纺织品市场营销

纺织品市场营销10/23/20221教学方法：理论讲授+案例分析+市场调研+营销策划考核方法：出勤情况

10%；问题回答情况

5%；课堂纪律

5%；课堂笔记

10%；调研报告和营销策划书各1份

40%期末考试（开卷,以案例分析为主,时间1h）

30%学习要求：1.听2.记3.守纪4.积极思考，回答问题5.完成调研报告和策划书6.作业及考试10/23/20222第一章市场及纺织品市场10/23/202231-1市场的含义具有某种特定需要和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的现实购买者和潜在购买者的总和。

市场=购买者+购买欲望+购买力10/23/202241-2市场的类型按购买者和购买目的不同来分：消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场按供求关系和供求强度不同来分：卖方市场买方市场按垄断和竞争态势不同来分：完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场完全竞争市场10/23/202251-3纺织品市场常见纺织原料天然纤维：棉——长绒棉、细绒棉、粗绒棉

毛——绵羊毛、山羊毛、骆驼毛、兔毛、牦牛毛

丝——桑蚕丝、柞蚕丝

麻——苎麻、亚麻、黄麻、剑麻

强力最高？回弹性最好？吸湿性最好？光泽最好？棉毛丝麻10/23/20226化学纤维：合成纤维——涤纶、锦纶、腈纶、维纶、氯纶、丙纶、氨纶

再生纤维——粘胶、醋酯

无机纤维——玻璃、金属

合成纤维中吸湿性最好？回弹性最好？耐磨性最好？耐光性最好？初始模量最大？

粘胶金属锦纶腈纶涤纶10/23/20227纱线纱线成分——纯纺纱、混纺纱

纱线粗细——粗特纱、细特纱、特细特纱

纺纱方法——环锭纱、气流纱、喷气纱、包芯纱、静电纱

纺纱系统——精纺纱、粗纺纱

纱线结构——单纱、股线、单丝、膨体纱、花式纱

纱线用途——机织用纱、针织用纱、其它用纱

10/23/20228坯布色织布染色布染色布磨毛印花布印花布坯布10/23/20229纺织制成品一10/23/202210纺织制成品二10/23/202211纺织制成品三10/23/2022121-4市场营销

一、市场营销观念的演变

旧观念产品观念生产观念推销观念社会营销观念市场营销观念新观念10/23/202213生产观念

核心：以生产为中心以产定销，以量取胜口号：生产什么，就卖什么市场特点：1.卖方市场，供小于求2.生产效率低下3.竞争强度低10/23/202214产品观念核心：以生产为中心以产定销，以质取胜口号：只要产品质量好，何愁卖不掉市场特点：1.卖方市场，供小于求2.生产效率较低3.有一定强度的竞争10/23/202215推销观念核心：以生产为中心采取各种促销手段，推销既有产品口号：我卖什么，顾客就买什么市场特点：1.卖方市场向买方市场过渡，供求趋于平衡2.生产效率提高，产品过剩10/23/202216市场营销观念核心：以需求为中心，以销定产口号：顾客需要什么，我就生产什么，就卖什么市场特点：1.买方市场，供大于求2.顾客是上帝3.以协调的整体营销赢得市场10/23/202217社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，其要求市场营销者在制订营销方案时，须统筹兼顾企业、消费者和社会三方面利益。社会市场营销观念市场需求社会利益企业特长10/23/202218二、新旧观念的根本区别经营观念中心重点方法目标生产观念以产定销产品提高生产效率通过扩大销量降低成本，增加利润产品观念以产定销产品提高产品质量推销观念以产定销产品强化促销营销观念以销定产市场需求企业利益整体营销通过满足消费者需求获取利润社会营销观念以销定产市场需求企业利益社会利益整体营销通过满足消费者需求、增进社会福利而获取利润10/23/202219三、我国纺织企业经营观念的转变

10/23/20222020世纪80年代以前：计划经济年代，生产力水平低下，根据指令生产，实行“以产定销”

20世纪90年代以前：随着十一届三中全会的召开，纺织工业迅速发展，83年布票停止使用，企业经营理念进入到产品观念和推销观念时代

20世纪90年代以后：市场营销观念形成，实行“以销定产”

21世纪以后：实行“产销结合，以产促销”

产销结合——市场需求与企业经营特点相结合，根据自身实力组织生产

以产促销——针对顾客潜在需求，不断采用新工艺、新材料、新技术、新结构，创造新型产品，引导和促进消费

10/23/2022211-5新形势下纺织企业的经营观念与经营对策1.立足国内、面向全球，把拓展新市场作为企业发展之魂。

2.牢牢树立“顾客上帝”理念，把提高消费者满意度作为企业立足市场之本。

3.强化特色培育，把培养企业和产品的个性化特征作为企业建设的重要抓手。

4.注重品牌建设，把培育一流品牌和创建著名商标作为企业永恒的主题。

5.引进绿色概念，开发主题产品，赢取进入未来市场的绿色通行证。

6.调整和创新产品营销机制，建立多元市场结构，实施多元化经营。10/23/202222案例分析——“恒源祥”的经营之道

“恒源祥”是上海万象集团的总商标，是一个覆盖绒线、羊毛织物、羊毛制品洗涤剂及其它相关制造业的知名品牌，创建于1927年。在2012中国品牌排行榜中位居第122位，品牌价值高达41亿元。而1987年刘瑞旗（现任万象集团总经理）接手时，正是手编毛线市场跌入低谷时，刘瑞旗知难而上，喊出了“制造一个毛线的红太阳，照到哪里那里亮”的响亮口号，为此采取以下措施：10/23/2022231.培养编织能手

没有人编织，恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。从1995年起，恒源祥先后组织专家就“绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系”和“绒线编织与防治老年痴呆症的关系”两个课题进行专项研究，并计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国大中小学校推广。对恒源祥而言，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。与此同时，恒源祥不失时机地宣传手工编织的“文化内涵”：子女为老人编织、姑娘为情人编织……，编织是一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。刘瑞旗断言，单凭这一点，就能延长手工毛线这一“夕阳产业”的生命。10/23/2022242.创三项世界纪录

1997年，恒源祥相继诞生三项吉尼斯世界纪录：全球最大的毛线球、全球最粗的毛线和全球最长的毛线针，恒源祥的影响力越来越大。3.进军奥林匹克“既然毛线编织是手指的运动，那么它能否成为一项体育运动项目？将来又能否成为奥运比赛项目？”为此刘瑞旗做了：

第一件事：组织比赛——当时编织45针55行方块毛线的最快纪录是35分16秒，凡能打破此纪录者，恒源祥提供往返上海的参赛路费和高额奖金。

第二件事：邀请时任国家体委主任的伍绍祖来访。他在听了刘瑞旗关于手工编织运动的见解后作出定论——绒线纺织是一项很好的全民健身运动。

第三件事：去瑞士洛桑国际奥委会总部游说萨马兰奇。10/23/2022254.大手笔做广告

1996年的恒源祥杯中国—阿根廷足球对抗赛，把马拉多纳请到中国；

1997年的恒源祥杯首都儿童“六一”会操在天安门广场举行；

制作由1.4万只澳洲纯种羊在澳洲草原上走成“恒源祥”三个字的广告短片在中央电视台播放。

正是因为此，才造就了今日的“恒源祥”。10/23/202226思考：1.“恒源祥”所面对的市场具有什么样的特征？2.恒源祥重新崛起的原因是什么？作业：1.简述市场营销观念与传统经营观念的区别。2.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。3.如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，请列出具体条目。10/