中小型药店品类管理与营销

单体药店品类管理与营销1李秉彧简介中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心主任研究员。十余年从事医药行业的管理咨询、信息化等工作经验。现为辽宁天士力、重庆万和、滇虹药业等多家企业顾问、曾服务过辽宁成大方圆、湖南益丰、金沙、广州二天堂、广东康美药业、上海PTO等多家企业。为企业作过100余场各种培训和相关咨询服务。致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章8０多篇。为多家报刊的专栏作者。九月222目录一、当前医改对药店的影响

二、单体药店的品类管理策略

三、单体药店的品类营销策略九月223一、当前医改对药店的影响背景1:3.15基药目录公布九月224背景2：新版GSP公布九月225新政对药店的影响成本影响：营销影响：品类影响：医改政策基药无价格优势集客品类减少大健康品类粉墨登场价格战焦点转移专业与便利成焦点人力资源成本上升销售成本上升九月226药店营销定位策略品类齐全的专业化药房医院临床品种为主的专业店大健康概念的健康药房以广告炒作品种为主的自由店专项专科为主的专业化药房以药妆、保健品为主的高档商圈店以社区为主的便利型药房以乡镇为主的便利型药房九月2271、品类需求策略弹性需求品类刚性需求品类二、单体药店的品类管理策略

九月2281、刚性需求品类及其策略所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会随价格变化而发生较大变化需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。

大于1，有弹性，小于1，没弹性（低弹性，刚性）九月229

【案例思考】：

搞一次促销销活动，销量明显扩大，药品需求是否有弹性？

九月2210Textinhere剂型要齐全刚性需求（低弹性）药品品类策略细分品类配齐全价格带合理刚性需求的药品细分品种应该齐全，要多引进高品质刚性需求产品。同一细分品种高、中、低价格带都有适合男女老少和糖尿病人等不同人群九月22112、弹性需求品类及其策略需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。对于药店来说，可以满足保健、养生、预防、康复、调理、护理、检测、美容、理疗和性保健等需求的品类，都是弹性需求品类。弹性品类可以通过价格变化和促销快速扩大销量，快速扩大使用人群、可以培养成习惯性消费和长期购买使用。九月2212弹性品类举例：药食同源的中药等是典型的弹性品类具有保健和辅助治疗作用的医疗器械九月2213品质领先品牌企业口碑为本功效为王注重厂商信誉注重供应商的配合弹性品类引进策略九月2214明细类的个数（300）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均7-9个）=6000-12000明细类的个数（以商圈类型为参考）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均5-7个）=3000-60001、一个企业多少个商品是合适的？2、一个门店多少个商品是合适的？3、商品品类规划策略及分析【案例思考】九月2215

品类结构调查分析表

调查门店：调查时间：竞争对手我方情况品类总品种数总陈列面可比商品数不可比商品数价格带可比总数量价格带可比总数量售价比较（大类）低品种数中品种数高品种数低品种数中品种数高品种数高低相同抗生素10012

16货架布局（细类）九月2217分店型商品、货架配置表店型品种配置总货架(m）闭柜货架（m）大店14700598.4197.7大店24200534.4178.1中店13800483.0161.0中店23400421.9145.0小店13000373.6129.6小店22500317.2120.5九月2218编码品类品种/米中店1货架（m）中店2货架（m）11妇科口服用药0.1318024.016021.312胃肠道用药0.1129032.526029.113抗菌消炎用药0.1130032.827029.514心脑血管类用药0.1330038.226033.115糖尿0.13607.7607.716肝胆用药0.101009.61009.617泌尿类0.08907.2907.218风湿伤科解热镇痛0.0922019.920018.119抗感冒用药0.1716026.816026.820清热解毒用药0.0813010.11209.321祛痰止咳平喘用药0.1216019.716019.722五官科用药0.1210011.510011.523健脑安神0.1610016.010016.024维生素和钙类0.169014.18012.525滋补药品0.1018018.718018.730其他类0.1012011.71009.731外用类0.1248056.842049.732注射药0.0622014.020012.834医疗器械0.1318023.615019.735消毒用品0.334013.2309.936日化日用品

0.0

0.037保健食品0.2530075.020050.0

小计

3800483.03400421.9

闭柜货架

161.0

145.019备注：各品类细类纵分明细编号品类123411妇科用药消炎类调经止带类乳腺疾病、其它

12胃肠道用药胃病类健胃消食类肠炎类

13抗菌消炎药内酰胺类四环素大环内脂类喹诺酮类磺胺类14心脑血管用药抗高血压药心脏病用药调节血脂用药抗血管类疾病用药15糖尿病用药

16肝胆用药肝病用药胆囊用药

17泌尿系统用药

18风湿伤科镇痛用药抗风湿类抗跌打损伤药抗骨质增生药镇痛药19抗感冒用药成人儿童

20清热解毒用药

21祛痰止咳平喘用药非糖浆类糖浆类

22五官科用药口腔、牙科用药鼻腔用药其它

23健脑安神药

24维生素和钙类维生素补钙类其他微量元素类

25滋补药品补血类补肾类增强免疫力

37保健食品厂家系列女士保健品中老年保健品青少年保健食品

减肥系列、维生素增强免疫力、礼盒系列、含片增强记忆力、钙类20商品线的SKU组成每个小类的价格带：高、次高、中、次低、低每个小类的贡献度组成：高毛利商品（GA品牌类高毛利商品）（GB非品牌类高毛利商品）广告商品（供应商促销商品）敏感商品（竞销商品）品牌厂家有广告的出现一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个高毛利商品每个小类1-5个。采购前的商品线规划：采购中的注意：90天左右的跟踪期，判断促销政策、考核政策对商品的影响。根据销量与供应商谈判付款方式、价格、促销政策。引进后的跟踪九月2221商品贡献的总体布局核心商品（销售额、毛利额80%前的商品20%-30%）AA\AB\BA常规商品（50%-60%的商品）QR商品（快速响应商品：季节性品类，单品价值高、区域总店存在就可以的）试销与区域性商品，控制在5%以内

管控目标核心商品：配送满足率98%以上；库存周转率12次以上配送中心动销率：月动销率90%以上；季度动销率98%以上门店动销率：月动销率60%以上；季度动销率90%以上库存周转率：集团周转率8次以上，门店周转率12-20之间九月22224、品类引进策略

品类引进策略对有销售团队跟进的供应商引进条件放宽。有整体促销计划和促销支持的优先考虑。品牌二线品种和品牌培育期品种引进，条件放宽。九月2223供应商网络维价展会联盟引进技巧九月22241、高毛利产品策略2、品牌产品策略三、品类营销策略九月2225高毛利产品界定：品牌厂家产品毛利在40%以上，非品牌厂家毛利在60%以上的商品就是高毛产品。

如果有80%毛利，除非有意抬高零售价，否则质量难以保证，或者没有任何服务。1、高毛利产品策略九月2226高毛利产品数量高毛利产品数量应该在300-500个之间。OTC市场把疾病一般细分为110-120种之间，每个疾病治疗的产品，分为固体制剂和液体制剂，加上儿童剂型，也就是三种剂型规格，高毛利产品的数量应该是110-120乘以3左右，就是330-360个之间。加上大保健100多种产品（多为软胶囊剂型），也就450个品类左右就是所有品类都有高毛利了。九月2227高毛利产品营销策略目标聚焦原则高毛产品构建剂型齐全价格带策略越多越没有推力。行政主推是药店最宝贵的稀缺资源，不能滥用，要让店员自己信服。每种细分疾病都有对应的2-3个不同剂型的高毛产品“拦截品牌产品+自己培育独特品类”结合。应该培育自己的优势高毛利产品。高低两个价格带。高价格带应低于品牌产品九月2228高毛利产品（药品）三大策略策略一：少即是多的原则。聚焦式战争法则，也是营销与经营的永恒法则。策略二：高毛利产品需要培育：给予激励、培训、推广、堆头、阶段性促销等策略三：不能动销的高毛利就不是高毛利，予以坚决淘汰九月2229疗效感知是第一位的高毛利产品销售策略：主治疾病选择品牌产品+辅助治疗和改善症状的高毛利产品搭配为原则。这样消费者不会反感。疗效作为主要和第一追求，就能最终赢得消费者真诚。无论高毛产品怎样营销，都要讲求疗效，这是消费者进药店的主要目的。九月22302、品牌产品营销策略执行力以团队协作为基础全国品牌和区域品牌产品结合注意地区差异性

消费者第一用药需求不能拦截品牌产品的维价扩容提升九月2231做人气是零售的第一重要的事情坚持消费者的第一用药需求不拦截加持品牌产品+高毛利主推产品举例：感冒九月2232品类营销策略月月有主题、周周有活动、天天有促销，讲座持续、体验不断、促销有力、指导有方品类促销策略培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家连锁药店把品质、服务做到最好，做出特色来，让消费者忠诚于自己了品类长期策略九月2233旺季促销的目的是创造新的销售记录；淡季促销的目的是加速商品周转、薄利多销。利用顾客购买商品的核心利益（用途、满足、利益），如：减肥药满足人们瘦身的效果。公司商品战略策略的需要，来确定促销商品。时间：淡季/旺季功用：商品的功能商品策略因素1、确定促销商品的依据九月2234季节性促销---瘦身减肥品类销售九月2235九月22362、促销活动中的商品策略让顾客真正信任其疗效将新产品在第一时间告知顾客突破顾客心理价位获得“物超所值”形象

低价≠低质，须真正超越顾客的期望

商品价格策略商品组合策略新品推广策略高毛利自由品牌商品促销策略九月2237商品价格策略：低价≠低质，须真正超越顾客的期望

九月2238商品组合策略-突破顾客心理价位获得“物超所值”形象九月2239新品推广策略---将新产品在第一时间告知顾客1九月2240新品推广策略-----季节性新产品单品推动2九月2241高毛利、自由品牌商品的促销策略

-----让顾客真正信任其疗效九月2242保障率动销率周转天数效期商品指数价格竞争指数五、门店商品管理的几项重要指标及控制要点43一、商品保障率

1.概念当月有销售且每天都有库存的品项数/当月有销售的品项数。门店商品保障率95%（含）以上为达标。

44订货失误商品特价电脑系统不准确季节因素反馈机制非正常购买商品保障率下降的原因九月2245

3.商品保障率下降的后果：

(1).从业绩下降（眼前）

(2).到顾客商品感知下降

(3).再对我们不信任、产生怀疑态度的连锁反应（长远）

(4).还有会浪费货架资源等464.如何控制商品满足率：其实，能分析出原因就会找到方法，学会分析。用心请货（包括前期员工手工计划和计划补充）。请货表要绑定30天、20天、10天、5天的销售（可以了解一个月商品的走势）和效期、营销目录、总部库存、价格等。47附2、常规补货原则:设某商品的月销量为X（X为自然数）当0＜X＜3时，补货至3个当3＜X＜20时，最多补货至20个当X＞20时，根据库存最多补货至1/2X个到X个关注广告品种、特价品种、季节品种的走势建立一个合理的反馈机制。48我们所追求的商品满足率不仅仅是指商品类别上的齐全程度，商品满足率的真正内涵应该是动销前提下商品的丰富，包括商品的价格带等。

总结：49二、商品动销率1.概念:动销率＝动销品项数/库存品项数*100%门店商品动销率75%（含）以上为达标。2.商品动销率不高的原因:(1)商品没有陈列在货架上，而在门店仓库里。(2).商品陈列位置差，顾客无法找到或无法取到。

503、商品陈列少，在货架上被“淹没”在其它商品中。4、商品无标价，顾客无法判断其价格，担心误买。5、商品价格不合理（或高或低），顾客不接受。6、商品离效期较近，顾客不接受。7、商品包装污染、破损，顾客不接受。8、商品顾客不熟悉，门店缺乏展示或推介。51(9).门店退货不规范，总部对退货商品未审单。

(10).近期配送的新品还未发生销售。

如何提升商品动销率?主要是通过处理“一个月内有库存无销售的”商品来实现的,包括退货和销售。

简单一点讲，就两个字“退”“卖”怎么退？52原则：三个月无销售的全退，一到两个月无销售的只保留3盒。

怎么卖？（1）导库存绑销售发动员工“找商品”（2）进行合适的陈列、注意品项和关联陈列原则(POP展示等）。（3）适当的促销、督促员工、甚至加以考核（主要针对营销品种）。53三、库存周转的控制相关概念：库存周转=日均销售/日均库存；根据销量多少分为三部分:A基础库存B滞销库存C展示库存,基础库存（A、B类）是门店的主体库存，必须保障，它是门店销售的保障者，但也极易造成库存周转过大。滞销库存和展示库存是造成库存积压的主要因素，也是效期商品产生的根源。如何控制库存:一般来说，存销比为1：1左右（就是及时库存与一月销量基本持平）54A基础库存中特别畅销品种（单品销量在200盒以上),一般只需保证10-15天的库存量，比较畅销的品种(单品销量50-200盒),保证15-20天的库存量,一般畅销品种(销量为10-50盒),保证30天的库存量.

B滞销库存中的一般滞销品种（单品销量5-10盒)此类品种数量多、同类多,易成冷淡积压品种,一般实销实请,不要压库存,尤其是医院品种,销售不稳定,应少量多次请货,以防突换品种而滞销比较滞销品种（销量1-5盒）只保证3-5盒的库存左右。

C展示库存此类品种价格高，顾客问的有但买的少,为门店形象品种（轮椅、血糖仪等器械）,应多分析市场，找到适合本店的销售品种（从价位、品牌等），坚持勤进勤退原则55四、效期的管理1.相关概念：

效期商品指0-6个月有效期商品、预警商品为6-12个

月有效期商品。效期库存率＝当月效期金额/当月日均库存（预警的0.5倍视为效期考核）效期率在1‰以下为达标。效期商品指0-6个月有效期商品、预警商品变更为6-12个月有效期商品。效期商品存销率=当月效期商品金额/当月门店日均销售（30%以下为达标）562.效期产生的原因：

A、请货失误B、门店展示不够

C、员工销售习惯D、协调不够

3.效期产生后的后果:A、毛利的下降B、顾客推销感知下降

C、压力大（员工、管理等）574、处理方法:

A.每月清理一次