九芝堂神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案

99年年神箭箭牌驴驴胶补补血冲冲剂营营销销广告告企划划案九芝堂堂99九九芝堂堂营销销策略略企划划案目录录一、、市场场分分析析1、、市市场场概概况况2、、消消费费群群分分析析3、、产产品品分分析析4、、竞竞争争对对手手分分析析5、、市市场场机机会会与与威威胁胁6、、市市场场分分析析综综述述与与建建议议二、、营销销广广告告策策略略1、、市市场场目目标标论论证证及及分分解解2、、营营销销策策略略3、、产产品品策策略略4、、价价格格策策略略5、、通通路路策策略略6、、广广告告与与促促销销策策略略7、、活活动动组组合合规规划划8、、活活动动排排期期与与费费用用估估算算99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案三、、广告告与与创创意意表表现现1、、广广告告主主题题2、、诉诉求求对对象象3、、利利益益点点4、、支支持持点点5、、单单一一诉诉求求点点6、、表表现现风风格格与与创创意意基基调调7、、表表现现方方式式四、、媒媒介介评评估估与与建建议议1、、1998年年三三品品牌牌四四地地媒媒体体投投放放情情况况及及分分析析2、、1998年年九九芝芝堂堂媒媒体体投投放放情情况况论论证证3、、1999年年九九芝芝堂堂媒媒体体投投放放策策略略99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案一、、市市场场分分析析99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案想了了解解的的五五个个问问题题1、、补补血血市市场场的的需需求求构构成成2、、消消费费者者分分析析3、、产产品品分分析析4、、竞竞争争状状况况分分析析5、、市市场场机机会会与与威威胁胁99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案需求求构构成成失血血者者（（外外伤伤））月经经过过多多妇妇女女，，或或妊妊娠娠期期、、哺哺乳乳期期妇妇女女婴儿儿期期、、青青春春期期少少年年、、青青年年人人营养养不不良良者者工作作环环境境或或生生活活环环境境接接触触有有害害物物质质者者用药药过过量量或或医医疗疗处处置置引引起起贫贫血血肾病病、、慢慢性性炎炎症症、、肿肿瘤瘤患患者者群群等等有家家族族贫贫血血病病史史的的人人群群献血血人人群群补血血市市场场的的需需求求构构成成产生生补补血血消消费费行行为为的的原原因因是是多多样样化化的的，，可可粗粗略略分分为为直直接接及及间间接接需需求求。。99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案补血血类类产产品品市市场场容容量量需求求容容量量：：资料料表表明明，，我我国国总总人人口口中中贫贫血血患患者者占占40％％以以上上，，育育龄龄妇妇女女和和儿儿童童这这两两个个群群体体的的患患病病比比率率高高达达47％％和和64.4％％注：：目目前前市市场场上上补补血血类类产产品品主主要要品品牌牌每每疗疗程程平平均均价价约约100元元市场场容容量量99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案补血类产产品市场场容量98年市市场相对对消费容容量：红桃K12亿＋阿胶胶2.7亿＋驴驴胶1.2亿＋其他部部分功能能诉求补补血的品品牌（太太、、美媛春春等）＋补血类类产品的的小品牌牌（周口阿阿胶、补补血饮等等）30亿神箭牌驴驴胶补血血冲剂相相对市场场占有率率为：4%市场容量量99九芝芝堂营销销策略企企划案结论补血类产产品市场场需求量量大，消消费需求求随着生生活水平平以及健健康意识识的提高高有大幅幅度扩展展空间产生补血血消费行行为的原原因是多多样化的的，并有有较明确确的利益益要求99九芝芝堂营销销策略企企划案消费者分分析需求排序序重点人群群排序地域分布布特征1、贫血血1、、中青年年妇女1、、南方为为主2、增强强体质2、、儿童、、青少年年2、、县、镇镇、3、解除除疲劳3、、特别需需求者：：乡乡为为主（如失血血者、献献血3、欠欠发达城城市4、保健健美容者者、工作作环境恶恶劣等）消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案重点需求求人群分分析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案城市妇女女(25-44岁)购购买补血血类产品品时考虑虑因素特点:注注重产品品切实可可感的利利益及品品牌号召召力消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对对补血产产品功能能的认知知描述消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案北京、上上海、广广州、重重庆、武武汉、西西安25－44岁女女性营营养养、保健健品购买买分析购买地点点排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案购买影响响因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越越大城市市对价格格越不敏敏感，受受广告影影响也小小北京、上上海、广广州、重重庆、武武汉、西西安25－44岁女女性营营养养、保健健品购买买分析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案购买需求求排序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城城市越大大，对提提神醒脑脑的需求求大于补补血需求求北京、上上海、广广州、重重庆、武武汉、西西安25－44岁女女性营营养养、保健健品购买买分析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案最常服用包包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析消费者分析析99九芝堂堂营销策略略企划案购买忠忠诚度度事先已决定定品牌,买买不到就就到别家去去买事先已决定定品牌,买买不到就就换其它品品牌事先未决定定品牌,买买不到就就换其它品品牌北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析消费者分析析99九芝堂堂营销策略略企划案主要观点现有补血产产品消费者者以育龄妇妇女为主(25--45岁),且从消消费量上分分析县级以以下市场大大于城市对补血产品品的利益认认知在不断断提升,使使用范围已已从治疗贫贫血扩展到到强身、保保健，细分分需求在逐逐步形成缺乏对现有有主力消费费者消费、、购买习惯惯及品牌转转换因素方方面的深入入分析消费者分析析99九芝堂堂营销策略略企划案市场产品现现状目前市场上上补血类产产品主要以以红桃K、东阿阿胶、、神箭牌驴驴胶补血冲冲剂三大品牌为为主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血宝、血康康宝、阿胶胶补血膏（（周口）、、补血饮、、健脾生血血冲剂等近近20个品品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析99九芝堂堂营销策略略企划案三大主要品品牌产品因因素对比产品分析99九芝堂堂营销策略略企划案红桃K：包装现代，，口服液使使用方便明确的缺铁铁性生血剂剂功能诉求求，且有生生血片和生生血液二重重产品形态态组合支持持价格利润空空间大东阿阿胶：：正宗补品的的包装产品系列众众多，功能能上区隔不不明显一次购买价价最低神箭驴胶：：产品形态单单一包装传统，，相比沉旧旧功能利益上上无明显差差异一次购买价价最高对三大品牌牌产品的主主要观点产品分析99九芝堂堂营销策略略企划案竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析99九芝堂堂营销策略略企划案三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析99九芝堂堂营销策略略企划案三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析99九芝堂堂营销策略略企划案强度市场机会与与威胁机会市场机会99九芝堂堂营销策略略企划案威胁强势市场机会与与威胁市场威胁99九芝堂堂营销策略略企划案市场分析综综述与建议议补血类产品品市场需求求量大，而而且随着生生活水平以以及健康意意识的提高高消费拓展展空间巨大大。主要观点之之一市场分析综综述99九芝堂堂营销策略略企划案主要观点之之二红桃K虽是目前第第一品牌，，但消费者者对其产品品品质的不不良印象创创造了可观观的品牌转转换机会。。市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案主要观点之之三现有主要消消费者基本本属于价格格敏感型，，注重使用用利益和价价值的可感感性；消费费者对现有有大多数品品牌及产品品的不满足足创造了产产品改造、、功能细分分区隔，市市场加力推推广的机遇遇。市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案主要观点之之四三大补血品品牌的市场场重心都是是在中心城城市以外的的区域，消消费能力相相对高的城城市市场潜潜力较大。。市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案建议之一神箭牌驴胶胶补血冲剂剂必须建构构新的企业业、品牌、、产品三者者之间的关关系，才能能借力九芝芝堂资源以以品牌经营营方式加大大竞争力度度。市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案建议之二目标消费群群建议分为为三类族群群：第一族群：：25－45岁育龄龄妇女，县级以下区区域为主，，城市为辅第二族群：：特殊消费费需求的群群体1、产妇2、失血者者（术后及及献血者）第第三族群：：城市青少少年学生市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案建议之三现有主要产产品包装以以增强“可可感价值值”为为原则进行行适度改造造，（注意意与现有碗碗装的更替替）并借机机合理调整整价格体系系。市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案建议之四抓住时机推推出以下产产品进入市市场，增加加消费者选选择，扩大大占有率：：1、相对高高档的礼品品装2、针对青青少年的食食健字系列3、产妇滋滋补专用市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案建议之五在市场推广广方面，针针对红桃K以“根根本补补血”的的功能诉诉求为主要要手段加以以区隔；针针对东阿阿阿胶主要以以“现现代与与朴实”兼兼备的广告告表现和推推广活动为为武器，快快速构建九九芝堂品牌牌形象和个个性。市场分析综综述与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案二、营销广告告策略大树根计划99九芝堂营营销策略企划划案1、核心策略略定位A、产品经营营——品牌经经营中的两个个问题九芝堂堂品牌定位九芝堂堂与神箭的关关系99九芝堂营营销策略企划划案品牌经营销售业绩价值定位位（需求--细分市场--对应产品品价值交付付（确定组合合定价--生生产管理--销售队伍管管理--经营营目标管理价值沟沟通（包装定定位--广告告计划--公公关促销能力力品牌个性建立创新新概念（品牌牌承诺--使使用感受--视觉上差异异化建立个性性传播沟通（（选择媒体与与活动方式--差异化品品牌联想持续培育育品牌个性（（建立品牌忠忠诚）品牌能见度建立品牌牌知名度接触点管管理消费者反反馈99九芝堂营营销策略企划划案B、定位建议议三百年年的承诺九九分情一分分利九九州州共济芝芝兰同芳中国医药专家家300年的价价值实在的消费者者印象驴胶神神箭九九芝堂九芝堂驴驴胶神神箭补血专专家根本补血99九芝堂营营销策略企划划案C、九芝堂品品牌架构设想想九芝堂驴胶补血冲剂剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D、销售目标标确立原则99九芝堂营营销策略企划划案九芝堂99年年目标分解目标确立原则则：占有率利润的的合理平衡市场细分（导导入、成长、、成熟）市场目标与目目标消费群的的对应确立增长点99九芝堂营营销策略企划划案2、市场营销销策略99九芝堂营营销策略企划划案巧借红桃K，，甩开东阿胶借红桃K大量广告完成成的消费者补补血观念教育育和形成的市市场容量借红桃K创造造的补血产品品价值和价格格空间通过细分市场场，巧借红桃桃K形成的通通路网络借消费者对红红桃K产生的的动摇推动品品牌转换弱化与东阿胶胶的产品对比比，避免正面面冲突通过品牌定位位和市场细分分辟出东阿胶胶之外的市场场领域逐渐形成南驴驴北阿的市场场格局营销策略99九芝堂营营销策略企划划案步骤第一步：贴上上红桃K给消费者多一一个选择第二步：通过过广告提升与与市场细分与与红桃桃K形成功能利利益上的差异异第三步：取代代红桃K成为为补血第一品品牌营销策略99九芝堂营营销策略企划划案3、产品策略略产品定位描述述：提供有确切疗疗效的高品质质产品，有针针对细分市场场的产品线结结构，富于大大众亲和力、、有现代观念念和创新精神神的、资历深深厚的补血专专家99九芝堂营营销策略企划划案实行一整、二二提、三区隔隔的策略方案案A、整合产品品线通过产品线延延伸适应更广广泛的消费群群和不同消费费层面群体需需求、形成竞竞争优势99九芝堂营营销策略企划划案新产品结构与与市场地位礼品装无糖型与血力力源碗装、简装纸纸筒装形象、高利润润城市主力产品品市场占有主力力产品99九芝堂营营销策略企划划案B、提升产品品价值通过新包装增增加产品附加加价值通过产品特色色的设定：量量足和可感的的品质通过品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸显产品品价值99九芝堂营营销策略企划划案C、区隔市场场逐渐通过产品品区隔来建立立独占的细分分市场的消费费需求二年年内内完完成成妇妇女女、、儿儿童童、、礼礼品品市市场场的的区区隔隔以以及及城城市市、、县县乡乡市市场场的的区区隔隔99年年先先划划分分妇妇女女、、儿儿童童、、礼礼品品市市场场产产品品区区隔隔大大类类，，并并做做好好辅辅助助基基础础性性工工作作；；2000年年展展开开推推广广，，以以产产品品逐逐渐渐区区隔隔大大中中城城市市和和县县乡乡市市场场，，并并设设定定有有区区别别市市场场方方案案99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案4、、价价格格策策略略一稳稳、、二二随随、、三三创创99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案A、、主主导导产产品品稳稳定定原原有有价价格格体体系系，，以以零零售售价价不不变变为为依依据据，，降降低低成成本本后后拿拿出出推推广广差差价价通通过过简简筒筒装装替替代代碗碗装装，，降降低低成成本本所所产产生生利利润润中中拿拿出出一一部部分分投投入入市市场场推推广广活活动动中中。。包包装装改改换换零零售售价价格格持持平平，，让让消消费费者者增增强强价价值值和和档档次次感感B、、逐逐渐渐形形成成贴贴近近市市场场领领先先者者的的价价格格体体系系，，新新区区隔隔产产品品采采用用改改变变大大盒盒容容量量，，降降低低或或维维持持原原价价格格水水平平，，提提高高单单包包价价格格的的策策略略，，逐逐渐渐贴贴近近红红桃桃K的市市场场价价格格，，提提高高利利润润空空间间和和拉拉近近竞竞争争距距离离C、创造造新产品品形态和和利用市市场细分分形成溢溢价定位位先机机（三高高，高品品质、高高价格、、高利润润）向礼礼品市场场和产后后补血市市场推出出针对性性产品99九芝芝堂营销销策略企企划案5、通路路策略一壮、二二强、三三通99九芝芝堂营销销策略企企划案A、壮大大、规范范三级批批发商的的直接通通路（乡乡镇市场场）整合通路路管理工工作（建建档、分分类、规规范管理理）完善信息息反馈系系统加大利益益推动力力度，扶扶持大户户99九芝芝堂营销销策略企企划案B、培育育、强化化城市医医院通路路，形成成处方市市场架构构采用突出出重点、、抓大放放小的方方式，以以点带面面对难以进进入的医医院，尝尝试走医医院周围围小店的的礼品通通路99九芝芝堂营销销策略企企划案C、联通通保健品品市场联通教育育部门，，通过贫贫血普查查和试点点共创直直达学校校的特殊殊通路用礼品装装联通保保健品市市场（超超市与大大商场的的进入））99九芝芝堂营销销策略企企划案6、广告告与促销销策略一准二二贴三三密密99九芝芝堂营销销策略企企划案1、准A、准确确定位目目标消费费群第第一群体体：25-45岁县县乡及小小城市妇妇女第第二群体体：25-45岁的大大中中城城市产妇妇第第三三群体：：青少年年学生B、准准确锁定定广告目目标及衡衡量指标标三级级市场的的短期目目标中长长期指标标

C、、准确表表达“根根本补血血”的广广告诉诉求D、准准确界定定三位一一体的广广告促销销组组合原则则电视视、店头头陈列与与招贴、、事事件件促销三三位一体体通通过99大树根根城市计计划和县县乡计计划推推广品牌牌个性能能见度和和提高高销售售业绩2、贴A、贴近近红桃K的的策策略原则则

B、、紧贴目目标消费费群的媒媒介传播播3、密A、密集集的媒介介攻势势（区区域、时时段段、频次次）B、公关关促销活活动密密集造造势99九芝芝堂营销销策略企企划案A、广告告目标短期目标标A级市场（（湖南））：知晓度第一一提及率率指名名购买重重度购购买率B级市场（（江西浙浙江福建建安徽四四川等））知晓度第一一提及率率指名名购买重重度购购买率C级市场：：其它省省份中长期目目标培育九芝芝堂品牌牌，完成成神箭向向九芝堂堂的转换换，逐逐步形成成补血第第一品牌牌的市场场地位99九芝芝堂营销销策略企企划案广告之目目标树品牌：：迅速建建立九芝芝堂之全全新品牌牌价值，，使主要要市场知知名度超超过50%铸“含义义”：将将“补血血补根本本”作为为产品大大功能，，将“注注重根本本，当然然持久””的承诺诺植入目目标群体体，引导导正确““联想””，产生生信任度度软着陆，，紧密配配合成功区隔隔与竞争争品牌的的差异，，凸显自自己优势势99九芝芝堂营销销策略企企划案广告创意意策略单一诉求求点：““唯有根根本补血血，方能能枝繁叶叶茂”理性的感感性的的+联想想1、广告告担当的的角色：：说说什什么？以贴近生生活、富富于情感感的劝说说式表现现承担巩巩固消费费者信心心和争取取红桃K消费群品品牌转换换角色消费者个个性描述述：说说给给谁听？？他们是是怎样一一群人？？A、他们们是这样样一群人人描描述述女性，富富于同情情心，家家庭观念念强，关关注自己己和家人人的健康康状况，，容易轻轻信和跟跟风，重重视产品品使用经经验，但但缺乏科科学判断断能力。。B、他们们共同的的特点总总结重结论图图实实惠有有经验验求求效果果看看感感受99九芝芝堂营销销策略企企划案巧借红桃桃K，甩甩开东阿阿胶凸显我优优势：不不同在““根本””99九芝芝堂营销销策略企企划案3、竞争争品牌的的广告定定位与诉诉求：别别人怎么么说？A、红桃桃K定位于治治疗缺铁铁性贫血血，以生生物制剂剂和包装装体现现现代感和和科技感感，以补补血快为为主诉求求和品牌牌利益承承诺。B、东东阿阿胶胶停留在在传统的的阿胶功功能概念念上，表表达正宗宗“补血血”的诉诉求，尚尚未走入入现代补补血概念念的消费费层面，，其对医医药的强强调，突突出了作作为药品品的治疗疗概念，，有切割割放化疗疗后补血血市场的的战术产产品99九芝芝堂营销销策略企企划案广告诉求求重点三百年老老药房，，实实在在在九芝芝堂99九芝芝堂营销销策略企企划案产品品牌牌诉求重重点因为补根根本，所所以有疗疗效99九芝芝堂营销销策略企企划案创意表现现单纯、直直观、可可感99九芝芝堂营销销策略企企划案以“补补血血够份量量，实在在看得见见”！巧巧妙地引引导消费费者从最最直接的的感受，，体验““驴胶””的直直观的优优势———够份量量+看得得见！，，支持产产品的利利益诉求求99九芝芝堂营销销策略企企划案四、媒介介评估与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案1、1998年年三品牌牌四地媒媒体投放放情况及及分析湖南A、1998年年红桃K、东阿阿阿胶、、九芝堂堂广告媒媒体安排排比较：：（数字源源于中国国权威媒媒体资讯讯机构：：AC-Nielsen公司司）媒介评估估与建议议99九芝芝堂营销销策略企企划案江西媒介评估估与建议议99九芝芝堂营销销策略企企划案浙江媒介评估估与建议议99九芝芝堂营销销策略企企划案福建媒介评估估与建议议99九芝芝堂营销销策略企企划案B、四地地媒体投投放态势势总结99九芝芝堂营销销策略企企划案C、三品品牌媒体体投放习习惯总结结99九芝芝堂营销销策略企企划案2、1998年年九芝堂堂媒体投投放情况况论证优势：A、中央央电视台台在消费费者心中中的权威威性大于于地方电电视台，，有助于于树立产品品形象。。B、中央央电视台台覆盖范范围广，，既节省省了各销销售地区区的广告告费用，，又为进入入新市场场打好基基础。不足：A、在销销售区域域内目标标消费者者的广告告接触频频率有限限，提示示知名度度高，而而未提提示知知名度度低或或者两两者皆皆低。。B、创创意表表达不不够完完整，，降低低产品品了解解。C、知知名度度无法法集中中于最最有销销售潜潜力的的消费费群。。D、销销售区区域有有限，，媒体体资源源浪费费。E、广广告的的目的的性不不明确确，与与产品品的推推广结结合较较弱。。建议：◆如如果费用许许可，1999年在在保持中央央电视台投投入的同时时，大幅加强地方级级媒体的投投放力度。。◆或者在销销售淡季减减少中央电电视台投入入，加大地地方台投入入。◆也可考虑虑停止中央央电视台投投入，利用用几家卫星星电视台联联播。1998年年驴胶补血血冲剂主要要以中央电电视台的《《国家中药药保护品种种》5秒标版为为主，地方方级媒体投投入微乎其其微。99九芝堂堂营销策略略企划案3、1999年九芝芝堂媒体投投放策略A、媒体目目标a、通过加加大地方级级媒体投入入，促进中中央电视台台广告以往往达成的品品牌积累有有效转化成成购买行动动。b、利用合合理的媒体体组合，加加大媒介涵涵盖，提高高广告的净净到达率；；增加受众众的频率累累积，提高高提示知名名度；减少少广告浪费费，有效积积累频率，，提高未提提示知名度度；配合创创意进行媒媒体安排，，增加消费费者对商品品的理解。。（由于不不了解现阶阶段消费者者的广告接接触情况，，故无法定定出具体的的量化指标标）。c、利用广广告的拉动动，争取做做到在消费费者的心中中，成为OTC市场场补血类药药品的第二二品牌。99九芝堂堂营销策略略企划案B、对象人人群的设定定原则：把前前面设定的的目标人群群进行分析析和区隔，，选取传播播成本低、、有明显的的媒体接收收习惯、对对广告的回回应率较高高的最有生生意机会的的人群作为为主体传播播目标人群群。其他目目标人群不不列为可以以对媒体策策略产生影影响的主要要人群，可可通过口传传因素、医医院和药店店人员推荐荐、广告的的偶然触及及等方式来来达到传播播目的。a、育龄妇妇女（25-45岁岁）：城乡乡区别、收收入差异产产