2022年美妆行业竞争格局专题研究 本土护肤品品牌份额先升后降-彩妆品牌份额提升至领先

2022年美妆行业竞争格局专题研究本土护肤品品牌份额先升后降_彩妆品牌份额提升至领先中国护肤品市场格局复盘：本土品牌份额先升后降，群雄逐鹿中国市场纵观2012-2021年，中国护肤品市场格局以下特征显著：1.中国本土品牌：市场份额先升后降，由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，后回落至2021年的27.7%。2.份额占比提升的有：法国品牌，2012-2018年占比平稳，在14%~15%间波动；2018年后趋势性占比提升至2021年的22.1%，成为中国护肤市场中海外第一大品牌来源地，与法国品牌功效性、产品力强，在敏感修护、抗衰方面拥有优势紧密相关。韩国品牌：2012-2016年，韩国品牌占比趋势性提升，由1.2%提升至4.5%，缘于当时韩国化妆品产业崛起、“韩流”文化的带动以及中国当时的居民消费水平与韩国大众化妆品定位契合；2016-2021年，韩国品牌在中国市场份额基本稳定，细分其结构，2016年后韩国大众美妆品牌在中国市场走弱、但高端品牌份额提升。日本品牌：2012-2016年，日本品牌占比相对平稳；随后占比小幅、趋势性提升，由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。3.份额占比下降的有：美国品牌：2012-2021年，其占比趋势性下降，由20.7%降至14%；2012年，美国品牌份额20.7%，位居第一；2021年，份额降至14%，10年间市占率降6.7pcts，市占率下滑至第三位，低于中国本土护肤品牌、法国护肤品牌。其他国家：该时段中国护肤市场按品牌归属国划分，集中度在提升，CR5（即：中国、美国、法国、日本、韩国）由66.8%提升至77.8%。鉴于2018年是中国护肤品市场显著的分水岭，我们将2012-2021划分两大阶段进行分析。阶段一（2012-2018年）：国货品牌市占率提升，抢占国际大众品牌份额从市占率看，2012-2018年国货护肤品牌正值崛起时期，韩国护肤品牌市占率也有扩张，美国护肤品牌市占率收缩明显。其中：本土护肤品牌市占率由24.8%提升至34.3%，百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊、韩后和萃雅市场份额提升明显；韩国护肤品牌市占率由1.2%提升至5.2%，悦诗风吟市场份额扩张显著；美国护肤品牌市占率由20.7%下降至14.5%，主要是大众护肤品牌玉兰油、雅姿、玫琳凯、旁氏和雅芳市场份额下滑，高端护肤品牌雅诗兰黛市场份额有所提升。分品牌归属国看：传统国货品牌市场份额提升，韩国护肤品牌份额乘“韩流”文化崛起中国：随着产品力的提升、线下渠道布局的领先优势，传统国货品牌市占率提升。2012-2018年，本土护肤品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为百雀羚（市占率+3.7pcts）、自然堂（市占率+1.5pcts）、一叶子（市占率+1.4pcts）、御泥坊（市占率+1.2pcts）和韩后（市占率+1.0pct）。美国：渠道转型落后、品牌老化趋势明显的玉兰油市场份额下滑明显。其他美国平价护肤品牌同样出现了市场份额收缩的困境：雅姿（市占率-1.6pcts）、玫琳凯（市占率-1.5pcts）、旁氏（市占率-0.9pct）、雅芳（市占率-0.6pct）。欧洲：高端品牌兰蔻、海蓝之谜和Fresh实现扩张，大众护肤品牌市占率均有一定程度下降。下降幅度最大的前五大品牌为巴黎欧莱雅（市占率-2.0pcts）、卡尼尔（市占率-0.4pct）、薇姿（市占率-0.3pct）、妮维雅（市占率-0.3pct）和欧树（市占率-0.2pct）。日本：高端护肤品牌市占率有所提升，平价护肤品牌市占率收缩。2012-2018年，日本护肤品牌市占率下降幅度最大的前五大品牌为DHC（市占率-0.5pct）、泊美（市占率-0.4pct）、Za（市占率-0.3pct）、Fancl（市占率-0.3pct）和蒂珂（市占率-0.2pct）。韩国：随着“韩流”文化兴起，韩国大众护肤品凭借性价比优势契合了当时中国大众消费者的需求，同时叠加丰富的营销打法，多数护肤品牌在中国市占率实现扩张。2012-2018年，韩国护肤品牌市占率上升幅度最大的前五大品牌为悦诗风吟（市占率+1.5pcts）、后（市占率+0.7pct）、雪花秀（市占率+0.5pct）、AHC（市占率+0.4pct）和SU:M37（市占率+0.4pct）。阶段二（2018-2021年）：国际护肤品牌发力，本土品牌分化从市占率看，2018-2021年，尽管该阶段本土新锐品牌蓬勃发展，但国际高端护肤品牌增速更快，对传统国货护肤品冲击较大，致使本土护肤品牌整体市占率有所收缩。其中：本土护肤品牌市占率由34.3%收缩至27.7%，主要是传统护肤品牌的市占率收缩，例如雅萃、一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后；而在垂直领域快速发展的本土龙头护肤品牌薇诺娜、珀莱雅和润百颜等逆势扩张，同时2018年以来互联网新锐品牌凭借在需求、供给、政策以及融资等多方面红利，如雨后春笋般蓬勃发展；法国护肤品牌市占率由14.9%提升至22.1%，兰蔻、海蓝之谜、巴黎欧莱雅和娇兰市占率提升显著；日本护肤品牌市占率由6.4%提升至8.4%，SK-II和资生堂市占率有所提升。分品牌归属国看：国际品牌抢占中国护肤市场，中国护肤品牌龙头逆势崛起，新锐护肤品牌涌现本土传统护肤品牌市占率收缩。2018-2021年，国际护肤品牌发力中国市场，凭借较高的品牌势能、优质的产品力和较大的折扣力度，对本土品牌产生了较大冲击，多数品牌出现了市场份额下滑。下降幅度最大的前五大品牌为萃雅（市占率-1.3pcts）、一叶子（市占率-0.9pct）、佰草集（市占率-0.8pct）、完美（市占率-0.7pct）和百雀羚（市占率-0.7pct）。综合能力强者市占率逆势扩张，美妆上市公司旗下品牌表现亮眼。上升幅度最大的前五大品牌为薇诺娜（市占率+0.9pct），敷尔佳（市占率+0.8pct），珀莱雅（市占率+0.5pct），润百颜（市占率+0.2pct）和玉泽（市占率+0.2pct）。国际品牌欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛仍占据中国护肤市场前三地位。根据Euromonitor数据，2012-2018年，中国护肤品牌销量前十榜单中本土品牌曾包括百雀羚、自然堂、相宜本草、欧珀莱、完美和佰草集。2018-2021年，随着国际大牌的强势发力，仅百雀羚、自然堂稳居前十，薇诺娜和珀莱雅2021年首次跻身前十。2020年以来，在大促期间表现突出的本土护肤品牌已呈现较大变化。以天猫双11护肤品牌前十排行榜为例：国际品牌2018年双11活动期间的折扣仍在八折以上，2019年开始通过“买一赠一”或送小样等方式加大折扣力度，折扣低至五折，对本土护肤品牌产生较大冲击。根据魔镜市场情报数据，2017-2019年，天猫双11护肤品牌排名前十分别有8/5/4家本土品牌，榜单曾有百雀羚、一叶子、佰草集、自然堂、韩束、膜法世家等本土品牌；2020-2021年，榜单中的本土品牌仅剩薇诺娜和珀莱雅。欧洲：欧莱雅集团旗下品牌市占率提升明显。市占率上升幅度最大的前五大品牌为兰蔻（市占率+2.1pcts）、海蓝之谜（市占率+1.3pcts）、巴黎欧莱雅（市占率+1.2pcts）、娇兰（市占率+0.6pct）和赫莲娜（市占率+0.4pct）。日本：高端护肤品牌市占率上升趋势明显。日本护肤品牌市占率提升幅度最大的前五大品牌为SK-II（市占率+0.8pct）、资生堂（市占率+0.7pct）、CPB（市占率+0.4pct）、珂润（市占率+0.3pct）和城野医生（市占率+0.1pct）。美国：仅雅诗兰黛、修丽可和科颜氏市场份额有所上升。2018-2021年，美国护肤品牌中市占率下降较明显的品牌有玫琳凯（市占率-1.5pcts）、雅姿（市占率-0.5pct）、NuSkin（市占率-0.3pct）、曼秀雷敦（市占率-0.2pct）和露得清（市占率-0.1pct）。韩国：高端护肤品牌市占率有一定提升，大众护肤品牌市场份额被抢占。2018-2021年，后和雪花秀在中国依旧实现扩张，市占率下降较明显的品牌有悦诗风吟（市占率-0.8pct）、兰芝（市占率-0.2pct）、菲诗小铺（市占率-0.1pct）、SU:M37（市占率-0.1pct）和梦妆（市占率-0.1pct）。当前，本土龙头提档升级，对国际高端品牌入门级产品分流显现通过对中国护肤市场竞争格局的复盘，我们发现：1）国际大牌在护肤领域近3年来对传统国货护肤品牌产生较大冲击，市占率有所提升；2）综合能力强且在垂直细分领域有领先优势的本土品牌，例如薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪、可复美等实现逆势前行。近两年来，本土护肤品牌逐步布局高价格带，500元~1000元左右的本土产品对国际高端品牌的入门级产品分流初显；1000元以上的超高端价格带，本土品牌也有布局，并有望在未来3~5年收获一定体量。1）中端价格带（500元以下）：本土品牌价格带集中地，逐步挤出国际品牌，例如薇诺娜舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品挤出效应明显；2）高端价格带（500-1000元）：国际高端品牌例如雅诗兰黛和兰蔻入门级产品价格带位于500-1000元，本土龙头品牌正在逐步提档至该价格带，逐步追赶国际品牌在该价格带的市场份额，例如华熙生物旗下夸迪品牌CT50轻龄眼霜/面霜、珀莱雅保龄球次抛精华、丸美重组胶原蛋白眼霜；3）超高端（1000元以上）：目前本土品牌在该价格带处于布局阶段，例如贝泰妮孵化新的超高端品牌AOXMED；毛戈平旗下护肤品等。优质本土护肤品牌在中国销售额追赶国际大牌。根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，2020年/2021年/2022年1-8月珀莱雅在淘系和抖音平台销售额为21.5/41.5/30亿元，与国际大牌巴黎欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛在淘系和抖音销售额差距逐年缩小，2022年1-8月珀莱雅在淘系和抖音的销售额相当于巴黎欧莱雅的68.3%，相当于兰蔻的65.5%，相当于雅诗兰黛的57.2%，体量追赶国际大牌。目前本土品牌对韩国高端护肤品牌挤出趋势明显。根据魔镜市场情报数据，2022年1-9月，韩国高端护肤品牌Thehistoryofwhoo（后）和雪花秀销售下滑明显，淘系累计销售额同比-42.2%和-31.1%。日化个护领域本土品牌亦显崛起之势。本土美妆个护品牌中部分产品线价格带已布局在高端区间，与国际品牌直接竞争。例如阿道夫的高端线生姜洗发水已经比宝洁和联合利华旗下品牌洗发水单价高，舒客、云南白药和片仔癀高端线牙膏已经和高露洁高端线牙膏价格匹配。中国彩妆竞争格局复盘：本土品牌份额提升至领先，高端化悄然推进纵观2012-2021年，中国彩妆市场格局以下特征显著：1.中国本土品牌：市场份额逐步提升至领先地位，由2012年的15%提升至2021年的28.8%，10年间市占率提升13.8pcts。2.份额占比提升的有：法国品牌，2012-2016年占比平稳，在21%~22%间波动；2016-2018年趋势性占比提升至27.6%；2018-2021年占比继续提升至超过30%，成为中国彩妆市场中海外第一大品牌来源地，与法国彩妆在品牌底蕴、时尚引领、功效、色彩、包装设计等多方面优势紧密相关。韩国品牌：2012-2016年，韩国品牌占比趋势性提升，由7.0%提升至11.7%，缘于当时韩国化妆品产业崛起、“韩流”文化的带动、时尚的设计和极致的性价比吸引了中国消费者；2016-2018年，韩国品牌在中国市场开始走弱，占比下降至9.8%；2018年后随着本土新锐大众彩妆品牌的崛起，韩国彩妆品牌在中国市场继续下滑，2021年占比下降至8.3%。3.份额占比下降的有：美国品牌：2012-2021年，其占比趋势性下降，由33.8%降至16.2%，10年间市占率下降17.6pcts，从第一位下滑至第三位，低于中国本土彩妆品牌、法国彩妆品牌的市占率。日本品牌：2012-2018年，日本品牌占比小幅趋势性下滑，由6.4%下降至4.3%，；随后占比相对比较平稳，2021年占比仍保持在4.3%。其他国家：该时段中国护肤市场按品牌归属国划分，集中度在提升，CR5（即：中国、美国、法国、日本、韩国）由83.2%提升至87.8%。4.集中度提升鉴于法国品牌、中国品牌市占率提升至30%左右，美国品牌占比虽有下降，但2021年的占比仍有16.2%；2021年整个市场的集中度较2012年有所提升：CR3由69.8%提升75.1%。鉴于2016年和2018年是中国彩妆品市场显著的分水岭，我们将2012-2021划分三大阶段进行分析。阶段一（2012-2016年）：国货彩妆起步，韩国彩妆流行从市占率看，2012-2016年国货彩妆市占率在波动中有所上升，韩国彩妆品牌流行，美国彩妆品牌市场份额收缩。其中：本土彩妆品牌市占率由15.0%提升至17.6%，卡姿兰和玛丽黛佳市占率扩张明显；韩国彩妆品牌市占率由7%提升至11.7%，悦诗风吟、兰芝在中国市占率提升；美国彩妆品牌市占率由33.8%下降至27.3%，主要是美宝莲市占率下滑显著。分品牌归属国看：本土传统彩妆品牌市场份额提升，韩流彩妆掀热潮中国：传统彩妆品牌市占率在波动中有所上升。2012-2016年，本土彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为卡姿兰（市占率+1.1pcts）、玛丽黛佳（市占率+0.9pct）、韩后（市占率+0.5pct）、兰瑟（市占率+0.5pct）和Flamingo（市占率+0.4pct）。韩国：韩流兴起，彩妆产品在中国掀起热潮。2012-2016年，韩国彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为悦诗风吟（市占率+2.8pcts）、兰芝（市占率+1.3pcts）、伊蒂之屋（市占率+0.5pct）、后（市占率+0.4pct）和菲诗小铺（市占率+0.4pct）。美国：彩妆品牌市占率收缩明显，美宝莲市场份额下滑幅度较大。2012-2016年，美国彩妆品牌中市场份额下降幅度最大的前五大品牌为美宝莲（市占率-5.5pcts）、雅姿（市占率-1.1pcts）、露华浓（市占率-0.8pct）、玫琳凯（市占率-0.5pct）和贝玲妃（市占率-0.4pct）。阶段二（2016-2018年）：本土新锐彩妆快速发展，平价国际彩妆份额骤降从市占率看，2016-2018年本土彩妆和法国彩妆市占率提升，对美国和韩国彩妆品牌挤出效应明显。其中：本土彩妆品牌市占率由17.6%提升至20.8%，新锐彩妆品牌花西子、完美日记、滋色和稚优泉市占率扩张领先；法国彩妆品牌市占率由21.9%提升至27.6%，YSL和Dior市占率增幅位居前列，巴黎欧莱雅市占率继续下降；美国彩妆品牌市占率由27.3%下降至23.3%，美宝莲市占率继续大幅下滑，玫琳凯市占率下滑幅度扩大；韩国彩妆品牌市占率由11.7%下降至9.8%，梦妆和兰芝市占率出现下滑。分品牌归属国看：本土新锐彩妆品牌涌现，抢占国际大众彩妆市场份额中国：新锐彩妆品牌兴起，市占率快速增长。2016-2018年，本土彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为花西子（市占率+2.0pcts）、完美日记（市占率+1.6pcts）、滋色（市占率+1.1pcts）、稚优泉（市占率+0.9pct）和橘朵（市占率+0.6pct）。化妆品消费税调整政策促进中国彩妆行业发展。2016年10月起，财政部和国家税务总局取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税（原先征收30%消费税），大众或低价彩妆用品不再征税，本土化妆品企业聚焦于平价彩妆产品，受益于该政策实现快速发展。本土彩妆品牌密集创立，资本助推新锐品牌快速放量。2016-2018年，花西子、完美日记、滋色、橘朵和Colorkey等新锐彩妆品牌成立，紧跟中国年轻消费者对彩妆的需求，聚焦200元以下的平价彩妆。随着渠道、营销变迁的加速，新锐彩妆品牌需要尽快打爆品起量，和资本结合日趋紧密。与传统国货彩妆品牌不同，本土新锐彩妆品牌在1-3年内实现了快速起量。代工模式降低彩妆市场进入门槛。彩妆产品带有高频迭代、快时尚的特征，通过彩妆代工厂，本土新锐彩妆品牌可以在短时间内推出概念创新、外观独特、配方和成分改进的高性价比彩妆产品，快速赢得中国年轻消费者的青睐，市场份额快速提升。法国：高端品牌优质产品力配合营销破圈，YSL和Dior扩张显著，平价彩妆品牌巴黎欧莱雅份额收缩。2016-2018年，法国彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的为YSL（市占率+2.9pcts）和Dior（市占率+2.6pcts），而巴黎欧莱雅彩妆市占率-1.8pcts。美国：高端彩妆品牌市占率稳中有升，平价彩妆品牌市占率继续下滑。2016-2018年，美国彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的品牌为Mac（市占率+1.6pcts）、雅诗兰黛（市占率+0.9pct）和TomFord（市占率+0.5pct），而下滑幅度最大的为美宝莲（市占率-5.0pcts）和玫琳凯（市占率-1.1pcts）。韩国：主打平价彩妆的韩国彩妆品牌市占率普遍出现明显下滑。2016-2018年，韩国彩妆品牌中仅Age20’s（市占率+0.9pct）、雪花秀（市占率+0.1pct）和后（市占率+0.1pct）的市占率维持小幅度增长。市场份额下滑幅度最大的前五大品牌为梦妆（市占率-1.7pcts）、兰芝（市占率-0.7pct）、悦诗风吟（市占率-0.3pct）、菲诗小铺（市占率-0.2pct）和伊蒂之屋（市占率-0.1pct）。阶段三（2018-2021年）：本土新锐彩妆品牌占据市场龙头地位从市占率看，2018-2021年本土彩妆品牌市占率大幅提升，美国和韩国彩妆品牌市占率持续下滑。其中：本土彩妆品牌市占率由20.8%提升至28.8%，本土新锐品牌完美日记、花西子、Colorkey、小奥汀和橘朵位列市占率提升幅度前10品牌；传统彩妆品牌卡姿兰和玛丽黛佳市场份额有所收缩；美国彩妆品牌市占率由23.3%下降至16.2%，美宝莲、玛丽黛佳和蜜丝佛陀市场份额下滑；韩国彩妆品牌市占率由9.8%回落至8.3%，悦诗风吟、梦妆和Age’s20市场份额下滑。分品牌归属国看：本土新锐彩妆品牌跃居龙头，高端彩妆市场布局进行时中国：新锐品牌市场份额迅速扩张，传统彩妆品牌市场份额收缩。2018-2021年，本土彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为完美日记（市占率+4.8pcts）、花西子（市占率+4.8pcts）、Colorkey（市占率+2.1pcts）、小奥汀（市占率+1.2pcts）和橘朵（市占率+0.9pct）。传统彩妆品牌中市场份额收缩幅度最大的为玛丽黛佳（市占率-1.6pcts）、卡姿兰（市占率-1.3pcts）和兰瑟（市占率-1.1pcts）。本土新锐品牌跃居中国彩妆市场龙头地位。2012-2018年，国货彩妆品牌仅有卡姿兰和玛丽黛佳稳定位于中国彩妆市场份额前10品牌中。2019年起，完美日记和花西子凭借流量打法快速迭代，强势进入彩妆市场市占率前10，2021年花西子和完美日记已跃升至前2，位于中国彩妆市场绝对龙头地位。2019年以来，在大促期间表现突出的彩妆品牌主要为本土领先新锐彩妆品牌和国际品牌。以天猫双11彩妆品牌前十榜单为例：根据魔镜市场情报数据，2017-2018年，天猫双11彩妆品牌排名前十均有5家本土品牌，榜单曾有玛丽黛佳、卡姿兰、稚优泉、美康粉黛等本土传统品牌；2019-2021年起，榜单中的本土品牌仅剩新锐彩妆品牌完美日记、花西子和ColorKey，国际彩妆品牌发力明显。美国：高端彩妆品牌小幅扩张，平价彩妆品牌市占率继续下滑。2016-2018年，美国彩妆品牌中市场份额的下滑主要来自平价彩妆品牌美宝莲（市占率-5.8pcts）、玫琳凯（市占率-1.2pcts）和蜜丝佛陀（市占率-0.6pct）。高端彩妆品牌TomFord（市占率+0.8pct）、雅诗兰黛（市占率+0.5pct）和BobbiBrown（市占率+0.4pct）市场份额均有小幅提升。韩国：平价彩妆品牌市占率继续下滑，仅3CE凭借卓越的营销能力实现逆势扩张。2016-2018年，韩国彩妆品牌中市场份额的下滑主要来自悦诗风吟（市占率-1.6pcts）、梦妆（市占率-1.2pcts）、Age20’s（市占率-0.6pct）、兰芝（市占率-0.5pct）和伊蒂小屋（市占率-0.2pct）。本土彩妆加大研发投入，聚焦产品力提升，部分产品系列追赶国际品牌2021年下半年开始中国淘系彩妆销售增速放缓。根据魔镜市场情报数据，2021年9月起，淘系彩妆月度销售持续呈现负增长。2022年1-9月，淘系彩妆累计销售额同比-20.7%。本土彩妆品牌在高端价格带仍较空白，抢占高端彩妆市场任重道远。本土新锐彩妆品牌过去凭借资本、代工和流量红利实现快速增长，随着中国彩妆行业暂时从增长量市场走向存量市场，各品牌对过去打法进行迭代，从外部代工转向自主研发，从偏时尚的色彩类产品转向偏技术的底妆产品，从流量打法转向品牌建设。本土品牌高端化：目前，除毛戈平外，我们认为中国本土尚未出现定位高端或超高端的彩妆品牌。但是，本土优秀彩妆企业加大研发投入、依托文化自信，在某些细分品项、产品系列努力追赶国际品牌；同时提升品牌整体的定位。例如，传统国货彩妆品牌卡姿兰2021年推出双芯系列口红，包括奢华双芯唇膏（369元），挚臻双芯唇膏（269元）和挚宠双芯唇膏（199元），在不同价格带上和Dior、YSL和MAC等国际彩妆品牌竞争。色彩上也推出了盛世中国红、红柿、朱砂、绛红、晚枫、落霞等带有中国文化特色的色号，夹心质地成分中运用了水解胶原、透明质酸等功效成分，有效提升滋润度和持妆效果。渠道变迁：从线下到线上，线上渠道趋分散，流量红利尾声回归产品力阶段一（2001-2010年）：CS专卖店、KA商超、百货等孕育渠道品牌2010年前，中国城镇化进程推进美妆产品的需求，中国城镇化率从2000年的36.2%提升至2010年的49.9%。在此阶段，线下CS店、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%，中国美妆产品本质由渠道驱动，传统护肤和彩妆品牌聚焦线下渠道。在此阶段线下CS渠道孕育渠道品牌，线上淘宝培育初代淘品牌。线下渠道孕育成长的品牌包括自然堂、韩后、韩束、珀莱雅、丸美、卡姿兰和巧迪尚惠等；线上渠道孕育的初代淘品牌包括御泥坊、膜法世家、半亩花田和阿芙精油等。阶段二（2011-2015年）：从线下转向线上，品牌双线红利从2010年开始，中国美妆电商销售额增速大幅提升，2010年护肤品电商销售额同比增长接近500%，彩妆电商销售额同比增长超过300%。国内和国际美妆公司布局线上紧抓淘系流量红利，而之前在线下有庞大布局未及时转型的传统国货品牌受到较大冲击。在此阶段，品牌在线上线下实现双线增长。线下渠道包括KA商超大润发、永辉超市，以及CS渠道屈臣氏等，线上渠道以淘系和唯品会为主。在此期间实现快速增长的品牌包括百雀羚、相宜本草、美即、一叶子、玛丽黛佳和高帕诗等。阶段三（2015-2021年上半年）：红利期：国际大牌高增、新锐品牌涌现在此阶段，中国美妆行业处行业发展红利期，在需求端、供给端和政策端均有相应红利。在需求端，中国消费市场在分层下实现消费升级，中产扩容，年轻消费群体和小镇青年逐步成为消费主力；在政策端，关税、消费税和增值税下调，跨境电商和上海自贸区等提高了市场活跃度；在供给端，渠道和媒介变迁、产业链生态繁荣。其中线上渠道美妆销售持续高增，占比提升，同时渠道更加多元丰富，抖音等兼具渠道和营销双重阵地的平台出现。阶段四（2021下半年以来）渠道红利消退、回归产品力根据魔镜市场情报数据，淘系美妆销售整体增速放缓。2021年淘系美妆销售额为3241亿元、同比+8.7%，2022年1-9月为1877亿元、同比-12.9%；分品类看，1）护肤品：2021年淘系护肤品销售额为2331亿元、同比+8.7%，2022年1-9月为1367亿元、同比-9.6%；2）彩妆：2021年淘系彩妆销售额为910亿元、同比+8.6%，2022年1-9月为510亿元、同比-20.7%。美妆品牌大力布局线上抖音、快手等新型直播渠道，优化直播策略，实现业绩的快速增长。2021年，根据飞瓜数据估算，抖音平台化妆品销售规模前3分别为后（thehistoryofwhoo）12.3亿元、雪花秀7.8亿元、雅诗兰黛7.5亿元；本土护肤品牌前3分别为珀莱雅8.4亿元、薇诺娜3.5亿元、BM肌活2.4亿元。由于众多品牌仍在抖音渠道布局的初始阶段，海外品牌与本土品牌差距较小。品牌加速构建自运营体系，自播贡献占比提升。以本土美妆品牌在抖音自播情况为例，根据飞瓜数据（转引自聚美丽微信公众号），截至2022年9月，部分美妆品牌自播销售额占比已接近甚至超过一半，例如珀莱雅（51%）、润百颜（43%）、夸迪（30%）、欧莱雅（36%）、和雅诗兰黛（55%）。营销变革：从明星代言到多维种草，从电视广告到内容营销、互动认同阶段一（2014年以前）：明星代言、电视广告为主美妆产品具有较强的精神消费属性，明星代言人不仅能带来一定粉丝效应，同时能够传达品牌价值。电视曾是美妆品牌重要的营销平台，主要的方式包括电视插播广告、综艺赞助、电视剧植入等，例如2013年热播韩剧《来自星星的你》，成功带火“千颂伊同款”的YSL口红以及IOPE气垫粉底，百雀羚连续多年赞助热播综艺《中国好声音》，同时在2016年邀请周杰伦担任品牌代言人。阶段二（2015年以来）：多元媒介，多维种草，内容营销“微信、微博、抖音、快手、小红书、B站”百花齐放，新媒介平台丰富营销新打法。与传统广告媒介相比，视频/短视频平台和内容分享平台等新媒介投放精准度更高，转化效果更好。越来越多消费者在购买化妆品之前会通过搜索KOL或KOC的分享获取产品信息，快速“种草”。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国网民通过电商平台、视频/短视频平台、内容分享平台、社交平台等媒介了解化妆品信息，分别占比64.3%/51.3%/49.9%/44.5%。随着媒介平台的普及，全民皆可成为产品推荐官，KOL、KOC成为带货主力军。根据克劳锐咨询和智研咨询数据，2021年中国KOL数量已经超过1100万名，随着社媒的普及，普通的消费者均可以在平台向其他用户描述产品体验进行种草，代言人不再是唯一的产品推荐者。传递品牌价值与精神，与消费者建立深度沟通。品牌可以通过参与或举办学术会议树立专业形象，借助节日意义为特定群体发声塑造情绪