旅游心理学3课件

旅游心理学基础

李昕

李晴主编

清华大学出版社目录第一章旅游心理学引论第二章旅游者的知觉第三章旅游者的学习第四章旅游者的需要与动机第五章旅游者的态度第六章旅游者的个性第七章社会因素与旅游行为第八章旅游服务与服务质量第九章旅游者的满意度第十章旅游休闲体验第十一章导游服务心理第十二章旅游交通服务心理第十三章饭店服务心理第十四章旅游产品售后服务心理第一章旅游心理学引论第一节旅游观念与休闲观念的变化第二节旅游产品的基本特性第三节旅游心理学的研究对象和研究意义点击返回上一层第一节旅游观念与休闲观念的变化大众旅游蓬勃发展，旅游业成为世界第一大产业“为了工作而休闲”（Playinordertowork）“为了休闲而工作”（Workinordertoplay）

点击返回上一层第二节旅游产品的基本特性无形性不可分割性变化性不可贮存性互补性服务产品与物质产品的区别点击返回上一层第三节旅游心理学的研究对象

和研究意义一、旅游心理学的研究对象二、研究旅游心理学的意义

点击返回上一层一、旅游心理学的研究对象1.旅游消费心理和行为2.旅游服务心理和行为点击返回上一层第二章旅游者的知觉第一节旅游知觉概述第二节旅游知觉的心理定势第三节旅游者对旅游条件的知觉点击返回上一层第一节旅游知觉概述一、旅游知觉的概念二、旅游知觉的特征

三、影响旅游知觉的因素点击返回上一层一、旅游知觉的概念 知觉是指“通过感觉器官，把从环境中得到的信息转化为对物体、事件、声音、味道的经验”。 旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游情景或旅游刺激物在人脑中的整体反映。旅游知觉的过程点击返回上一层二、旅游知觉的特征1.旅游知觉的选择性2.旅游知觉的理解性3.旅游知觉的整体性4.旅游知觉的恒常性点击返回上一层旅游知觉的选择性人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力称为知觉的选择功能。点击返回上一层人面—花瓶双关图旅游知觉的理解性

点击返回上一层理解对知觉的作用旅游者在理解知觉对象时，会受到旅游情景中各种主客观条件的影响（1）语言的指导作用（2）实践活动的任务（3）对知觉对象的态度旅游知觉的整体性旅游知觉的整体性指旅游者在过去知识经验的基础上，能够把由多个部分和多种属性构成的旅游刺激物知觉为一个统一的整体方面的特征。知觉整体性的四种基本规律点击返回上一层知觉整体性的四种基本规律点击返回上一层旅游知觉的恒常性当知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。点击返回上一层三、影响旅游知觉的因素影响旅游者知觉的因素来自两个方面：

影响旅游知觉的客观因素影响旅游知觉的主观因素点击返回上一层影响旅游知觉的客观因素（1）旅游知觉对象的特征（2）旅游知觉对象的组合（3）旅游知觉对象和背景的差异（4）旅游知觉对象的情境（5）旅游知觉对象的生理条件点击返回上一层影响旅游知觉的主观因素（1）旅游者的经验（2）旅游者的需要与动机（3）旅游者的兴趣（4）旅游者的情绪状态点击返回上一层第二节旅游知觉的心理定势心理定势指人在认识特定对象时心理上的准备状态，即心理上的定向趋势。

一、首因效应二、晕轮效应

三、刻板印象点击返回上一层晕轮效应晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。

点击返回上一层刻板印象

刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法和印象。这种印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”

点击返回上一层第三节旅游者对旅游条件的知觉旅游者对诸多旅游条件的知觉印象，对他们的旅游动机、旅游决策、旅游行为以及对旅游收获评价等都有显著的影响。一、旅游者对旅游地或旅游景观的知觉二、旅游者对旅游时间的知觉

三、旅游者对旅游距离的知觉四、旅游者对旅游交通的知觉点击返回上一层旅游者对旅游地或旅游景观的知觉旅游者对旅游地或旅游景观的知觉印象主要受四个因素的影响： 1.吸引力 2.可进入性 3.接待设施 4.服务水平点击返回上一层旅游者对旅游时间的知觉旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。 1.旅途要快 2.游览过程要慢 3.旅游活动安排要准时。点击返回上一层旅游者对旅游距离的知觉影响人们做出旅游决策的另一个重要因素是居住地到旅游目的地之间的空间距离的远近。人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止作用激励作用点击返回上一层阻止作用

点击返回上一层主要国际客源市场的区内、外旅游者人数统计激励作用点击返回上一层旅游距离、旅游时间、旅游效果三者之间的关系旅游者对旅游交通的知觉1.旅游者对飞机的知觉2.旅游者对火车的知觉3.旅游者对旅游汽车和轮船的知觉

点击返回上一层旅游者对飞机的知觉旅游者对飞机的知觉印象主要与四个因素有关：时间、安全性、舒适性和服务水平。点击返回上一层旅游者对火车的知觉旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。点击返回上一层旅游者对旅游汽车和轮船的知觉●旅游者对旅游巴士的知觉印象，主要受下列因素的影响，即车窗和车体的宽敞程度、座椅的舒适性、减震装置的性能、空调性能、视听系统的效果、驾驶员和导游服务等。●旅游者对游轮的知觉对象，主要与以下要素密切相关，即游轮能够到达的港口城市或旅游景点的旅游价值和数量，航程的远近，停靠地观光娱乐项目的吸引力，游轮的舒适豪华程度，游轮上的娱乐活动是否丰富有趣等。点击返回上一层第三章旅游者的学习第一节学习的概念第二节学习使旅游者从不成熟走向成熟第三节旅游者如何学习点击返回上一层第一节学习的概念广义的学习指人们不断获取知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较为持久的过程。狭义的学习指人们对客观现实的认识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。学习在人们的消费过程中也是非常重要的。人们的消费行为也主要是通过学习获得的。人们的态度、价值观、鉴赏力、举止行为、偏爱、事物的象征含义和情感都是通过学习获得的。学习是获得消费者行为的关键（图）点击返回上一层学习是获得消费者行为的关键点击返回上一层第二节学习使旅游者从不成熟走向成熟一、成熟旅游者的表现二、旅游消费中风险的学习三、减少旅游者购买后疑虑的学习点击返回上一层一、成熟旅游者的表现旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成熟走向成熟主要表现在以下6个方面： 1.从茫然胆怯到老练自信 2.从购买标准化产品到选购个性化产品 3.从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅游目的地 4.从走马观花式的巡游到滞留型的细游 5.从旁观者到参与者 6.成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性点击返回上一层二、旅游消费中风险的学习觉察风险的分类觉察到风险的原因减少觉察风险的方法

点击返回上一层觉察风险的分类觉察风险通常可以分为二大类：功能风险和心理风险。 (1)功能风险 功能风险涉及到旅游产品的质量。 (2)心理风险 心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。

旅游消费者做购买决策时面临的不确定性和风险的类型（图表）点击返回上一层旅游消费者做购买决策时面临的

不确定性和风险的类型点击返回上一层风险类型不确定性的类型功能风险1.产品意味着什么？2.产品是否合适？3.产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？身体风险1.产品在使用中安全吗？2.产品对他人有无人身威胁？3.产品对环境有无危害？经济风险1.在我有限的资金中，购买这个产品是合理的开支吗？2.值得花这么多钱购买这个产品吗？社会风险1.我的家庭和朋友会赞成吗？2.我购买这个产品是否会使我信赖的人感到愉快？3.我所认同的群体也使用相似的产品吗？心理风险1.购买这个产品，我会感觉很好吗？2.这个产品会引人注目吗？3.值得购买这个产品吗？4.我做出了一个正确的决策吗？觉察到风险的原因旅游者通常在下列情况下觉察到风险： (1)购买目标不明确 (2)购买酬报不确定 (3)缺乏购买经验 (4)积极的和消极的结果的影响 (5)相关群体和伙伴的影响点击返回上一层减少觉察风险的方法

减少觉察风险的方法主要有以下三种： (1)降低对旅游产品和服务的期望值 (2)重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 (3)获取更多的信息点击返回上一层三、减少旅游者购买后疑虑的学习1. 产生购买后疑虑的原因 (1)做旅游决策时，可供选择的对象多 (2)旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况2.减少或消除购买后疑虑的方法 (1)有选择地接受信息 选择有利信息，放弃不利信息 (2)坚信自己的选择是正确的点击返回上一层第三节旅游者如何学习

一、通过经验学习旅游二、获取信息的过程也是学习旅游的过程点击返回上一层二、获取信息的过程也是

学习旅游的过程学习是信息处理的结果1.商业环境旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员的推销行为。2.社交环境旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事、熟人等。点击返回上一层第四章旅游者的需要与动机第一节旅游者的需要第二节旅游者的动机点击返回上一层第一节旅游者的需要一、需要的概念二、需要层次理论三、需要的单一性和复杂性

四、人对高质量生活的需要点击返回上一层一、需要的概念

需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。

1.按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会需要

2.按需要的不同对象划分，可以分为物质需要和精神需要点击返回上一层按需要的起源划分，可以分为

自然需要和社会需要（1）自然需要 自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。（2）社会需要 社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。点击返回上一层按需要的不同对象划分，可以分为

物质需要和精神需要

（1）物质需要 物质需要指人们对物质和物质产品的需要。（2）精神需要 精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。 物质需要和精神需要是相对的，又是密切相关，互相交叉的。点击返回上一层二、需要层次理论马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列。马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次理论的提出基于4个假设马斯洛五种需要的概念点击返回上一层马斯洛的需要层次关系图点击返回上一层马斯洛的需要层次理论

的提出基于4个假设（1）所有人都先天具有和通过后天的社会实践一系列的需要动机；（2）一些需要比另外一些更具基础性、更重要；（3）一些基本需要得到基本满足之后，才能激发出其他需要；（4）基本需要得到满足之后，更高层次的需要动机才会起作用。点击返回上一层马斯洛五种需要的概念1.生理的需要：生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。2.安全的需要：人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。3.社交的需要：社交需要又称为爱与归属的需要，4.尊重的需要：人们既希望受到尊重，也希望有自尊。5.自我实现的需要：自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。点击返回上一层三、需要的单一性和复杂性需要的单一性需要的复杂性需要的单一性和复杂性的平衡点击返回上一层

需要的单一性需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性点击返回上一层需要的复杂性需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。旅游者的需求及相对应的旅游类型点击返回上一层基本需求旅游类型沐浴阳光，放松身心阳光、沙滩旅游探索异域文化的奥秘文化旅游从事运动运动旅游挑战大自然探险旅游需要的单一性和复杂性的平衡

需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。

点击返回上一层四、人对高质量生活的需要心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。 1.亲切感 亲切感的最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这里的“爱”，是广义上的爱，指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。2.自豪感 自豪感是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。3.新鲜感 新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。点击返回上一层第二节旅游者的动机一、动机与旅游动机二、旅游动机的多源性三、旅游动机的激发点击返回上一层一、动机与旅游动机动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向，动机产生于人的某种需要。

旅游动机的过程旅游动机产生的客观条件

美国人的旅游倾向点击返回上一层旅游动机的过程点击返回上一层旅游动机产生的客观条件

旅游动机产生的客观条件主要可以归为三类：时间条件、经济条件和社会条件。 1.时间条件 2.经济条件 3.社会条件点击返回上一层美国人的旅游倾向点击返回上一层旅游倾向比较高旅游倾向比较低已婚寡居男性女性35至44岁65岁以上研究生学历中学未毕业专业人员/管理人员蓝领拥有自己的住房租住房子家庭收入为50,000至75,000美元年收入低于10,000美元双薪家庭无薪水人员二、旅游动机的多源性旅游动机是建立在旅游需要的基础上的，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机（或称基本动机）和辅助性动机（或称次要动机）。主导动机在旅游活动中处于主导和支配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机对主导性动机起补充作用。表面动机和隐藏动机与消费行为的关系主要的旅游动机来自6个方面

旅游动机的来源点击返回上一层表面动机和隐藏动机与消费行为的关系点击返回上一层主要的旅游动机来自6个方面

文化的；地位、身份的；个人发展的；个人的；情感的；身体的。旅游动机关系图点击返回上一层点击返回上一层旅游动机的来源通过对旅游活动及各种旅游动机分类模式的研究，可以将主要的旅游动机归纳为以下几个大类别： 1.健康的动机 健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。 2.探索的动机 好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。 3.追求自尊的动机 在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。（转下页）点击返回上一层旅游动机的来源4.追求乐趣和快乐的动机 愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。5.学习的动机获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。6.社会交往的动机社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。7.热爱和亲近大自然的动机 大自然是最大、最丰富的产生新鲜感的源泉，人们需要不断地从大自然中汲取生命的活力。点击返回上一层三、旅游动机的激发1.倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费2.加大旅游宣传的力度3.努力开发有吸引力的旅游产品4.提高旅游服务质量点击返回上一层第五章旅游者的态度第一节态度概述第二节旅游态度与旅游行为第三节旅游态度的改变点击返回上一层第一节态度概述一、态度的概念二、态度的特性三、影响旅游态度形成的因素点击返回上一层一、态度的概念态度与旅游态度态度的构成旅游态度的构成点击返回上一层态度与旅游态度态度已经是社会心理学中一个定义最多的概念。它是个体对外界对象一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向，它的对象包括人、事物、思想和观念等。旅游态度是态度概念的一种具体化。由于旅游活动这一社会现象的特殊性，可以认为旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定的看法与评价。点击返回上一层态度的构成心理学家卡茨（Katz）提出了态度的三个构成因素：情感因素、认知因素和行为因素。点击返回上一层旅游态度的构成（1）情感因素（2）认知因素（3）行为因素

这三个构成因素各有自己的特点，认知因素是态度的基础，其他两种因素是在对态度对象的了解和判断的基础上发展起来的；情感因素对态度起调节和支持作用，是态度的核心与关键；行为因素则制约着行为的方向性。这三个因素在一般情况下是相互依赖、协调一致的。点击返回上一层情感因素

情感因素是个体对态度对象的情绪性或情感性体验，是对态度对象所做出的情感判断，反映出个人对态度对象的喜欢或厌恶的好恶情感。点击返回上一层认知因素态度的认知因素是个体对态度对象的认识和评价，是人对对象的思想、信念及其知识的总和。点击返回上一层行为因素行为因素是个体对态度对象的反应倾向，它反映个人对态度对象的行动意向，是行为的直接准备状态。点击返回上一层二、态度的特性1.社会性2.内隐性3.稳定性和可变性4.价值性点击返回上一层三、影响旅游态度形成的因素1.旅游态度形成的过程2.影响旅游态度形成的因素点击返回上一层旅游态度形成的过程（1）服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段点击返回上一层影响旅游态度形成的因素

（1）个人旅游消费需要的满足程度（2）知识和经验对旅游态度的影响（3）旅游者个体的差异（4）极端深刻的事例（5）旅游者所属团体的影响旅游态度的同化与对比点击返回上一层旅游态度的同化与对比点击返回上一层第二节旅游态度与旅游行为一、旅游偏好与旅游态度二、旅游决策与旅游态度点击返回上一层一、旅游偏好与旅游态度1.旅游偏好的定义 旅游偏好就是人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。旅游偏好是建立在旅游者极端肯定态度的基础上。2.旅游偏好的影响因素 （1）旅游态度的强度 （2）旅游者掌握的信息种类和数量3.旅游偏好的形成旅游偏好的形成过程点击返回上一层旅游偏好的形成过程点击返回上一层二、旅游决策与旅游态度旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂的心理过程，一般需要经过以下4个阶段： 1.认知旅游对象阶段 2.设计旅游方案阶段 3.评价旅游方案阶段 4.旅游决策阶段旅游态度与旅游决策的关系点击返回上一层旅游态度与旅游决策的关系点击返回上一层第三节旅游态度的改变一、改变旅游产品，改变旅游态度 1.国际旅游者对我国旅游产品的态度 2.改变我国旅游产品形象的方法二、进行旅游宣传，改变旅游态度 1.旅游宣传的诉求方式与说服途径 2.旅游宣传的心理战略 （1）突出信息的个性化 （2）利用旅游知觉的选择性 （3）提供满足需要的方式 （4）造成适度的恐惧点击返回上一层第六章旅游者的个性第一节个性概述第二节个性特征与旅游行为第三节个性结构与旅游决策点击返回上一层第一节个性概述一、个性的概念二、影响个性形成和发展的因素点击返回上一层一、个性的概念个性又称为人格，在心理学领域里用个性表示个体的差异。个性是每个人所特有的心理――生理特征的有机结合，包括遗传因素和后天获得的成分。我国旅游心理学界的很多学者都倾向于把个性界定为：个人在先天素质的基础上，在一定的社会环境中，通过一定的社会实践活动，形成和发展起来比较稳定的心理特征的综合。点击返回上一层二、影响个性形成和发展的因素1.先天遗传素质是个性形成和发展的基础2.社会因素是个性形成和发展的重要条件 （1）家庭环境对个性的影响 （2）学校教育对个性的影响 （3）社会文化对个性的影响3.社会实践是个性形成和发展的主要途径点击返回上一层第二节个性特征与旅游行为一、个性倾向与旅游行为美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型（也称为“自我中心型”或“保守型”）与他人中心型（也称为“多中心型”或“开放型”）。普洛格的研究发现，旅游者的心理特征类型模式可以用一个正态曲线表示，处于曲线两端的旅游者是完全相反的两个类型的旅游者。普洛格的旅游者心理类型普洛格的旅游者心理特征二、生活方式与旅游行为点击返回上一层普洛格的旅游者心理类型点击返回上一层普洛格的旅游者心理特征点击返回上一层类型特点心理中心型对旅行怀有不确定感和不安全感；喜欢选择与其居住环境相似的旅游目的地；喜欢旧地重游；愿意参加包价旅游团中间型占人口的大多数；喜欢去知名旅游目的地；并非参加探险和冒险；可能选择多中心型旅游者发现的或偏爱的旅游目的地他人中心型喜欢单独旅行；进行文化探索；希望在旅游度假中寻求冒险的经历；喜欢陌生新奇的目的地；度假时希望有更多的自主活动根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。二、生活方式与旅游行为生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。

旅游者的分类点击返回上一层旅游者的分类美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型： ●享乐型旅行者 ●梦想型旅行者 ●经济型旅行者 ●探险型旅行者 ●担心型旅行者根据潜在旅游度假者的生活方式和价值取向可以区分出三个典型群体： ●价格和数量群体 ●阳光和冲浪群体 ●质量至上群体根据不同旅游者在生活方式方面表现出的开放程度，还可以把生活方式划分为：封闭型、半开放半封闭型和开放型。 1.封闭型生活方式与旅游行为 2.开放型生活方式与旅游行为 3.半开放半封闭型生活方式与旅游行为点击返回上一层第三节个性结构与旅游决策加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。一、自我状态的三副不同面二、自我状态与旅游决策点击返回上一层一、自我状态的三副不同面1.感情用事的“儿童自我”2.自以为是的“家长自我”3.面对现实的“成人自我”点击返回上一层二、自我状态与旅游决策人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个“自我”分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的“行为决策者”。旅游工作者了解个性结构中的三个“自我”是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的“儿童自我”动心，“家长自我”放心，“成人自我”觉得省心。点击返回上一层第七章社会因素与旅游行为第一节社会角色第二节家庭与旅游行为第三节社会阶层与旅游行为第四节社会文化与旅游行为点击返回上一层第一节社会角色社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的“身份”。一、角色规范二、角色期待三、角色冲突四、旅游角色点击返回上一层一、角色规范所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。

点击返回上一层二、角色期待社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。点击返回上一层三、角色冲突角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心理困境。角色冲突通常可以分为以下三种类型： 1.个体内不同角色间的冲突 2.个体外不同角色间的冲突 3.角色内冲突点击返回上一层四、旅游角色旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。点击返回上一层第二节家庭与旅游行为一、家庭结构二、家庭生命周期三、家庭旅游决策点击返回上一层一、家庭结构在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态： 1.配偶家庭 2.核心家庭 3.复合家庭点击返回上一层二、家庭生命周期家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。休闲矛盾结构家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段点击返回上一层休闲矛盾结构点击返回上一层家庭生命周期通常依据年龄

划分为三个阶段1.青年阶段 在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在35岁以下，这一阶段还可以进一步分为两种类型：已婚无子女和已婚有子女。2.中年阶段 在一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期就进入了中年期。一家之主在这个阶段的年龄大致在35岁到60岁之间。除非是已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期。3.老年阶段 一家之主退休标志着家庭生命周期的老年阶段开始。传统家庭生命周期点击返回上一层传统家庭生命周期点击返回上一层三、家庭旅游决策我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共同影响，共同决策型。家庭旅游决策类型与决策内容的关系点击返回上一层家庭旅游决策类型与决策内容的关系点击返回上一层家庭旅游决策内容家庭旅游决策类型旅游度假目的地丈夫主导旅游食宿条件丈夫主导食品及厨房用品妻子主导妻子和子女的服装妻子主导是否带孩子一起旅游共同影响，一方决策旅游度假时间的长短共同影响，一方决策旅游度假的日期共同影响，一方决策旅游交通工具的选择共同影响，一方决策旅游度假活动的内容共同影响，一方决策是否外出旅游度假共同影响，共同决策旅游度假的花费共同影响，共同决策第三节社会阶层与旅游行为一、社会阶层的划分二、社会阶层与旅游行为点击返回上一层一、社会阶层的划分社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态和心理感受等项指标为依据。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。

1.中国社会阶层的划分方式

2.国外社会阶层的划分方式点击返回上一层中国社会阶层的划分方式根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。这十个社会阶层分别为：中国社会五大社会等级与十大社会阶层点击返回上一层这十个社会阶层分别为：(1)国家与社会管理者阶层(2)经理人员阶层(3)私营企业主阶层(4)专业技术人员阶层(5)办事人员阶层(6)个体工商户阶层(7)商业服务员工阶层(8)产业工人阶层(9)农业劳动者阶层(10)城乡无业、失业、半失业者阶层点击返回上一层点击返回上一层国外社会阶层的划分方式美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层。美国社会阶层划分点击返回上一层美国社会阶层划分点击返回上一层社会阶层成员占人口比例上上层连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、财富继承者1.5%上下层新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师1.5%中上层中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员10%中下层普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭33%下上层普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人38%下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民16%二、社会阶层与旅游行为1.同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性2.不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性 (1)不同社会阶层的消费观念不同 (2)不同社会阶层的消费内容不同 (3)不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同点击返回上一层第四节社会文化与旅游行为一、文化概述二、社会文化对旅游行为的影响点击返回上一层一、文化概述文化的定义文化的特征旅游对文化的影响点击返回上一层文化的定义文化的内涵十分广阔，从广义上可以把文化定义为：人类群体所特有的，能够与非我群体相区别的活动方式，以及这种特有活动所创造和凭借的物质财富与精神产品。点击返回上一层

文化的特征（1）无形性和广泛性（2）习得性（3）稳定性与动态性点击返回上一层旅游对文化的影响

对旅游目的地而言，外来文化的影响会随着来访旅游者数量的不断增加而逐渐加大，外来文化的影响达到一定程度后，甚至会在某种程度上潜移默化地改变着当地固有的传统社会文化。但是当地居民对这些外来的异邦文化的感知程度却和外来文化对当地文化的影响程度成反比，即随着旅游目的地的发展，外来文化对旅游目的地的影响会越来越大，但是当地居民对外来文化影响的感知程度却越来越弱。旅游者带来的外部文化与当地居民对外来文化的影响的知觉点击返回上一层旅游者带来的外部文化与当地居民

对外来文化的影响的知觉点击返回上一层二、社会文化对旅游行为的影响1.中国消费文化的主要特征 （1）循例从众 （2）重义轻利 （3）克己节欲2.亚文化与消费行为 （1）民族文化的影响 （2）地域文化的影响 （3）宗教信仰的影响点击返回上一层第八章旅游服务与服务质量第一节服务的概念第二节旅游质量点击返回上一层第一节服务的概念一、服务的定义二、旅游服务行业的特性点击返回上一层服务的定义在广义上，通常可以将“服务”的概念定义为：“为他人工作”或“为他人干活”。从服务的接受者（服务对象）的角度，“服务”这个概念的准确定义应该是这样的：服务就是要按照顾客的要求和期望去满足他们的需要。点击返回上一层旅游服务行业的特性

1.产品的性质不同2.顾客在产生中的作用不同3.人是产品的一部分4.保持质量控制的标准比较难5.没有库存6.时间的因素更加重要7.销售渠道不同点击返回上一层第二节旅游质量一、服务质量的概念二、评估服务质量三、质量管理理论点击返回上一层一、服务质量的概念质量的概念起源于制造业，而且与消费者的满意度相关。加文（Garvin）认为，质量的概念包含5个方面的内容： ●出众 ●以产品为基准 ●以使用者为基准 ●以制造为基准 ●以价值为基准在旅游服务行业中，质量并不是一个简单的事实，质量实际上是消费者心中的一种感觉。简而言之，服务质量就是服务的接受者的看法。因此，旅游消费者是否会认同所获得的服务的质量主要取决于来自两个方面的因素： （1）旅游者作为消费者的个人态度、预期值及过去的经历

（2）旅游者预期在购买旅游产品之后将要得到的好处旅游服务质量拼图点击返回上一层点击返回上一层二、评估服务质量顾客通常用5个方面的测量尺度来评价服务质量，即可靠性、感情移入、有形性、响应度、信任度。评价服务质量的5个测量尺度顾客对服务质量的感知就是其期望值与实际服务水平之间的差距：“感知”=“期望”-“质量”。点击返回上一层评价服务质量的5个测量尺度测量尺度定义可靠性可靠、准确地提供所承诺的服务的能力感情移入关心顾客，并对顾客进行个性化照顾有形性物理设施、设备、员工及沟通材料的外观和外貌响应度乐于帮助顾客并为顾客提供快捷迅速的服务信任度员工的知识水平、礼貌水平；员工向顾客传递信心和激发顾客信任的能力点击返回上一层三、质量管理理论戴明的质量方法朱兰的质量理论克罗斯比的质量理论点击返回上一层戴明的质量方法戴明的质量方法: 戴明的“14点质量方法”： （1）建立恒久的目标 （2）采用新的理念 （3）不依靠检查取得质量（4）不要总是选择价格最低的供应商 （5）永恒不断地改进生产和服务系统 （6）实行职业培训 （7）实施领导 （8）消除恐惧 （9）消除部门之间的障碍 （10）不空喊口号 （11）消除工作指标（定额） （12）消除障碍使员工不因为工作质量而失去自尊 （13）实施有生命力的教育计划和自我改进计划 （14）让公司中的每个人都为完成改革任务而工作点击返回上一层朱兰的质量理论质量管理的过程也包含与财务管理相似的三个步骤，即质量计划、质量控制和质量改进。朱兰的质量管理过程的三个步骤

点击返回上一层朱兰的质量管理过程的三个步骤

质量计划质量控制质量改进确定顾客是什么人；确定顾客的需要；根据顾客的需要开发产品的特色；完善生产过程，以生产出特色产品；设法使计划具有可造作性评估现行的产品特性；比较现行产品的特性，以实现生产目标；针对差异采取行动建立基础设施；确定改进的项目；建立项目组；给项目组提供资源、培训和动力：•分析原因•不断促进完善•建立质量监控体系，以保持改进的成果点击返回上一层

克罗斯比的质量理论克罗斯比（Crosby）提出“质量是免费”的观点，他认为预防产品缺陷的成本将远远低于纠正错误和丢失顾客的成本。克罗斯比将质量定义为“符合要求”，他认为任何按照设计标准连续重复生产的产品都是高质量的。质量改进的目标是最终产品是零缺陷的，而产品的零缺陷是通过预防取得的，不是事后通过检查得到的。点击返回上一层第九章旅游者的满意度第一节服务质量与旅游者的满意度第二节影响旅游者满意度的因素点击返回上一层第一节服务质量与旅游者的满意度一、顾客的满意度二、顾客满意的价值三、顾客对不满意的产品或者服务反应点击返回上一层一、顾客的满意度满意和服务质量属于不同的概念。满意是在享受服务的过程中产生的一个心理上的结果，而服务质量仅仅涉及对服务本身特性的判断。同时满意和服务质量又是相互联系的，因为消费者在判断自己是否满意与判断产品的服务质量所用的标准是相同的。消费者对服务质量和满意度的判断顾客心理中产生的四种不同的满意度点击返回上一层消费者对服务质量和满意度的判断服务质量顾客满意度以具体的客观事实为依据建立在对“优秀”的感知基础上认知型判断更全面的判断建立在实际需要的基础上情绪化判断点击返回上一层顾客心理中产生的四种不同的满意度

（1）期望值高，实际感受好，客人感到如愿以偿，感知服务质量高；（2）期望值低，实际感受好，客人感受出乎意料地好，感知服务质量极高；（3）期望值低，实际感受也很一般，客人感知服务质量还可以接受；（4）期望值高，实际感受很差，客人感知到服务质量名不符其实，产生极大的失望感，感知服务质量最低。顾客的满意度、实际感受和期望值之间的关系点击返回上一层顾客的满意度、实际感受

和期望值之间的关系点击返回上一层二、顾客满意的价值人们都知道，没有顾客的光顾，生意就会倒闭，这是显而易见的事实。然而，很多人可能没有注意到另外一个重要的事实，即，如果没有足够数量的固定顾客，几乎没有几家服务性企业能够维持很久。饭店丢失生意的模式——100个不满意的顾客旅游者消费者满意的重要性主要表现在以下三个方面点击返回上一层饭店丢失生意的模式

——100个不满意的顾客在100名不满意的顾客中40人从未请求过帮助他们把自己的不满意告诉了8至10名潜在的消费者。60人请求帮助如果问题解决得令他们满意，70%的顾客会再次光顾。在60名请求帮助的顾客中18人从未得到过帮助他们把自己的不满意告诉了8至10名潜在消费者。42人得到了帮助如果他们的问题立即得到解决，95%的的投诉顾客会再次光顾。在得到帮助的42名顾客中13人依然感到不满意他们把自己的不满意告诉了8至10名潜在消费者。问题解决后，29人感到满意他们会告诉5名潜在的消费者，饭店员工是怎样帮助他们解决问题的。结论71%不满意的顾客把自己的不满意告诉了568至710名潜在消费者。29%不满意的顾客告诉145名潜在的消费者，他们的问题得到了解决。点击返回上一层旅游者消费者满意的重要性

主要表现在以下三个方面

（1）旅游者对于产品和服务的正面评价会直接影响其亲朋好友，这些亲友又有可能成为新的客户群；（2）满足了旅游消费者对产品和服务的第一次使用，有利于形成一批老客户群，从而不需要额外营销成本就能使企业保持一笔稳定的收入；（3）解决顾客的投诉要花费很多时间、精力和金钱，并且会对公司的声誉造成不良影响，还有可能会导致直接的经济赔偿。点击返回上一层三、顾客对不满意的产品或者服务反应点击返回上一层第二节影响旅游者满意度的因素旅游者的满意实际上是一个过程。这个过程按先后顺序，大致包括三个阶段的内容： （1）旅游产品本身的因素（有形的硬件因素、无形的服务因素、旅游企业本身的因素）； （2）旅游者本身满意的因素（旅游者在旅游过程中的体验和感受、旅游者的态度和期望值、不可抗因素，例如，天气、罢工等）； （3）旅游者最终的满意结果（旅游者满意、旅游者基本满意、旅游者不满意）。一、服务的差异二、“容忍区间”因素三、各种压力因素四、关键时刻点击返回上一层一、服务的差异服务的差异通常表现在4个方面：（1）企业管理部门不知道消费者预期什么样的服务（2）服务质量标准与顾客的期望值之间存在差异（3）服务质量标准与实际的服务表现之间的差异（4）广告和其他促销手段中承诺的服务水平与实际提供的服务水平之间的差异点击返回上一层二、“容忍区间”因素旅游者满意度“容忍区间”点击返回上一层三、各种压力因素点击返回上一层四、关键时刻“关键时刻”的概念指顾客与服务性企业的任何一个方面接触并对其服务质量产生一定影响的任何一个时刻。这个时刻是顾客与企业员工接触的重要时刻，在这个时刻，员工有机会给顾客留下良好的印象，也有机会改正错误并赢得回头客。关键时刻是影响顾客满意度的重要时刻，公司的员工在这个时刻将公司的形象活生生地展现在顾客面前。旅游者的“服务循环”：旅游的第一天点击返回上一层点击返回上一层第十章旅游休闲体验第一节旅游休闲体验概述第二节旅游休闲体验的特性第三节影响旅游休闲体验的因素点击返回上一层第一节旅游休闲体验概述一、体验对成熟的旅游消费者十分重要二、旅游体验是多种复杂因素相互作用的结果点击返回上一层二、旅游体验是多种复杂因素

相互作用的结果就评估旅游体验而言，与旅游者和旅游产品相关的如下因素非常重要： ●旅游者的感情状态。 ●作为消费者，希望获得优质产品和满意产品的强烈愿望。 ●一方面是旅游者与旅游者之间长时间的相互交流，另一方面是旅游者与目的地环境和居民之间长时间的相互交流，旅游者在这个期间内可以利用周围的各种条件达到预期的结果。 ●行为过程本身就是度假体验的一部分，同时也是旅游者满意度的来源。他们可以不去面对那些自己无法接受的人员、事物和环境。 ●旅游者在旅游活动中可能会扮演不同的角色，每一个不同的角色都会对旅游者的满意度产生不同的影响，而且每一个不同的角色对旅游者度假体验的满意度也会产生不同的影响。 ●旅游者在度假期间所产生的记忆，成为未来旅游体验的参照物，旅游者在其非度假期间始终保留着这份记忆。旅游体验的过程点击返回上一层旅游体验的过程点击返回上一层第二节旅游休闲体验的特性一、动机因素二、时间因素三、情感因素四、自我表现因素五、服务环境因素六、心理结果点击返回上一层一、动机因素1.体验可以提高生活质量,改善生活质量的旅游体验顾客的需求满足人们需求的各种旅游体验改善健康假期放松，到体育馆去锻炼改善心情“锻炼使人神清气爽”提高技能学会或者提高现有的技能（例如，画山水画、做饵钓鱼等）情感需要经典音乐会、蹦极类运动教育需要通过参观海外历史遗迹获取知识社交需要直接的社交活动（例如，在酒吧或俱乐部）间接的社交活动（例如，参加另一项休闲活动）点击返回上一层2.体验可以增强自尊意识二、时间因素每天的时间（24小时）传统休闲观工作时间休闲时间现代休闲观工作时间非自由处置的时间自由处置的时间（休闲时间）传统休闲观和现代休闲观时间对比点击返回上一层三、情感因素1.旅游者情绪的特征 （1）兴奋性 （2）感染性 （3）易变性2.影响旅游者情绪的因素 （1）身体状况 （2）需要是否得到满足 （3）团体状况和人际关系 （4）客观条件点击返回上一层六、心理结果旅游休闲体验的心理结果通常可以在三个方面表现出来： 1.直接体验：包含乐趣、放松、兴奋、娱乐等情感洋溢的因素，这些因素中的很多方面都与商品化了的旅游休闲活动相关联。这种体验的结果是“愉悦和快乐”。 2.体验性学习：这种学习会对个人的技能和知识、身体和心理上的健康以及其他一些能够看得到的个人状况产生影响。这种体验的结果是“成就感”。 3.个人发展：与个人或者自我发展、对生活的满足、自我实现的身份地位的提高相关联。这种体验的结果是“福利和幸福”。点击返回上一层第三节影响旅游休闲体验的因素一、旅游服务质量二、环境因素三、人的因素点击返回上一层二、环境因素旅游休闲体验中的环境因素与人的因素的关系点击返回上一层第十一章导游服务心理第一节旅游者的心理需求差异第二节旅游者的游览心理特征第三节导游员的角色第四节导游服务的心理策略第五节导游人员的心理品质点击返回上一层第一节旅游者的心理需求差异一、团队旅游者二、国际旅游者三、国内旅游者四、海外华人、华侨和港、澳、台同胞旅游者点击返回上一层第二节旅游者的游览心理特征一、旅游者初到旅游目的地时的心理需求二、旅游者在游览活动中的一般心理特征点击返回上一层一、旅游者初到旅游目的地时的心理需求旅游者初到一地时，导游员应该注意以下几点： 1.提供热情、周到的服务 2.安排轻松、愉快的活动 3.帮助旅游者认识周边环境 4.形成良好的纪律意识点击返回上一层二、旅游者在游览活动中的一般心理特征游客在游览过程中，各种心理活动都非常活跃，他们的感知、注意、想象、思维、情趣等心理活动都有其特点，主要体现在以下几个方面: 1．好奇心强 2．集中注意力 3．联想丰富 4．思维活跃 5．审美意识浓 （1）自然审美 （2）人文审美点击返回上一层第三节导游员的角色1.领导者2.教育者3.公关代表4.主人5.了解信息和事物的渠道点击返回上一层主人要成功地扮演好主人的角色，通常应该具备的素质包括：（1）乐于与客人在一起（2）能够让客人展示自己的优秀之处（3）能够敏锐地察觉到客人的需要（4）要充满热情点击返回上一层了解信息和事物的渠道有效的解说通常应该遵循如下6个原则： （1）成功的解说应该把所展示或者所描述的东西与旅游者特性和经历联系在一起； （2）解说以提供信息为基础，但是解说与提供信息并不完全相同，尽管所有解说都包括提供信息； （3）解说是多种艺术结合的一种艺术； （4）解说的主要目标是要引起旅游者的兴趣，而不是教导和指挥； （5）解说应该是整体的，而不是部分的。应该面向整个旅游团队，而不是面向某个个体旅游者； （6）面向儿童的解说，不应该只是面向成年人的解说的简化，而应该用另外一种完全不同的方法。最好将儿童和成年人分开，分别进行解说。点击返回上一层第四节导游服务的心理策略一、树立良好第一印象二、正确使用导游语言三、积极诱导旅游者兴趣四、灵活组织导游活动点击返回上一层一、树立良好第一印象1．形象美观大方，是对导游人员的基本2．态度热情友好是导游员赢得旅游者信任的关键3．眼神和蔼真诚是得到旅游者认可的因素之一4．笑容温暖亲切是导游员博得旅游者好感的重要条件点击返回上一层二、正确使用导游语言正确使用导游语言可以发挥其深入人心的感染力，使旅游者产生美好的记忆。 1．职业性

2．生动性

3．灵活性

点击返回上一层生动性可以采取以下措施使语言生动形象： （1）可以使用多种修辞手法 （2）可以运用诗歌、成语、典故、神话、语言、故事等，使导游语言更加生动活泼 （3）可以使语言更加幽默风趣点击返回上一层灵活性旅游者在旅游过程中的心理和行为是随时会发生变化的，导游员应该根据他们的心理，组织灵活多变的语言。具体做法如下： （1）针对不同游客，灵活使用语言 （2）顺应旅游者的意愿，灵活组织语言 （3）要善于组织不同语言，引导游客的注意力点击返回上一层三、积极诱导旅游者兴趣1．兴趣的含义和种类2．旅游者兴趣的特点与形成条件3．激发旅游者的兴趣

点击返回上一层旅游者兴趣的特点与形成条件旅游者兴趣的特点主要表现在两个方面： （1）不同的旅游者对不同的事物感兴趣 （2）不同的旅游者对同一事物感兴趣的程度不同旅游者兴趣特点的形成主要和三个条件相关。 （1）社会生活条件方面的差异 （2）实践活动方面的差异 （3）所掌握的知识与技能的差异点击返回上一层激发旅游者的兴趣在旅游活动中，常见的激发旅游者兴趣的作法主要有两个方面： （1）导游员借助直观形象诱发旅游者的直接兴趣，同时避免活动内容的重复与单调 （2）导游员借助语言加深游客对感知事物的理解，诱发自觉兴趣点击返回上一层四、灵活组织导游活动导游服务工作的灵活性主要应该考虑以下几个方面。 1．依据时间和地点不同，灵活组织导游 2．依据游客情绪变化，灵活组织导游 3．依据景色变化，灵活组织导游点击返回上一层第五节导游人员的心理品质一、广泛的兴趣爱好二、敏锐的感知能力 导游员敏锐的感知能力表现在以下两个方面。 1．感知旅游者的生理因素，及时改变导游策略 2．感知旅游者的兴趣爱好，随时调整导游策略三、乐观的性格特征四、坚强的意志品质五、良好的语言表达能力 导游员的语言表达应该力求做到： 1.准确 2.严谨3.生动4.通俗点击返回上一层第十二章旅游交通服务心理第一节旅游者对旅游交通服务的心理需求第二节改进旅游交通服务的心理对略点击返回上一层第一节旅游者对旅游交通服务

的心理需求一、旅游者多样性的需求 1．求安全的心理需求

2．求快捷的心理需求3．求准时的心理需求 4．求方便的心理需求 5．求舒适的心理需求二、