某品牌化妆品(近江蔓莎私人护理产品)上市推广策划课件

安石公关客户服务二部近江蔓莎上海地区上市简案总目录费用预算项目背景传播整合销售支持上海市场内，除了各大化妆品牌的润唇膏外，作为常规消费品的主要有曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲、雅芳等品牌。并保持相对稳定的格局。多年来保湿、滋润、防干裂仍然是诉求的主旋律。主流产品的价格都在20元左右。该产品市场教育成熟，各种衍生功能众多。购买者大致15-40岁以内，年轻女性居多。近年来，男性和儿童产品也发展了一定的稳定市场。市场分析由于进入较早（91年）、渠道稳定（主要是屈臣氏和便利店）、坚持小众传播策略等，曼秀雷敦占据了一二线城市市场的大半壁江山。陈列面、铺货率和单独货架始终保持高占有率（60%-70%）。使其能够紧抓时尚消费群体，在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。

竞品分析上海是中国经济最活跃的城市。消费人群庞大而购买力和消费观念领先，是各大品牌激烈竞争的战场。妮维娅润唇膏，主要依托强大的国际品牌优势，包装大方统一，款式类型多样，价格适中，经过多年的传播努力，结合促销，赢得了市场第二的位置。美宝莲将产品线延伸至日用润唇膏市场，以淡彩滋润兼具的款式为主打，将多色泽的唇膏细分方式运用至润唇膏。另有资生堂高水分润唇膏、雅芳润唇膏、屈臣氏自有品牌润唇膏等，因所占市场份额有限而暂不作分析。曼秀雷敦的定位：“护理+药用”强调健康护理功效产品不断推陈出新只在专卖店或专柜有售

91年，广东中山市建厂投产

07年，中国分公司的润唇膏销售额已居全国第一

先后邀请林志颖、张柏芝等代言，为产品定位时尚，并扩展了消费人群。由最初5个单品发展到30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题

曼秀雷敦的策略：领导产品消费者分析已有使用习惯的一群人：关注健康、产品品质和安全的；对国际潮流敏感、对新品有强烈的期待和尝试愿望。还没有使用习惯的一群人：

1对产品需求度低，对新品不敏感。

2对目前市场的产品不满意，没有被打动。对润唇膏需求度低，不敏感对目前产品不满意基本的润唇需求高品质要求策略近江的策略是？挑战领导品牌，大力发动传播攻势，覆盖性扩大品牌认知和影响。

通过战胜部分次要品牌而抢占市场份额，完成上市阶段的基础认知目标，并打好销售拓展的第一步风险大、投入大、速度快，易引起反扑风险小、投入小、稳扎稳打开拓新的消费人群和使用市场（与产品特性不符，暂不推荐）我们认为：——通过品质和区隔的塑造，寻求新的诉求点，切入次要品牌所占市场，是目前上市阶段的推荐策略。也是符合产品本身特性及本阶段计划投入的。领导品牌认知牢固，功能强大，细分丰富次要品牌认知相对薄弱，功能相对弱化，创新不够上海，9月近江是谁？

区隔点：“进口原装”，“药妆”——国际品质，塑造低调、可信赖的专家形象

独特利益点：“选料安全、滋润护理”——紧扣产品诉求，提出高品质产品新标准

延伸点：不只销售润唇膏，具备完善的个人护理产品线由于历史原因，造成我们产品和曼秀雷敦产品具有一些类似的特性和特征。这对我们有不利的影响。所以区隔成了我们必须要首先面对的问题国际品质的私人护理专家近江蔓莎：定位产品策略：实施策略：如何实现？——通过树立明星单品建立品牌熟悉，从而带动全线产品——在树立品牌形象的前提下，充分重视终端的拦截和说服。而后结合节庆促销，推进本季销售的高潮。战略说什么：——1、对已教育成熟的功能不再重复，将重点转移到品质和安全性

2、针对重度消费者，提示使用时机和切身感受。怎么做？对谁说：——1、有使用习惯的消费者，尤其是重度消费者，争取尝试性购买

2、还未养成使用习惯的消费者，争取知晓率和口碑传播怎么说：——1、针对性选择渠道（杂志、网络等）树立品牌形象。传播品牌故事、产品流行、选料、国际化品质的安全概念等。把人引到终端，扩大品牌知名度。2、强化终端！促销员的终端拦截、产品传播（统一口径）和出色的终端表现（POP设计、LCD等）。“最后一米”达成销售的有力武器！3、促销买赠。结合上市和节庆，推动购买时机，抢先占位。因此类产品个人消费量小且具替代性战术费用预算项目背景传播整合销售支持概述实施策略产品策略第二步：促销为主(07.12-08.1)产品全线推广实现销售，初步建立品牌形象国际品质的私人护理专家树立明星单品第一步：终端拦截为主（07.9-12）近江蔓莎将带给你国际品质的私人护理体验产品策略树立明星单品，以其带动产品的全线推广：单点记忆比记忆整个产品系统容易（如DHC橄榄卸妆油等）；单品传播，投入小收效大；树立明星单品形象，使产品诉求集中有力。自信笑容，温润绽放润物语特选润唇膏（植物）+AP柔润护肤霜明星单品”特选润唇膏(植物)”赠送”AP柔润护肤霜”的组合:最具代表性区别于其他同类品牌的诉求使产品形象丰满，易于辨认可以此为主形象，应用于广告画面和终端陈列设计（POP、DM）“润物语”：润——强调产品本质物语——表示“传说、故事”，带有日本风情国际品质，私人护理专家平面以及视频广告画面侧重于近江的全线唇膏形象展示采用平面、视频、网络、终端，进行全方位的产品信息传达，打造产品的系列性、权威感简略带出近江全部护理产品生产线的介绍，突出“护理专家”概念近江蔓莎：“国际品质，私人护理专家”全线推广具体实施2两大步骤3实施计划1媒介选择白领女性的一天办公楼宇office网络媒体net平面媒体Magazine,news终端Watsons全方位追踪目标消费群的日常生活形态增强目标人群针对性，找出产品营销过程中和她们接触的所有点。通过每个点的细致体验建立起近江的整体印象。1.媒介选择（主要目标消费群）一.报刊类《申江服务导报》——上海周报第一品牌，发行量40多万分《完全生活手册》——针对时尚女性，发行量30多万分，导购报二.杂志类《瑞丽服饰美容》——发行量全国第一，针对18-25岁女性三.网络类瑞丽女性网——《瑞丽》杂志的网络版，亚太地区最大的女性垂直门户网站

名品导购网——行业第一，访问量大，针对年轻时尚人士

大声网——学生专属，权威网站，每学期有40万册《学生日记》为其宣传，灵活度高（本司自有资源）搜狐社区美容论坛——人气聚集地，适于炒作媒介列举第一步（07.9-12）借助产品上市，通过着终端陈列的设计以及促销人员的宣传，在实现销售的前提下，兼顾品牌形象的导入2.两大步骤推广框架9.27上市报纸品牌形象广告楼宇广告网络炒作（论坛）

杂志品牌形象广告终端（POP/DM/LCD/促销活动/人员拦截）网络（各合作形式为主）9月12月上市前在《申报》

发布近江上市的信息，同时展示“润物语”的产品形象，利用报纸本身的影响力，达到事半功倍效果。报纸网络楼宇LCD在搜狐美容论坛植入软性广告，以正面点评和推荐形式进行炒作，结合上市信息，引发受众的期待。"润物语"产品形象展示，近距离面对目标消费者传达产品上市信息。终端上市后系统的人员培训资料产品说辞销售说辞培训的重要性说辞的统一性技巧的可行性我司可提供人员培训材料的编写服务POP

“润物语”形象为主，以及产品上市促销信息

制作造型独特，充满品牌文化色彩的异型POP，造成视觉冲击力，吸引顾客观看和购买DM1.屈臣氏DM新品上市通知

品牌形象展示

上市促销信息2.产品DM

DM广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传产品，还可以借此渠道“卖服务”（产品售前咨询，售后服务，近期活动……），打造并维护企业品牌“润物语”介绍和形象展示为主，近江品牌信息为辅，近江品牌形象的展示屈臣氏LCD终端立体呈现，声形并茂，传达产品形象和促销信息LCD促销活动

上市+国庆促销，抢占销售先机可采用买唇膏赠送护肤霜试用装（既可促进销售，也能为日后护肤霜的上市作铺垫）人员拦截

产品历史、成份、功效解说，产品DM单页发放促销信息传达，游说顾客进行最终购买收集用户使用信息定期总结反馈，并汇报给公司1.针对白领女性：

在瑞丽女性网：“润物语”形象广告；软文讲述近江品牌故事（历史、选料、产品质量……）；与网站合作：

制造热门话题，引起对产品品质的关注，推出近江唇膏；

以网站分类页内推荐品牌的形式，以增加点击率加强对近江产品的了解；网络2.针对学生：在大声网:

“润物语”形象广告；

软文讲述近江品牌故事；

与网站合作：

组织进行四五个重点院校的产品知识讲座，培养未来的忠实客户；

在网站开始专门的轮坛，在其中植入软性广告，以消费者切身体验宣传功效；

通过网络组织学生进行团购优惠。(针对学生经济能力有限)杂志在《瑞丽服饰美容》杂志进行产品形象广告投放，通过目标受众熟悉的渠道，传达产品信息，增加产品可信度。

“润物语”产品形象广告为主，带出近江全线唇膏产品软文标题列举感性诉求2008滋润新潮流——润の微笑温润体验，唇色新生

一年一季，滋润的礼遇

双唇的”私人护理”理性诉求

近江蔓莎——润の速递

收服嘴唇这点小叛逆呵护嘴唇，今冬你有何发现？

近江，每一抹温润的秘诀第二步（07.12-08.1）结合节日的形象性促销，借助各传播媒介传达促销信息，巩固品牌，刺激销售2.两大步骤推广框架12.2512月1月终端（POPDM）报纸

杂志网络（团购为主）终端（LCD）节庆促销促销堆头（成圣诞树状）产品买二送一

活动期间购买者赠送充满人情味的小卡片（带品牌logo）圣诞促销屈臣氏LCD近江唇膏系列产品展示，促销信息反复传达。屈臣氏DM整版展示近江系列产品，促销信息告知。店内POP近江唇膏系列产品形象为主制作充满节庆气息，造型独特的异型POP，引起顾客关注，促进购买。产品DM近江唇膏系列产品形象，各单品功能介绍，促销信息，近江全部产品线介绍，近江品牌形象展示。杂志/报纸在《瑞丽服饰美容》、《申报》、《完全生活手册》进行近江品牌形象，产品促销信息结合媒介网络针对白领：近江唇膏系列产品展示；近江全部产品线介绍；电子优惠券（针对节庆）；近江促销信息对网站会员发布；邀请网站会员来店赠送小礼物（凭短信）。针对学生：通过网络组织圣诞入校特卖；与网站合作组织节庆活动，可采取买唇膏送入场券；组织团购（针对节庆）；近江唇膏系列展示；近江全部产品线介绍。07.9月10月11月08.1月店内DM派发终端为主人员培训网络团购渠道建设上市促销12月节庆促销杂志、报纸视频网络10.79.27time3实施计划时间表9月10月11月12月次年1月

12.25屈臣氏LCD申报9.2510.25完全生活手册12.612.20楼宇广告大声网瑞丽女性网名品导购网媒介计划瑞丽12.13time完全生活手册瑞丽申报10.7搜狐美容论坛屈臣氏LCD费用预算项目背景传播整合销售支持1.网站建立中文网站，介绍近江历史和品牌，完整展示产品,既有利于传播，又便于顾客对比选购发布近江新闻，公布优惠及活动开设近江论坛，开展护肤及产品安全性相关讨论开设近江俱乐部,收集顾客信息数据,便于日后系列产品的上市推广和活动的组织

为迎合目