猛增至12万把。6、平板包装策略降低成本在储运方面，宜家采纳平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更要紧的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。据讲平板包装的灵感来自宜家早期的一位职员——他突发奇想，决定把桌腿卸掉，如此能够把它装到汽车内，而且还可幸免运输过程中的损坏。从那时起，IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。因此，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中依旧要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。三、独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）1、自设卖场操纵渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，操纵产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，因此当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你可不能惊奇——国内也有许多商家试图如此做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面讲的：在人们心中，用宜家IKEA差不多象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。四、促销策略（Promotion）1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向宽敞消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且通过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客能够从中发觉家居布置的灵感和有用的解决方案。专门多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分不展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的差不多要求是要符合一般百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是一般住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的适应。可不能使用一些专门颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感受。每个展示单元都标注实际面积。所有这些差不多上从顾客的需要动身，顾客能够原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动爽朗，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置能够产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，因此专门容易产生“连带购买”的效果。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、有用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这确实是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。4、IKEA注重企业形象宣传IKEA集团的营销策略之一是通过关于环保的重视来提升企业形象。大约10年前，宜家集团开始有打算地参与环境爱护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境爱护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采纳严格标准，操纵偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备……2000年为了推动林业的可持续进展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究……以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象五、以顾客为导向的营销策略（Customer）宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的差不多专门明显，因此，宜家的顾客导向还表现于专门多其他方面1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有专门大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度可不能超过4米，以保证顾客可不能走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧房、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客适应动身制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地点，家庭办公室紧随其后，卧房是最后一个大型家具区。——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买专门多东西。3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客能够通过自己动手来省钞票——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也能