国航三年品牌传播规划奥美公关

国航三三年品品牌传传播规规划公共关关系奥美公公关2008年5月22日1BrandUnion奥美行行动群邑奥美顾顾客关关系行行销奥美广广告奥美公公关系系一个整整合行行销传传播集集团为为我们们客户户的品品牌提提供全全方位位的服服务．．2张娜资深客客户主主任客户服服务及及中文媒媒体关关系管管理法可乐乐客户主主任客户服服务及及外电媒媒体关关系管管理艾理善善高级顾顾问战略咨咨询及及项目管管理奥美公公关的的团队队谢红晶晶媒体专专员客户服服务及及中文媒媒体关关系管管理腾世凡高级副总总裁战略咨询询3我们的目目标增强市场场/品牌营销销的能动动性通过媒体体提升整整体品牌牌整合传传播力度度在中外的的消费者者和商业业合作伙伙伴中建建立品牌牌诚信度度和知名名度4两种形式式的公关关企业公关关品牌公关关5公关的两两项任务务品牌形象象建立品牌声誉誉保护6国航品牌牌形象的的建立与与保护品牌形象象建立：：媒体关系系维护中文媒体体关系外电媒体体关系新闻中心心，危机机公关市场传播播新航线航航班、服服务、飞飞行中娱娱乐、餐餐饮，星星空联盟盟产品促销销企业传播播中国航空空公司的的领军枢纽、门门户战略略企业社会会责任高管行业业思维领领导力媒体培训训发言人媒媒体培训训危机公关关媒体培培训品牌声誉誉保护：：应急预案案/危机处理理危机公关关7世界航空空业将会会持续发发展，而机会将在中国与与其他亚亚洲新兴兴市场开放天空的协协定将引发新新一轮整合与与竞争低价航空公司司与电子商务务蓬勃发展未来三年目标标，强化网络络型航空公司司的经营定位位成为品质较好好的网络型承承运人产品和服务品品质达到四星星品牌国际化外航加大在中中国的竞争态态势在既有的国际化品牌资资产上，传播播集中在于新航线的开拓拓，并贴近市市场需要提供供产品与服务务。对消费者而言言，选择已经经越来越多产品越趋同质质化，品牌将是决胜点国航品牌竞争者分析行业分析核心品牌策略略核心品牌传播播策略8核心品牌策略略从品牌定位着着手：建立国国航独特清晰晰的品牌形象象，加快国际际化品牌建设设宣扬既有优势势：网络优势势/枢纽建设设宣扬四心服务务理念，为””美好独特的的全流程体验验”的打下基基础9国航商业计划划国航核心品牌牌策略国航商业计划划2009实现东航并购购保持中国最具具盈利能力航航空公司，在在亚洲名列前前茅在北京成都枢枢纽上海门户户战略的基础础上发展网络络优势4条新航线(亚洲飞往欧洲洲的专家)8种新产品购买10架新飞机2008中国最具盈利利能力航空公公司在北京成都枢枢纽上海门户户战略的基础础上发展网络络优势4条新航线6种新产品服务升级2010亚洲最具盈利利能力航空公公司在北京成都枢枢纽上海门户户战略的基础础上发展网络络优势4条新航线(亚洲飞往欧洲洲的专家)8种新产品实现全流程服服务购买10架新飞机1020082009360整合传播计划划：与国际标准一一致的品质整合一致性的的传播规划资源整合及有有效运用品牌忠诚度维维系公关核心信息息：奥运会航空客客运合作伙伴伴星空联盟/T3行业领军枢纽门户策略略最好的产品及及先进的技术术支持公关执行重点：立足中国市场场强化品牌信息息，明晰品牌牌定位新闻发言人培培训从市场部的品品牌公关入手手，发布新闻闻稿，重点发发展媒体专访访机会围绕国航里程程碑事件进行行公关活动公关团队:建立中国本土土团队，在本本土执行公关关活动。360整合传播计划划：对内提升国航航品牌国际化化的形象对外强化服务务品质与北京京枢纽地位，，提升国航品品牌国际形象象公关核心信息息：国航崛起-亚洲领先的航航空公司先进的产品，，高水准的服服务，体育赛事赞助助企业社会责任任枢纽门户策略略公关执行重点：拓展亚洲主要要市场（日本本、韩国）媒体关系维护护新闻稿全球发发布加强在中国设设有分部的外外电媒体关系系维护选择性加强外外电媒体曝光光度体育赛事、展展览赞助机会会公关团队:以中国公关团团队为核心，，重点拓展以以日本和韩国国为主的亚洲洲市场，同时时发展欧洲、、北美、澳洲洲市场。2010360整合传播计计划：对外巩固北北京枢纽在在亚洲的地地位，强化化品牌国际际形象；加加大力度进进行国际市市场上的品品牌形象、、产品服务务宣传，提提升品牌穿穿透力。公关核心信信息：亚洲最佳航航空公司之之一一流水准的的国际化航航空公司完善的网络络、产品、、服务企业社会责责任上海世博会会公关执行重重点：拓展美国、、欧洲、澳澳洲市场新闻稿全球球发布强化在中国国设有分部部的外电媒媒体关系维维护进一步加强强外电媒体体曝光度体育赛事、、展览赞助助机会公关团队：：设置国际公公关团队。。中国公关团团队作为全全球/亚洲地区中中枢。在欧洲、美美国、澳洲洲及亚洲的的日本和韩韩国建立本本土公关团团队，拓展展公关活动动。2008––建立基础2009––区域拓展2010––全球扩张国航三年传传播规划11国航三年传传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivitiesNetwork从中国通往往26个国家和地地区，41个国际城市市星空联盟对于国航的的优势快捷北京新增国际航航线的发布布、航线增增班\航班时刻改改善信息发发布上海通往全全球各地的的门户地位位2008新闻闻稿稿新闻闻发发布布会会高层层专专访访2009新闻闻稿稿媒体体参参观观团团/体验验团团高层层专专访访新航航线线启启动动仪仪式式-中国国区区域域2010新闻闻稿稿新闻闻发发布布会会高层层专专访访中文文媒媒体体/外电电媒媒体体新航航线线启启动动仪仪式式海外外主主要要市市场场新闻闻发发布布会会海外外市市场场赞赞助助机机会会12国航航三三年年传传播播规规划划-行动动纲纲领领KeyMessagesPRActivities200820092010ProductService针对对两两舱舱的的现现有有/新产产品品和和服服务务进进行行宣宣传传(座位位预预定定、、车辆辆接接送送、、协协助助行行李李提提取取、、引引导导登登机机、、贵贵宾宾热热线线、、餐食食预预定定、、中中转转服服务务、、中中转转住住宿宿、、贵贵宾宾休休息息室室)国际际化化的的服服务务标标准准（（星星空空联联盟盟的的标标准准））个性性化化、、差差异异化化产产品品或或服服务务的的宣宣传传：：新闻闻稿稿常旅旅客客计计划划新闻闻发发布布会会新闻闻发发布布会会消费费者者参参与与的的公公关关活活动动新闻闻稿稿网上上促促销销消费费者者参参与与的的公公关关活活动动中国国市市场场海外外赞赞助助海外外市市场场公公关关活活动动网上促销销常旅客计计划常旅客计计划网上促销销13国航三年年传播规规划-行动纲领领KeyMessagesPRActivities200820092010Promotion套餐、降降价抽奖、买买赠宣传电子子商务新新服务或或产品上市宣传常旅客新服务或或产品上市E-businessVIP网上促销销客户答谢谢会/场旅客活活动新闻稿网上促销销客户答谢谢会/场旅客活活动新闻稿跨品脾合合作网上促销销客户答谢谢会/场旅客活活动新闻稿海外市场场跨品脾脾合作14THEAMERICASAtlantaBostonBrasíliaBuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoSãoPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh国航三三年规规划战战略图图**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate将公关关活动动在亚洲市市场拓拓展将公关关计活活动拓展到到欧美美市场场2008以中国国为核核心带带动亚洲各各地区区发展展立足中中国市市场20092010建立欧欧美公公关团团队重点发发展欧欧美市市场15公共关关系工工作框框架公关策策略咨咨询国航媒媒体手手册/资料更更新新闻稿稿撰写写媒体监监测媒体采采访*媒体培培训*新闻发发布会会启动仪仪式媒体参参观体体验团团危机公公关公关月月费工工作公关项项目工工作*媒媒体采采访及及媒体体培训训往往往包含含在公公关月月费的的服务务范围围之内内.。我们们建议议国航航在2009年的公公关服服务中中加入入此项项目。。第三方方费用用/杂费场地租租赁费费、餐餐食、、交通通、专专业主主持、、摄像像摄影影及其其他管管理费费用162008年度国国航公公关预预算2008年度国航公关预算人民币公关月费工作

580,000

公关战略咨询–核心信息策划咨询

国航新闻中心

–完善公司新闻资料/图片资料存档

新闻稿撰写-每月2篇

媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪

媒体监测

项目工作（包括第三方费用）

2,500,000

新闻发布会（3次）

500,000

–T3

–圣火号/火炬传递

–台湾直航

国航网站及电子商务

1,000,000

公关活动

1,000,000

高层专访-TV/平面

20,000/each合计

3,080,000172009年度国国航公公关预预算2009年度国航公关预算人民币公关月费工作

1,800,000中国市场公关战略咨询–中国市场公关计划

重点区域市场工作协调-美国、欧洲、澳大利亚

亚洲主要市场工作协调-日本、韩国

国航新闻中心-完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写

新闻稿撰写-中国市场每月2篇，全球每月选择一个海外市场发布1篇

媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪

高层专访-TV/平面（中国市场每月一次）

媒体培训-4次/年

媒体监测

项目工作（包括第三方费用）

3,500,000

新闻发布会（4次）

1,000,000

—财报

—赛事赞助

—重要新航线的开辟

—待定

6次国内市场公关活动

1,500,000

—新航线/新飞机启动仪式

—媒体参观/体验团

区域市场公关活动

1,000,000

—加强重点市场媒体关系：美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国

—每个区域市场2次新航线启动公关活动

—每个区域市场2-3篇新闻稿

合计

5,300,000

182010年度国国航公公关预预算2010年度国航公关预算人民币公关月费工作

4,000,000中国市场公关战略咨询–中国/区域市场公关计划

重点区域市场工作协调-美国、欧洲、澳大利亚

亚洲主要市场工作协调-日本、韩国

国航新闻中心

–完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写

新闻稿撰写-中国市场每月2篇，全球市场每月1篇

媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪

高层专访-TV/平面（中国市场每月一次）

媒体监测

全球市场

全球重点市场设立本土公关团队-美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国

全球各市场媒体关系维护

高层专访-TV/平面（各市场每月一次）

发布新闻稿－重点区域／市场新闻稿本地化及发布（每月各市场１篇）

项目工作（包括第三方费用）

7,312,000

新闻发布会（6次）

1,200,000

８次国内市场及海外市场公关活动

2,000,000

—新航线/新飞机启动仪式

—品牌合作

—媒体参观/体验团

重点市场公关活动（英国、德国、法国等）

1,500,000

—本地媒体关系维护、公关活动

全球范围内的公关活动

(赛事/展览/艺术节赞助)

2,000,000

媒体培训

32,000

危机公关

580,000合计

11,312,00019上海–米兰案例-上海至至米兰兰直飞飞航线线启动动仪式式20新闻发发布会会费用用预算算新闻发布会费用预算人民币新闻发布材料撰写

100,000

-新闻稿撰写

-发言稿撰写

媒体关系

100,000

-媒体提案

-媒体沟通

-媒体跟踪

-媒体剪报

第三方费用

50,000

-场地租赁费

-餐/茶歇费用

-媒体礼物

-媒体交通费

-摄影摄像费

合计

250,00021公关活活动(以上海海米兰兰航线线启动动仪式式为例例)公关活动

(以上海米兰航线启动仪式为例)人民币项目管理

300,000

-项目策划及协调

-媒体体验团协调

-新闻材料撰写

-后勤管理

媒体关系

100,000

-媒体邀请

(50家媒体)

-现场新闻图片

-媒体专栏合作

-媒体提案

-媒体沟通

-媒体跟踪

-媒体剪报

第三方费用

275,000

-机票费用(10人)

15,000

-媒体体验团米兰旅行费用(10人)

200,000

-网上竞赛相关费用

20,000

-摄像摄影

10,000

-网站上海-米兰专栏

10,000

-其他

20,000合计

675,00022每周新新增4班：上上海-米兰-上海航线特特点：：直航频次增增加上海、、米兰兰两地地中转转便利利（航航班出出发/到达时时刻合合理，，便于于当地地航班班衔接接）简报回回顾23温州、、浙江江等商人50%政府赴赴欧洲洲考察人人员25%意大利利来华华旅游25%注：现现有旅旅客比比例构构成来来源于于民航航讯息息中国国网目前核核心市市场出境：：75%入境：：25%工商务务：75%休闲旅旅游：：25%现有旅旅客构构成24温州商商人50%政府赴赴欧洲洲考察人人员25%意大利利来华旅旅游25%商务旅旅客浙江、、福建建在意经经商人人士123456出境休休闲旅旅客赴意大大利购购物、、观光旅旅客专业设设计人人士赴意大大利参参观各各种展展览其他散散客政府赴赴欧洲洲考察人人员（大客客户专专门渠渠道））意籍华华侨归国探探亲访访友、、欢度春春节注：现现有旅旅客比比例构构成来来源于于民航航讯息息中国国网巩固发发展市市场商务旅旅客意籍华华侨拓展市市场出境休休闲旅旅客专业设设计人人士25商务旅旅客浙江、、福建建在意经经商人人士注重时时间与与效率率以最少少的投投入赢取最最大的的利益益意籍华华侨归国探探亲访访友、、欢度春春节出境休休闲旅旅客赴意大大利购购物、、观光旅旅客专业设设计人人士赴意大大利参参观各种展展览归心似似箭希望旅旅行随心所所欲渴望感感受时时尚气气氛与国际际设计计趋势同同步随时起起飞目标消消费者者分析析26透过一一条航航线，，体验验国航航的整整体品品牌形形象：：进提升升品牌牌好感感度巩固并并拓展展新市市场，，增加加业务务量进一步步加强强国航航在意意大利利航线线的垄垄断地地位传播的的目的的27大众告告知职能渠道平面广广告网络广广告新闻发发布会会信息上海-米兰直直航、、每周周新增增四班班体验便捷捷、体验随心心所欲的的行程安安排认知度建立兴趣引发关注心动不如行动引发大众兴趣趣与关注娱乐行销销公关活动动重点人群群重点沟通通专门网站站体验活动动品牌合作作季节性销销售商务旅客意籍华侨出境休闲闲旅客成功的捷径体验国航航促成购买买常旅客计计划两舱配备备电子商务务星空联盟盟明星效应应从登机的的那一刻起起就是回家家紧密连接时尚专业设计计人士意大利的的诱惑广而告之之战略将品牌带带入生活活战略上海-米兰直航航、每周周新增四四班体验国航航的全部部感受国航航战略透过一条条航线，，体验国国航的整整体品牌牌形象……28品牌合作作及促销销媒体深度度报道直直飞航线线体验报报告媒体体验验团米兰兰之旅头等舱设设计比赛赛先期宣传传新闻发布布会公关传播播计划时时间表29流程：－机舱门门打开，，身着华华服的模模特缓缓缓走出机机舱，与与身着国国航制服服的飞行行员（或或空乘人人员）一一同挥手手致意，，为媒体体提供拍拍照瞬间间；－中外模模特走下下飞机悬悬梯，顺顺着红地地毯走到到启动仪仪式场地地，做简简单的时时装展示示；－时装展展示后模模特一字字排开，，背景是是国航飞飞机；－国航相相关领导导宣布上上海-米兰直飞飞航班正正式启动动，模特特／国航航空姐／／领导剪剪彩，媒媒体拍照照；-邀请米兰兰市长莫莫拉迪女女士及商商业代表表团出席席，并就就米兰与与上海文文化经济济交流作作简短发发言。机场启动动仪式暨暨新闻发发布会3031商务旅客客浙江、福福建在意经商商人士意籍华侨侨归国探亲亲访友欢度春节节出境休闲闲旅客赴意大利利购物观光旅客客专业设计计人士赴意大利利参观各种展览览成功的捷捷径从登机的的那一刻起起就是回家家意大利的的诱惑紧密连接时尚经济类媒媒体温州商报报温州都市市报钱江晚报报参考消息息大众类媒体海外版侨报旅行杂志时尚杂志购物资讯目标消费者沟沟通细分32在贴近温州商商人的媒体刊刊登国航每周周新增四班米米兰直飞上海海航班的消息息；公关传播细分分33邀请目标媒体体（经济类、、大众及旅游游资讯类媒体体)主编或资深记记者参与国航航上海直飞米兰体验活动动；邀请媒体朋友友参与米兰购购物之旅，切切实体验国航航合作品牌折折扣给消费者者带来的实惠惠；媒体直航体验验团

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