渠道建设与经销商的开发管理

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主讲:杨凯10/25/2022课程纲要第一局部渠道的策略性思考第三局部经销商的开发与沟通博弈第四局部经销商的客户关系管理10/25/2022第一局部渠道的策略思考10/25/2022什么是市场渠道

?“一种产品或效劳从生产者到最终消费者所移动的路径〞-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路径ＵMS渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购置渠道，以最少的本钱产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技术优势

技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的成功PricePromotionProductPlace10/25/2022市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发

:分销渠道的细分

-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动渠道成员组织在一起的规那么，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必

要的决定是渠道顺利开展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金

/借贷

/SI10/25/20221.渠道成员的作用

▶分担存货▶产生需求▶销售，广告，宣传▶实际分销▶售后效劳▶获得用户信任3.市场流通的流程

制造商批发商零售商

消费者/终端用户物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付Ⅱ.渠道结构

2.谁是渠道的成员?-制造商,批发商,零售商或其他中间商10/25/2022渠道的形式有哪些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。10/25/2022地位重要的流通环节特征具有较大的经营规模具有较强的资金能力和一定的商业信誉具有相应的销售网络作用了解市场、适应市场具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度分摊流通过程中的风险经销商的作用10/25/2022为什么将业务转交给经销商？经济效益—与直接操作相比节约了本钱处理前线问题—防止争论节省业务运作时间以便增强战略性管理投资低—经销商正在做试验—较容易认识地域情况—信贷风险较低10/25/2022渠道的形式有哪些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄10/25/2022产品类别与渠道形式功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道10/25/2022产品类别与渠道形式感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽10/25/2022快速流转品分销通路的四种根本模式(1)制造商超市商场酒店餐饮娱乐场所各类零售店制造商直销〔三株、百威〕10/25/2022网状销售〔纯洁水、方便面〕快速流转品分销通路的四种根本模式(2)制造商经销商二批商经销商零售终端二批商二批商二批商零售终端零售终端零售终端10/25/2022快速流转品分销通路的四种根本模式(3)平台式销售〔三得利、可口可乐〕制造商经销商经销商经销商零售终端零售终端零售终端10/25/2022快速流转品分销通路的四种根本模式(4)批发市场自然辐射模式批发市场制造商二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端10/25/2022渠道利用现状10/25/2022渠道现状一连锁业态与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控10/25/2022渠道现状二专卖店形式主营城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理本钱增加。短期销量提升缓慢10/25/2022渠道现状三代理制由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款管理本钱相对较低劣势：市场建设能力弱，末端控制困难10/25/2022渠道现状四区域性的销售公司销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制

劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现10/25/2022现状之思考一改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现企业一级一级一级10/25/2022现状之思考二改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商企业10/25/2022现状之思考三要知道渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场10/25/2022我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。10/25/2022销售通路的新变化通路体制：从金字塔式向扁平化方向开展通路运作：从总经销为中心，变为终端市场建设为中心通路建设：从交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：从大城市向地、县级市场下沉通路鼓励：从让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法赚钱模式:从卖产品转向卖效劳和体验营销意识:从被动营销转向主动营销10/25/2022案例研讨某记者与经销商的对话该案例反映了业务人员哪些不良的业务习惯？经销商的真正的需求与期望是什么？与经销商打交道时业务人员应该扮演的角色是什么？该案例对你启发最大的是？10/25/2022经销商成长的不同阶段和需求起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润10/25/2022①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部优势集中力量有效复制、扩大战果③局部优势局部优势集中力量④全局优势我公司的力量区域市场操作思路集中资源夺取区域优势10/25/2022ARS的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问ARS战略10/25/2022零售管理根本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户参谋1.指导2.帮助3.约束4.鼓励导购员1.促销2.理货3.效劳4.信息10/25/2022第二局部经销商的开发与沟通博弈10/25/2022市场开拓前规划去新市场开拓经销商前你会作何准备？第一次来到新市场后你会做什么？第一次见准经销商之前你会作何准备？10/25/2022经销商政策的制定甄选怎样的经销商需要多少经销商目标市场调研评估选择开发方式市场运作方案准备10/25/2022准经销商的评估说明如何评估准经销商10/25/2022经销商的开发方式行业会议媒体招商实地寻找狐假虎威资源互换倒作渠道无偿诊断10/25/2022经销商的开发案例10/25/2022案例分析免费诊断为哪般？什么是经销商的需求?10/25/2022如何做好市场细分什么是市场细分？〔Segmentation〕将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:10/25/2022Page40

提问聆听观察确认归纳了解与掌握客户真实需求的关键点

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对现状提问(SituationQuestions)针对有关问题提问(SituationQuestions)针对有关影响提问(ImplicationQuestions)对有关需要提问(Need-payoffQuestions)以便下一步隐藏的需求从而引出被进一步开掘隐藏的需求使客户更加关注到问题的严重性，从而转换为SPIN提问技巧的运用10/25/2022Page42

通过聆听获取客户真实意图聆听准那么如何更好聆听

变被动为主动聆听

学会聆听，就是学会使别人接受自己的最佳方法，聆听的最大障碍是我们自己10/25/2022Page43

非语言方面：SOFTEN原那么

S——微笑(Smile)O——准备注意聆听的姿态(OpenPosture)F——身体前倾(ForoardLean)T——音调(Tone)E——目光交流(EyeCommrnication)N——点头(Nod)10/25/2022SPIN能说与会问？

SPIN10/25/2022解决问题的迫切程度解决问题的本钱客户心中的价值等式10/25/2022案例分析1.什么导致李海这个的失败？2.他应该怎样谈才能成功？3.这对我们意味着什么？李海的谈判10/25/2022118

WinWin雙贏矩陣客戶-YOU銷售者-I家乐福的19条军规IWINYOUWINILOSEYOUWINILOSEIWINYOULOSEYOULOSEILOSEIWINYouWINYouLOSE10/25/2022谈判中的十大过失无充分准备无有效的内部沟通过早让步没有要求暂停让自负作怪信息不灵心态僵硬对每个要求反响过快没有为客户考虑后续阶段草率10/25/2022谈判交换条件独家经销专营系列产品全面分销鼓励政策销售目标、资金占用份额人员支持品牌专营组铺货支持销量挂钩、分销协议、资产担保回款条件回款奖息、滞销全清促销自主促销前后销量报表10/25/2022技能修炼谈判技巧化解异议异议处理技巧10/25/2022第三局部经销商的管理10/25/2022谢

谢供应商满足客户机构的利益不满足客户个人的利益伙伴既满足客户机构的利益也满足客户个人的利益局外人既不满足客户机构的利益也不满足客户个人的利益朋友不能满足客户机构的利益满足客户个人的利益满足机构和个人需求10/25/2022客户关系管理的三个层次财务层次社交层次结构层次10/25/2022提高效劳质量以应对市场的展露稳固系统根底在MOT上提高人们的素质展示系统渠道客户效劳的根底支持系统渠道的运营与管理10/25/2022磨合期的MOT10/25/2022进一步的客户效劳活动效劳佣金制的改革改善渠道评估系统-改变监督方法开展客户效劳竞争稳固系统根底逐步完善对代理店雇员的培训机制进一步完善奖励机制提供足够的培训工程-开展离线培训与竞争-设立网上指南开展可视可听的培训-“CSTV〞,“挑战百分百CS门诊部〞在MOT上提

高人们的素质以“网站〞最大限度加强代理店员工之间的联系-建立活泼的网上交流系统提高代理店互联网使用率-提高租赁线路的传输速度活泼网上交流系统渠道的运营与管理10/25/2022

可视的商品陈列管理

VMD的定义V(Visual)+MD(Merchandising)什么是VMD(VisualMerchandisingDisplay)?可视化商品筹划

战略体系

-让摆放与陈列美观-提高品牌形象，招揽顾客持续访问

即使产品质量和设计都非常好，价格也具有吸引力，但顾客不来店里访问怎么办?不仅仅

-华美的橱窗与装修而且-有体系的表现VVP-有逻辑的产品筹划MD+使产品形象深入