七讲客户关系管理

第七专题客户关系管理营销与客户关系系管理营销就是是管理盈盈利性的的顾客关关系营销管理理就是客客户关系系管理一、认识识客户及及客户关关系1.客户的内内涵客户户——企业的资资产、企企业的利利润之源源。客户资源源—企业生存存、发展展的战略略性资源源。2.客户关系系客户关系系是指企企业为达达到其经经营目的的，主动动与客户户建立起起的某种种联系。。Philipkotler动态地描描述公司司顾客的的发展过过程:合伙人拥护者客户重复购买顾客首次购买顾客猜想顾客客预期顾客不合格顾客客户关系系的精髓髓：“建立立关系——维持关系系——增进关系系”或或：““吸引客客户——留住客户户——升级客户户确定客户户关系类类型的依依据是两两个纬度度：“客户价价值”和和“客户户忠诚度度”认识关系功能关系伙伴关系情感关系

客户忠诚度客户价值如何认识识客户价价值要理解客客户价值值的内涵涵，首先先必须搞搞清楚客客户价值值的方向向定位，，即客户价价值到底底是对谁谁的价值值？主要有两两个方向向：一是企业业为客户户创造或或提供的的价值。。二是客户户为企业业创造的的价值。。“企业为为客户创创造或提提供的价价值”称称作——客户感知知价值“客户为为企业带带来的价价值”称称作——客户价值值1.客户感知知价值“顾客感感知价值值”是是指顾客客拥有或或使用某某一种市市场提供供物的总总价值与与总成本本之间的的差额。。顾客总价价值：指顾客购购买某产产品与服服务所期期望获得得的所有有利益。。顾客总成成本：指顾客为为获得某某一产品品所花费费的时间间、精力力以及支支付的货货币等。。2.客户价值值：每一个客客户在其其生命周周期内能能够给企企业带来来的价值值，具体体说来，，是指客客户对企企业经营营效益、、业务发发展和社社会形象象等方面面的综合合贡献。。获得的基基本利润润；增加企业业的营业业收入；；降低企业业的营业业成本；；

品牌宣传传；扩大高质质量的客客户基础础；创造价格格优势；；学习和创创新价值值货币价值值关系价值值顾客终生生价值简称CLV((CustomerLifetimeValue)，在顾客客与企业业关系中中，顾客客使用企企业所提提供之产产品或服服务，且且替该企企业创造造营收顾客终其其一生能能带给企企业的总总利润长期：终终生购买买直接：本本人购买买短期：一一次购买买销售收入间接：口口碑作用用带来销售收入企业如何何看待顾顾客的价价值美国斯图图·伦纳德奶奶制品商商店经理理斯图·伦纳德说说：每当当我看到到一位满满脸愠怒怒的顾客客，就觉觉得5万美元从从店中溜溜走了：：100美元/周×52周/年×10年＝5.2万美元带来销售收入企业如何何看待顾顾客的价价值企业如何何看待老老顾客的的价值顾客的终终生价值值每位商务务旅行者者20年的价值值：48万美元每个烟民民30年的价值值：2.5万美元CustomerValueScandinavianAirlinesSystem,SAS

北欧航空公司如何看待待老顾客客的价值值顾客的终终生价值值每位客户户30年的价值值：7.2万美元。。每位客户户30年的价值值：33.2万美元CustomerValue卡迪拉克顾客感知知价值顾客关系系顾客满意意度顾客忠诚诚度购买频率率与数量量正面口碑碑流传顾客终生生价值二、认识识客户关关系管理理1.客户关系系管理的的概念客户关系系管理是是现代管管理科学学与先进进信息技技术结合合的产物物，是企企业树立立“以客户户为中心心”的发展战战略，并并在此基基础上开开展的包包括判断、选选择、争争取、发发展和保保持客户所实实施的全全部商业业过程。。2.客户关系系管理营营销的驱驱动因素素：市场竞争争驱动-----客户关系系成为新新的企业业资源,构成独特特的竞争争优势。。技术驱动动-----信息技术术的进步步是实现现客户关关系管理理的关键键。经济利益益驱动-----维持客户户忠诚可可以使该该客户为为公司带带来的利利润增加加25%---85%。2.客户关系系管理的的特征。⑴企业业将关注注的重点点由产品转转向客户户。⑵企业业将仅注注重内部部业务的的管理转转向外部业务务和客户户关系的管理上上。⑶企业业在处理理客户关关系方面面，从重重视如何何吸引新新客户转转向对客户生命命周期的管理。。⑷企业业开始将将客户关系系价值作为绩效效衡量和和评价的的标准。。3.客户关系系管理的的理论基基础----关系系营销关系营销销就是旨旨在建立、发发展和保保持成功的交交换关系系的所有有营销活活动。关系营销销的基本本策略主主要有三三个层次次：财务层次次社会利益益层次结构联系系层次第一层次次是企业业通过将将财务利益益增加到顾顾客关系系中去，，创造顾顾客增加加价值和和顾客满满意。第二层次次是企业业为顾客客增加财财务利益益的同时时更注重重为顾客客增加社会利益益，即企业业在了解解特定顾顾客的需需要和愿愿望基础础上使自自己的产产品通过过服务个个性化和和人格化化来增进进企业与与顾客的的社会联联系。第三层次次是企业业在为顾顾客增加加财务利利益和社社会利益益的同时时再与顾顾客增加加结构联系系。例如银银行为其其主要客客户提供供特定的的设备、、软件或或计算机机联网帮帮助客户户理财。。对创造忠忠诚顾客客的目的的而言，，上述三三个层次次策略的的关系是是递进的的。4.客户关系系管理营营销的内内容1.识别客户户2.对客户进进行差异异性分析析3.增进与客客户的沟沟通4.调整产品品和服务务,满足足客户的的需要1.识别客户户——建立客户户数据库库数据库-------被用于有有组织地地全面收收集关于于客户或或可能购购买者的的综合数数据资料料.客户数据据库可以以帮助企企业准确确地分析析与判定定客户。。客户数据据库可以以帮助企企业选择择有效地地营销策策略。客户数据据库可以以帮助企企业强化化客户的的忠诚度度。2.对客户进进行差异异性分析析——构建客户户价值金金字塔模模型客户金字字塔模型型——根据客户户给企业业创造利利润和价价值的大大小按从从小到大大的顺序序“垒””起来，，就得到到一个客客户金字字塔模型型，给企企业创造造利润和和价值最最大的客客户位于于客户金金字塔模模型的顶顶部，给给企业创创造利润润和价值值最小的的客户位位于客户户金字塔塔模型的的底部。。客户金字字塔模型型是一种种最常用用的对顾顾客进行行四层级级划分的的模型小客户/80%%普通客户户15%主要客户户4%VIP客户1%客户金字字塔客户金字字塔模型型为实施施客户关关系管理理提供了了投入产产出模型型,这个模型型分析启启示企业业：(1)对那些最最有价值值的客户户关系,企业应该该怎样才才能保有有他们、、怎样努努力去获获得更多多这种类类型的客客户；(2)对于适度度的有利利可图的的客户关关系,企业应该该怎样开开发它们们的利润润率；(3)对无利可可图的客客户关系系,企业要分分析是什什么原因因造成这这种状况况，这种种状况可可否改变变？是否否应该放放弃这些些客户关关系。三、客户户忠诚度度管理客户忠诚度与客户忠诚本质客户忠诚诚度---客户行为为的持续续性客户偏爱爱某企业业或产品品的一种种心理状状态或态态度或对某产产品、品品牌具有有一种长长久的忠忠诚心客户忠诚诚本质本质在于于客户对对利益的的感受和和满足客户忠诚诚管理要要点改善客户户对利益益的感受受,满足其要要求客户忠诚度与客户忠诚本质影响客户户忠诚度度的要素素1.内在价值：：产品与与服务比比对手更更具有吸吸引力2.交易成本：：最简单单、最方方便、最最节省方方式3.关系人的互互动作用用：信息息、人际际关系、、市场关系利益人人的影响响4.社会或感情情承诺：：企业或或产品与与社会责责任价值链接一起起，更能能激发客客户忠诚诚5.转换成本的的高低：：不仅仅仅表现在在经济价价格上的，也是是时间、、精力和和情感上上的，构构成竞争争或行业壁垒垒客户忠诚度与客户忠诚本质客户忠诚诚度的衡衡量标志志常以客户户保持度度与占有有率来进进行衡量量的，其其他有：：01、客户再再购买意意向02、客户重重复购买买次数03、客户购购买挑选选时间04、客户对对价格敏敏感度05、客户对对竞争产产品的态态度06、客户对对质量敏敏感度07、客户推推荐新客客户来购购买客户忠诚度与客户忠诚本质测定客户户忠诚程程度的关关键（1）再次消消费或使使用的可可能性（2）愿意重重购的价价格容忍忍度（提提价）反映了客客户的忠忠实程度度（3）吸引重重购的价价格容忍忍度（降降价）反映客户户的潜在在抱怨及及企业为为此付出出的代价价客户忠诚的分类1）垄断忠忠诚（客客户别无无选择））2）假性忠忠诚（客客户因惰惰性等原原因而暂暂时忠诚诚）3）潜在忠忠诚（客客户本身身有忠诚诚的期望望）4）利益忠忠诚（以以获取高高利益为为主要目目的）5）激励忠忠诚（有有利益时时就忠诚诚，受促促销和奖奖励驱动动）6）品牌忠忠诚（忠忠诚和喜喜欢企业业品牌））7）超值忠忠诚（对对企业有有专注感感情）如何有效培养客户的忠诚度两类关键键客户的的忠诚度度管理第一类品牌忠诚诚类和超超值忠诚诚类客户户的管理理关键点在在于维维系关系系并巩固固其忠诚诚度第二类假性忠诚诚类和潜潜在忠诚诚类客户户的管理理关键点在在于分分析他们们暂时忠忠诚的原原因在于分析析他们忠忠诚的未未来需要要在于分析析他们忠忠诚转向向的因素素与威胁胁可能如何实施施针对性性影响如何有效培养客户的忠诚度培养客户户忠诚度度的通路路设计寻找正确的客户提升客户感知价值优化客户感知体验整合营销沟通传递完美品质互动与交流个性化服务制定与实施客户忠诚计划一级阶梯梯忠诚计计划用价格或或额外奖奖励来刺刺激客户户目的：使目标客客户的财财务利益益增加，，从而增增加购买买的频度---频繁营销销方式：折扣、累累计积分分、商品品赠送、、奖品等等不足：容易模仿仿、容易易转移、、可能降降低服务务水平增加财务务利益是是培养忠忠诚客户户的有力力工具利益是建建立和发发展企业业与客户户关系的的桥梁，，追求利利益的最最大化是是任何经经济人的的基本行行为准则则，企业业给予忠忠诚客户户更多的的利益酬酬谢实质质上也就就鼓励了了忠诚的的增长，，而且这这种忠诚诚的增长长也促进进了企业业财务利利益的增增长。企业可以以通过多多种途径径给予忠忠诚客户户更多的的利益酬酬谢：根据客户户的忠诚诚度来制制定