广告艺术作品评析讲义课件

广告艺术作品评析

主讲李成家广告艺术作品评析主讲李成家自我介绍

李成家，男，1984年8月出生于湖南省邵阳市一个山青水秀的小镇，童年时的理想是做一名小学教师。1999年初中毕业时考入湖南省武冈师范学校，2002年师范学校毕业时参加对口高考，考入衡阳师范学院新闻系，所学专业为新闻学，2006年大学毕业时考入湖南大学新闻与传播学院攻读硕士学位，所学专业为传播学，研究方向主要为传媒与文化产业。2009年7月硕士研究生毕业，应聘到湖南理工学院新闻与传播学院担任专业教师。最后说明的是，本人乐于与广大同学交流。电话箱：lichengjia1984@

自我介绍李成家，男，1984年8月出生于湖南省理论教学部分第一章广告艺术作品评析概论第二章创意与广告第三章表现与广告第四章语言与广告第五章媒体与广告第六章品牌与广告第七章营销与广告第八章文化与广告理论教学部分第一章广告艺术作品评析概论第二章创意与实践教学部分1、各类广告艺术作品欣赏2、讨论与总结实践教学部分1、各类广告艺术作品欣赏2、讨论与总结第一章广告艺术作品评析概述第一节广告艺术作品评析的原则一、合法原则二、促销原则三、创造性原则四、美学原则1、思想性2、真实性第一章广告艺术作品评析概述第一节广告艺术作品评析的原第二节广告艺术作品评析的内容一、材料二、创意三、情节四、主题第二节广告艺术作品评析的内容一、材料二、创意三、情节四、第三节广告艺术作品评析的形式（存在形态）一、结构二、语言三、媒体第三节广告艺术作品评析的形式（存在形态）一、结构二、语言第四节广告艺术作品评析的方法一、以创意为起点二、以品牌构建为核心四、以文化背景为根基三、以媒体选择为途径第四节广告艺术作品评析的方法一、以创意为起点二、以品牌构

1894,爱迪生“魔柜”1895,电影的诞生卢米埃尔兄弟

默片时代与卓别林

1927，有声片产生《爵士歌王》30年代,彩色片产生《浮华世界》1939,《乱世佳人》《关山飞度》一、美国电影发展历程卢米埃尔兄弟1894,爱迪生“魔柜”1895,电影的诞生默片时代与二战与战争影片冷战与好莱坞黑名单1945电影的危机1946反托拉斯法与电视的兴起革新立体电影与宽银幕电影电影与电视：竞争走向合作50年代中期巨片时代70年代后期以来一、美国电影发展历程二战与战争影片冷战与好莱坞黑名单电影的危机革新电影与电视：竞二、好莱坞、明星制与奥斯卡专利权战争移师好莱坞8大公司20年代：米高梅、派拉蒙、华纳兄弟、20世纪福克斯、雷电华、环球、联美及哥伦比亚二、好莱坞、明星制与奥斯卡专利权战争移师好莱坞8大公司凯瑟琳·赫本

约翰·韦恩

梦露克拉克.盖博二、好莱坞、明星制与奥斯卡明星制的利和弊1910年第一个明星偶像劳伦斯明星制的兴盛期神秘女星嘉宝、风流明星盖博、性感明星梦露、西部片明星韦恩等凯瑟琳·赫本约翰·韦恩梦露克拉克.盖博二、好莱坞、明星制获奖最多的演员凯瑟琳·赫本，4次1927年,梅耶成立电影艺术与科学学院1929年第一次授奖获奖最多的影片《宾虚》和《泰坦尼克号》，11项二、好莱坞、明星制与奥斯卡获奖最多的演员1927年,梅耶1929年第一次授奖获奖最多的三、美国名片排行榜美国电影学院于1998年6月通过美国CBS名为“美国电影学院百年百片”的三小时专题节目公布了美国电影诞生一个世纪以来的百部佳片排行榜。

1、《公民凯恩》6、《绿野仙踪》2、《卡萨布兰卡》7、《毕业生》3、《教父》8、《码头风云》4、《乱世佳人》9、《辛德勒的名单》5、《阿拉伯的劳伦斯》10、《雨中曲》三、美国名片排行榜美国电影学院于1998年6月通过美国四、电影是什么？纪实美学巴赞和克拉考尔蒙太奇美学爱森斯坦四、电影是什么？纪实美学蒙太奇美学

巴赞：(1918-1958，法国电影理论家)从影像的角度对电影做出本体论的考察。作为现实主义取向电影研究的中心人物，他认为电影的主题是真实世界。

爱森斯坦：(1898-1948,苏联著名导演，电影理论家，曾执导名片《战舰波将金号》)单个镜头只是原始素材，经由蒙太奇组接的镜头段落才构建艺术。巴赞批评蒙太奇美学人为操纵的痕迹过重，完全扭曲了人物或事件的自然本性。他觉得内涵丰富的单镜头长镜头可以让观众注意一个事件或人物的活动过程，并从中获得客观的外在现实感受。在“电影是什么”的设问下四、电影是什么？巴赞：(1918-1958，法国电影理论家)从影像

克拉考尔（1889-1966，德国社会学家，电影理论家）以自己的书名《电影的本性——物质现实的复原》对“电影是什么”的问题做出了回答。克拉考尔从界定摄影的特性出发，推论摄影的本性就是电影的本性。虽然他区分了写实与造型两种不同的艺术倾向，但他认为电影的功能主要是纪录和揭示“具体的物质现实”。在他看来，电影如同照相，和周围世界有着显而易见的亲近性，而只有具备这种特质的影片才是真正的电影。四、电影是什么？克拉考尔（1889-1966，德国社会学家，电影类型（Genre）电影：由于不同的题材或技巧而形成的影片范畴、种类或形式。简单地说，类型电影就是按照不同类型或样式的规定要求创作出来的影片，它是一种艺术产品标准化的规范。类型电影三要素：公式化的情节；定型化的人物；图解式的视觉形象。全盛时期的好莱坞对类型的规范极为严格，每一种类型的电影都必须有一定的固定元素，比如西部片中的牛仔、恶势力、西部荒原、枪战决斗并最终正义获胜，连电影语法（场面调度）都有一套独特的规则和程式。五、电影理论基础——类型理论类型（Genre）电影：由于不同的题材或技巧而形成的影片范畴常见类型片

家庭伦理片：《金色池塘》、《克莱默夫妇》

科幻片：《星球大战》、《ET》

西部片：《关山飞渡》、《不可饶恕》

恐怖片（悬念片）：《吸血鬼》、《后窗》

警匪片（犯罪片）：《疤脸大盗》

歌舞片：《音乐之声》、《雨中曲》

战争片：《巴顿将军》、《桂河大桥》

动作片：《真实的谎言》

爱情片：《爱情故事》

动画片：《狮子王》五、电影理论基础——类型理论常见类型片五、电影理论基础——类型理论从摄影造型上评价电影镜头主要有以下五个方面：1、成像大小；（全景或特写）2、景深；（整个场面的相对清晰度）3、线条变形程度；（把我们看到的现实歪曲变形程度）4、影像被压缩的程度；5、镜头对运动的影响。我们将依据镜头的这五个方面来决定选取适合我们完成摄影造型任务的镜头，也就是说镜头的这五种基本特性决定着画面将来的美学价值。六、电影理论基础——艺术赏析从摄影造型上评价电影镜头主要有以下五个方面：六、电影理论基础电影基础理论知识六、电影理论基础——艺术赏析色彩的画面表现景别的分类造型光的分类摄影造型的手段

电影基础理论知识六、电影理论基础——艺术赏析色彩的画面表现色彩基调的形成把情绪基调和情感倾向落实到色彩基调上，要使色彩的运用与作品的主题、情境及氛围等结合起来，通过一定的色彩组合来强化基调、塑造形象、烘托主体，给观众以鲜明的视觉印象和强烈的感染力。色彩基调是表现主题情绪的色彩手段和色彩倾向，当五颜六色的不同色彩在画面中构成统一、和谐的色彩倾向并统一于某一种色彩之下，那么那种颜色便是画面的色彩基调，简称色调。电影《红高粱》是血红的，《大红灯笼高高挂》是深红的，《大阅兵》的草绿的，《黄土地》是土黄的。六、电影理论基础——艺术赏析色彩基调——在电视节目中或在一个段落中，一种占主导地位的色彩。（一）色彩基调色彩基调的形成六、电影理论基础——艺术赏析色彩基调（一）色彩色彩基调的形成主要包括两个因素：

一、是色彩在整体节目中的时间长度；二、是该色彩在单一画面中的空间面积。从某种程度上说，色调即情调，在一定的色彩基调的统筹之下，观众能够更好地感受到作品主题的情绪特征和基调氛围。蓝色的平静、深远，红色的温暖、热情，黄色的明快、沉稳，黑色的凝重、阴郁等，都可以通过在画面色彩构成中的设计和组合表现出某种富有寓意的色彩倾向和感情倾向。

六、电影理论基础——艺术赏析（一）色彩基调色彩基调的形成主要包括两个因素：六、电影理论基础——艺术赏析电影镜头的景别由于电影、电视表现的主要对象是人，因此，划分景别的一般标准是以成年人身体为标准尺度，以画面表现出人体部位多大范围来划分景别。在没有人物的画面中，仍以成年人与被摄物体的大致比例作为划分景别的依据。景别：

-----摄影机或摄像机在距被摄对象的不同距离或用变焦镜头摄成的不同范围的画面。不同景别的运用，使得观众从多种多样的视点去观看。电影镜头的景别由于电影、电视表现的主要对象是人，根据景距、视角的不同，一般分为：

极远景：极端遥远的镜头景观，人物小如蚂蚁。远景：深远的镜头景观，人物在画面中只占有很小位置。广义的远景基于景距的不同，又可分为大远景、远景、小远景（一说为半远景）三个层次。大全景：包含整个拍摄主体及周遭大环境的画面，通常用来作影影视作品的环境介绍，因此被叫做最广的镜头。全景：摄取人物全身或较小场景全貌的影视画面，相当于话剧、歌舞剧场“舞台框”内的景观。在全景中可以看清人物动作和所处的环境。小全景：演员“顶天立地”，处于比全景小得多，又保持相对完整的规格。中景：俗称“七分像”，指摄取人物小腿以上部分的镜头，或用来拍摄与此相当的场景的镜头，是表演性场面的常用景别。半身景：俗称“半身像”，指从腰部到头的景致，也称为“中近景”。近景：指摄取胸部以上的影视画面，有时也用于表现景物的某一局部。特写：指摄影、摄像机在很近距离内摄取对象。通常以人体肩部以上的头像为取景参照，突出强调人体的某个局部，或相应的物件细节、景物细节等。大特写：又称“细部特写”，指突出头像的局部，或身体、物体的某一细部，如眉毛、眼睛、枪栓、板机等。根据景距、视角的不同，一般分为：1、远景－－“远取其势”远景是景别中视距最远、表现空间范围最大的一种景别。一般提供景物和事件的空间、规模、气势、场面等方面的整体视觉信息，注重对景物和事件的宏观表现。远景的作用:①、远景可以提供较多的视觉信息；②、远景呈现出极其开阔的空间和壮观的场面；③、远景以景物为主，借景抒情；④、远景也是写人的景别；⑤、远景常用于开篇或结尾；电影镜头的景别1、远景－－“远取其势”电影镜头的景别远景远景2.全景——表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。全景的作用：①、表现一个事物或场景的全貌；②、完整表现人物的形体动作，某一具体对象的视觉轮廓形状和视觉中心地位；③、通过形体动作揭示人物内心；④、表现特定环境对特定人物说明、解释、陪衬作用；⑤、在一组蒙太奇镜头中具有“定位“作用，即确定被摄人物或物体在实际空间中方位的作用。电影镜头的景别2.全景电影镜头的景别全景全景3.中景——表现成年人体膝盖以上部分或场景局部的画面。中景画面中人物整体形象和环境空间降至次要位置，它更重视具体动作和情节。中景使观众看到人物膝部以上的形体动作和情绪交流，有利于交待人与人、人与物之间的关系。电影镜头的景别中景的作用：可以表现人物手臂的活动；表现物体内部最富表现力的结构线；在有情节的场景中表现人物之间的交流；3.中景电影镜头的景别中景的作用：中景中景4.近景——表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。空间范围进一步缩小，内容更趋单一，环境和背景的作用降低，画面中占主导地位的是人物形象或被摄主体。细致地表现人物的面部神态和情绪，因此，近景是将人物或被摄主体推向观众眼前的一种景别。近景画面的作用：①、表现人物面部神态、刻画人物性格的主要的景别；②、拉近被摄人物与观众的距离，容易产生一种交流感。③、近距离地表现物体富有意义的局部；电影镜头的景别4.近景电影镜头的景别近景近景5．特写——表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面。电影镜头的景别特写的作用：排除多余形象，突出最有价值的细部；突出细部特征，揭示事物本质；通过面部特写，揭示人物复杂多样的内心世界；将画面内的情绪强烈地传达给观众；表现物体的质感；常被用作转场镜头；5．特写电影镜头的景别特写的作用：特写特写升格——指摄影机带动胶片转动的速度加快。电影中的升格/降格一般摄影机带动胶片拍摄是24格/秒，升格之后，就比原来的正常速度提高了，也就出现了我们常见的“慢动作”！

“降格”，也就是减低运转速度，形成“快动作”。升格／降格作用：烘托现场的气氛、夸张强化人物内心感情挖掘人物内心动向，将时间和空间放大升格电影中的升格/降格一般摄影机带动电影中的拍摄角度高角度镜头（俯拍镜头）：机位高于被摄场景，被摄对象显得渺小和羸弱。低角度镜头（仰拍镜头）：机位低于被摄场景，强化被摄对象的力量或主导性的倾向。倾斜镜头：方向错乱的感觉，可以使观众感到不安。电影中的拍摄角度高角度镜头（俯拍镜头）：机位高于被摄场景，被案例：《阿甘正传》的文化解析

《阿甘正传》是一部集历史、神话、传奇和普通人故事于一体的关于当代美国的寓言。

跨越历史——价值回归——美国梦——政治变迁——反智主义——反思命运

六、透视电影文化案例：《阿甘正传》的文化解析六、透视电影文化案例：《阿甘正传》的文化解析

“人生就像是一盒巧克力，谁也不知道会碰上什么味的！”“人要想摆脱过去，就要不停地往前跑！”人真的能摆脱过去吗？

六、透视电影文化讨论：

社会——个人；奋斗——命运；阿甘——珍妮；新保守主义文化；案例：《阿甘正传》的文化解析六、透视电影文化讨论：剧情简介本片发生在20世纪80年代初的一天，美国佐治亚州某镇一个公共汽车站的长椅上，本片主人公阿甘向一同等车的人讲述自己奇特的经历。

阿甘天生迟钝，智商测试只有75分，又因为脊椎病必须常年带着特制的金属架才能行走。他没有父亲，母亲鼓励他不要失去对生活的信心。阿甘没有别的朋友，只有邻居女孩珍妮。同学们欺负阿甘，珍妮就叫他跑。后来他为了躲避别人而跑进了一所学校的橄榄球场，就这样跑进了大学。并成了橄榄球巨星，受到了肯尼迪总统的接见。

大学毕业后，阿甘又应征入伍去了越南。并结识了两个朋友：黑人巴布和丹恩中尉。在一次大伏击中，阿甘跑着救出了四名战友，成了越战英雄。并又一次受到总统接见。在一次和平集会上，阿甘遇到了珍妮，却因为分歧再次分开。

在伤病医院阿甘学会了打乒乓球，被吸收进入国家乒乓球队。并随团到中国访问，返美后，受到尼克松总统接见。阿甘发现旅店对面大厦灯突然熄灭，就让总统派来的人去解决停电问题。对面正是水门大厦，窃听事件因此败露，尼克松下台。剧情简介本片发生在20世纪80年代初的一天，美剧情简介退役后，阿甘履行对巴布的诺言，投资到捕虾业当中。在越战中失去双腿曾经一蹶不振的丹恩中尉受到鼓舞，与阿甘携手创业，很快成为捕虾大王。阿甘把股份的一半给了巴布一家。并加入了苹果公司。

母亲去世了，阿甘留在了家乡。珍妮也回到了他身边，却又不辞而别。阿甘陷入了深深的惆怅，他决定奔跑，一跑就是三年多。回来后，他收到珍妮的信，于是阿甘回到了本片开头的那个公共汽车站。

结束了传奇经历讲述的阿甘找到了珍妮和他们的儿子小阿甘，三人回到故乡，度过了一段美好而短暂的时光。不久珍妮因病去世，阿甘和儿子开始了相依为命的新生活。剧情简介退役后，阿甘履行对巴布的诺言，投资到捕

阿甘——智商75，却成为橄榄球星、越战英雄、全国名人、亿万富翁，集名誉、事业、财富一身，还有幸福的家庭，是所有美国梦在其身上的虚幻实现。其成功秘诀：电影解读一、人物塑造的典型性和符号化每个角色都是一国国民性的拟人化象征1、“巧克力精神”：全力尝试，把握自己命运，把上帝的恩赐发挥到极致。2、奔跑的能力：奔跑是影片中的贯穿行为，构筑推动情节发展的重要因素。既是一种行为方式，也是一种思考方式，象徵着积极向上、执著向前的行为能力和主动出击、坚持不懈的实干精神。3、“傻劲”：实是一种保持孩童的纯真、心无杂念、宠辱不惊、大智若愚的人生态度。阿甘——智商75，却成为橄榄球星、越战英雄、全国名人、电影解读一、人物塑造的典型性和符号化

珍妮——垮掉一代的象征和化身，笼罩着一层悲剧色彩。自小无母爱，遭受生父性骚扰，给她一生烙上深重的创伤。“飞翔”浓缩了其一生的贯穿行为，也是她生存的方式。但总是毫无目的的流浪和毫无责任的逃避。

影片通过三场戏揭示了珍妮的心路历程：童年玉米地里的祈祷；初入社会时在桥上与阿甘分歧；激进的社会活动中，放纵以求超脱和自由。电影解读一、人物塑造的典型性和符号化珍妮——垮掉一代的电影解读一、人物塑造的典型性和符号化反智主义完美的“美国形象先生”＝阿甘、弱智60年代当美国进入后工业文明，人们享受高科技带来的物质利益时，人类生存环境的恶化，人际关系淡漠，精神价值沦丧，过度膨胀的理性和智慧带来的是痛苦和灾难，从而陷入一种对现代文明的畏惧和恐慌中。本片顺应这种公众心理，以一种“反智倾向”映照着人们返璞归真的期望。电影解读一、人物塑造的典型性和符号化反智主义完美的“美国形象电影解读二、历史叙述的戏剧化和寓言化此剧不仅是一部情节跌宕的传奇故事，引人入胜，其内层还包裹一个充满了映射、寓意的历史寓言，发人深省。本片通过阿甘与珍妮从50年代到80年代的生活历程，映照这段历史的沧桑变迁，尤其是六七十年代，战后生育高峰的“没有理想”的青年，很快使这个时期成为美国历史上最动荡不安的时代。反种族歧视、争取民权---性解放；反战运动---吸毒、嬉皮士；妇女解放---女权运动的极端，战后美国的社会价值观经历巨大嬗变。到90年代，随着历史和文化思潮变迁，垮掉一代成为中流砥柱（克林顿），本片正体现了这一背景下美国主流思潮的演变和重新定位以及公民对那段历史的反思---审视这个民族如何走出青春期的喧嚣和骚动，最终醒悟，找回平静，走向成熟的。电影解读二、历史叙述的戏剧化和寓言化此剧不仅是一部情节跌宕的电影解读二、历史叙述的戏剧化和寓言化阿甘：历史的叙事者1、视角功能描述层面：其亲历、参与或耳闻等方式对历史风云作粗线条式的描绘，且自然流露出内在的戏剧因素和讽喻意味。越战“雨”的环境、水门事件、嬉皮士和黑豹党、晋见总统评价层面：阿甘画外音和内心独白贯穿全片，以弱智的直线思维方式和直白口吻讲述、点评着一系列