420方正電腦品牌傳播溝通建議

方正电脑品牌传播沟沟通建议方正前言通过前期沟沟通，我们们与方正互互相有了初初步了解，，双方表示示了合作的的意愿方正希望我我们就方正正电脑的市市场目标提提出品牌传传播沟通的的建议方正我们做了什什么工作分析和理解解方正电脑脑提供的背背景资料和和市场简报报查阅有关PC行业的的报刊、杂杂志、网站站等通过国际广广告组织（（ICOM）了解国国际IT行行业的发展展趋势进行经销商商的访谈和和消费者的的质化研究究（广州））形成方正电电脑品牌的的策略建议议发展相应的的传播方案案及创意表表现方正我们的期望望由于所收集集的市场资资料的局限限性，我们们尽可能从从宏观上探探寻方正品品牌的方向向，让方正正公司了解解我们的策策略思考方方式和创作作能力，同同时希望能能达到方正正公司的期期望，促成成合作。方正建议的内容容一、对IT市场的观观察与分析析二、对竞争争形势和竞竞争品牌的的分析三、对消费费者的分析析四、方正电电脑面对的的机会和挑挑战五、品牌策策略建议六、传播和和推广建议议七、广告策策略与创意意表现八、VI设计九、服服务与收费费方正一、IT市市场的观察察分析从改变人的的工作转向向改变人的的生活方正国际IT行行业的发展展趋势IT行业开开始进入数数字化和网网络化的时时代竞争从技术术、性能和和功能的较较量转向在在实用、易易用、专用用和经济等等特性上的的较量3C（电脑脑、通信和和娱乐资讯讯）的融合合一体方正国内IT行行业的市场场环境经济的持续续稳定增长长，提升需需求和购买买力政府大力支支持和推动动IT产业电信业的高高速发展，，刺激推动动INTERNET的普及银行利息的的不断调低低，刺激在在家庭消费费上的投资资政府和教育育等部门IT的需求求迅速提升升从高科技专专业市场开开始转向大大众普及化化市场方正个人电脑（（PC）市市场的发展展趋势市场持续增增长，但快快速增长的的时代结束束，品牌之之间的份额额之争日趋趋激烈商用市场成成长减缓，，家用市场场成长加快快PC技术越越来越成熟熟，品牌之之间在技术术上的同质质化程度越越来越高消费者的需需求发生改改变，从传传统的追求求CPU速速度和性能能价格比逐逐步转向追追求个性化化的实际应应用价值电脑与家电电、通信行行业的相互互融合，既既给PC市市场带来更更广阔的空空间，同时时又带来更更激烈的竞竞争1.竞争的的关键从产产品的竞争争优势转向向品牌的竞竞争优势2.家用市市场是最具具潜力的市市场，是未未来国产品品牌必争之之地数据来源：：慧聪方正家用市场持持续快速增增长从1994年10.1万台－－2000年332万台价格优先（低端商用用电脑+家家用教育娱娱乐软件））方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市市场发展过过程及趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行行业的市场场环境把握IT市市场的发展展趋势，以以符合时代代潮流的电电脑应用和和解决方案案，去抢占占中国IT市场领导导地位及早规划和和建立方正正电脑的独独特和具竞竞争力的品品牌形象，，建立长期期的品牌竞竞争优势以家用市市场为突突破口，，迅速扩扩大和建建立自己己的市场场基础和和成长空空间方正二、竞争争分析数据来源源：计算算机世界界方正国内品牌牌与进口口品牌市市场占有有率国产品牌牌占有较较大优势势资料来源源：慧聪聪方正品牌机中中，联想想占有较较大的领领先优势势来自家电电品牌的的威胁已已出现台式机各各品牌市市场占有有率商用机市场份额家用机市场份额数据来源源：IDC方正商用、家家用台式式机各品品牌市场场占有率率资料来源源：慧聪聪国外品牌牌一统天天下方正笔记本各各品牌的的市场占占有率资料来源源：慧聪聪国外品牌牌占主导导地位国内品牌牌的浪潮潮、联想想等占一一席之地地方正服务器市市场各品品牌的占占有率方正对方正的的启示以台式机机的市场场为主攻攻战场，，抢占更更大的市市场份额额，拉近近与联想想的距离离以家用市市场为突突破口，，建立自自己的领领先优势势瞄准联想想与IBM为主主要竞争争对手适度加大大在服务务器和笔笔记本市市场的投投入，形形成全方方位的品品牌形象象主要竞争争品牌方正方正IBM国际IT企业的的领导者者，电脑脑界的巨巨人全面抢占占中国市市场在PC市市场，台台式机、、服务器器、笔记记本均衡衡发展，，以高中中端产品品为主以电脑计计算网络络系统(networkcomputing)为企业业核心事事业概念念大力推广广解决方方案的概概念，针针对不同同层次客客户的需需要，提提供量身身定做的的软硬件件组合和和应用方方案在传播上，以以“四海一家解解决之道”贯穿所有的传传播活动，形形成全球化的的高品质和人人性化的品牌牌形象台式机销售占占主要份额笔记本和服务务器也占相当当比例，广告告费分布比较较均衡比较关注服务务器和笔记本本的份额数据来源：IDC和慧聪方正IBM的销售售与广告份额额方正联想是国内进入IT市场最早早和最大的品品牌期望巩固领导导地位，跻身身世界十强以台式为主，，产品全方位位覆盖高中低低端市场以“龙腾计划””整合所有的市市场推广活动动传播上先后提提出“每一年、每每一天，我们们都在进步””“应用之美美”和“结联世界，，着想中国””等口号，缺乏乏整体一致的的品牌沟通主主题以“幸福之家家”和“联想想1+1”主主推家用市场场推广力度大，，但缺乏独特特鲜明的品牌牌个性数据来源：IDC和慧聪聪方正联想的销售与与广告份额台式机销售占占绝大部分笔记本和服务务器的广告份份额稍大于其其销售份额也在争夺笔记记本和服务器器的市场方正方正国产品牌中仅仅次于联想的的第二大品牌牌PC市场的后后起之秀，最最初的商业用用户来自北大大排版系统的的用户群，行行业知名度高高目前以台式电电脑的市场占占有率为主，，产品主要分分布在中低端端市场与政府、银行行部门的关系系比较密切传播中提出“创造科技与与文明”，率先推出“电电子管理(E-Management)”的概概念，主推商商用市场以“数字化生生活”的概念念主推家用市市场以“世纪航程程”概念推广广售后服务98年广告份份额98年销售份份额数据来源：IDC和慧聪聪，慧聪数据据没有显示方方正的笔记本本份额方正方正的销售与与广告份额台式机销售占占绝对份额服务器的广告告份额稍大于于销售份额方正对方正的启示示一个鲜明的核核心概念是品品牌突围而出出的关键明确提出未来来战略目标品牌概念贯穿穿所有的传播播活动产品结构应均均衡发展方正三、消费者分分析方正家用PC机的的消费者特征征家用电脑的消消费者可分为为三群：给儿女购买者者——30-40多岁的父父母，缺乏电电脑知识，但但希望跟上潮潮流，让儿女女能懂电脑——购买动机机：孩子的教教育、娱乐——影影响因因素：：懂电电脑的的朋友友介绍绍，性性能价价格比比和售售后服服务个个人自自用者者——20-30多岁岁的白白领，，追随随潮流流，热热衷电电脑，，有一一定的的电脑脑知识识——购购买目目的主主要是是应用用、娱娱乐和和上网网——影影响因因素：：时尚尚和流流行机机型配配置、、价格格玩家——拥拥有丰丰富的的电脑脑知识识，热热爱电电脑，，熟悉悉行情情——影影响因因素：：流行行技术术/配配置、、价格格方正商用PC机机的消消费者者特征征企业事事业单单位的的IT专业业技术术人员员有丰富富电脑脑知识识和经经验主要考考虑运运用电电脑系系统帮帮助提提升单单位的的管理理和工工作效效率影响因因素主主要是是性能能价格格比，，应用用方案案和售售后服服务高品质质，可可靠，，价格贵贵，服服务一一般配置不不够灵灵活质量不不错，，服务有有保证证价格合合适，，配置不不够灵灵活价格便便宜，，配置灵灵活服务、、质量量没有保保障国外品品牌国内品品牌兼容机机方正消费者者对电电脑认认识的的分类类消费者者的感感受实力雄雄厚质量好好产品多多信誉好好电脑的的代名名词电子商商务广告好好又多多服务有有时跟跟不上上品牌形形象个个性蓝色巨巨人专业机智有洞察察力善于解解决问问题IBM印象来来源价格、、使用用者口口碑、、广告告方正消费者者如何何看IBM直接联联想大企业业民族品品牌龙头大大哥大众化化产品品广告多多“幸福福之家家”“联想想1+1””品牌形形象个个性进取时代感感洋气充满活活力大众化化平易近近人联想印象来来源品牌名名字、、广告告、口口碑、、产品品方正消费费者者如如何何看看联想想直接接联联想想与政政府府有有关关较有有实实力力研发发能能力力强强老牌牌子子软件件好好专业业领领域域的的产产品品方方方正正正正、、规规规规矩矩矩矩没有有朝朝气气广告告少少品牌牌形形象象个个性性专业业/严严谨谨踏实实/稳稳重重/实实在在过于于严严肃肃/太太规规矩矩沉闷闷不够够冲冲劲劲不易易亲亲近近有点点土土气气方正正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正正消费费者者如如何何看看方正正“不不拘拘小小节节，，喜喜欢欢钻钻研研，，像像陈陈景景润润一一样样的的人人””“电电脑脑本本来来应应该该是是一一种种很很活活跃跃、、很很新新的的感感觉觉，，而而方方正这这个个名名字字与与这这种种感感觉觉刚刚好好相相反反””“老老土土、、一一成成不不变变，，绝绝对对不不是是这这个个年年代代的的人人””“戴戴着着一一副副金金丝丝眼眼镜镜，，留留着着一一撇撇胡胡须须的的教教导导处处主主任任””方正正如果果方方正正是是一一个个人人，，他他会会是是：：40－－50岁岁的的中中年年男男性性，，从从事事教教师师的的职职业业,是是一一个个脚踏踏实实地地的的实实干干工工作作者者，，有有较较强强的的工工作作能能力力，，喜喜欢欢埋头头苦苦干干。。他他稳稳重重、、不不自自夸夸且且为为人人厚厚道道，，但但不不苟苟言言笑、、不不太太爱爱说说话话，，看看起起来来比比较较严严肃肃，，且且外外表表带带有有点点土气气、、古古板板，，是是一一个个不不擅擅于于与与人人沟沟通通的的人人。。方正正四、、方方正正电电脑脑面面对对的的机机会会和和挑挑战战消费费者者有有品品牌牌意意识识，，但但并并未未形形成成品品牌牌的的忠忠诚诚家用用电电脑脑的的持持续续增增长长家用用消消费费者者对对电电脑脑的的需需求求和和选选择择从从注注重重价价格格性性能能转转向向注注重重实实际际应应用用的的价价值值北京京大大学学带带来来的的技技术术实实力力强强的的感感觉觉消费费者者认认知知踏踏实实/稳稳重重带带来来可可靠靠的的感感觉觉以家家用用市市场场为为突突破破口口传播播在在生生活活中中提提供供解解决决方方案案的的应应用用价价值值方正方正的机机会方正电脑脑只是一一个三年年多历史史的年青青品牌，，但给消消费者的的印象却却是严肃肃、沉闷闷、不够够朝气和和冲劲的的“老””品牌，，不易亲亲近被认为土土气，不不够潮流流感品牌名被被联想到到“方方方正正，，规规距距距”方正方正的挑挑战需要给品品牌注入入年轻和和活力给品牌名名赋予新新的意义义产品被认为专专业性太强，，适用面太窄窄被认知为产品品结构单一缺乏高端产品品加强大众化领领域的产品推推广均衡产品结构构的发展和市市场开拓方正方正的挑战方正五、品牌策略略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目前的的位置方正理想的位位置方正方正目前的品品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面面太窄方方正正/规规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正正面形象资产产需要消除的负负面形象资产产方正如何消除负面面形象资产？？注入新的元素素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除旧的负面面元素不够朝气/不不够冲劲严肃/沉闷方方正正/规规规矩矩不易亲近/有有点土气专业领域/面面太窄中国的IBM有政府支持强大技术力量量全方位产品走向国际的中中国品牌服务好重实质、讲方方法中国电脑业解决消费者问问题的智囊潮流、健康亲切、活力、、勇于开拓智慧而不失幽幽默品牌印象品牌个性方正未来的方正的的品牌个性30多岁的青青年专家，为为人做事重实实质、讲方法法。工作能干又富富有生活情趣趣。思维敏捷捷，善于发现现与创造，是是充满智慧的的潮流开创者者。健康、活力，，勇于挑战，，待人亲切，，谈吐幽默，，擅于与人沟沟通。方正如果方正是一一个人，他应应是：用正确的方法法解决问题，，创造知识经经济时代个人人、组织以及及社会的价值值增长和文明明进步方正这样的品牌应应具备什么样样的核心价值值？方正六、传播和推推广建议方法正确就就是解决之道道备选：方法正确才才是真正的解解决之道方正传播的主题方正支持点与IBM相比比，方正更了了解中国市场场、中国消费费者，因此，，解决方案更更切合实际亚洲一流的规规模化产业基基地，为推广广、应用先进进技术、产品品和方案提供供了广阔的平平台以国家级的北北大方正研究究院为依托首先倡导“电电子管理”概概念，解决企企业管理难题题倡导“数字化化生活”，满满足家庭对时时尚生活的追追求“世纪同行””计划，成功功地解决了通通路上的难题题“世纪航程””用户服务计计划，从售前前到售后的全全程服务，解解决了消费者者对服务的后后顾之忧建立品牌的长长期竞争优势势成为中国IT业新兴领导导者99年达成40万台以上上的销售目标标方正方正的市场目目标方正运用整合传播播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同对象象运用不同传传播工具方正电脑方正电脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致先卖概念后卖卖产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推广概概念到产品推推广概念有效解决工作作、管理问题题有效解决走向向时尚生活问问题有效解决不同同行业管理问问题有效解决全程程服务问题业务助理数字化生活电子管理世纪航程方法正确就是是解决之道方正七、广告策略略与创意表现现消费者描述（（以家用电脑脑为例）张先生，38岁，在一家家合资企业担担任经理，平平时虽然工作作很忙，但收收入还算不错错，他太太在在国营企业工工作，一个8岁的女儿，，一家三口，，生活还算美美满。计算机越来越越普及，而自自己对电脑认认识不多，吃吃了不少亏，，邻居家都有有了电脑，女女儿也吵着要要，可不能亏亏了孩子。但但听单位的小小王说，家里里买的电脑总总是出问题，，老要麻烦朋朋友来看，现现在真不知道道该不该买电电脑或者是买买什么牌子的的电脑，IBM、联联想挺有名名的，也听说说过方正…...，看看看再说吧。方正以消费者为为中心的广广告诉求“最近看到到方正电脑脑的广告，，原来方正正很有实力力，做事很很讲方法，，让我觉得得耳目一新新，还挺有有趣的，不不错啊！电电脑好象可可以办公、、教育、