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文档简介

华住集团专题报告:行业等待爆发性复苏_确定的行业龙头

1公司概述:历史回溯,复盘华住十倍股驱动逻辑,关键经营指标远超竞争对手

多品牌战略+优质点位+规模效应,赋能酒店集团投资价

华住集团旗下经营酒店品牌超20个,覆盖多赛道,遍布全球17个国家,超1000个城(县级)。2020年,规模位列全球第七、中国第二(客房量口径下,占国内连锁酒店总规模的13.91%)。截至21H1,华住集团在营酒店数7126家、待营酒店2734家(含DH),在营客房数近70万间。

产品升级提效叠加经济复苏期,演绎华住十倍股

酒店业驱动逻辑:2002-2012年中国加入世贸组织,国门大开、旅游业快速崛起,经济型酒店进入黄金期;2013年后,物业及人工成本上升,经济型酒店利润结构倒挂。酒店集团加速升级、中高端转型,寻求提价空间;2015-2017年(宏观经济复苏期),酒店入住率先行提高。ADR增速超越OCC,加速带动经营业绩回升。

营收稳增速,EBITDA利润率持续升高,关键指标RevPAR超预期实现

关键指标超预期实现,RevPAR远超对标:2019年华住OCC达84%,比首旅和锦江分别高出5个点和9个点,RevPAR为198元/间,超对标26%左右。疫情后,提价增效明显,业绩率先恢复:2021Q2公司综合入住率超80%,高出对标10个点左右,RevPAR恢复至2019年的102%,超对标32%左右。

营收稳增速,EBITDA利润率持续升高:2011-19年华住整体净营收CAGR达22.23%;2020年营收达101.96亿元,超过锦江(98.98亿元),位列国内酒店集团榜首;2021Q2经调整EBITDA为10.43亿元(2020年同期-0.97亿元、19年同期10.68亿元),实现大幅扭亏为盈;EBITDA利润率达29.1%(19年同期37.4%),恢复态势较好。

2产品优势:规模效应+多元品牌矩阵+升级节奏引领行业,赋能投资价值

多元品牌、多样风格满足不同客群需求;“千城万店”战略计划,持续稳步拓店

多元化品牌战略覆盖各赛道:自创汉庭、全季、漫心、禧玥等作为基础(自建品牌的酒店数占比约65%,万豪自建品牌占比约58%,锦江和首旅旗下品牌基本来自于收购);外延并购星程、桔子、德意志酒店等作为皇冠上璀璨的钻石,各优质品牌齐头并进,达成矩阵的平衡。

疫情不减开店速度,规模稳步扩大:公司近5年酒店数量和总客房量复合增速分别达19.7%和18.5%;2020年疫情期间,不减开店速度,新增酒店仍高达1171家。

跑马圈地阶段:120%的速度+80%的质量策略,丛林法则占领优势点位

持续扩规模:2007年5月,汉庭开放特许管理加盟模式,2012年突破千店;2007-2017年,汉庭加盟店数CAGR达80.1%;2019年数量超越如家和7天,位列榜首;疫情不减开店速度,2020年稳步扩张至市占率达10.68%(连锁店客房数口径)。

空间广覆盖:以江苏、上海为起点,首先竞争一、二线城市的中心点位,再逐渐辐射到中西部新政区和安徽、山西等省,未来将持续渗透下沉市场。

精益管理阶段:95%质量+95%速度策略,从野蛮生长到精益管理的过渡

摒除复杂的色块和卡通图案,率先以“现代、舒适、超值”简约风吸引年轻用户和商旅客群。最先实施WIFI免费覆盖。高效领先的升级节奏,超前的智能化设备,从经济型酒店中脱颖而出。

自创品牌全季-规模为列中端连锁酒店第二;外购桔子系-充分发挥协同效应

空间上:2012年后放开特许加盟式,加速攻城略地,以沿海长三角地区为圆心,蛛网式铺开。

规模上:截至2021H1,全季-1203家,位列国内中端连锁酒店第二。

管理上:现任桔子品牌CEO曹娟,是华住原始员工,曾帮公司开拓过西南、西北、华南等战场。

规模上:收购后的桔子酒店迅速扩大为原来的2倍,2018-2019年开店数超过去10年总和。

营运上:收购后,桔子水晶成熟店RevPAR从2017年的315.2元,上涨到2019年的397元。整体利润从2016年到2019年增长近5倍。人房比已经从华住接手时的35人/百间房,一路降到20人/百间房;此外,桔子系酒店在华住会上线率超90%,直销化率从62%升至75%。

3服务优势:贯彻互联网思维,“品牌+流量+IT”打造一站式智能化服务

率先布局直销预订平台,超70%预订量来自1.69亿“华住会”会员。2006.09汉庭常客俱乐部——汉庭会(现华住会)成立,2015-2020年华住会会员数CAGR达28.3%,2020年超过锦江,达1.69亿人,位列国内酒店企业第一。华住旗下酒店的会员预订量贡献占比长期维持在75%左右,领先其他酒店集团(锦江51%预订量来自直销渠道)。华住直销渠道佣金率约8%,显著低于OTA平台的15%。目前OTA主要瓜分尾部市场(长尾中小型单体酒店来自OTA的交易量在80%-90%)。

4酒店业的空间在哪里?连锁加盟化、中高端化、往下沉市场拓店

酒店主要消费场景:“旅游+商务出行”,酒旅市场长期稳中向好

旅游业是个长期向好的大市场:2016-19年国内旅游业总收入CAGR达13.75%,19年旅游业对GDP的综合贡献达10.94万亿元,占GDP总量的11.05%。交运基建发展推动商旅市场:2009-19年我国民航和高铁旅客周转量CAGR分别达13.24%和47.20%。近年来,商旅总支出以10%左右的速度稳增长。2019年我国住宿业总营收为4343.6亿元,15年间CAGR达9.14%,住宿业中超90%客房来自酒店。

商旅:出差预算提升带动中高端酒店;华住通过B2B2X联盟,挖掘高粘性商旅客户

社会企业差旅预算提升,差旅标准提高带动中高端酒店需求增长。2019年中档酒店偏好占比达54.83%,2020年占比进一步提升至58.16%。2021年66%的企业预计上调商旅预算,其中11%的企业商旅预算同比增50%。一二线城市差旅酒店标准主要集中在300-500元以及500-1000元档次,进一步论证差旅住宿中中档酒店的受欢迎程度日渐提高。华住商旅客户的间夜量贡献占比在8%-10%,预订量呈明显上升趋势。公司目前正通过B2B2X联盟模式获取更多流量、合作更多TOP级企业客户,成效初显,华住会企业会员中TOP3000上市公司的渗透率从2019年的10%上升到了2020年的32%。

华住加盟化率超90%,疫情期间59%新签约加盟店原本为单体酒店

2010-2020年华住旗下加盟店数量和营收年复合增速分别达40.8%和37.4%,远高于直营酒店的10.9%和15.0%。根据公司待开业酒店的结构,预计2021年加盟酒店占比将超92%。目前,国内几大酒店集团均已过渡到以管理加盟为主的运营模式,截至21H1,华住、首旅和锦江的加盟店占比分别达90.4%(不含DH)、85.2%和92.7%(仅境内)。根据华住业绩披露会得知,2020年1-10月,华住59%新签约加盟酒店原本为单体酒店。

中产阶级家庭占比持续上升,居民消费升级,酒店加速中高端转型

据中国统计年鉴2019披露情况预测,中国能够消费起中高档酒店的人数占比37.9%,而实际有的中高档酒店客房数占比为29%。2018年,一二线城市的中产阶级占比近60%,三四线城市也提高到34%。2020年我国酒店行业豪华、中高端、经济型的比例约为3%、28%、68%,呈金字塔型结构,仍由低端经济型主导。欧美发达国家酒店市场已呈“橄榄型”结构,豪华、中高端、经济型的比例约为2:5:3,类似于收入阶层分布。我们认为,随着中国消费升级和经济水平的不断提高,酒店消费结构终将会向欧美国家靠近。

中国下沉市场潜力大,OYO退潮,TOP4酒店集团接棒发力低线城市

OYO的快速崛起证实了国内低线城市对连锁化酒店有需求。OYO于2017年进入中国,突进式地在下沉市场拓店。截至2019年中,覆盖国内337个城市,管理10354家酒店(其中近60%位于三线及以下城市),客房超过50万间。但OYO轻管理的特许加盟模式(低加盟费+改造补贴,先吸引单体酒店贴牌)问题频出,2020年疫情影响下,大量单体小酒店关停,OYO的问题集中爆发。2020年9月末,OYO在中国仅剩1567家酒店,相当于10个月折损84%。

5业绩表现:成长性明显更强,疫后业绩率先恢复,成本端合理把控

营收稳增速,EBITDA利润率持续升高,疫情后业绩率先恢复

高成长性优势,EBITDA利润率持续升高:2011-19年华住整体净营收CAGR达22.23%;2020年营收达101.96亿元,超过锦江(98.98亿元),位列国内酒店集团榜首;2021Q2经调整EBITDA为10.43亿元(2020年同期0.97亿元、19年同期10.68亿元),实现大幅扭亏为盈;EBITDA利润率达29.1%(19年同期37.4%),恢复态势较好。

营收增速多数时候领先对标,疫后业绩率先恢复:华住2020年营收yoy-9.06%,21H1营收达59.14亿元(yoy+49.12%),是19年同期的112.73%,扣非后归母净利实现+1.30亿元;•锦江酒店2020年营收yoy-34.45%,21H1营收52.6亿元(yoy+28.7%),恢复至19年同期的73.68%,扣非后归母净利仍亏损1.33亿元;首旅20年营收同比下降36.45%,21H1营收31.4亿元(yoy+65.1%),恢复至19年同期的78.79%,扣非归母净利为4924.5万元(yoy+107%)。

成本端合理把控、降本提效,疫情前各项支出增速呈逐年下降趋势

华住秉承互联网思维,最先使用智能化入住-退房设备,设立自有预订平台-华住会,人工成本率相对竞争对手具有显著优势。疫情后,华住业绩率先恢复,人工成本率降至21.10%,远低于锦江的34.03%。

高效的市场化管理模式下,管理和销售费用率低于对标,疫情前ROE表现明显更优

2020年,业绩受疫情影响,销售费用率较高,但在疫情前相较对标,华住销售费用率基本有2-3个点的优势(华住

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