广告案例分析

93/93辅导四第四部分对广告作品的评析问题学习优秀广告作品评析课程，有两个要紧目标：一要学会分析广告作品；二是要会按照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。而这两方面都需要具备一定的相关知识。评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案,关键在于把握重点，选择从哪一个角度进行分析。因此，在学习教材时，同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各时期相关的知识。以下是与广告作品相关的知识，同学们假如掌握了这些差不多知识，然后能够选准角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。一、与“前期策划”相关的市场学知识：如市场调研、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、阻碍广告作品效果的因素等。二、广告表现手法：了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对比的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。三、广告作品本身：如广告歌曲、语言的韵律、故情况节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等四、拍摄技法：如影视广告创作的一般程序、景不与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。五、剪辑制作：如计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。第五章广告作品观赏（附作品链接）一、要点提示*食品项广告创意特点*饮料项广告创意特点*家庭用品项广告创意特点*食品项广告创作技巧*饮料项广告创作技巧二、学习目标1．认识食品项广告创意的方法2．了解饮料项广告创意的方法3．明确夸张技法的使用4．了解广告歌曲的创作5．掌握幽默与悬念的创作技法第一节食品项一、家乐福快熟汤“好汤在哪里”

（30秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论第七届中国广告节铜奖。这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。女主人在厨房忙碌着。她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤，打开包装袋倒入锅中。俊俏的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。女主人盛了一小匙汤品尝，中意微笑。随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好喝了！直到夫君在餐厅叫喊：“夫人，饭做好了没有?”女主人忙回答“来了。”定睛一看，锅已无一滴汤。女主人脸上出现了十分惊愕的表情。饭菜上了桌，父子相视。夫君问：“汤呢?”妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。这则广告将家乐牌快熟汤的特点专门充分的展现在观众面前。广告讲述了本产品三个要紧特点，其一，是味美。大多食品广告差不多上通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来夫君询问妻子：“啊，汤呢?”从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。专门容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。其二是制作快捷方便。女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花专门多时刻，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有专门多时刻花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。其三是适合平常百姓家。广告的场景选取在一个一般百姓家中。一家三口其乐融融。场景的选取专门简洁地讲明了产品的档次、品质，价位。假如本产品的广告选择的不是一般家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝可不能认为家乐牌快熟汤有一个专门适中的价位，而且也可不能认为这种产品是一个一般家庭能够受用得起的。广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。技巧分析本广告的创作采纳故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的进展激化矛盾，增强广告的感染力和冲击力。二、金健米“偷吃篇”

（30秒）广州市千里马广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论在铺天盖地的各种广告中，为大米树立品牌、树立形象的广告并不多见，因此金健米的广告一亮相就能给观众新奇的感受。广告创意围绕柴米油盐酱醋茶的家庭琐事展开。以一个一般家庭为演出场景。通过三名家庭成员的表演，在一系列镜头中折射出来金健米的美味、营养，以及主人公对该产品的喜爱之情。广告成功的表现了金健米香气扑鼻的画面，使得电视机前的观众仿佛也能嗅到一丝诱人的香气。暗示观众金健米不凡的口味，从而突出了产品的特点。在众多的优秀广告中，金健米的这则“偷吃篇”并不算上乘之作，但依旧专门讨人喜爱的。假如创意能够更新奇一些，想必这则广告会更成功。创意的缺憾在于父子俩偷吃米饭的情节过于夸张，给人以幽默不足、夸张过度之感。米饭再好吃，平常人家也不可能光吃米饭而不吃菜，况且依旧满满一锅!假如能够换一种方式表现那个场景，效果应该会好些。俗话讲过犹不及嘛。这则广告比较恰当的表达产品的特点，假如旁白能够换一句广告主题句来强化金健米与众不同之处的话，给人的印象会更加深刻。技巧分析夸张是广告创作中为了达到效果的需要，对某种事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大和缩小的表现形式。夸张能够分为三类，即：扩大夸张、缩小夸张和超前夸张。扩大夸张是有意把广告主题事物讲得“大、多、高、强、深”等等夸张形式。缩小夸张是有意把广告主题事物讲得“小、少、低、浅”等等夸张形式。超前夸张是把时刻上后出现的事物提早一步的夸张形式。夸张能够揭示事物本质，给人以启迪，烘托气氛，增强联想，制造意境。然而夸张不得体，失去了生活的基础，就成为浮夸。夸张是广告创作的常用手法。浮夸也是广告人常常要注意的戒律。三、金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”

（40秒）上海尖兵广告制作有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论这则广告专门好的体现了广告主的企业文化内涵。画面表现细腻，浓浓的亲情味儿，使产品形象深入人心。老人、年轻人、儿童们穿着的节日盛装，红红的大红灯笼等等这些富有民族气息的景物，能够自然地吸引观众的目光。“呼唤人们回家”的童声合唱，使得广告更具有亲和力。中国老百姓最看重亲情，金龙鱼食用油也正是借助“温暖、亲情，金龙鱼的大伙儿庭”这句颇具号召力的广告语溶入千万个家庭。留给观众印象最深的确实是那小男孩和小女孩手提灯笼并排而站唱的那句：“友爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家”了。稚嫩的童声触动了人们内心深处的情感。有谁能不被这浓浓的亲情所打动呢?如此简单而又合理的创意一下子打消了观众对该广告的戒备心理，拉近了金龙鱼与观众之间的距离。人们对广告不反感，那么继而宣传产品确实是水到渠成的情况了。因此，再优秀的广告也有不尽人意的地点：广告中的主人公们的关系。广告画面中前后出现的“少妇抱儿”、“年轻夫妻”、“老年夫妻”、“男童女童”，明明是同一幢楼中不同的四家人，而结尾的画面却是他们“欢聚一堂的全家晚宴”。一家人住在同一幢楼内，同时互为邻居的情况也太不合常理了吧?但也能够理解为他们是“金龙鱼的大伙儿庭”。整体而言，金龙鱼食用油之《万家灯火篇》的电视广告创意专门贴切的表达了广告诉求点——“温暖、亲情，金龙鱼的大伙儿庭”，烘托了企业的整体形象，不失为一篇宣传成熟期产品的广告佳作。技巧分析本广告将广告歌曲作为一条连贯全片的主线索，使得“金龙鱼的大伙儿庭”的思想全面体现。广告歌曲确实是把广告中所要传递的重要信念用歌曲的形式表现出来。本片的广告歌曲是其特色之一。广告歌曲的曲调要符合品牌个性，要通俗易明白，要生动爽朗，要旋律优美。广告歌曲的歌词要简单明了，便于传诵。尽量迎合青年儿童的兴趣，使之易学易唱。使儿童成为传播广告歌曲的重要力量。四、老爸豆腐干“背景篇”

（20秒）杭州阳光创意有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论这是一则情感性表达广告。此类广告要紧是通过各种艺术手段对受众进行感情诱导，使之与广告产生情感共鸣。这则广告有专门强的人情味，打动人心。广告的主题是：家乡的味道是最好的。我们每个人对家乡都有深厚的感情。家乡给人的是一种温暖的感受，尤其是身处异乡的游子。广告就抓住了这一点，努力使受众与广告在这一点上产生共鸣。开场的画面是一群青年从胡同中跑过，配音“这年的假期，我终于见到……”随着青年的脚步将观众带入往日的回忆中，制造了一种温馨的氛围。人物形象的描绘对突出主题也起了专门大作用。一位慈爱微笑的老人，为人热心，厚道，镇上的人都管他叫老爸。那个人物形象就给人一种亲切感，一种家乡的回忆。“老爸豆腐干”属于台湾的传统食品。因此广告通过胡同、小石桥、古朴的店堂、门扇，老人手中编织的竹篓这些台湾特有的场景来突出本土风味，自然而然，从容不迫。从而强化了家乡的感受。通过怀旧的方法来烘托气氛，表现的是人之常情。在现代文明和市场经济高度进展的今天，符号化、信息化、标准化已将人们的个性和温情减弱。人们迫切希望重回往日情怀，调节现代社会的快节奏。这则广告正是诱发忙碌的人们通过品尝家乡的食品感受到温情，在品尝美味的同时使精神得到安抚。从而衬托传统民间产品的个性，以情感人。广告中设计了一些情节来突出主题：老人对青年谆谆教导，老人与青年同撑伞前行，老人将豆座腐干放入青年口中，以及火车开动时老人慢慢远去的身影。体现了浓郁的中华民族传统人情味，充满爱心。技巧分析电视广告内容的视觉化强，是多种技法的综合运用：远景、全景、中景、近景、特写等不同景不以及推镜头、摇镜头等多种镜头运用方法。还有平视、俯视、仰视等不同的视角和叠化、叠映等剪辑处理方法的运用，产生了较强的表现力。此外情节安排技巧强化了商品的品牌：火车开动前，站台下的老人将两包豆腐干递进车厢，青年接过，放于胸前。做到品牌与情节恰到好处的配合，以品牌达到画龙点睛的效果。最后运用叠映展示了老爸豆腐干的两种不同包装。达到使受众认清品牌、重视品牌、牢记品牌的作用。老爸豆腐干的定位比较市民化，同时专门有生活的味道。整条广告充满乡音乡情，画面朴素，专门有“家乡的味道”，与产品整体形象专门吻合。因为老爸豆腐干产品的专门性，因此创意围绕生活化的情节展开，有利于产品形象的宣传。这些似曾相识的场景和情节专门容易在消费者心中产生共鸣。这种平淡大概不易引起人们的注意，然而，它所蕴含的情感和味道却深埋在人们心底。正是这种平淡，将会产生持久的阻碍。另外，广告以一位叫“老爸”的老人为核心，展开情节，旁白也反复强调“老爸”，品牌人性化有助于品牌的传播和渗透。广告的基调比较和气，因为产品本身确实是极其平常的小食品，因此不需要太过华丽的色彩，而是用生活的细节感动人。它能够静静的、持续长久的向消费者讲述。当品牌成为消费者的朋友的时候，就会产生忠诚。这则广告将中国文化融入了现代产业广告中。这种民族风格，是任何外国广告所不能取代的。五、格力高POCKY“预测篇”

（30秒）上海旭通广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论由闻名演员徐怀钰的演出和演唱，演绎了一段纯情女孩等待男友的故事。漂亮的女孩坐于路边长椅，焦急地等待自己的心上人：是来，依旧不来？女小孩以百奇Pocky巧克力做预测，吃一口是来，再吃一口是不来。女孩那动荡的心情似火在燃烧。当吃到最后一根百奇时，男友准时来了，女孩欢呼雀跃，相拥而行。百奇与爱也紧密地结合在一起。百奇是青青年时尚食品，因此创意也以青年男女的爱情故事为主线。百奇广告指导了青青年的消费，青青年的消费观决定了百奇的商品定位。技巧分析广告片中的每处场景、每件道具的安排差不多上通过深思熟虑的。街头、长椅、零售小亭都与格力高Pocky有关；尤其是长椅一旁的大钟显示了女孩等待的时刻以及其男友如期而至，更是不具匠心。制作广告片时，对道具安排要处处留意，加倍小心。整个广告片才几十秒钟，一件道具安排失误，就能够毁坏广告创意。正所谓：一招不慎，满盘皆输。六、KFC香辣鸡翅买二送一

（30秒）上海奥美广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论第七届中国广告节铜奖。肯德基是有专门高知名度的快餐。大部分消费者都对它的产品有一定的认识。因此它的广告宣传目的是建立持久的品牌效应，培养消费者对它的忠诚度和信心。肯德基定期推出一些优惠措施，以吸引更多的顾客。在它的广告中，并不需要对产品本身进行过多的宣传，重要的是要营造一种专门的文化氛围，使人产生品尝购买的欲望。技巧分析香辣鸡翅买二送一广告，宣传的直接目的有两个：一是对香辣鸡翅本身进行宣传，二是传达现在买二送一的优惠，同时营造肯德基独特的西方快餐文化氛围。快餐尽管是面对所有年龄层的消费者，但对青年人来讲，其快速，方便以及就餐环境轻松等优势更具吸引力。它所培养的消费群体要紧是学生和工作的青年人。因此，必须制造出轻松，时尚，动感的广告才能吸引更多的新新人类。镜头1、2：一对年轻情侣在KFC门口中发生争吵，围绕着一个专门敏感的问题：“你到底爱不爱我?”这是许多女小孩都喜爱问的问题，往往要得到一个中意的答案才会善罢甘休。而男孩却被KFC吸引，顾不上回答。现在香辣鸡翅的吸引力大概大过女朋友。镜头3对辣鸡翅的特写，使人感到其色香味俱佳，确实难以抗拒，而后打出的字幕买二送一，让人觉得现在买专门划算。镜头4，情侣双双预备享受辣鸡翅，女孩又问：“爱我吗?男孩将本要入口的辣鸡翅推到女孩面前，女孩中意地微笑。两人一起享用，十分快乐。现在，辣鸡翅又成了爱情的信物，使人不禁惊叹它的魅力年轻情侣用它表达爱情的行为，也让人觉得有几分趣味和诙谐。镜头5是对KFC产品的强调，在广告的最后强化观众对KFC的印象。那个广告制造了一个轻松幽默的品牌形象，准确地传达了广告主的意愿。七、福润得盐水鸭“鸭腿篇”

（40秒）广州泓一广告传播有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论这则广告的创意与一般食品广告的创意不同。它不是直接表现食品形象，不是表现食用效果和讲明食品内在成分和质量。而是着力表现老字号的历史。故事背景是三四十年代的江南小镇春节，西洋式小阁楼，老式沙发，母亲穿的旗袍，石条铺就的小道，灯笼高挂。广告诉求的目标是表现传统食品强烈美味的诱惑力。运用这种时代的跨越，能够唤起年长者对美好童年的回忆，诱发年幼者好奇的追求。而且表现出了“福润得”是个人悠久历史的老字号，跨越世纪仍有强大的魅力。由此可见，广告中运用的跨越时代的背景，能够增加消费者对老字号产品的感受与信赖。这则广告叙述了一个小男孩购买、食用福润得盐水鸭的过程。小男孩没听完母亲的叮嘱，迫不及待地跑出院门；从掌柜手中接过盐水鸭，兴高采烈地跑出店门；不顾一切，迅速跑，嘴唇轻动，垂涎欲滴；见到母亲后以手抹嘴的一系列动作无不淋漓尽致地将一个规矩而可爱的“馋猫”形象表现出来，从而有力的讲明盐水鸭美味的魅力。广告篇名叫“鸭腿篇”正是因为小男孩贪吃，偷吃了鸭腿。广告中的音乐，使用了轻柔的钢琴曲，符合了江南小镇，小桥流水，春节喜庆的情节。将观众带入了往日的回忆中。营造了一种温馨的氛围。广告创意采纳了怀旧的方式，在现代和市场经济高度进展的今天，符号化、信息化、标准化已将人们的个性和温情减弱。这则广告正是用重回往日的情怀来调节现代社会的快节奏，衬托了传统民间产品的个性。该广告用不同的表现技法，多次突出了“福润得”的牌匾。而且在字幕、画外音方面也充分强化了商品在消费者心中的形象。最后，盘中的盐水鸭与家人聚餐的情景叠印，让人体验到节日的气氛，记得该品牌，而且让这种温馨的感受长驻心间。技巧分析镜头一，二关键要素：西式小洋楼，阳光洒满前庭穿，旗袍的女主人。镜头把时刻停留在上世纪初，中产阶级家庭，富裕生活。镜头三关键要素：江南小镇，小桥流水，中华门。从背景能够体现出南京美食。而中华门的厚重，典雅，让人对老字号“福润得”牌子的文化内涵，有进一步的感性认识。镜头四关键要素：古朴厚重的牌匾加强老字号的印象。各种配料的小盘子表现盐水鸭的制作工艺复杂，有严格的配料、佐料操纵，井井有条。这是一个成熟的产品。镜头五——八关键要素：男孩对盐水鸭迫不及待，难以抗拒它的美味。小小孩一般是最馋嘴的，也是最挑嘴的。从男小孩的表情动作，烘托食品的味道上乘。古语道：童言无忌，小小孩喜爱某样东西会自然的表现出来，可不能有成人的矜持或含蓄，其表现更可信。镜头九，十关键要素：男小孩稚气的动作，母亲温柔体贴，一家人其乐融融。福润得的品牌形象融入了家庭美满的气氛中，深入受众的内心世界，树立老字号的品牌形象。以情动人，把家庭的爱意通过屏幕传达到受众的内心。镜头十一，十二关键要素：点题。商品定位分析：福润得盐水鸭属食品分类，是大众食品，是中华老字号。这种传统食品的特色要求以品质的优良，即味道的醇厚，烹调手段的特色为卖点，因此，在作广告时是不需要象其他类食品广告那样标榜个性，时髦。福润得把产品定位定在老字号，冠以饮食文化，在受众中树立诚信的形象，突出南京风味的特色。这种定位是准确的。广告公司依照这一定位，设计了亲情路线，讲故事，丰富广告内涵。同类的广告路线有南方芝麻糊，同样以亲情动人，百姓家庭，老字号，南方风味。八、荷氏薄荷糖“撒水车篇”

（15秒）智威汤逊——中乔广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论第七届中国广告节银奖。主人公骑着脚踏车在公路上驰骋。突然，他停下车，掏出了荷氏薄荷糖预备解渴乏。随着镜头对荷氏标志推进，大地开始了巨烈地颤抖，一辆巨型撒水车正迅猛驶来。“哗……”屏幕迅速切成几种被水泼湿的荷氏薄荷糖。广告标语“源源清爽，一触即发”也同时呈现出来。好爽！这是受众所能理解的。薄荷糖本身的凉意已是情理之中，不再能给消费目标群体什么新的刺激了。广告片另辟奚径吸引大众。比如形状上差不多有了宝璐薄荷糖当始祖，或是感受上已有爱托斯个性鲜亮，都不容易作拓展。因此只有回到起点，在那个“凉”字上挖掘新意。创新，无疑是打破人们的惯有模式，而夸张的幽默就不失为一种好的方式。大地的抖动，与水车的邂逅，都无疑要造成主人公必定要被泼一身凉水，完全地清爽的结局。而这一切却差不多上由于主人公要吃一块荷氏薄荷糖引发的。瞧瞧，这种将内心感受夸张为生活场景的变化是多么沁人心脾呀!难怪，听见“哗”的一声，看到洒水车喷出上的水雾，观众的肺腑会有一股凉气，“呼”地沉了下去，确实是“源源清爽，一触即发”呀。假如再看荷氏一系列广告，不难发觉，每一篇的主人公差不多上新新人类眼中的靓哥，酷仔。这突现出了广告公司的智慧，即对目标消费群体的明智定位。薄荷糖所吸引的是年轻消费群体。它能使口气清新，又能幸免像口香糖嚼起来那样不雅，然而光凭这点却不足以刺激消费，因此他们把目标对准了e时代的新新人类。将一枚酷劲十是的糖衣炮弹射进了他们的嘴里，也清醒了他们的大脑。如此个性十足的产品，哪位年青人不想拥有呢？技巧分析薄荷糖属于小食品类。这类食品广告，重点是建立自己的品牌形象。薄荷糖的口味特点是清凉。为此，这则广告采纳烈日与薄荷糖做对比；人物的极度干渴与吃薄荷糖后的极度舒适做对比。受众：经常食用薄荷糖的是追求刺激，时髦，夸张的一群年轻人。薄荷糖的卖点是：凉，即cool。cool能够做三个方面的理解，即薄荷糖的冰凉，吃薄荷糖的人专门酷，吃薄荷糖的人干的事专门酷。此则广告的拍摄手法有味，充分体现了薄荷糖的文化含义：刺激，时髦，个性，夸张。烈日下，戈壁滩上，男青年，黑色护腕，大旅行袋，耳幔，山地车，特写的运用，夸张的颜色对比，沙丘在正午阳光下刺眼的金色，天空纯粹的深蓝色等等简洁，干练的镜头语言，表现出年轻人的活力。在沙漠中，不仅有利于表现燥热与清凉的对比，而且，在沙漠中探险本身确实是一件刺激的事。尽管，并不是每个年轻人都喜爱这项危险的运动，然而，每个年轻人都可不能否认自己喜爱那种酣畅淋漓的，刺激潇洒的感受，想象就足以让人满足。吃这种薄荷糖，暗示着能参与到电视广告主人公所做的冒险的情况中，也足以让人心动。几个漂亮的镜头是不足以抓住年轻观众的心的，广告的创意人员运用了两条线索交叉讲故事的方法，制造紧张感，把观众的注意力一点点收拢，在高潮达到顶点之时，嘎然而止，打出广告语。精彩漂亮的收尾，观众紧张消除的同时，关注力已达到最高。故事是由两部分组成的，一是主人公干渴到极至，急觅清凉，二是地平线处生起水雾，不知是何物，越来越靠近，而且气概磅礴，专门危险。导演明白光靠干渴的情节是不足以刺激到极点的，必须一环扣一环，一波未平又起一波，交错进行，互相烘托。因此，镜头是相互切换的。当广角镜头已充分表现出人物汗流浃背，焦渴，强烈的寻求清凉的欲望，然后掏出一盒薄荷糖，大概矛盾立即就能解决。因此，镜头立即对准远方，地平线处升起的水雾，让观众重新悬起心，好奇心被引起，当预备认真看清晰时候，导演赶忙把镜头转回广告的主人公，搅乱观众的视线。当观众还没从疑问中清醒的时候，镜头的视线又再次转回远方。主人公难道不顾危险，旁若无物地我行我素，专门酷地用手指捏着薄荷糖，不紧不慢，让旁人替他捏一把汗。关注率加强，观众都等待结果。一个特写镜头，薄荷糖在阳光中闪耀，让观众对它的不期而至经历深刻，为达到故事的高潮做铺垫。欲扬先抑，一个静止的镜头把整个紧张的气氛临时打断。薄荷糖的透明，清凉，在烈日中闪着寒光，又一次做强烈对比。因此，导演没不记得主人公和不明物。镜头转到主人公时，他嘴里嚼着清凉的薄荷糖，原先的紧张冲突差不多解决，然而更大的危险却来临了。恐惧的声音，震动的大地……当惨剧就要发生时，一切都静止了。观众还未从紧张的状态中醒悟过来，就看到屏幕上的几个字“源源清爽——一触即发，荷氏薄荷糖”。所有的紧张在看到这几个字之后烟消云散了，明白这只是一个虚拟的情景。相信所有的看过这则广告的观众一定都体会到吃薄荷糖的紧张与刺激，潇洒与舒适。短短的几秒，人物没有讲一句关于产品的话，但每一个受众都会感受到产品的内涵，在不知不觉中产品的形象差不多深入到受众心中。结尾的精彩之处还在于创意人员目标明确，没有给出故事的结果。因为，广告不是为讲一个故事，而是用故事的高潮抓住受众的高关注度打出广告语，准确的传达广告信息。九、荷氏薄荷糖“雪球篇”

（15秒）智威汤逊——中乔广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论第七届中国广告节银奖。广告的诉求重点在于薄荷糖超强的清凉口味。首先，广告片的大环境在一座雪山脚下，自然环境与产品清凉的特性吻合。男子将薄荷糖放入口中的同时，雪山的一侧开始倒塌，大地颤抖。随即，镜头又切换到青年男子，他正十分满意地品味着薄荷糖，而身后巨大的雪球倾刻而至。广告镜头在男子与雪山之间反复切换，以平静的雪山在数秒钟内发生的一系列变化比喻荷氏薄荷糖入口后的引发的阵阵冲击，夸张技巧的运用贴切到位，将荷氏超强薄荷的口感通过环境表现出来。技巧分析这则广告在国内应属上乘之作。画面效果清新流畅，运用蒙太奇手法将各种镜头组合在一起，完整地传达出故情况节。尽管广告篇幅专门短，但运用了各种角度、机位的镜头，表现了薄荷糖晶莹的质地，又辅之音响效果的配合，传达出危险的效果与瞬间爆发的强烈的震撼。十、荷氏薄荷糖“海浪篇”

（15秒）智威汤逊——中乔广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论第七届中国广告节银奖。“荷氏海浪篇”是“荷氏公路篇”和“荷氏雪球篇”的姊妹篇。三篇广告情节尽管各有不同，但诉求均是清凉口感。片中首先出现的是平静的海面。海边平台上，大汗淋漓的青年男子向海里抛出钓鱼线，海中红色浮标，随浪起伏。镜头将炎热的夏季，无风的海面表现得一览无余。镜头特写，男子的食指与拇指夹着一块白色透明的方形荷氏薄荷糖，随即水中的红色鱼漂猛烈晃动，鱼杆线轴急速转动，自动放线，手中的荷氏薄荷糖在太阳光下转动，闪光。一切都预示着将要发生突变。在这一系列快速切换的镜头中，广告以夸张的手法表现荷氏的清凉魔力。它一出现便打破了酷热的宁静，同时制造出悬念。镜头又一次转向青年男子，只见他一脸得意地闭起眼，将糖块放入口中，背对大海尽情品味着薄荷糖。远处，海水以移山倒海之势向岸边扑来，男子顷刻被吞没，只听见淋漓酣畅的叫声。屏幕定格为四种颜色包装纸的荷氏薄荷糖，字幕显示：“源源清爽，一触即发，荷氏薄荷糖。”创意人员用移山倒海的海浪比喻薄荷糖入口后爆发的阵阵凉意，如同在炎炎烈日中，感受一场巨大的海啸。整个广告的定位，在最后这一刻得到了专门好的体现。这则广告的整体风格与另外两篇的基调完全一致。技巧分析电视广告画面对观众的刺激形式有三种：1．感受诉求画面，即以直接表现广告实体形态，如企业生产流程，商品使用方法和外型等。这些画面多用于秒至10秒短片广告中。由于时刻有限，不能包容过多的广告信息。2．感情诉求画面，具有情节性和戏剧性的特点，多为30秒左右的广告片。由于其包容了更多的广告信息和表现技法，因此能够充分发挥电站广告表现力强的优点。3．感受与感情综合画面，立即以上两种画面表现融于一身，相辅相成，达到较高的广告标准和艺术标准。上述广告即属于综合型画面表现。十一、香巴拉牛肉干(新疆西意广告有限公司)作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本男生讲唱：香巴拉，香巴拉，芝麻香香巴拉，香巴拉，辣椒香香巴拉，香巴拉，牛肉香香也香只是香巴拉，男旁白：牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆总经销，乌鲁木齐大大商场，电话：5822184创意评论第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，确实是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经讲过：“我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。”“好文章不仅让人容易念，还要让人念了，感受口腔是舒服的。”（《关于文学语言问题》）老舍先生所讲的那个“舒服”问题，确实是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。《香巴拉牛肉干》广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感受也是舒服的，因此易记易诵。十二、泰元双农牌系列营养杂粮(山西人民广播电台广告部)作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本哒哒（两声竹板响）甲：竹板响来听我讲，党的政策放光芒，现在过上好时刻，一日三顿吃细粮……（紧接甲）乙：哎——一日三顿吃细粮，差不多不是新时尚，现在生活讲质量，维他命、氨基酸，微量元素讲营养。甲：讲的好，讲的棒，营养杂粮市场旺。乙：春晚无花秋早霜，寿阳杂粮美名扬，五谷新粮保健康，请认准了——泰元双农牌系列营养杂粮！甲：厂址？乙：山西，寿阳，太安驿。甲：电话？乙哒——一声清脆的竹板结束）创意评论第七届中国广告节铜奖。快板是一种曲艺形式。将其应用于泰元双农牌系列营养杂粮广告宣传，使人感到亲切。一般地讲，广播广告要达到以声达意，先声夺人之功效，必须做到以下几点。第一，广播广告的内容与形式有机结合，创意独特；第二，语言简洁，表达准确；第三，音乐、音响设计与内容和谐统一，烘托主题；第四，播音、演唱字正腔圆，鲜亮生动。细细分析此广告作品，它体现了上述要求。

第二节饮料项一、哈尔滨啤酒“迪吧篇”

（15秒）哈尔滨天问文化传播有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论一部好的电视广告片不仅要有巧妙的构思，出色的广告文案和精典的的广告语，还要看电视广告片中所采纳的剪接技术和拍摄手法是否新颖、奇特。《哈尔滨啤酒·迪吧篇》之因此能成为第七届中国广告节优秀作品，其最要紧的缘故确实是“蒙太奇”手法的使用吸引了观众。蒙太奇艺术最终定型于剪辑工作台上，剪辑工作包括画面剪辑和声音剪辑两个方面。通过剪辑，能够使电视广告片产生隐喻，节奏，悬念和情绪的效果，使独立的场景和人物之间产生联系。第一个镜头是一清代武侠背影缓缓前进，第二个镜头是酒吧中青年男女随乐曲劲舞。创作人员运用“蒙太奇”手法将两组镜头结合起来，大胆跨越时空，古今结合，使广告片产生了悬念，同时也为后面的内容作了铺垫。整部广告片以古今两个世界的人为线索。武侠跨越时空来到现代，对周围的一切(包括音乐、舞蹈、着装)都看不明白，但唯独“哈啤”使他与所有的人产生了共鸣。这一切都与广告词“百年哈啤，时尚精品”相呼应，讲明了“哈啤”源远流长，清代是精品，现在仍是时尚精品。这丝丝入扣的衔接正是“蒙太奇”艺术的体现。其次，该片画面结构紧凑，台上利用推摄拍武侠饮酒的近景，以突出其陶醉神态；台下利用俯拍与台上呼应，众人饮酒，作陶醉状。最后，该片的声带剪辑巧妙，这要紧指后期配音。迪厅的劲爆乐曲渲染了情绪和气氛，突出了现代生活的时尚。二、BlueSignal

（30秒）智威汤逊——中乔广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论百事可乐的广告流露着时尚的感受。因为百事可乐是青青年喜爱的饮料，而百事可乐也将青春活力定为自己产品的形象。因此广告中所请用的是许多活力四射的青年人。其中陈冠希是近期涌现出来的青春偶像。让他做广告的主角，产生了明星效应。首先能够增加年轻人对此广告的关注，其次能够以明星的魅力衬托出百事可乐的时尚。百事可乐的包装是以蓝色为主色调的。广告中将百事可乐瓶做为蓝色标志，做为联络大伙儿的信号。表现出蓝色的清凉与活力，符合饮料能够解渴和奋发向上青春活力的产品形象。技巧分析广告中一群又一群青年迫不及待地来到陈冠希的家中。有的争先恐后的跑步前来，有的踩着滑板蜂拥而至。他们都手执一罐百事可乐。陈冠希也拿一罐百事可乐，讲：“祝你百事可乐。”众人异口同声地回答：“祝你百事可乐。”这是特不巧妙的。百事可乐既能够讲是一句美好祝福，也能够讲是商品的名称，一语双关。双关修辞运用得恰到好处。然而整个广告中的高潮是在结尾。陈冠希所饰演的青年的父母突然和众中年人返家。陈冠希开门后面对是双亲，而无法为家里这一群劲歌热舞的朋友做出解释。尴尬之时，父母与朋友一齐举起百事可乐异口同声地讲：祝你百事可乐。这一幕是令人意想不到的。家长没有按常理大为光火，却会意地讲：祝百事可乐。那个广告设计如此的情节是为了表明百事可乐不仅仅是年轻人的饮料，也是中年人，老年人喜爱且适宜的饮料。它能够促进人们之间的沟通，能够将不同年龄、辈份的人联系在一起，因为不论是年青人依旧年长者不论是前卫派依旧保守者都爱喝百事可乐。能够让不同观点、方法的人有共同的喜好，能够让不同性格的人有共同的爱好，因为不论是张扬活跃的人依旧内敛沉稳的人都爱喝百事可乐。这点创意是特不行的。它利用了逆反心理，做出那个出其不意的创意。百事可乐的情节与谐音水到渠成地结合在一起。三、王老吉“健康篇”

（30秒）广州思源广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论第七届中国广告节铜奖。一则广告作品的成功，在于它激起广告受众购买产品的欲求。而激起受众的购买欲求的前提，则在于广告是否具备一定的吸引力，并给受众留下深刻的印象。一些广告为了达到这种目的，在广告制作上加入大量的电脑特技和亮丽的色彩，以形成一种强烈的视觉冲击力；有些广告则在文案上下功夫，不仅广告语不出心裁，而且用大量的配音、配乐，形成一种听觉上的感染力。这些广告有的取得了专门大的成功。然而，是否只能照此办理广告才能取得成功呢?因此不是。有些广告没有运用电脑特技，没有浪漫的场景，也没有一些动听的广告语，也取得了专门大的成功。王老吉饮料《健康篇》确实是一个专门好的例子。技巧分析在传统论理道德观念的阻碍下，中国人是十分重视家庭亲情的。一个温馨和睦的家庭场景总能给人舒心的感受。王老吉饮料的广告确实是以家庭为切入点，设计了一个四口之家的温馨场景：英俊的爸爸在沙发上看报纸，贤慧的妈妈在厨房里忙家务，还有一双爽朗可爱的儿女在玩耍。这种在平凡人家常见的景象更贴近受众的生活，自然产生了一种亲合力，足以吸引人。这则广告故事性强，内容十分简洁，并没有设计过多的场景和动作，但表现得十分流畅，易于理解。以小男孩为主角，他的动作顽皮可爱，让人忍俊不禁，取得了专门好的效果。广告始终都由产品贯穿。从爸爸手中拿着的饮料，到小儿子费尽力气要拿到饮料，以及冰箱中满装着饮料，使受众专门容易得知该广告所宣传的是什么产品，心中有了一个明确的概念，加强了对产品的直观认识。广告以小儿子搬来小凳子为结局，尽管结果不言而喻，但仍给受众留下一个想象的空间，令人回味。最后出现的广告语：健康家庭，永久相伴。亲人相伴是明喻，王老吉相伴是暗喻，也与广告显现的轻松、健康的感受十分符合。四、怡宝纯净水“我渴,我的怡宝篇”

（30秒）深圳市高小龙影视广告制作有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论前卫，是此广告创意的特色。“我渴、我的怡宝”篇在创意上要紧想突出“渴——怡宝”这种对应关系。因此在创意上努力营造一种燥热和高温的气氛，以此来衬托怡宝纯净水的魅力。该篇广告通过上班族和青年在炙热环境中对水的渴望，来体现怡宝纯净水的产品性能和产品形象，突出产品的目标受众。该广告片创意符合青年人的审美观点和鉴赏力，符合青年一代的思维方式，因此青年人比较容易同意。技巧分析怡宝纯净水“我渴、我的怡宝”篇在视觉表现上突出。开篇运用大量黑白画面表现现代青年人生活在大都市里那种渴望自然，渴望清新，渴望叛逆，追求个性的心情。气氛烘托热烈。在情节渐入高潮时，转而运用彩色画面来表达“怡宝纯净水”给枯燥闷热的都市生活带来一丝清凉与快意的广告诉求，既表达了广告的主题，又突出了品牌形象，并使整个广告片在这一时期达到了视觉上的高潮。本广告片一个比较突出的表现手法是在影片前段大量运用“叠化”来作场景之间的衔接，并大量运用慢镜头。如此做使整个广告片的铺垫部分显得紧张，躁动，符合影片所要追求的情调。中后段运用“叠化”使场景与场景之间快速衔接，表达了一种活跃，积极的气氛。如此使广告所要表达的内容和带给受众的感受是一致的，表明了怡宝纯净水能够给人们的生活带来新意。怡宝纯净水的目标受众是生活在都市里的青年群体。青年人在同意新事物上前卫，思维活跃，因此怡宝纯净水“我渴、我的怡宝”篇在视觉表现上接近青年人，在画面构图和镜头运用上极力营造前卫的氛围。穿蓝色校服的女学生和绿衣裹身的纯洁女孩的出现，给本来是以黑白色调和男人构成的枯燥画面带来了一份清新的感受，突出怡宝纯净水的广告诉求。该广告片文案“空气在颤抖，仿佛天空在燃烧”一句把环境刻画得惟妙惟肖。“我有，我渴望，我渴，我的怡宝”在整个广告片的最后出现，体现了“我渴——我的怡宝”这种厂家要在受众中建立起的对应关系。五、怡宝纯净水“讲唱篇”

（35秒）广东南国国际广告公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论确定广告的目标消费者是在制作广告前必须完成的。因为它关系到广告创意的方向。怡宝的这则广告将青年人作为诉求对象。将背景设在繁华的街道，五颜六色的广告牌，冲击着人们的视觉。在众多吸引人们视线的事物中，一个身穿红衣的男子，边唱边舞，进入镜头。红色给人兴奋，振奋的感受，使广告受众立即确定了视觉的焦点。男子边舞边唱，追逐着一位长发飘逸的红衣女孩。“我玩ICQ，名叫Lovingyou，喜爱一部电影叫NottingHill”。男子想用一些时尚的名词打动女孩，女孩却混然不觉。近几年，上网谈天成为年轻人的娱乐时尚。《诺丁山》也是近一两年内获过奖的大片。卡丁车逐渐成了追求刺激的人们的衷爱。而RAP这种讲唱形式体现了当今世界乐坛的流行模式。男子一人带出如此多的时尚事物，红裙女孩都不为所动。然而就当他拿出怡宝纯净水，女孩却蓦然回首，凝视于怡宝，讲明了此纯净水的魅力是先前流行事物所望尘莫及的。最后男子高举一瓶纯净水，使怡宝充满整个镜头，又一次突出该产品。该广告从头到尾给人一种淋漓酣畅，一气呵成的感受。镜头为追逐女孩，一直快速移动，各种景物不断在画面中出现，使人目不暇接，而又始终确定着焦点，并不感受杂乱无章。讲唱音乐视听配合，节奏感专门强，使人振奋。总体来讲，以流行趋势为一条线索，最终推出怡宝那个品牌，比较有讲服力和吸引力。这则广告在制作上可不能有太大的投入。尽管不是大手笔的制作，但创意新奇，独到，让人耳目一新。年轻人喜爱流行，追求时尚，容易同意新奇事物。这类广告能引起他们的兴趣，因此也就注意了该产品，商家的目的也就达到了。技巧分析此广告在黑白色中巧妙运用红色，给受众以视觉冲击。色彩艺术为广告创作展现了宽敞天地。色彩艺术是色彩的客观规律与人的主观认识相结合的产物。广告创作人员在进行色彩画面创作时，构图不能从线条开始，而应从色块和色域开始，用色块和色域的效果去决定线条，否则就难以创作出清晰、强烈的色彩对比效果。色彩对人的心理产生阻碍。有专门的色彩学理论揭示色彩与人们心理活动的关系。例如：黄色是辉煌和明亮的颜色，象征着知识和光明；红色是温温顺兴奋的颜色，象征着爱和力量；蓝色是冷、静的颜色，象征着寂静和永衡；紫色是奇妙和强权的颜色，象征着虔诚和迷信；等等。另外，各种颜色还带有相反的含义，如红色既表现了爱，也蕴育着仇恨。总之，色彩和人们心理活动的关系是一种动态的联系。各种色彩之间的搭配、互补、映衬会使人产生各种各样的心理反映。六、健力宝“运动篇”

（60秒）广州奥美广告公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论健力宝公司所做的广告差不多上与运动会分不开的。它向消费者宣传的确实是健力宝是运动后解渴、恢复体力的最佳饮品。这则广告打破了健力宝以往成为庆功饮品的局限，而是把生活与体育相连，让消费者感到健力宝就在周围。我们的生活时刻都离不开它。健力宝的这则运动篇广告，频繁切换镜头，配合节奏轻松爽朗的音乐，使整个广告带有专门强的时代感。把上班族疾跑跃过一滩水迹与运动员跨栏相连；把男孩在草坪上踢瓶与足球射门相连；把厨师削面与乒乓球运动员削球相连；把白领职员扔废纸团与扣球篮相连；把女孩在台阶上走路与平衡木表演相连；把老奶奶携孙女疾行与竞走相连；把一个行人接饮料罐与排球运动员扑救球相连……而每一组镜头的切换又都与健力宝有关。画面中所踢，所接的饮料瓶差不多上健力宝。运动员喝的也差不多上健力宝。他们的运动服上赞助商的标志也差不多上健力宝的商标。这使得健力宝饮品不断的刺激消费者的感观，使品牌形象深入人心。最后一组画面是整则广告的总结归纳。众人横排大步向前，镜头急转化为众长跑运动员冲出起跑线。此运动篇的广告是健力宝公司为了迎接新世纪千禧年的到来专门推出的广告。因此一条长跑道终点线是两个世纪的交点。屏幕上反复出现健力宝的饮料包装，一是加强品牌概念，另外一缘故是展示健力宝公司推出新的包装。因此这也与它的广告语“新包装，迎千禧”吻合。广告中出现的场景差不多上我们日常生活中所能接触到的，同时它触及消费群体不光单单是青年人，还包含了儿童，青年，青年，壮年，老年各种年龄层次；包括了学生，白领，劳动者，退休老人等不同的社会群体。健力宝没有界限，面向大众的是它的宗旨。技巧分析没有请大牌明星，也并非我们平常所讲的大制作。只是运用了简单的镜头转换，使镜头动静结合，快慢结合，然而感受上却是觉得比用明星，大制作的方式更能赢得消费者。因为它的每一组生活与体育相交切换的镜头差不多上用的同一组人，生活中他也许确实是你的朋友或是同事，而运动场上同样的他又有着健儿一般的超强的体魄和敏捷的推断力。大概有一种暗示，确实是假如饮用健力宝，生活中再平凡的人都可能成为运动健儿。正如字幕讲的“信不信，21世纪喝健力宝，差不多上生活中的运动健将。”健力宝这种饮料打入市场已多年了，消费者对它的口感，味道，品质相当熟悉，因此广告中没有必要再介绍观众熟悉的内容，只需要把观众的注意力吸引到电视屏幕上，把健力宝的企业文化刻在观众内心。这则广告以鲜艳的颜色，洁净的画面，时尚的服装，快节奏的音乐，完美的剪接使得广告可视性专门强。再加上内容上的新颖，广告语的精炼，必将把《健力宝·运动篇》推向成功。七、农夫山泉“奥运篇”

（45秒）北京凯普九歌广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论与此广告作品是我国广告市场上少见的佳品。看农夫山泉奥运篇广告，首先感到其气概的恢弘、场面的壮阔，无与伦比。短短几十秒内，浓缩了如此之多的兴奋人心的场景，人物汗如雨下，大地火光冲天，并配以令人振奋的音乐，使观众体会到极度焦灼干渴。而农夫山泉不失时宜的出现在运动员们的手中，在运动员们痛快畅饮的同时，解讲道：农夫山泉——冠军的味道有点甜。最后，在霞光的映照下农夫山泉与奥运金牌相辉映。字幕显示：谨献给为国争光的奥运健儿。技巧分析作为出道没几年的农夫山泉，由于做的是饮品，利用体育——这种由时刻和实践证明了的最好方式进行其品牌的原始积存是特不明智的。农夫山泉在2000年就成为最早与奥申委建立合作关系的赞助企业。近年农夫山泉利用申奥的契机，推出一系列活动。随着刘璇，孔令辉那颇具亲和力的笑脸，广告渗透到百姓的生活，农夫山泉的品牌植入人们的心中。可见农夫山泉通过与体育建立联系而塑造了良好的品牌形象。此广告将体育与农夫山泉联系起来；宣传其品牌。体育作为现今最能集中公众注意力和情感的领域，其喧闹、紧张，包括成功与失败过后留下来的拼搏、平等、欢乐、健康等情感正是构成农夫山泉品牌形象的内涵元素。广告中观众所熟悉的奥运选手，其执著追求、奋勇拼搏的运动精神，使人们看到的不仅仅是广告片中的形象，而更能体会出养生堂的企业精神与追求。总之，该广告内涵丰富，策划角度符合养生堂宣传目标，其公益化的形象易于为人们所同意，能够塑造出良好的品牌形象。八、鲁冰花果汁“魏敏芝篇”（60秒）作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论最值得称道的便是女主角的选用。魏敏芝是一位并不一般的农村女孩。她曾是国际知名导演张艺谋拍摄的电影《一个都不能少》的女主角。那是一部农村现实主义作品，讲述了13岁的小学代课老师(魏敏芝饰)给邻村高老师代课一个月所发生的故事。这部电影里所有的演员差不多上当地朴实的农村娃。他们没受过任何的训练，然而他们，尤其是魏敏芝真诚、质朴的表演，演绎出震撼人心的故事。影片获得了威尼斯“金狮奖”等各类大奖。魏敏芝也由此成为了家喻户晓的农村名星小姐。广告以魏敏芝为女主角，虽有名人效应，但更重要的是她和其他山里小孩一样，有独特的被山风吹红的脸蛋，透出了山里小孩的纯朴。恰如其分的表达了“鲁冰花果汁”的纯天然。广告开篇便是山村绿景，层峦叠嶂，山间林木郁郁葱葱。魏敏芝坐在拖拉机上，奔驰于山间小道。车内是一筐筐艳红的苹果，魏敏芝红扑扑的面庞与红苹果相映成趣。这一切差不多上在渲染着“纯朴、自然、纯洁”的感受。鲁冰花果汁由纯天然，无污染的水果制成。拖拉机进城后，魏敏芝看到公交车车身广告：苹果中倒出浓香的果汁。她也拿出一只大苹果，咬了一口，用手挤压，欲挤出果汁。那个地点不乏幽默，更加显出农村小姐的质朴可爱。一群学童看到此景，便拉着魏敏芝跑向一小食品店。众人在烈日炎炎下，开怀畅饮果汁，欢乐无比。这表明了广告的主旨“喝鲁冰花果汁，感受美好生活”，给人一种自由自在，欢乐开怀的感受。回家的拖拉机上装满了果汁。魏敏芝坐在车内快乐地喝着鲁冰花果汁。广告最后一个镜头又回到了片头的场景——层峦叠嶂，远山近水。再一次渲染了“纯天然”。技巧分析这部广告的诉求对象定位于青青年，应用了广告心理学。表现鲁冰花果汁是由大山里无污染的优质果实酿制而成，而且女主角正是这种朴实无华的象征，充分体现出果汁的“原汁原味”。魏敏芝身上散发着山里人所特有的乡土气息；尤其当她拿起苹果，学着宣传画倾倒时的模样，不禁令人莞尔。而学童们拉她一起品尝果汁时，那种欢乐亲切的气氛也颇为感染人。广告片整体的感受清新明快，像一阵从山野中吹来的风拂面而过。如此的广告刻画，有助于为鲁冰花果汁树立起“绿色、自然、健康”的产品形象。在崇尚绿色消费的今天，企业若能成功地将产品定位到此，对其打开市场、扩大消费群体，有极大的关心。广告片中由一群学童烘托出产品的受欢迎度，如此有助于吸引儿童消费者，并从而带动家庭的消费行为。广告片最巧妙的创意，当属魏敏芝看公交车内的鲁冰花广告宣传画。如此的“广告之中有广告”的表现手法具有独创性。而且单就那则平面广告而言，做得也是新意十足，给人留下深刻的印象。如此环环相扣，等于为产品作双重的宣传。

九、万力啤酒促销“魔鬼篇”（15秒）作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论三位友人正高声谈笑，预备开怀畅饮时，桌上一瓶万力啤酒的瓶盖呯然而启，瓶口腾起白雾。三人正惊诧之间，一灯神自瓶中现身，念念有词：“我能够满足你们每个人一个愿望”。三个人分不对灯神讲出了各自不同的愿望。灯神都赶忙运用法力，加以答复。随着酒瓶盖的转动，上面出现了能够分不满足三人需要的一、二、三等奖的奖品名称。最后在皆大欢喜的气氛中，灯神与三人碰杯畅饮。话外音响起：“喝万力总有惊喜!”而这正是这则万力啤酒促销广告的主题。技巧分析广告策划的主旨和诉求重点是特不明确的，即向大众宣传这次万力啤酒的促销活动，能够满足每个消费者的愿望的特点，向广告受众传达“喝万力，总有惊喜”的理念。因此，广告主选择了那个灯神故事的创意。阿拉丁神灯的神话传讲家喻户晓。而故事中灯神的无所不能和有求必应的特点更是众从皆知。那个策划运用了类似于修辞方法中的“比拟”法，将万力这次促销活动能满足大伙儿各种需要的主题比做阿拉丁的神灯。而且，广告中人物都专门生动，有个性。由于还处于半信半疑之际，男子甲只试探性地提出“我要甜”这么个抽象的要求。由于甲的愿望的实现，男子乙认真考虑出一个专门实际的愿望。那个愿望也实现了。最后，男子丙以故弄玄虚的架式，在两个友人怀疑的凝视下提出了最大胆的愿望——去泰国!而这不容易达成的愿望也被实现了。以电脑设计，制作的灯神形象，给观众一种生动、爽朗和亲切的感受。十、酒鬼酒“故事篇”（45秒）北京凯普九歌广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论与技巧分析第七届中国广告节银奖。情节性的广告，比较容易使人记住。情节广告有优劣之分，不但使人记住广告，而且让人记住商品才是优秀的广告。酒鬼酒的这则广告要紧有以下几个特点：一是以传讲的形式介绍酒的来历。不但有情节，而且依旧古代传讲，专门特不。这就首先吸引了观众的视线。传讲是虚构的，然而这并不阻碍主题。用传讲的形式，使广告显得专门奇妙，整个广告的风格也就体现出来了。只要你记住了那个传讲故事，必定会记住那个商品。二是广告片的语言风格与画面风格独特。表现的古代故事，配音以古白话文的形式讲述了酒鬼酒的传讲。有文化韵味但不生涩，大伙儿都能听得明白。达到了信息传达的效果，又因为不致而使人产生注意和经历。以一个小酒馆为背景，道具有酒桌、灯笼、板凳、铜钞票等等，画面也具古代风格。三是故事的悬念性设计。开始是店小二和掌柜的镜头特写，一个无聊的玩毛巾，一个打盹。店小二突然出现警觉的神情，侧耳倾听，掌柜的起身查看……出现黑影，狂风骤起。只见三人对饮的身影，一会儿三人化为凤、龙和独角兽吼叫着升上天空。待到二人冲到包房门前时，差不多空无一人，酒空菜尽，只剩壁上一幅画。掌柜和小二面面相觑，惊诧不已。镜头转向画，是一幅古画“酒鬼品妙图”。最后出现字幕“传世妙品”和仿古包装及酒鬼酒商标。故事悬念迭起，引人入胜。四是广告片的风格和商品的风格一致，体现了商品的形象。突出了商品本身的内涵。整个广告不管是情节设计上依旧画面处理上都有独特的风格，让人过目不忘，的确是酒类广告中的精品。十一、7•up红球

（45秒）智威汤逊——中乔广告有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论众所周知，百事可乐公司最大的竞争对手确实是可口可乐公司。在四、五十年的竞争中，百事可乐始终把自己的饮品定位于代表年轻一代的品牌。从而吸引了众多的年轻消费者，使百事在饮料市场上获得了较高的占有率。这则七喜广告遵循了百事公司的市场定位宗旨。广告中的运动场、滑板、篮球，都反映了年轻人的时尚、前卫的生活。足以吸引好动的新生代们的目光。广告将七喜饮料与运动、活力、年轻结合在一起，就像在讲：假如你喜爱运动，假如你有活力，假如你是年轻人，那么你就喝七喜吧！广告的设计针对性专门强，要将七喜饮料的形象深深植入年轻一代的心中。这则广告巧妙地将七喜饮料包装上的字体7·UP的红圆点形象化成一个红色精灵。当男青年打开一瓶七喜开怀痛饮时，红色精灵飞出，提着小桶在空中嬉戏，翻云复雨，雨又化做雪。炎炎夏日，晴空万里，男青年迎接着纷纷飘落的雨滴和雪花，尽情享受夏日中不可多得的清爽。广告成功地塑造了一个专门有特色的广告形象——红精灵。那个可爱的形象是对广告创作对象进行制造性的想象，以超越性思维进行提炼组合和艺术加工，使商品升华为消费者能感受到的令人愉悦的视觉形象。如此的广告形象有讲服力、感染力，同时也便于经历力。当你想到这可爱的广告形象时就会联想到它的产品。就像我们在大街上一看到m型黄色的字体，就明白麦当劳离我们不远了。当人们喝到七喜时，就会联想到“红精灵”以及它所制造的夏日飞雪；当人们一想到“红精灵”也就自然地想到了七喜。这种广告形象代表了产品，有利于产品的传播和知名度的提高。以七喜标志上的小红球为主角，给予小红球以人的动作和情感表现七喜饮料的“劲爽”和“非凡惊喜”。从创意构思上讲，实属巧妙。因为在产品广告中，以人的行动烘托产品的品质，以人的喜怒哀乐表现产品，常用的表现形式是：人在特定场合、特定情况下使用特定的产品。如：浏阳河酒定位于庆功酒，特不可乐定位于喜庆场合(结婚、生子、高考中榜等)。而《7UP红球》广告却能另辟蹊径，在产品标志上做文章：标志上的小红球先变成精灵，接着飞上天，然后提一小桶在空中翻云覆雨(或雪)，为享受七喜饮料的男青年带去一片清凉，最后不忘戏弄临羡鱼的旁观者——将用来接雨雪的小桶砸到其中一位的头上。广告做得轻松有味，让人在笑声中同意了七喜“劲爽+惊喜”的创意主张。这与目前国内还较为盛行的叫卖式创意相比，不知要高超多少倍。技巧分析7UP广告的策划中，一贯追求与可乐饮料的区不性，强调自己是清凉饮料。此则广告策划创意中保持了风格的一致性。但究竟如何做，才能有更多的新意?这确实是策划创意人员想到要设计这么一个精灵古怪的小红球的初始动机。策划过程中，创意人员也一定为那个小东西的表演花费了许多脑筋。传统的能将广告做得生动有味的法宝——3BS原则(Baby、Beast、Beauty)一个也用不上，幸好他们想到了1A(Animation)，因此小红球那个动画角色诞生了。策划和创意人员正是抓住了宽敞受众容易同意童趣童确实心理特征，才将广告做得如此成功。《7UP红球》广告突破了受众抵御讲教式产品宣传的心理防线，使人们在小精灵轻松有味的表演中，不知不觉地同意了七喜“劲爽”的卖点。更为值得一提的是结尾处的幽默，能够讲这是整则广告的点睛之笔，受众不但兴致盎然地观看了广告，而且事后还会对广告的内容留下深刻的印象。广告运用了对比的手法。同是在炎炎夏日里，喝完七喜的男青年享受着夏日雪花的清凉，而旁观者却是大汗淋漓，在烈日下灼晒。这突出了喝七喜与不喝的差不，表现到七喜带给人的清凉感受。广告最后，精灵的小桶掉下，砸在一人头上，仿佛在讲：“还等什么，快来喝七喜吧。”整个广告尽管没有什么对白，然而我们从男青年的动作表现中能感受到七喜带给我们的惊喜感受，这叫“画面语言”。从一开始的气喘吁吁，汗流夹背，到把玩七喜开怀痛饮，在雪花中飞奔，脱上衣，张开双臂，清爽无比。不用任何语言解释，就让我们感受到七喜带来的非凡惊喜。广告语“尽享七喜，非凡惊喜”，也专门符合整个广告设计。喝完七喜后，在夏日中感受着夏日飞雪般的清凉，这确实是七喜带给我们的非凡惊喜。十二、赖酒“水墨动画篇”

（30秒）广州影片广告制作有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论酒，尤其是白酒，是中国最传统的饮品。历代英雄豪杰，文人墨客在欢乐或痛苦时都会用酒来抒发自己的感情。采纳中国画的技法，选好诗好酒的李白来表达广告的内容，实在是一绝好的创意。技巧分析这则广告的水墨画面给人感受舒服。色调素雅，线条简洁，明快飘逸，墨色浓淡适宜，古香古色。随着幽雅的古琴声，酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。受众观看广告的同时又在观赏着一幅国画。国画技法高超，用笔简洁，体现意到笔不到，神似为高之境地。用几笔简单的线条勾勒出酒仙的畅饮豪情不失为一条不错的构想。用酒仙李白在醉酒后慵懒而无心过问俗事来表现赖酒，懒字去“心”成赖，构成了一个奇异的创意。酒、李白、国画与动画四个创意元素结合，可谓珠联璧合。常人不管如何也想不到的。广告的音响效果独特。配音把李白醉后醉意模糊，飘飘欲仙的感受淋漓尽致的体现了出来。李白的黄色酒葫芦落下，酒洒于地。他轻舒长臂，仰面躺下，口中念念有词“懒，懒……”听后让人心醉，有种想赶忙品尝赖酒，赶忙享受那种感受的冲动。这则广告最精彩也是最精华的部分，确实是“懒”字去“心”成“赖”。同时李白口中念到“懒问俗事，心醉神逸”。这符合在现代都市社会中生活的人们渴望避开俗尘，逃离这充满竞争和压抑的现实，去寻求临时的安静，不问世事的愿望。喝完赖酒或许真能感受到那种心醉神逸的感受。这是广告的点睛之笔，也能够讲是那个产品的卖点。在广告快要终结时，赖字渐落，与酒坛红标相叠；酒坛随即消逝，组成赖酒二字，点明主题，让人印象深刻。这则广告尽管投资不多，但画面制作精良优美，音效配合协调，蕴含丰富哲理且有深度。创意有其奇异之所在。广告构思完整，一气呵成，符合中国人的审美观念。第三节家庭用品项一、雅妮娜卫生巾“第二天篇”

（30秒）杭州阳光创意广告有限公司上海乾城文化咨询服务有限公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论广告是艺术与商业的结合物，换句话讲，一个成功的广告确实是要赏心悦目，继而使消费者购买商品，达到商家赢利的最终目的。因此，如何做到二者兼得，准确的找到他们的契合点，是做好广告的关键。在这方面，《雅尼娜卫生巾，第二天篇》作了专门好的尝试，是一个成功的案例。纵观整个广告，有两个最为突出的特点。第一，广告含蓄的表达了卫生巾这一女性卫生用品的性能，易于人们同意；第二，广告具有强烈的民族气息，专门好的把握了本土广告的原创性。基于以上两点，再加上精巧的摄影和后期制作，使得那个广告获得了成功。卫生巾是一种专门的商品，有着特定的消费群体。五千年的传统文化，使得中国大众还不能同意在电视媒体上没有顾忌地宣传女性卫生用品。这种大众心理，无形中给卫生用品广告的拍摄带来了一定的难度。“雅尼娜”的解决之道是——含蓄。除去必需的产品性能讲明以外，没有出现任何同类产品广告经常使用的诸如“卫生巾防漏演示”之类的手段，而是独辟蹊径，迎合女孩爱洁净爱美的天性。用女孩使用“雅尼娜”卫生巾前后两天心理的变化，表现出“干洁净净做女的”这一产品主题。如此做的明显优势是能够被大众同意，可不能出现儿童或者男性在看电视时，面对卫生巾广告的种种尴尬。同时，新颖的广告创意，也使得“雅尼娜”同其他产品区不开来，得到关注，从而达到被消费者记住的目的。结合新颖的创意，广告策划者把拍摄背景设计得具有强烈的民族气息，突出了中国广告的本土特点。中国特有的文房四宝，堪称国粹的水墨画、古香古色的明式桌椅，雪白的背景；再配上青衣青裙的女孩，如此的搭配，散发出浓郁的中国味道，恰到好处的表现出国货为国人的思想。即体现了公司的较高文化底蕴，又迎合了国人的民族认同感，从而给消费者留下了良好的印象。技巧分析再好的创意，都需要用电视的手段表现出来。毫不夸张的讲，广告片的制作也是对那个广告的二度创作。“雅尼娜”的摄影和制作是专门精巧的，尤其是它的画面语言专门有特点，专门出色。首先是画面清洁淡雅，没有繁杂的背景，利用白色的背景色突出了女孩和木质桌椅，达到了聚焦的效果。其次是镜头的变换，远景、近景、特写的交错，用流畅的镜头语言表现了女孩前后的心理变化，突出了第二天的不同，给人以一气呵成的感受。最后广告中两次出现的水墨动画，能够算得上点睛之笔。尤其是结束时实景拍摄与动画技巧相融合：女孩提笔，墨点于纸，霎时刻画中的鱼变成鲜红色，欢快的游起来，暗指女的生理变化。女孩翩翩起舞的笑容，淋漓尽致的表达关于雅尼娜卫生巾的偏爱。专门显然广告策划者正是对15-25岁的消费群投其所好，力争赢得她们的好感。广告制作者的良苦用心，造就了《雅尼娜卫生巾，第二天》广告的成功。同时讲明，只有从客户、产品、消费者、社会的多重角度动身，用心去做，才能有优秀作品出现。二、玉兰油“时刻沐浴篇”

（30秒）盛世长城国际广告有限公司广州分公司作品赏析：请点击此链接扫瞄广告作品脚本创意评论此广告有一个中心，即“玉兰油七天能够使肌肤变得更美”。它把握了“使肌肤变得更美”这一护肤品应具备的差不多特点。它用“七天”的时刻概念抓住了消费者的心。因为人们不管使用什么，都希望尽快收到效果。“七天”关于改变肌肤状况能够讲是一个专门短的历程。激发每一个希望皮肤得到改变的人都愿望用七天来尝试。因此，那个主题适合消费者的心理。技巧分析女主角专门漂亮，尤其是皮肤之好令人艳羡，都渴望能够拥有像她那样美好的皮肤。广告用特写镜头描写七天肌肤改变的全过程。让人大概亲身感受到了肌肤在慢慢变好。特写镜头展现了改变后的全身的肌肤。每个人都情愿向人们展现自己最美的一面。好的肌肤是令人骄傲的。广告最后用特写和定格展示了玉兰油的品牌，给观众的脑海中一个深刻的印象。整个广告配上流水做背景，强化了柔润、爽滑的感受，呼应了广告产品本