合生创展品牌提案（奥美）

合生创展集团团品牌建立提提案2003年10月内容提要品牌建立思考考品牌写真品牌传播策略略初步执行建议议背景合生创展集团团是广州市目目前最大的房房地产开发商商，开发项目目遍及市内外外1999年集集团通过“联联展”等广告告形式，用楼楼盘逐步带出出合生创展企企业；2002年起希望用企企业品牌带动动楼盘的宣传传推广目的建立企业品牌牌的目的建立合生创展展品牌的良好好社会形象籍企业品牌的的建立，帮助助增强合生集集团属下楼盘盘在消费者心心目中的认同同感，以期带带动销售城建总的启示示——“买楼首首先选城建总总”希望将来发展展商成为吸引引看楼的重要要因素品牌建立思考考如何建立企业业品牌？消费者对发展展商角色看法法合生创展品牌牌现状及面临临挑战合生创展企业业与消费者关关系合生创展与消消费者建立什什么样核心关关系---品牌写真目前未未来对发展商看法法消费者目前对对发展商角色色看法不重视重重视视首次置业收集信息、看看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业业买楼、收楼阶阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经经验、档次、、对楼市熟悉悉程度及购买买迫切感等因因素而改变对对发展商关注注消费者目前对对发展商角色色看法消费者购楼时时考虑因素核心：价格、、地段、环境境楼宇建筑特点点、发展商物业管理等消费者目前对对发展商角色色看法结论：消费者仍以楼楼盘及功能性性因素为关注注核心点随着经验与购购楼时期不同同，发展商受受关注情况有有不同发展商还未成成为消费者买买楼的重要考虑因素素现状与挑战品牌检验我们在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现现状设计好、建筑筑好、档次/品质中上价格合理、交交通便利楼盘包装工作作/广告有待待加强物业管理/售售后服务水平平待提高拥有风格各异异、品牌形象象不一的楼盘盘，消费者尚尚未清晰品牌牌与楼盘的联联系产品--挑战战初步建议：加强品牌与楼楼盘的联结紧紧密度所有楼盘宣传传必须与品牌牌核心相符如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有清清晰、统一认认识如何在品牌形形象与不同风风格的楼盘形形象间保持一一致通路---现现状集团消费渠道道开辟的较好好，通路对品品牌认识较高高初步开始利用用业主通路建建立与品牌关关系众多销售场地地品牌标识度度及统一度待待加强售后服务对品品牌有效支持持待加强传统销售通路路为主，未开开辟其他渠道道通路---挑挑战初步建议：着重加强对社社会/消费大大众的品牌传传播销售场地的运运用开辟其他通路路，如网站等等如何建立系统统、有效的品品牌传播通路路商誉---现现状行内/业界认认同的大型房房地产公司属良好的社会会公民，与政政府关系好消费者对品牌牌认知度及了了解偏少业主对员工的的工作表现评评价不一，物物业管理是投投诉热点出现过负面报报道，与新闻闻媒体关系待待加强“墙内香，墙墙外未香”商誉---挑挑战初步建议：建立起品牌与与消费大众间间的联系如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解消费者---现状中档消费者为为主外地来、积累累一定资金；；个体户；政政府部门人员员；较年轻、有挑挑战精神业主对产品/品牌的评价价有高有低，，对售后服务务不满较集中中业主对品牌并并未形成明显显好感消费者---挑战初步建建议：：建立品品牌与与业主主的沟沟通渠渠道增强品品牌与与业主主间的的实质质联系系如何加加强业业主对对品牌牌的认认同，，并愿愿意传传播形象---现状状已有一一定知知名度度实在、、经营营手段段成熟熟经营手手法灵灵活，，富创创新、、挑战战精神神有一定定信誉誉、说说到做做到、、稳健健实在在企业现现代气气息不不足、、国营营、老老土消费者者对形形象认认知主主要来来自楼楼盘沉沉淀，，且差差距较较大形象--挑挑战初步建建议发展有有实质质内涵涵的品品牌核核心用品牌牌核心心指导导所有有传播播活动动如何建建立统统一、、清晰晰、有有实质质内涵涵的品品牌形形象视觉管管理---现状状广告上上有着着重推推广视视觉视觉的的传递递途径径、做做法不不清晰晰公司标标识现现代感感不强强销售点点等通通路的的视觉觉有待待统一一视觉管管理--挑挑战初步建建议：：视觉管管理系系统的的建立立如何形形成统统一、、清晰晰的视视觉传传播方方法面临的的挑战战产品通通路路消费者者商商誉视觉形形象象如何形形成统统一、、清晰晰的视视觉传传播方方法如何建建立统统一、、清晰晰、有有实质质内涵涵的品品牌形形象如何加加强业业主对对品牌牌的认认同，，并愿愿意传传播如何提提高品品牌在在大众众消费费者中中的认认知及及了解解如何让让消费费者对对品牌牌与属属下下楼盘盘有清清晰、、统一一认识识如何用用一致致的品品牌形形象支支持不不同风风格的的楼盘盘形象象如何建建立系系统、、专门门、有有效的的品牌牌传播播通路路小结---核心心挑战战合生创创展品品牌面面临的的核心心挑战战是：：以及来来自消消费者者的：：如何提提高消消费者者心中中发展展商角角色的的重要要性如何建建立清清晰、、系统统、有有实质质内涵涵的品品牌形形象品牌与与消费费者关关系品牌目目前与与消费费者的的关系系消费者者目前前心态态收到好好楼的的需求求保障障对行业业发展展商信信赖度度偏低低对合生生品牌牌认知知、了了解少少，形形象模模糊未形成成具体体、有有实质质支持持的关关系---“很很遥远远”消费者者对品品牌印印象沉沉淀合生创创展：：实干、、实在在有后盾盾、实实力强强后起之之秀、、有冲冲劲内在的的精明明精力充充沛、、体贴贴、灵灵活热情不不足不够稳稳重我们要要到哪哪里？？竞争状状况尚未有有一家家房地地产企企业有有明显显的品品牌形形象与与资产产开始有有发展展商有有意识识地传传播企企业形形象，，如侨侨鑫集集团、、富力力集团团、城城启集集团等等等，，但尚尚未建建立与与消费费者之之间的的直接接联系系消费者者心态态分析析买房是是一件件重要要事情情，所所以相相当谨谨慎由于房房产开开发的的角色色复杂杂，建建筑商商、代代理商商、发发展商商、投投资商商、管管理商商等的的重叠叠，加加之出出现不不少不不良发发展商商，因因而使使消费费者对对这些些角色色产生生混淆淆并持持怀疑疑态度度消费者者只有有相信信自己己，相相信““眼见见为实实”消费者者心态态趋势势从市调调中我我们知知道，，消费费者希希望发发展商商有实实力与与信誉誉，并并对由由此而而沉淀淀出发发展商商的““可靠靠、亲亲切感感”等等感到到认同同可靠、、亲切切感是是消费费者未未来对对发展展商的的期望望未来机机会政策、、法规规渐完完善，，竞争争日益益激烈烈，发发展商商越来来越““自律律”消费者者买房房，其其实除除了看看到的的之外外，还还有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服务务、管管理等等；而而这正正是发发展商商可以以也应应该负负起的的责任任发展展商商一一旦旦站站出出来来，，表表明明在在房房产产开开发发过过程程中中角角色色与与责责任任，，消消费费者者会会清清晰晰认认识识到到购购房房--住住房房--安安居居过过程程中中发发展展商商均均起起到到相相当当重重要要作作用用未来来消消费费者者与与品品牌牌关关系系消费费者者合生生创创展展家温暖暖、、温温馨馨避风风港港安心心、、可可靠靠品牌牌写写真真品牌牌写写真真合生生创创展展，，象象是是你你身身后后一一位位永永远远值值得得信信赖赖的的长长者者，，实实在在、、稳稳重重、、富富责责任任感感。。他他和和你你的的联联系系并并不不多多，，但但每每当当你你努努力力去去打打拼拼、、去去奋奋斗斗时时，，每每当当你你碰碰到到挫挫折折时时，，你你便便会会感感到到他他的的存存在在与与支支持持：：他他永永远远在在帮帮助助你你营营造造一一个个温温暖暖的的家家，，一一个个安安心心的的避避风风港港。。合生生创创展展，，你你温温暖暖家家庭庭的的基基石石传播播策策略略传播播目目的的通过过系系统统的的传传播播活活动动，，率率先先树树立立起起合合生生创创展展的的品品牌牌形形象象通过过有有实实质质内内涵涵企企业业品品牌牌形形象象的的建建立立，，更更好好地地辅辅助助合合生生属属下下楼楼盘盘建建立立消消费费者者认认知知与与信信赖赖消费费者者现现在在看看法法买楼楼，，这这么么重重要要的的事事，，当当然然要要考考虑虑好好多多因因素素啦啦。。关键键是是房房子子本本身身，，比比如如价价格格、、间间隔隔、、环环境境、、地地段段等等等等；；发发展展商商？？怎怎么么说说呢呢，，觉觉得得不不是是太太重重要要，，看看到到房房子子自自然然就就有有信信心心啦啦合生生创创展展？？好好象象听听说说过过，，印印象象嘛嘛，，说说不不出出什什么么希望望消消费费者者在在传传播播后后的的看看法法对啊啊，，决决定定一一个个房房子子好好坏坏的的因因素素很很多多，，而而发发展展商商正正是是整整个个过过程程的的管管理理、、组组织织、、统统筹筹者者，，当当然然相相当当重重要要合生生创创展展，，这这个个企企业业给给人人感感觉觉挺挺可可靠靠、、挺挺亲亲切切的的，，值值得得信信赖赖传播播主主题题别人人卖卖的的是是房房子子，，我我们们造造的的是是家家我们们为为什什么么可可以以这这么么说说对于于楼楼盘盘品品质质的的要要求求高高：：只只和和大大型型建建筑筑商商合合作作，，防防止止出出现现质质量量不不稳稳定定现现象象；；永永远远选选择择同同类类型型材材料料中中一一流流产产品品，，确确保保质质量量有有保保障障不断断研研究究、、完完善善楼楼宇宇设设计计，，使使之之更更符符合合消消费费者者需需要要、、更更加加实实用用设立立独独立立的的质质监监部部门门、、只只对对建建筑筑质质量量负负责责，，请请消消费费者者参参与与施施工工监监督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度确确保保楼楼宇宇建建筑筑质质量量每个个楼楼盘盘都都努努力力完完善善配配套套设设施施，，使使住住户户住住得得更更舒舒适适…………….所有有这这些些，，均均源源于于提提供供一一个个令令消消费费者者满满意意的的““家家””好处处体现现出出发发展展商商对对楼楼宇宇品品质质追追求求及及消消费费者者导导向向心心态态，，这这正正是是日日渐渐激激烈烈的的竞竞争争态态势势之之下下的的取取胜胜之之道道通过过““家家””建建立立起起发发展展商商与与消消费费者者实实质质联联系系，，有有助助提提高高消消费费者者对对发发展展商商角角色色的的看看法法通过一种种主张的的提出，，向消费费者表明明了企业业对待房房子的态态度，从从而增强强消费者者对品牌牌的认知知与好感感第一个建建立与加加强发展展商--家--消费者者之间的的独特、、实质关关系，有有利于协协助推动动属下楼楼盘形象象具体做法法具体做法法产品通通路消费者