2022年美妆行业之私域运营指南

2022年美妆行业之私域运营指南

1.美妆行业私域运营趋势及特点

美妆行业私域运营趋势及特点

随着消费者获取信息的渠道更加碎片与多元，对于品牌建立认知、深入研究并产生购买的决策链路已不再是线性的。因此现阶段的美妆行业私域运营趋势，更多的是在帮助美妆品牌更好地完善社交与体验环节，来应对消费者决策链路无序化的变化挑战，并在购买环节获得显著提升。

运营趋势

当下很多美妆品牌已将直播与社交、广告等公私域渠道进行联动，通过日益成熟的精细化私域玩法为品牌搭建完整的交易闭环，配合多元化的策略，最大限度地为交易引流。不难看出，私域流量已然成为了美妆品牌快速崛起、弯道超车、长期制胜的法宝。美妆行业的私域运营趋势整体可以归纳为：从最初“内容种草-电商转化-沉淀微信”的初步闭环模式，发展到“搭建小程序商城-倾斜更多资源进行私域深度运营”，再到现如今“发力数字化&强调全渠道DTC模式”，每一阶段的资源加码，都能看出私域在美妆行业扮演着越来越不可或缺的角色。

2.美妆行业私域_搭建篇

从0-1搭建私域团队

商业竞争的本质是团队的竞争，没有好的团队，再好的想法和正确的方向都是一纸空谈。私域运营团队的搭建，目前市面上主要有两种方式：一种是自建团队自主运营，另一种是寻找合适第三方公司代运营。

第三方代运营

就好比新手妈妈找保姆，优质的保姆理论知识、实战经验、服务经验都很丰富，可帮助新手妈妈度过最手忙脚乱的1-3个月。优质的私域代运营团队，能通过丰富的行业业务模式，把握业务细节，寻找共性、梳理资源，准确把握客户画像；同时善于运用各类私域运营工具，善于输出可复用性强的SOP、案例分析、行业模型等，为客户提供专业的咨询服务。以服务深度及服务内容划分，目前的私域代运营公司主要提供三种类型的服务：纯咨询模式、咨询+陪跑模式、全运营模式。

自建团队

与第三方公司合作相比，自行搭建团队的缺点就是费心费力，有一定的试错成本。一是因为自建团队需花费大量时间精力进行人才选拔、团队磨合也需要一定的时间成本；另一方面是团队没有历史经验，需要花大量时间探寻有效的私域运作模式。但自建团队的优势也很明显，一是若团队成员为企业内部挖掘，对如何协调、调动公司资源具备优势，另外对业务、品牌、企业文化的理解也更透彻；二是自建团队对企业的长期发展更有优势，一旦搭建好自己的私域团队并跑通健康的私域运转模式，运营的边际成本将逐步降低，对品牌私域长期运营有很大增益；三是自建团队能更好的保护用户资产不外流。

私域团队的角色与分工

在每一个私域组织架构中，都需要有不同的角色承接不同的“任务”，各司其职相互促进方能实现私域高效运作。目前美妆市场上常见的私域团队角色与分工主要有两种，分别是传统型和新潮型。

去的部门和岗位，以及KPI设定，可能已无法满足当前私域运营的快速发展，于是前沿的企业和服务商们，开始摸索使用全新的角色与分工。

打造私域品牌IP

真正玩转私域流量的企业，都精于品牌的IP打造。通过IP传递出品牌的个性、情怀、情感，这才是真正有温度的情感连接。私域运营的最终目的是带来高转化，而高转化背后的用户心理需要经过一系列过程：认识→链接→信任→购买，在这过程中，第一步就是打造IP。

IP的人设画像

最终得出的IP人设画像，可以用主标签和子标签来概括。其中主标签用来确立IP的基础人设，可从性格标签、专业标签、功能标签入手，列出几个关键词。子标签则是辅助主标签人设的呈现，是主标签的量化分解。例如要体现专业标签的专业，子标签就可以从学历、工作岗位、实践成绩、研究成果等方面来阐述；要体现性格标签的爱生活，子标签就可以从美食、运动等方面来体现。在制定标签的过程中，要始终围绕“你在用户心中是一个什么样的形象，用户一想到你就能想到什么，你能给用提供什么价值，通过IP达到什么目的”来展开。

3.美妆行业私域_引流篇

流量渠道及触点

微信生态引流

微信坐拥12亿月活量，朋友圈、公众号、小程序每天都会承接巨大流量，美妆品牌可以围绕微信生态进行私域流量的布局，将客户沉淀至企业微信个人号和社群中，进行反复触达。

直播引流

直播带货是目前美妆私域的引流趋势之一，它打通了公域-私域、私域-公域的闭环。

AI外呼+短信营销

语音外呼也是引流常见方法之一，之前一直由人工客服来完成，但现在随着智能科技的发展，语音外呼完全可以用AI代替。AI外呼并不是许多人想象中机械拙劣的工具，到今天已经可以做到语调、音色、回复速度、内容都与真人无异。对此，品牌方需要不断调试出适合的外呼时间，以及用户购买后什么时候外呼最合适，并针对呼叫情况进行分析，规避高投诉账号。同时在AI外呼接通后配合短信提醒，能有效提升加粉率。

包裹卡引流

通过线上、线下渠道购买产品的客户，品牌方可以在交付商品时附带一张包裹卡。包裹卡上可以附有福利活动、企业微信二维码等增值服务内容，引导收到商品的客户，如果他们想要获得更多的增值服务，就可以通过包裹卡扫码添加企业微信。

线下引流

常见的线下引流渠道包括：门店/体验店（海报、易拉宝、门店导购工牌等）、产品包装、DM单、线下会议活动等。对于进入线下门店的客户，门店导购可以引导客户添加企业微信，以此来打通线上线下。门店导购可以将企业微信与小程序等线上渠道作为重要的客户运营工具，帮助品牌更好的实现公私域联动。需要注意的是，对于美妆品牌而言，门店导购不再仅仅是扮演销售的角色，而应该更像是行业“KOC”，需要给到店客户提供专业知识和优质内容，以获取客户的信任，成为品牌链接消费的重要桥梁，添加客户后，也需要在线上为客户持续提供价值。

广告投放

常见的美妆广告投放渠道有：户外广告、电梯广告、平台搜索广告、朋友圈投放、公众号广告、营销短信、平台信息流投放、内容种草投放等。

当下的美妆市场，结合深度内容进行种草引流的模式，已然成为美妆品牌推新品、造爆款的利器。用户在公域平台看到种草内容后，就会进入微信搜一搜、电商平台等地方进行搜索、下单，形成公域种草到私域拔草的完美链条。具体操作上，美妆品牌一方面可以与小红书、抖音等平台的明星、KOL进行合作，用其自带的热度和流量引起消费者的关注；另一方面，美妆品牌可以通过公众号和社群等进行优质内容的分享和种草，鼓励消费者分享自己真实的购买体验和使用感受，以此来打造优质的UGC内容社区。基础链路为：首先通过明星和知名KOL种草，引起话题讨论和热度；然后通过美妆达人推广试用，引导消费者购买；最后通过素人消费者购买后自发分享，进行再次传播。此外，除了内容投放外，美妆品牌还可以与其他类型的产品进行联动，进行私域置换，实现破圈营销。

4.美妆行业私域_运营转化篇

用户运营

用户分层是私域流量精细化运营的基础。用户分层是指根据不同用户的行为或特征属性（即用户标签）将用户分为不同的群体，进而使用不同的运营、产品等策略，满足差异化需求，实现更大程度的用户价值挖掘。因此，完善的用户标签体系是精细化运营最底层的要求。私域的用户标签建议以私域的业务场景为出发点。在标签需求收集阶段，需要考虑到不同部门对用户标签的诉求也是不同的，比如市场人员会更关注用户的整体画像，会着重想要了解用户的渠道来源，方便后续投放的渠道选择；运营人员则更注重精准的数据，以此来构建用户分群，实现用户的个性化推荐。大而全的标签框架实际上是站在用户的视角搭建的，但是标签的真正应用者是业务方，所以应该从业务视角来实现。

在建立用户标签后美妆品牌可根据不同标签属性进行个性化运营，包括但不限于：

建群运营

针对不同人群，可根据业务属性标签、用户人群标签等进行拉群，达到分层运营的目的。例如：针对普通忠实客户，我们可以创建团购特惠群、KOC分享群等；针对重要价值客户，我们可以创建专家特邀群、新品首发群等增值服务群；针对重要挽留客户，可以创建短期分销群，大额福利群等。

1V1运营

通过长时间陪伴和高频次沟通、充分了解用户需求，做到知用户之所需，解用户之所难。在双方信任关系形成之后，用户更容易接受推荐。此类精细化运营方式，重人力及沟通技巧，适用产品客单价高、私域内容强情感导向、营销手段以1V1解决方案为主、用户触达率高的品牌。

SOP群发运营

针对不同的人群，企业需要设计不同的运营SOP，用该用户群体需求的方式和内容做好日常各个节点的运营，例如：针对一般价值用户设置一套引导购买的种草计划；针对重要价值用户设置高端的知识分享、新品首发体验等；针对重要发展用户推送满减/满赠活动，向这些顾客发送大额消费券，刺激用户再次复购。

会员制运营

通过设置梯度权益、设计积分规则、设计会员成长路径三部曲来搭建让用户“上瘾”的会员体系。会员积分体系能培养用户的购买习惯，提高用户活跃度，实现用户和品牌的有效绑定，周期锁客，提高用户复购&客单价，降低用户选择其他同类型品牌的可能性。

让用户每次消费都像”升级打怪“，并随着消费的不断加码，解锁的权益不同，也可以设置会员等级降级的规则，激发用户厌恶损失的心理，这样就会形成“上瘾模型”。这也是增加用户生命周期和留存的重要手段之一。

内容运营

从业务增长角度出发，私域运营可以说是在围绕内容展开的。这其中引流需要内容，成交也需要内容，长期维护客户关系更需要内容，内容就是驱动私域的燃料。而在美妆私域运营的场景中，绝大部分的私域都是以内容和兴趣为导向、以体验和服务为主要载体来建设相关的私域内容和营销计划的。因此，在美妆私域营销场景下，都需要准备好相应的内容，并围绕特定的场景来去做相应的内容分发。

活动运营

品牌传播类活动

品牌传播类的活动主要以提升品牌认知度和占领新用户的心智为主要目的，所以更多是拼创意和宣传的广泛度，对外部渠道的推广更为依赖，私域运营更多是与用户保持良性沟通，作为品牌传播活动的辅助渠道，进一步加深用户对品牌的感知。

营销收益类活动

营销收益类活动，通常以业绩增长为核心目标。品牌可根据产品的推广需求和用户分层，策划不同活动助力私域的营销目标。常见如“老用户回购”、“拼团”、“周期购”、“新用户免减”等。

品效双收的大促类活动

品牌除了常规的“双十一”、“618”、“周年庆”等，通常也会策划有自有大促活动，此类活动追求品效双收，对活动策略、促销人群、时间节点的选择都十分严格。策略的执行需要实时的数据结果做支撑，也需要设置可控可调的规则来灵活应对市场变化。

品效双收的大促类活动

通过“产品体验官”等产品共创活动，邀请用户体验相关产品的全链路服务流程。并根据用户体验测评产品，进行产品研发/改进，从而实现品牌服务共创。这类活动可以全方位与用户绑定，洞察用户的需求、倾听用户的声音，达到与用户共同打造品牌的目的。

社群运营

社群——是用户培育、活跃、留存的重要触点，也是拼团、抽奖等裂变活动的最佳发挥场景。目前美妆市场常见的社群类型有：快闪群、福利群、活动群、会员群、交流群、KOC群、体验群、打卡群等。

5.美妆行业私域_经营管理篇

客户管理

美妆品牌可以通过以下诸多信息的收集和分析，配合客户标签分类分层，来做好客户的管理。

客户私域运营数据

需要关注客户产生的购买时间、客单价、复购率、转介绍率、流失率等大盘数据。另外，在客户流失率上，可以通过使用蝉客SCRM，在第一时间得知客户流失情况。当客户删除员工后，被删除员工可以收到被删除提醒，便于第一时间采取措施挽回客户。

客户统一画像