广告的表现形态

第八章怎么才能说的好1本章内容第一节晓之以理———示证形态第二节动之以情———情感形态第三节寓教于乐———戏剧形态第四节因果推进———解题形态第五节鉴别知晓———比较形态第六节移花接木———嫁接形态第七节生活片段———生活形态第八节传达意象———形境形态2本章要点●广告表现的示证形态●广告表现的情感形态●广告表现的戏剧形态●广告表现的解题形态●广告表现的比较形态●广告表现的嫁接形态●广告表现的生活形态●广告表现的形境形态3第一节晓之以理———示证形态广告表现的示证形态，主要是通过示范与实证的形式，传达与产品或服务相关的客观事实。它带有情报、资讯的性质，它以摆事实、讲道理的形式，使受众通过概念、判断、推理的逻辑思维，理性、理智地做出决定和选择。它一般体现为产品的独特消费主张（USP），主要是作用于消费者的左脑。示证形态可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意。优点是形象直观，不转弯，清晰明了。《广告法》规定：“广告应该真实”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，实证广告中的内容必须是真实的。4一、自我示证的形态自我示证就是企业从自身的产品或服务出发，对消费者进行明确的事实或理论陈述，目的是让消费者从客观陈述中判断出购买该产品和服务的好处。1.功能优势：如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能，能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。53、生产过程的示证另一则十分抓眼球的演示广告是Honda的汽车零件行为艺术。该广告以一只齿轮的滚动开始，在安静的氛围下我们看到这样一个小小的推动力推动了活塞、弹簧、车门、车灯、音响，最后推动了一辆完整的汽车。2、产地优势的示证由于历史和地理原因，在消费者心目中，某一地点可能就成为某一类优质产品的代名词，或者某一地点本身的特征会为该产品加分。64、科学数据的示证数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅上口的宣传口号，这一创意手法的运用使得产品家喻户晓。7二、用户示证的形态用户示证，是通过换位思考，让用户对产品进行示范与证实。它从消费者的角度出发，利用消费者使用产品的体验去阐述产品特征、性能、优势，以及消费者购买产品所获得的利益和好处。这是一种举例说明的方法，使用者现身说法，表现出了真实感，增强了消费的带入感。1、一般用户的示证一般用户的证实，是通过普通消费者的使用感受，作出对产品的一般性的证实。例：百事减肥可乐广告82、具体用户的证实这是通过实际使用的具体人物来证实产品或服务的优势特征的创意方式。910三、事物示证的形态以生活中客观的人物、事件作为创意的内容，就是事物示证的创意方式。示证的事物一般是真实的、实际发生的事例、人物，既可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。例：SHANGRI-LA旅行社系列广告11第二节动之以情———情感形态广告表现的情感形态是指从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣，主要是作用于消费者的右脑。情感形态的创意方法可以撷取一个生活情节片段、一个生活角度；或者是专注某一个细节的特写，一个特殊局部的描述；或者是提倡一种生活方式，可以是超前的生活方式，也可以是回归一种更原始、更健康的生活方式等，以营造或烘托出一种感情、一种氛围、一种情绪。常用于：（１）一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀性消费品等。（２）消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。（３）产品功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。（４）竞争者都是采用理性表现的方式，为了与对手拉开差距。工业品多采取理性表现方式，若采用感性表现方式时，就会显得与众不同，容易从同类产品中脱颖而出。12一、表现爱情的形态二、表现亲情的形态三、表现友情的形态四、表现乡情的形态五、表现同情的形态六、表现人情的形态七、表现对美好事物喜爱之情的形态13一、表现爱情这类形态广告主要体现的是异性之间的感情，如恋人之间、夫妻之间的情感。这是人类情感中特别具有感染力的。诺基亚手机广告该广告讲述的是男主人公通过使用诺基亚手机对自己心仪的恋人传递爱情信息的故事片段，整个广告弥漫着一种轻松幽默又浪漫的气息。让人产生对诺基亚手机情有独钟的感觉。14例：哈根达斯冰淇淋

广告15二、表现亲情的形态主要体现家庭成员之间的血缘感情，如父

母与子女之间、兄弟姐妹之间、祖孙之间等。例：威力洗衣机——献给妈妈的爱16三、表现友情的形态这种形态广告主要体现朋友之间的感情，如同学情、战友情、同事情等。17四、表现乡情的形态这种形态广告主要体现故乡情，故乡一般是与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，这类广告都带有怀旧的色彩、怀念的风格。乡情与故乡联系在一起，也常常与自然、环保、绿色、健康、纯洁等联系在一起，这种表现形态是突出产品或服务的上述某个特征。孔府家酒——使人想家18五、表现同情的形态恻隐之心，人皆有之。人类的情感是共通的。人们的同情心不仅表现在对小人物、弱势群体遭受苦难时的怜悯与关切，同时表现在对人类自强不息、积极进取等永恒精神的共鸣与赞扬。19六、表现人情的形态

例：归去来地产广告20七、表现对美好事物喜爱之情的形态爱美之心，人皆有之。对于美好事物的喜爱与向往，是人类的天性。这一情感，在广告创作中突出表现在对３B的运用———Baby（婴儿）、Beast（动物）、Beau‐ty（美女）。以此作为创意的表现元素，不仅容易赢得消费者的注意与喜爱，增强品牌的亲和力，而且使产品更易于突破消费者的心理防线。１、对孩童的感情２、对动植物的情感３、对俊男美女的欣赏之情21１、对孩童的感情22３、对俊男美女的欣赏之情例：二手宝马车平面广告23第三节寓教于乐———戏剧形态广告表现的戏剧形态，是通过戏剧性的表现手法，强化广告所要传递的信息，如产品的功能、卖点，品牌的个性、理念等。其形态主要包括戏剧性的运用、幽默的运用和夸张的运用等，共同特点在于摆脱常规思维，不按常理出牌，或奇怪、或夸张、或巧合，出人意料，匪夷所思，让人有意外的惊喜和耳目一新的感受。一、戏剧化的表现形态二、幽默的表现形态三、夸张的表现形态24一、戏剧化的表现形态广告中戏剧性表现形态的运用，主要是指为故事情节设定一个戏剧性的、出人意料的结局，打破常规的、熟悉的发展轨迹，将故事引向一个全新的、陌生的结果；打破旧有定势，产生思维上的新鲜感和兴奋点。25二、幽默的表现形态Ａ：幽默和笑话是有区别的。Ｂ：幽默最好能与人们的经历相联系。Ｃ：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。Ｄ：理解受众的幽默感。Ｅ：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人种、残疾人和老年人等。Ｆ：不要认为消费者是愚蠢的。女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的女子可以居高临下。此作品为女性主义视角的作品。26苹果电脑

广告27三、夸张的表现形态夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的视觉修辞方式。主要有：（1）扩大夸张：故意把客观事物的面目进行“大、多、高、强、深”的夸张形式。28（2）缩小夸张故意把客观事物的面目进行“小、少、弱、低、浅”的夸张形式。

（3）时间夸张在时间上把后出现的事物提前一步或把之前出现的事物放到现在时态的夸张形式。29第四节因果推进———解题形态解题形态的广告表现是典型的逻辑线性思维。通常的逻辑思维线路有两种：第一种是有了产品会怎样（使用产品带来的好处和结果），这种方法我们称之为结果法，多为正面推导；第二种是没有产品会怎样（没有使用产品的后果，或者是你面临什么样的困境和问题，因此要使用该产品），这种方法我们称之为倒因法，多为反面推导。一、正面推导的方法这种方法是从正面推导消费者拥有了该产品之后获得的好处和结果，也称为结果法。二、反面推导的方法这种方法是从反面推导消费者拥有该产品之前会面临的问题与后果，也称为倒因法。30正面推导例：某洗衣液广告31反面推导例：咽喉药平面广告32第五节鉴别知晓———比较形态比较形态，有两种含义，一是对比，老子说：“长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”，有比较就有鉴别；二是排比，用层层或者步步并列推导的方式，增强说服力与感染力。33一、比较的表现形态一、与自身的对比一种是产品使用前后对比。例：博朗剃须刀系列广告另一种是产品升级型对比。342、与竞争对手的对比“他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。1.反面比较比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。352.正面比较

使用这一方法的品牌，往往把自己和比较对象放在平等的位置，着重选择一个比较点，通过先后的广告策略进行比照。神州：“神州牌热水器，安全又省气。”万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。”神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州牌热水器。”万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。”神州：“款款神州，万家追求。”万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”363、与相关事物的类比区别于前两类，类比形态的广告表现，是将产品与相关的事物进行比较，从而突出广告所要表现的产品卖点和利益，对广告诉求进行衬托，加深受众对产品的印象。某动物园广告37二、排比的表现形态排比形态即针对广告的诉求点，将结构相似的画面或语言进行排列比较，按照阐述方式的不同，可以用并列的组合展现创意，常见于宣传多个产品、多个卖点的广告；也可以通过递进、递减的形式环环相扣，步步加深，使消费者的认识层层深入，感觉步步强化，以此增强感染力和说服力。例：平安保险广告《地名篇》3839第六节移花接木———嫁接形态“旧元素，新组合”，詹姆斯·韦伯·扬一语道尽创意产生的原理，对于发想创意而言，这是最精简、最具启发性的道理。创意就是对旧有的元素进行鲜活的结合，找到元素之间崭新的关系。一、光环嫁接的形态二、组合嫁接的形态三、比拟嫁接的形态四、双关嫁接的形态40一、光环嫁接的形态光环嫁接的形态，就是运用光环效应，将众人熟知的、喜爱的、权威的、尊崇的人、事物、事件与某个品牌的产品或服务进行关联和组合，将前者的价值转移到后者上面，借用前者的光环，令后者也更具光彩。1、与光环事物嫁接如绝对伏特加的“绝对”系列广告，将各大城市知名、显赫的标志移植到广告作品中，并在所有标志上面都加上一个伏特加的瓶形。412、与光环人物的嫁接名人广告的创意，首先就是要借助名人的光环效应，充分借助名人的知名度来扩大品牌或产品的知名度；巧妙利用目标消费者对名人的喜爱，希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸，发生爱屋及乌的移情效果；巧妙通过名人的个人魅力，去强化产品的魅力，提升产品形象等。423、与光环事件的嫁接与光环事件的嫁接，包括对知名的社会性事件、活动和体育赛事等的赞助。例如水井坊多年来对“中国经济年度人物评选”活动的赞助。43二、组合嫁接的形态组合嫁接的形态就是将不同的事物、元素组合在一起。它可以是将具体的事物与抽象的概念嫁接在一起，使抽象的事物形象化，使具体的事物概念化；可以是将熟悉与陌生嫁接在一起，使陌生的事物日常化，使熟悉的事物陌生化；可以是将已知与未知嫁接在一起，借已知表达未知等。简言之，组合嫁接的创意，就是打破常规的、惯性的、旧有的事物组合，创造全新的、奇特的、鲜活的事物组合。441、抽象与具象的嫁接如果广告的诉求，是根据产品的功能和特征提炼出一个抽象的、理念式的概念，比方说是抽象的一句话、一个词，那么在创作中就要根据这个概念去进行充分的联想和想象，利用一些与产品没有直接关联的、新鲜的、具体的事物、元素、意象，将概念用直接的、视觉的形象表现出来。例：国外某剧院系列广告452、熟悉与陌生的嫁接有很多产品或服务有其常规的、通用的表现元素，如杀虫剂广告总是离不开害虫死一地，强力胶广告就要把人倒粘在天花板上。对于这些元素受众已经很熟悉了，对广告所要诉求的卖点也不乏认知，这时就要寻找与产品相关联的新鲜的、陌生的元素来进行表现，给人全新的感受和感官震撼。例：杀虫剂平面广告463、比喻形态的嫁接比喻的手法（明喻、隐喻、借喻）就是表现对象与另外的事物有类似的地方，就用另外的事物来描绘要说的对象。本体———我们要表现的对象，喻体———我们要嫁接的另外的事物，比喻词———类似点，两者之间的关联性。例：某止泻药平面广告474、通感形态的嫁接组合嫁接不仅可以组合不同的元素，还可以将不同的感觉嫁接在一起，如将听觉要素与视觉要素嫁接，这在文学修辞手法上称为通感。比如可口可乐曾用过的一则广告语：“可口可乐，挡不住的感觉”，就是将不同的感觉要素进行嫁接。48三、比拟嫁接的形态比拟的形态有拟人和拟物两种形式，就是把拟人（物）化的人或物的元素嫁接到产品或服务上面。拟人是把物当作人来描写、表达与使用，赋予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，使事物生动、形象，具有亲和力。1、拟人是把事物人格化的视觉修辞方式492、拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。50四、双关嫁接的形态双关嫁接就是利用语音、语义或画面含义的条件，有意识地使语言或画面分别具有或同时具有表面与内里两层或多层意思，将多种含义嫁接在一起。在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。51第七节生活片段———生活形态一、生活情趣的形态这是通过人们在日常生活中感受到的生活片段，如情调、趣味、体验和感人的小细节等作为创意的素材进行广告表现。52二、生活方式的形态这是指广告表达或倡导的是一种新的生活方式，一种生活形态。53三、生活价值的形态生活价值的表现主要是将人所追求的归属感、成功感、自信、自豪感、满足感等价值需求作为创意的内容进行表现。芝华士威士忌广告万科集团平面广告54第八节传达意象———形境形态一、形象的表现形态广告目标以塑造品牌形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号的象征，这类广告创意具有鲜明的感性特征，通过在消费者心理上长时间的积累而形成一个联想的集合体。消费者一接触品牌，就能将其产品的功能特征与品牌形象联系在一起。55二、意境的表现形态这是指在广告中创造一种意境，或高远、或神秘，给受众一种只可意会不可言传的感觉、气质和境界，诉诸一种氛围，暗喻一种哲理和禅意，类似于意识流的形式。56三、意识的表现形态意识形态的广告表现，脱离产品本身的物理价值，甚至没有完整性的故事情节，所传递给消费者的只是一种形而上的观念、观点，一种象征性的价值，一种审美价值，一种社会文化意义上的标记。57八、怎么才能说得好蓝月亮品牌的广告创意形态58蓝月亮，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮始终坚持“一心一意做洗涤”的理念，国际领先的产品，完美无瑕的品质，不断创新的品类，一直是中国洗涤行业的潮流代表，独具的“高效、轻松、保护”的品牌鲜明个性。592000年，蓝月亮在中国洗手液率先推出洗手液手是我们与外在事物接触最多最频繁的器官。我们不仅做事要动手，吃饭要动手，喝水要动手，社交要握手、开车要用手……所以手上存在的细菌也特别多。60洗手液的消费者是普通社会大众，如何用通俗方式诠释芦荟洗手液的产品特征，实现与消费者有效沟通？我们是这样创意嫁接的——蓝月亮芦荟洗手液采用美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会在皮肤上形成保护膜，滋润呵护手部肌肤。同时含抑菌成分，有效抑制皮肤表面的细菌生长。另外蓝月亮洗手液采用优质泵头，隔离外部污染，防止细菌间接传递。61创意直接而简洁地在一支芦荟的叶片上，嫁接安装到蓝月亮芦荟洗手液的泵头。这把蓝