服务及其分类课件

第二章：服务及其分类一、服务的内涵二、服务产品的特性三、服务的分类一、什么是服务服务很难界定原因1：几乎所有服务都至少有一件可感知的有形产品。原因2：我们享受了很多服务却没有直接为此支付费用，国防安全、公立教育、司法对人权的保护、免费公园与基础设施。一、什么是服务（一）服务的内涵（有代表性的认识）1、AMA（1960）用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963）直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。3、威廉.斯坦顿（1974）可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。一、什么是服务4、格隆鲁斯（1990）或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。5、菲利浦.科特勒（2005）一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。一、什么是服务综合观点：服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。一、什么是服务（二）服务与产品的关系纯有形产品：大米、牙膏。附有服务的有形产品：家电产品、汽车、手机等。附有少许产品的服务：运输、纯服务：金融服务、心理服务一、什么是服务事实上，科特勒产品整体概念已清楚表明完整产品的三层次：核心层、形式层、延伸层。现实生活中处于两极的产品很少，两者的区别更多在于有形产品程度的差异。产品从高度有形到高度无形之间存在一个连续图谱。见下页图一、什么是服务

无形因素有形因素心理咨询法律服务教学医疗空中旅行快餐美容汽车维修房屋服装一、什么是服务区别二者的根本方法是：从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处（顾客价值）主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于服务人员的活动？一、什么是服务（三）服务包（servicepackage)四要素1998年：美国学者詹姆斯.菲茨西蒙斯提出（服务产品整体概念）特定环境下企业提供的一系列产品和服务的组合。构成要素：1、支撑服务的固定设施：餐厅、体育场2、完成服务不可缺少的有形产品：菜肴、足球、药品及医疗器械。3、服务产品（核心产品）：也称显性服务，顾客此次购买的根本利益或价值，从体育场得到的刺激、从医院得到的康复、从保险公司得到的理赔等。4、附加价值：隐性服务，即顾客体验服务过程后感知到的精神享受，如良好服务得到的满意与愉悦感。服务消费者对服务进行评价时通常把上述因素当作一个整体来看，如同科特勒产品整体概念的意义。二、服务产品的特性服务无形性差异性不可储存性不可分离性缺乏所有权二、服务产品的特性1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形的顾客购买后所的利益需经过一段时间方可觉察。购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。企业应想办法提高服务的可感知特征二、服务产品的特性服务企业对策：尽可能使服务产品可感知注重企业形象和品牌，树立良好口碑（wordofmouth）承诺与诚信如果技术允许，应简化服务提供可选择的不同标准档次，让服务具体化。注重服务载体质量提供竞争者同类服务作比较提高可感知性。二、服务产品的特性2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？二、服务产品的特性产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外）二、服务产品的特性服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。二、服务产品的特性强化对服务过程的质量管理提倡企业与顾客在过程中的良性互动，有效沟通。如有可能，使生产与服务相分离。二、服务产品的特性3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。原因：生产过程差异化大。演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。二、服务产品的特性服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。将服务进行分解并尽量使之简化。如有可能，可使用机械代替人工完成。使用高度职业化人员提供个性服务。消费前详细说明服务过程中可能出现的情况并给出多种选择。二、服务产品的特性4、不可储存性（perishability）服务既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。原因：服务生产与消费的不可分性。该特性虽使服务企业无需存货、运输等费用支出，但企业必须解决因无库存带来的产品供求不平衡问题。二、服务产品的特性该特性要求企业：建立需求监控体系和预订系统需求下降时通过价格调节（季节差价、峰谷差价）提供补充服务减小等待矛盾。弹性的人员安排。需求高峰时提价或减少服务内容。提倡自助服务。通过传媒渠道传递需求信息引导消费（黄金周媒体对主要城市景点客房预定情况的通报）二、服务产品的特性5、所有权的不可转让性服务生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。三、服务的分类（一）Christopher·H·Lovelock的基本分类法按服务对象、服务有形无形划分1、针对人身体的有形服务顾客高卷入服务：航空、理发、外科手术、健身、旅游…2、针对商品或其他实物的有形服务服务过程中，对象必须在场，顾客本人不必在场。货运、干洗、家电维修……3、针对人的思想的无形服务服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可。广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会……4、针对物或无形资产的无形服务不一定要求顾客直接参与，现场或异地均可。财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计……

Christopher·H·Lovelock的基本分类法服务客体服务本质人物有形行为针对人体的服务：客运、医疗、美容、餐饮、手术…针对物体的服务：货运、维修、零售、加油、保管…

无形行为针对思想意识的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会…针对无形资产的服务:

会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资…三、服务的分类（二）基本分类法的营销学意义不同类型服务特性不同，由此决定的营销策略有差异。1、人体处理的顾客高卷入服务顾客参与，过程与结果同样重要，重点了解顾客所需的利益是什么（看重什么），顾客认同的成本是哪些：时间、精力、体力、痛苦…2、物体处理：看重服务结果，顾客参与限于提出服务要求、支付费用，保证结果质量是根本。三、服务的分类3、脑刺激处理：顾客思想参与过程，教育、新闻、信息、专家建议、心理咨询、娱乐、宗教活动等。顾客需要时间、精力上的参与，直接间接均可，服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度。对音乐会的评价取决于听众对音乐的鉴赏力，教学效果取决于双方的投入…4、信息处理：信息是服务产出的最无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存，顾客参与程度差异较大，但最终还是看重服务的结果质量。三、服务的分类上述分类为营销人员识别顾客利益、了解顾客行为、制定营销策略提供了依据。例：顾客是否参与服务过程，决定其消费满意程度的影响因素是不同的，如果参与，与服务人员接触、服务设施、其他顾客行为等都成为实际因素。如果服务必须顾客参与，服务场所的地理位置的便利性进而作业效率十分重要。消费过程便利性影响因素必须搞清楚，如零售场所的卖场设计、货物摆放、通道线路、电梯设计、收银点等。国际服务业趋势：除顾客高度参与的服务外，尽可能由高接触型向低接触型转变（highcontact—lowcontact）服务传递方法决定的服务分类双网点数量方关系单点多点顾客到企业剧院、理发店、餐馆、机场…公交、连锁超市银行网点…企业到顾客家政服务、出租车、家教…邮政、配送服务、维修…远程交易电视台、信用卡电话公司、广播网

服务供求状况决定的服务分类需求波动幅供给受度限程度波幅大波幅小高峰需求可以满足电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察…保险、法律、银行、会计、教育、零售、高峰需求超过供给旅游、客运、酒店、餐饮…营销难度大：对需求波动深入分析想办法增加供给同上顾客感受的有形要素决定的服务分类场地设备人的要素要素高低高星级酒店、高等教育、美容美发康乐健身、空中旅行、高档百货…法律服务、管理咨询、家教、会计服务…低公交、娱乐场所、影院、快餐、超市

信用卡、保险、有线电视、电子银行服务企业与顾客之间关系决定的分类企业顾客服务关系交易类型

会员制关系非正式关系持续交易保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交…电台、警察、高速公路…分散交易影院、保修期内服务…汽车租赁、邮递、公交餐饮、酒店、景点…服务营销中定制与判断决定的分类营销需求差异人员判断程度程度高低高法律服务、手术建筑设计、美容心理咨询教育（大课）、健身培训低电话、互联网、酒店、投资理财公交、快餐、影院、群众体育运动四、服务的其他分类方法（一）理查德.蔡斯（1978）按顾客在服务推广过程中的参与程度划分高接触（参与）度服务：顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。中接触度服务：顾客部分或局部参与服务过程的服务低接触度服务：顾客很少参与服务过程四、服务的其他分类方法2、国际标准化组织ISO9000标准中的分类：接待服务、交通通信服务、健康服务、维修服务、公用事业服务、贸易服务、金融服务、行政管理服务、技术服务、各类专业服务五、国内普遍接受的服务业分类1、公用事业煤气；电力；供水2、运输通信铁路；乘客陆运；货物陆运；海运；空运；邮政；电信3、分销业批发；零售；经销或代理4、金融业保险业；银行业；金融业；产权服务5、工商服务、专业性、科学性服务广告；顾问咨询