马应龙药业 公关推广策划方案课件

提交给：马应龙药业提交方：二○○四年十二月治痔疮请认准马应龙

——马应龙公关推广策划方案相关背景分析我们能提供什么核心理念阐述PR策略目录相关背景分析行业竞争态势分析不同的厂商有不同的宣传策略，投入力度整体呈上升趋势，宣传渠道呈现多样化趋势。近年来随着饮食结构及饮食习惯的改变，使痔疮的发病率明显上升。在第十届全国中医药肛肠学术会议上，有专家指出，我国肛肠疾病的发生率每年大约以１６％的速度上升。普查资料显示，个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的８０％以上。痔疮药品的需求有明显增长。

痔疮药品领域属于低关注度的行业，市场竞争多层次、复杂。厂商的市场优势具有一定地域性，还没有真正意义上的领导品牌，只有领先品牌。荣昌制药——肛泰系列世界上首创“贴肚脐，治痔疮”的方法，拥有两项专利，是国家中药保密品种，因前期广告投入而具有很高的知名度，贴剂效果差，剂型全面。肛泰栓价格：14.7元西安杨森——太宁栓

法国马丁公司生产，含有角菜酸酯，止血、消炎并为痔黏膜提供一个良好愈合环境。价格较高。集团实力雄厚，具有很好的光环效应。太宁栓价格：34元敬修堂——化痔栓隶属广药集团，老国营，老字号，产品面市较早，经营方式相比其他要显得落后，品牌意识差。化痔栓价格：16.8元其他品牌价格区间比较大，铺货有明显局限性，但是对渠道让利较高，剂型多样，品牌忠诚度低。苗灵：38元三九：32.5领先品牌通过持续宣传而具有较好的认知度，强调产品专业形象，注重树立品牌；其他品牌影响力小，注重在例如渠道方面的微操作，不具备全面竞争的能力。主要竞争对手分析当前痔疮用药行业特点：马应龙占据第一品牌地位,但品牌超值效用不明显，对行业技术标准、发展导向、准入门槛等影响力不足，对类似品牌的排斥力不足；一线品牌市占率很高；行业争夺激烈，并呈高速发展势头成熟行业市场特点：领导品牌对行业发展作用明显；市场前三名市占率超过60%；市场竞争态势相对稳定。突破市场占有率迅速扩大的瓶颈问题在哪？马应龙与痔疮用药产品理想的品牌形象的差距？此领域的产品选购标准？此领域产品不被广泛关注，中国市场多层次。三级以下市场对药品购买品牌意识淡薄，需要清理三流品牌占有的市场份额；一二级市场，主要竞争品牌的功能性差异并没有为外界所清晰认识。扩大品牌知名度、忠诚度的瓶颈到底在哪里？为何在一二级市场不被广泛推荐？据本公司对北京一些主要药房的调查；用户对治痔类药品关注的主要因素（按顺序）有：本公司的调查2、药店促销员的推荐1、产品疗效，忠诚顾客3、品牌知名度，第一印象马应龙欠缺的是第二、三层要提高产品知名度并丰富品牌内涵品牌诊断结论：需要加强：对于“四百年中华老字号”和“纯中药治痔疮”的诉求。针对性的公关传播，强化企业品牌。广告建议：调查的不足：调查局限于一级城市，没有对二、三、四级市场展开调查，调查结果难免有失偏颇创意设计＋持续的核心诉求公关第一，广告第二。运用公关手段，丰富品牌内涵，树立行业标准。导入公关：公关解决之道——我们能提供什么？PR的重要性一切策略都为销售服务公关是与消费者沟通的桥梁消费者缺乏对（马应龙）品牌的认知公关是营销策略中不可忽视的部分分析市场确定目标策略规划环境检查手段组合效果检测营销传播实施营销传播策略咨询营销传播目标检查品牌运维我们的专业技能整体策划优势：提供企业营销传播策略咨询与实施服务的全面系统解决方案。与单纯的策略咨询公司相比，我们拥有很强的整合执行能力；与普通的业务执行公司相比，我们拥有对全局的把握能力和适应市场变化的策略咨询能力。本土优势：深切了解中国文化特点下的市场规则，结合国际先进的传播理论，曾为上百家国内外客户成功有效的开拓了中国大陆市场。丰富的实战经验：绝大多数咨询策划人员直接来自营销、管理与咨询、整合传播工作的第一线，长期的工作经验、对市场的敏锐性、与国内营销咨询业者稳定广泛的接触，奠定了我们实战经验方面的服务优势。一对一客户服务制度：确保客户得到全面的、高质量的服务。行之有效的业务增值链：拥有研究策划、活动会务、形象设计、媒体运作、影视创作、投资关系管理、项目质控、行业资讯、客户服务、市场调研、撰稿、翻译等完整的部门业务架构，业务拓展能力相当雄厚。

我们的优势治痔类药品行业不是被广泛关注的行业，属于边缘性市场，用户只有在有实际需求时才会关注此领域产品的功能诉求可识别性低，同质化现象严重，差别主要体现在知名度上由于我国市场发展的不均衡，市场是混合型市场，分不同的层级一级市场二级市场三、四级市场用户关注品牌价格性价比，品牌治痔药品市场的特殊性？解决方案对于不同的市场，分别适用不同的策略抢占消费者心智阶梯USP理论品牌形象理论定位理论一级市场二级市场三四级市场以马应龙为行业标准药品要选品牌正确的痔疮药品牌的独特气质塑造“老字号”纯中药形象产品差异化与非主流产品形成品质可识别性（价格、疗效、中药）教育市场，强调品牌意识强调“我就是痔疮药品的标准”用销量塑造品牌，凸显强大实力治痔疮请认准马应龙强调：我就是标准事实上的行业第一（销量第一）精制的秘方、广受认可的疗效可承受、平易近人的价格药效机理最对症抢占心智

消费者想到治痔类药品就会立即联想到马应龙治痔系列产品树立行业标准

通过对品牌的塑造，结合渠道优势、产品优势影响各级市场认知比本质更重要顾客购买建立在认知基础上要抢占不同市场消费者的心理阶梯马应龙是业内龙头企业，市场占有率第一是行业内的标准推荐度，忠诚度治痔疮请认准马应龙核心思路用品牌成就销量疗效价格品牌治痔疮请认准马应龙承诺渠道标准PR策略PR目标近期目标提升对相关治痔药品的品牌意识提升对马应龙产品的认知和信任度扩大马应龙企业的品牌影响力PR策略传播策略紧紧围绕“四百年中华老字号”、“纯中药治疗”这一形象加以展开，以马应龙在治痔市场所取得的成绩为佐证，间接树立“市场占有率第一”、“龙头企业”的No.1地位。以行业、产业的视角，就某一观点、热点以马应龙药业为代表进行评述，从而突出马应龙在治痔领域的领先地位。将马应龙药业的核心领导人树立为舆论领袖，就不同领域（医药、资本运营、营销等）发表权威言论。由于传播环境的限制，对于产品的介绍需要采取迂回隐蔽的方式，在媒介/版面的选择上将更加多样。传播过程中，在竞争对手的优势地区不提及其产品，仅提及另一地区的品牌。受众群体分析PR策略患者品牌意味着安全、可靠、无忧以及更长远有效的治疗公众广泛的品牌知名度，能提升潜在用户的试用心理和试用信心有利于口碑传递品牌外在价值需要全民的品牌意识作支撑品牌的内在价值和外在价值马应龙的高知名度意味着治痔类药品中的高标准、高品质、高保障、高需求用户的高满意度专家/渠道品牌意识提醒公众治疗痔疮的品牌意识，小问题，大麻烦针对潜在目标用户，推广痔疮等肛肠疾病以及中医药知识，借势推荐马应龙产品站在产业高度，谈治痔类药品行业的发展方向，如中药化、多元化等集团背景，老字号纯中药，以及现代的制造、分销、研发优势业内领袖显示实力专家形象如何切入PR策略市场整体容量的增长，行业中市占率最高的品牌（领导品牌）受益会最大马应龙是行业领导者我们应以行业领导者的姿态进行传播，策略性的谈论行业发展趋势、引导药品应用潮流，在公众印象上巩固马应龙市场领导者的形象传播姿态PR策略传播受众——Who专家、行业引领治痔类药品行业潮流、实力经销商、药店提升用户满意度终端用户：放心、速效、长效；品牌意识；“痔”者首选（多数人的选择）公众：治痔疮“纯中药老字号”；大品牌；行业标准；业内领导者媒介——Where财经媒体大众媒体（平面、电视）医药行业媒体网站、论坛各城市媒体媒介——Where中央媒体类型中央级媒体名称数量财经媒体人民日报、经济日报、经济观察报、中华工商时报、光明日报、工人日报、中国青年报、中国经营报、大公报（香港）、文汇报（香港）、证券日报、中国企业报、经济参考报、国际商报、中国商报、中国民航报、中国信息报、中国工商报、中国经济时报、中国经济导报20大众媒体人民日报海外版、中国日报、科学时报、中国质量报、中国改革报、中国市场经济报、中国市场报、中国绿色时报、中国食品报、北京青年报10医药行业媒体中国医药报、中国中医药报、医药经济报、健康报、健康时报、当代健康报、世界医药报7网站、论坛新浪、搜狐、TOM3媒介——Where城市媒体类型媒体名称数量北京北京晚报、北京晨报、北京日报、北京娱乐信报、京华时报、华夏时报、人民日报市场报7上海新民晚报或新闻晨报、申江服务导报、上海中医药报、解放日报、上海大众健康报、上海星期三6广州南方都市报、羊城晚报、信息时报、广州日报、粤港信息日报、新快报、南方日报、晶报8媒介——Where城市媒体类型媒体名称数量杭州钱江晚报、每日商报、都市快报、杭州日报4南京扬子晚报、金陵晚报、南京晨报、南京日报4成都华西都市报、成都日报、成都晚报、成都商报、大众健康报5重庆重庆晚报、重庆商报、重庆日报、重庆青年报4沈阳辽沈晚报、沈阳晚报、沈阳青年报、沈阳日报4济南大众日报、齐鲁晚报、山东商报、济南时报4天津今晚报、天津青年报、每日新报、假日100天4武汉武汉晚报、楚天都市报、长江日报、湖北日报、江汉商报5长沙长沙晚报、三湘都市报、潇湘晨报、当代商报、湖南广播电视报5活动策划研讨会借研讨会的契机，对肛肠疾病（尤其痔疮疾病）问题进行“借势”和“造势”。通过大众，区域媒体的广泛覆盖，马应龙以业内龙头的身份呼吁消费者注意疾病预防，改善生活方式，并配合一定的活动进行产品推广（促销），提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促成产品销售的目的，并以此打压二流厂商，清理市场。活动策划形象设计大赛主题：“马应龙”品牌设计品牌名称谐音“马，鹰，龙”三字，而且三者皆可代表较好的事物，暗合马应龙“龙头企业”的品牌形象。通过对“马应龙”品牌形象的设计比赛，进行宣传和推广，在媒体覆盖上主要以网络为主，平面、广播为辅的手段，达到品牌广为人知的目的。在事件的传播过程中可以分为“预热”、“启动”、“定稿”三个阶段进行，并在各个阶段有规划的进行传播。主要传播主题《中医药老字号的资本狂奔》（市场综述）简述：目前不少中医药老字号企业通过引入现代企业制度、有效的资本运作，让老字号永葆青春。不过，资本的威力，谁能运用得更加娴熟，谁才能前进得更快。《“老字号”的变迁》（深度）简述：中国众多传统的品牌老字号，在市场经济的洗礼下，正在经历着各式各样的变迁，其间得失荣辱发人深省。在医药行业的不少老字号如今正以充沛的活力搏击市场，成为新时代的佼佼者。财经媒体传播策略:针对不同媒体类型，规划不同主题的传播内容主要传播主题《秘方，中药企业的最后一道护身符？》（评论）简述：从放眼全球竞争的角度，对于中国的传统中医药企业来说，面临的生存环境有恶化之虞，工艺、创新都是当务之急。《医药营销读心术》（评论）简述：随着生活水平的提高和人们健康意识的加强，中医药需要有更加新锐的营销方式，建立与患者和舆论的有效沟通，采取什么样的方式需要企业反复斟酌。财经媒体主要传播主题《小问题，大麻烦》（评论）