影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件

影響國人選擇旅遊地意象之因素探討影響國人選擇旅遊地意象之因素探討1第壹章研究目的第一節 研究背景與動機根據遊客的旅遊行程歸納出三個方面分別是：旅遊前的行為議題旅遊中的行為議題旅遊後的行為議題

第壹章研究目的第一節 研究背景與動機2第二節 研究目的研究目的如下：(一)探討國人選擇旅遊地意象的認知情形(二)探討國人旅遊動機之不同，其影響選擇旅遊地意象認知是否有顯著差異(三)研究結果將提供觀光地意象建立與推廣運用

第二節 研究目的3第三節 研究範圍與對象

研究以台北縣市年滿18歲(以上)的居民為抽樣受試對象，不論其是否有觀光旅遊的經驗，都可視為是本研究的抽樣母體第三節 研究範圍與對象4第貳章文獻探討

第一節 個人背景與旅遊特性

個人差異、過去參訪經驗與旅遊時間長短等因素，會影響遊客的觀光意象認知個人背景：六個變項旅遊特性：四個變項第貳章文獻探討第一節 個人背景與旅遊特性5第二節旅遊動機的認知動機是指引起個體活動，維持已發生的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程（張春興，1996），可分為：外在因素與內在因素Iso-Ahola&Allen(1982)：旅遊動機含有放鬆、學習、健康、享樂、宗教信仰等多方面因素Cai&Combrink(2000)：旅遊動機可分推力動機與拉力動機第二節旅遊動機的認知6第三節旅遊地意象一、意象與觀光地意象的定義

Crompton(1979)意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合。Lawson與Baud-Bovy(1997)認為意象是對整個地區的知識、感覺、想法與情緒上面的思考表達。第三節旅遊地意象Crompton(1979)意象是人們對7Dadgostar與Isotalo(1992)認為觀光地意象是個人對一特定地點的整體印象或是態度，而此整體印象是觀光客對旅遊地品質的相關認知所組成。Birgit(2001)認為觀光地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象會協助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的地。Dadgostar與Isotalo(1992)認為觀光地意象8二、旅遊地意象認知的形成Gunn(1972)首先指出旅遊地的意象由兩個要素所組成：1.原始的意象:，指個人對一觀光地的感覺，但並未真正到過該地方。

2.誘發的意象:消費者受旅遊相關業者所主導之訊息影響所產生的。二、旅遊地意象認知的形成9三、觀光地意象的衡量與評估Reynolds(1965)指出：不同的人對相同的產品有不同的意象，持有特定意象的人數通常都是佔某一程度的百分比，並非所有的人都有相同的認知情形影響旅遊行為的心理或內部因素包括認知、學習、人格、動機與態度(Jarvis&Mayo,1981)，社會或外部因素影響個人的決策包括：家庭影響、參照團體、社會階層與文化次團體三、觀光地意象的衡量與評估10第參章 研究架構與流程

第一節 研究架構逃避放鬆享樂炫耀健康促進選擇旅遊地意象學習體驗拓展社交第參章 研究架構與流程第一節 研究架構逃避放鬆享樂炫耀健11第二節 研究變項定義個人背景：指受訪者的社會人口統計變數旅遊特性：包含有無旅遊經驗、旅遊次數、最近一次的旅遊時間、是否有旅遊計劃旅遊動機：歸納出逃避放鬆、學習體驗、享樂炫耀、拓展社交、健康促進選擇旅遊地意象：指旅遊地點所具備的功能性(實體)與心理性(抽象)特性第二節 研究變項定義12第三節 研究假設旅遊動機對選擇旅遊地意象的認知有顯著性差異第三節 研究假設13第四節 問卷設計問卷分為旅遊特性、旅遊動機、旅遊意象與個人背景四個部分旅遊動機、旅遊意象部分以一~五分做為非常不同意到非常同意的五種程度第四節 問卷設計14一、個人背景1.性別 □男 □女2.年齡 □18~25歲□26~35歲□36~45歲□46~55歲□56歲以上3.婚姻狀況 □未婚 □已婚無小孩 □已婚有小孩4.教育程度 □國中 □高中、職 □專科 □大學 □研究所5.職業 □家庭主婦 □公教人員 □農林漁牧 □工 □商 □服務業 □學生 □退休 □無6.平均月收入 □18,000元以下 □19,000~29,000元 □30,000~47,000元 □48,000~60,000元 □60,000元以上一、個人背景1.性別 □男 □女15二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經驗(含國內、外)？ □有 □從來沒有(跳至第4題)2.旅遊次數？□1~3次 □4~6次 □7~9次□10次以上3.最近一次旅遊是何時？□一年內 □一～三年 □三～五年 □五年以上4.是否有旅遊計畫？ □有 □沒有二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經驗(含國內、外)？ 16三、旅遊動機

1.獲得休息或放鬆心情2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力5.從事健康活動6.尋求精神上的提昇7.增加自我實現的能力8.增加個人知識9.體驗新的生活方式10.滿足好奇心11.向親朋好友炫耀旅遊經驗12.尋找心靈寄託13.探訪親朋好友14.認識新朋友15.增加與朋友談論話題16.可以自由花錢的好時機17.嚐遍各地美食18.與家人增進親情關係19.豐富生活經驗20.目的性購買消費三、旅遊動機1.獲得休息或放鬆心情11.向親朋好友炫耀旅17四、旅遊地意象

1.自然景觀豐富、優美2.古蹟文化豐富3.觀光季、節慶活動4.四季氣候宜人舒適5.空氣新鮮6.遊玩據點眾多7.當地美食吸引人8.住宿設備吸引人9.交通便利10.旅遊資訊充足11.夜間娛樂豐富12.地方公共服務設施完善13.遊客不多擁擠程度低14.整潔的旅遊環境15.旅遊花費不高16.民風純樸好相處、語言好溝通17.購買當地產品18.當地具有高知名度的流行趨勢19.安全的旅遊環境20.適合家庭旅遊四、旅遊地意象1.自然景觀豐富、優美11.夜間娛樂豐富18第五節資料處理與分析方法一、基本分析：利用次數分配、百分比分析來描述樣本各項基本資料之分配情形二、迴歸分析：檢定不同旅遊動機對選擇旅遊地意象是否有顯著差異第五節資料處理與分析方法19第肆章 研究結果

第肆章 研究結果20第一節個人背景分析第一節個人背景分析21影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件22影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件23影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件24影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件255-5第二節旅遊特性分析5-5第二節旅遊特性分析26影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件27影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件28影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件290.302950.13047*0.016590.619900.051910.55120**0.002240.514280.61199**0.00000**0.00067**0.00030**0.00000*0.03950**0.00000**0.00646**0.00000**0.00066**0.00374**0.00000**0.00039**0.00023**0.00000*0.02018**0.00000逃避放鬆學習體驗享樂炫耀拓展社交健康促進風俗民情自然景觀娛樂豐富環境舒適設施便利旅遊地意象旅遊動機表5-5旅遊動機與旅遊地意象分析顯著表*P<0.05**P<0.01動機

意象0.302950.55120**0.00067**0.00630表5-3旅遊動機次數分配表變項名稱平均數標準差1逃避放鬆2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力12.尋找心靈寄託3.6423.3673.2333.3423.39580.6917762學習體驗8.增加個人知識9.體驗新的生活方式10.滿足好奇心19.豐富生活經驗3.954.23.8754.1924.05420.5287763享樂炫耀11.向親朋好友炫耀旅遊經驗16.可以自由花錢的好時機17.嚐遍各地美食20.目的性購買消費2.7253.4253.9423.353.36040.6719124拓展社交13.探訪親朋好友14.認識新朋友15.增加與朋友談論話題18.與家人增進親情關係3.3753.4673.5753.9423.58960.4870125健康促進1.獲得休息或放鬆心情5.從事健康活動6.尋求精神上的提昇7.增加自我實現的能力4.353.9674.0173.8084.03540.4766575-5表5-3旅遊動機次數分配表變項名稱平均數標準差1逃避放31

表5-4旅遊地意象分析表

變項名稱平均數標準差1.設施便利8.住宿設備吸引人9.交通便利10.旅遊資訊充足12.地方公共服務設施完善3.86744.01743.9710.4938522.環境舒適4.四季氣候宜人舒適5.空氣新鮮13.遊客不多擁擠程度低14.整潔的旅遊環境19.安全的旅遊環境20.適合家庭旅遊4.0424.0673.7584.1334.3174.0084.0540.4077693.娛樂豐富6.遊玩據點眾多7.當地美食吸引人11.夜間娛樂豐富18.當地具有高知名度的流行趨勢4.0084.13.6923.7753.8940.5572884.自然景觀1.自然景觀豐富、優美2.古蹟文化豐富3.9583.6583.8080.6679435.風俗民情3.觀光季、節慶活動15.旅遊花費不高16.民風純樸好相處、語言好溝通17.購買當地產品3.653.9673.8173.7423.7940.718646

表5-4旅遊地意象分析表

變項名稱平均數標準差1.設施便利32第伍章 結論與建議

第一節結論18-25歲青年、未婚、大學程度、女性愛好勝於男性有旅遊經驗，及未來將有旅遊計劃獲得休息或放鬆心情、體驗新的生活方式、豐富生活經驗及尋求精神上的提昇安全及整潔的旅遊環境、當地美食吸引人、便利及完善的設施第伍章 結論與建議第一節結論33第二節建議針對不同背景族群設計符合需求的活動行程

打破高消費迷思

人少清靜、大自然化的旅遊點

第二節建議34報告完畢,謝謝大家~~影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件35影響國人選擇旅遊地意象之因素探討影響國人選擇旅遊地意象之因素探討36第壹章研究目的第一節 研究背景與動機根據遊客的旅遊行程歸納出三個方面分別是：旅遊前的行為議題旅遊中的行為議題旅遊後的行為議題

第壹章研究目的第一節 研究背景與動機37第二節 研究目的研究目的如下：(一)探討國人選擇旅遊地意象的認知情形(二)探討國人旅遊動機之不同，其影響選擇旅遊地意象認知是否有顯著差異(三)研究結果將提供觀光地意象建立與推廣運用

第二節 研究目的38第三節 研究範圍與對象

研究以台北縣市年滿18歲(以上)的居民為抽樣受試對象，不論其是否有觀光旅遊的經驗，都可視為是本研究的抽樣母體第三節 研究範圍與對象39第貳章文獻探討

第一節 個人背景與旅遊特性

個人差異、過去參訪經驗與旅遊時間長短等因素，會影響遊客的觀光意象認知個人背景：六個變項旅遊特性：四個變項第貳章文獻探討第一節 個人背景與旅遊特性40第二節旅遊動機的認知動機是指引起個體活動，維持已發生的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程（張春興，1996），可分為：外在因素與內在因素Iso-Ahola&Allen(1982)：旅遊動機含有放鬆、學習、健康、享樂、宗教信仰等多方面因素Cai&Combrink(2000)：旅遊動機可分推力動機與拉力動機第二節旅遊動機的認知41第三節旅遊地意象一、意象與觀光地意象的定義

Crompton(1979)意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合。Lawson與Baud-Bovy(1997)認為意象是對整個地區的知識、感覺、想法與情緒上面的思考表達。第三節旅遊地意象Crompton(1979)意象是人們對42Dadgostar與Isotalo(1992)認為觀光地意象是個人對一特定地點的整體印象或是態度，而此整體印象是觀光客對旅遊地品質的相關認知所組成。Birgit(2001)認為觀光地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象會協助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的地。Dadgostar與Isotalo(1992)認為觀光地意象43二、旅遊地意象認知的形成Gunn(1972)首先指出旅遊地的意象由兩個要素所組成：1.原始的意象:，指個人對一觀光地的感覺，但並未真正到過該地方。

2.誘發的意象:消費者受旅遊相關業者所主導之訊息影響所產生的。二、旅遊地意象認知的形成44三、觀光地意象的衡量與評估Reynolds(1965)指出：不同的人對相同的產品有不同的意象，持有特定意象的人數通常都是佔某一程度的百分比，並非所有的人都有相同的認知情形影響旅遊行為的心理或內部因素包括認知、學習、人格、動機與態度(Jarvis&Mayo,1981)，社會或外部因素影響個人的決策包括：家庭影響、參照團體、社會階層與文化次團體三、觀光地意象的衡量與評估45第參章 研究架構與流程

第一節 研究架構逃避放鬆享樂炫耀健康促進選擇旅遊地意象學習體驗拓展社交第參章 研究架構與流程第一節 研究架構逃避放鬆享樂炫耀健46第二節 研究變項定義個人背景：指受訪者的社會人口統計變數旅遊特性：包含有無旅遊經驗、旅遊次數、最近一次的旅遊時間、是否有旅遊計劃旅遊動機：歸納出逃避放鬆、學習體驗、享樂炫耀、拓展社交、健康促進選擇旅遊地意象：指旅遊地點所具備的功能性(實體)與心理性(抽象)特性第二節 研究變項定義47第三節 研究假設旅遊動機對選擇旅遊地意象的認知有顯著性差異第三節 研究假設48第四節 問卷設計問卷分為旅遊特性、旅遊動機、旅遊意象與個人背景四個部分旅遊動機、旅遊意象部分以一~五分做為非常不同意到非常同意的五種程度第四節 問卷設計49一、個人背景1.性別 □男 □女2.年齡 □18~25歲□26~35歲□36~45歲□46~55歲□56歲以上3.婚姻狀況 □未婚 □已婚無小孩 □已婚有小孩4.教育程度 □國中 □高中、職 □專科 □大學 □研究所5.職業 □家庭主婦 □公教人員 □農林漁牧 □工 □商 □服務業 □學生 □退休 □無6.平均月收入 □18,000元以下 □19,000~29,000元 □30,000~47,000元 □48,000~60,000元 □60,000元以上一、個人背景1.性別 □男 □女50二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經驗(含國內、外)？ □有 □從來沒有(跳至第4題)2.旅遊次數？□1~3次 □4~6次 □7~9次□10次以上3.最近一次旅遊是何時？□一年內 □一～三年 □三～五年 □五年以上4.是否有旅遊計畫？ □有 □沒有二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經驗(含國內、外)？ 51三、旅遊動機

1.獲得休息或放鬆心情2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力5.從事健康活動6.尋求精神上的提昇7.增加自我實現的能力8.增加個人知識9.體驗新的生活方式10.滿足好奇心11.向親朋好友炫耀旅遊經驗12.尋找心靈寄託13.探訪親朋好友14.認識新朋友15.增加與朋友談論話題16.可以自由花錢的好時機17.嚐遍各地美食18.與家人增進親情關係19.豐富生活經驗20.目的性購買消費三、旅遊動機1.獲得休息或放鬆心情11.向親朋好友炫耀旅52四、旅遊地意象

1.自然景觀豐富、優美2.古蹟文化豐富3.觀光季、節慶活動4.四季氣候宜人舒適5.空氣新鮮6.遊玩據點眾多7.當地美食吸引人8.住宿設備吸引人9.交通便利10.旅遊資訊充足11.夜間娛樂豐富12.地方公共服務設施完善13.遊客不多擁擠程度低14.整潔的旅遊環境15.旅遊花費不高16.民風純樸好相處、語言好溝通17.購買當地產品18.當地具有高知名度的流行趨勢19.安全的旅遊環境20.適合家庭旅遊四、旅遊地意象1.自然景觀豐富、優美11.夜間娛樂豐富53第五節資料處理與分析方法一、基本分析：利用次數分配、百分比分析來描述樣本各項基本資料之分配情形二、迴歸分析：檢定不同旅遊動機對選擇旅遊地意象是否有顯著差異第五節資料處理與分析方法54第肆章 研究結果

第肆章 研究結果55第一節個人背景分析第一節個人背景分析56影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件57影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件58影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件59影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件605-5第二節旅遊特性分析5-5第二節旅遊特性分析61影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件62影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件63影响国人选择旅游地意象之因素探讨课件640.302950.13047*0.016590.619900.051910.55120**0.002240.514280.61199**0.00000**0.00067**0.00030**0.00000*0.03950**0.00000**0.00646**0.00000**0.00066**0.00374**0.00000**0.00039**0.00023**0.00000*0.02018**0.00000逃避放鬆學習體驗享樂炫耀拓展社交健康促進風俗民情自然景觀娛樂豐富環境舒適設施便利旅遊地意象旅遊動機表5-5旅遊動機與旅遊地意象分析顯著表*P<0.05**P<0.01動機

意象0.302950.55120**0.00067**0.00665表5-3旅遊動機次數分配表變項名稱平均數標準差1逃避放鬆2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力12.尋找心靈寄託3.6423.3673.2333.3423.39580.6917762學習體驗8.增加個人知識9.體驗新的生活方式10.滿足好奇心19.豐富生活經驗3.954.23.8754.1924.05420.5287763享樂炫耀11.向親朋好友炫耀旅遊經驗16.可以自由花錢的好時機17.嚐遍各地美食20.目的性購買消費2.7253.4253.9423.353.36040.6719124拓展社交13.探訪親朋好友14.認識新朋友15.增加與朋友談論話