XX摩托整合品牌传播报告

卓品管林（（报）字第第[20010210]（004）号号林海摩托整合品牌传传播报告卓越形象品品牌传播事事业机构卓越形象（（上海）广广告传播公公司二○○一年年二月十日日目录品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播市场研究市场研究竞争环境目标消费群群企业规划整合品牌传传播市场研究竞争环境整体市场：：散、乱、低低、差、假假我们位置：：不上不下，，无鲜明识识别特色竞争对手：无完完整生产能能力，品质质无法保证，以低价价和感性（（外观及其其诉求）取胜胜的乡镇杂杂牌。击其弊端市场研究主要消费群群：月收入水平平1000元以下居居住在市郊、县城城、乡镇或或富裕农村村次要消费群群：大中城市，，年龄从20岁到40岁左右有稳定定的职业的的女性。购买行为描描述：缺少摩托车车机械知识识，依赖于直观品牌牌印象、亲亲友及销售维修人员员意见相当当重要。投其所好目标消费群群市场研究国营老厂，，有多年发发动机及动动力机械生生经验。中央直属企企业，拥有有大型上市市企业。林海雅马哈哈摩托有限限公司（合合资生产两两种型号发发动机）。。有摩托车生生产的核心心技术能力力和较完整整的生产线线。扬长避短企业规划扬长避短投其所好击其弊端动力、规模、不老化现代、品牌品质化市场研究品牌规划品牌定位品牌DNA品牌联想品牌规划品牌规划品牌定位品质领先的现现代品牌传统现代低质品质未来林海品牌规划品牌定位建设嘉陵雅马哈新大洲雄风欧豹吉利钱江现在林海品牌规划品牌DNA品牌：长远规划,大大处着眼。现代：不古板,不新新潮,含蓄有有力量。品质：质量品质、服服务品质、品品牌品质。品牌规划品牌联想提起她的关键键词：品质、现代、、实力。假如她是个人人：中产阶级、温温文尔雅,衣衣着得体,一一定档次。假如她是个知知名品牌：SONY贵翔翔，荷兰飞利利浦。品牌策略传播目标竞争传播传播策略品牌策略品牌策略传播目标迅速提升林海海摩托整体品品牌的知名度度，加强经销销商的信心。。加深目标受众众对林海品牌牌核心利益点点的认知。利用广告活动动为品牌建立立美誉度。直接带动产品品销售，力使使回款额有较较大幅度提高高。品牌策略传播目标品牌形象经销商知名度提高直接市场销售消费者为美誉度打下基础品牌策略竞争传播各大品牌强势势广告宣传，，明星策略（（吴奇隆、赵赵薇、黎明等等）、磅礴气气势（动力航航母）、大手手笔PR（宗宗申摩托车俱俱乐部、力帆帆足球俱乐部部）。我们费用有限限，必须小兵兵立大功。品牌策略传播策略以正合以奇胜出奇不意，取取别人所未料料。强化品牌牌暴光率，迅迅速提升品牌牌知名度。强化品质，练练好内功，保保持长久关注注度，不作昙昙花一现。品牌策略传播策略用整体活动带带动品牌形象象传播品牌创意核心活动核心广告语核心创意画面面品牌创意品牌创意核心活动行业良莠不齐齐，莠者均为为直接竞争对对手。没有真真正意义上的的领导品牌。。企业作为大型型国企，多年年摩托车生产产经验，具有有提出行业自自律的基本素素质。重点传播对象象经销商对行行业动态相当当敏感。提出以行业自自律作为主打打口号的活动动。品牌创意核心活动借行业自律之之名展示企业实力力打击直接竞争争对手媒介暴光，经经销商消费者者关注品牌创意核心活动林海摩托，真真心行动品牌创意核心活动品牌创意核心广告语从行业自律角角度品牌未来来规划出发从上市企业的的做事原则精精神面貌出发发从核心竞争力力之一的发动动机技术出发发紧扣摩托车产产品特质符合合行业特性品牌创意核心广告语广告传播主题题品牌创意核心广告语品牌形象定位位语品牌创意核心广告语五十年品质保保证，特大型型上市企业。。雅马哈YAMAHA生产产合作伙伴广告语支持系系统品牌创意核心创意画面面现代气质信赖风范专业团队品质制作品牌传播基础传播主题传播促销传播品牌传播品牌传播基础传播三个铺垫：售售点形象辅垫垫、产品概念念辅垫、产品品利益辅垫。。三个事件：经经销商会议；；售点形象统统一整合；五五一联合促销销。第一阶段（3月-4月底底）导入概念念启动市市场拍摄“用真心心去行动”电电视广告片，，作为强有力力的销售利器器。品牌传播基础传播经销商会议会议主题：让我们一起行行动！两大目标：明确营销策略略及广告策略略；增加经销商信信心和销售（（提货）热情情；指导思想：求新求变，新新主题、新面面貌，新形式式新面貌：以新主题为中中心的指导思思想（MI系系统）（包括括行动专用标志志的）新VI系统、三位位一体的实施施系统（BI系系统）新形式：会议地点首次次放在江浙沪沪的中心———上海参观广告代理理公司——上上海卓越形象象样品车直接在在上海会议上上展示品牌传播基础传播会议地点：上海淮海西路路55号，申申通信息广场场会议议时时间间：2月月下下旬旬，，时时间间一一天天主要要安安排排：：上午午：：明确确以以营营销销传传播播策策略略为为核核心心的的指指导导思思想想，，林林海海卓卓越越年年度度合合作作签签约约仪仪式式，，林林海海新新品品牌牌系系统统展展示示，，宣宣布布新新的的经经销销商商政政策策（（含含售售点点形形象象统统一一整整合合计计划划）中午午：：参观观广广告告代代理理公公司司————上上海海卓卓越越形形象象下午：：样品展展示，，明确确销售售目标标，落落实定定货方方案晚上：：答谢宴宴会及及现场场节目目品牌传传播基础传传播如何增增加经经销商商信心心及销销售（（提货货）热热情a.明明确有有效的的营销销及传传播策策略即即目标标明确确。b.明明确合合理的的经销销商政政策，，主要要包括括区域域管理理和奖奖励机机制。。c.全全新的的品牌牌塑造造管理理及广广告支支持将将对销销售形形成强强大拉拉力。。d.充充分展展示林林海的的优势势特点点即林林海有有基础础有相相当竞竞争力力。品牌传传播基础传传播e.给给经销销商直直接有有效的的利益益刺激激，免免费设设计装装修店店面。。f.给给信誉誉可靠靠、资资金雄雄厚店店面大大的经经销商商适当当增加加代销销量；；g.给业绩绩突出的经经销商股份份，使之成成为股东，，成为“林林海人”，，真正达到到互动双赢赢。h.厂方与与广告代理理公司策划划有效的促促销方案配配合销售。。i.对经销销商就如何何做好销售售进行系统统培训。品牌传播基础传播售点形象统统一整合（（3月～5月）作用：a.为经销销商带来直直接利益，，加大其销销售热情；；b.售点形形象统一（（导入CIS），体体现实力和和规范性，提升升品牌形象象；c.形成长长期有效的的终端媒体体，利于SP活动展展开；地域及数量量：江浙沪地区区的100家林海经经销商（点点）预算：每家店5000-10000元内容：店头、展台台、店堂、、形象墙、、POP系系统等。五一形象规规范店联合合促销：优先原则：：选择形象规规范完整，，贯彻新思思想较好的的经销商优先支支持做促销销活动内容：真心回报见见面礼买一送一酬酬宾活动作用：抓住新售点点做文章，，使真心行行动具连贯贯性树立新形象象榜样，激激励经销商商利用长假和和促销刺激激消费品牌传播基础传播媒体传播；；在第一阶段段（启动经经销商，更更新售点）），以业内内杂志和地地方媒体为为主，以引引起业内人人士和当地地消费者的的讨论及关关注；业内内杂志（软软文及硬广广告，最好好引起媒体体炒作或呼呼应）诉求求点为规范范市场，提提出现代摩摩托车企业业应具备的的水准及能能力以及好好摩托车的的选择标准准。（扔一一颗手雷））地方媒体（（包括地级级以下电视视台、报纸纸及售点POP）诉诉求点为林林海摩托真真心传动，，精彩互动动或用真心心去行动形形象广告（（电视媒体体）、选择择标准、新新开张促销销活动、包包括真心100服务务工程在内内的真心行行动（电视视字幕、报报纸软文及及硬广告、、POP））。品牌传播基础传播品牌传播主题传播行业自律宣宣言动力专家产产品检测第二阶段（（5月-明明年2月））形象树立立巩固固市场真心100服务工程程媒体传播品牌传播主题传播行业自律宣宣言；作用：a.迅速抢占业业内人士、、经销商和和消费者的的关注；b.把握直接竞竞争对手弱弱项，进行行有针对性性的打击；；c.正面传播品品牌形象，，累积品牌牌美誉度。。内容：a.在行业媒媒体发表《《自律宣言言》、《倡倡议书》，，号召行业规规范，从我我做起；b.召开新闻记记者招待会会，进一步步炒作，制制造热点；；c.提出自自律的实质质性内容，，在林海品品牌上的具具体执行内容，，表里如一一;d.企业主主动介入新新闻炒作，，以良好形形象结束。。品牌传播主题传播真心100服务工程程；品牌传播主题传播真心100服务工程程；作用：a.解决消费者者的后顾之之忧，体现现林海的诚诚意；b.提升林海海在业界界及消费费者中的的品牌形形象及印印象，与其其它品牌牌区格开开来；内容：a.“什么么才是适适合您的的100分好摩摩托车””宣传及及免费咨询服服务b.选择林海海，就是是选择100%满意的的服务义务维修修（包括括非林海海品牌））和咨询询活动。。半小时排排除故障障、半年年发动机机免费检检修、上上牌咨询、、摩托车车相关产产品导购购、赠送送真心行行动手册等等。品牌传播播主题传播播动力专家家产品检检测；品牌传播播主题传播播动力专家家产品检检测；作用：a.树立消费费者心目目中的林林海摩托托发动机机权威感感；b.提升林海海在业界界和经销销商心中中自律及及促进行行业健康发展展的形象象。内容：a.免费对对用户的的摩托车车发动机机进行检检测，不不限品牌，欢迎迎竞争品品牌的用用户加入入；品牌传播播主题传播播媒介传播播；第二阶段段（启动动长期消消费，整整合加深深经销商商消费者者对林海海知名度度和美誉誉度印象象）降低业内内杂志的的投入，，增加地地方媒体体和中央央电视台台投放、、公关促促销费用用以及长长期曝露露的户外外媒体投投放，诉诉求点为为林海摩摩托真心心传动，，精彩互互动或用用真心去去行动形形象广告告以及公公关促销销内容。。以此增增加目标标受众对对林海品品牌的信信任、好好感和不不断提示示消费，，逐步建建立长远远鲜明的的林海整整体品牌牌形象。。品牌传播促销传播五一促销；优先原则：选择形象规范范完整，贯彻彻新思想较好好的经销商优先支持持做促销活动内容：真心回报见面面礼买一送一酬宾宾活动作