康师傅营销渠道案例

康师傅营销渠道案例

一、康师傅品牌发展史

艰苦创业之路

顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。

经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。“康师傅”成长在中国

“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。

产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。方便面类：

亚洲精选烧烤牛肉面、江南美食东坡红烧肉面

亚洲精选豚骨拉面桶面、江南美食精炖牛腩面海陆鲜汇红烧明虾面、辣旋风川辣排骨面

辣旋风水煮牛肉面、辣旋风泡椒牛肉面

葱烧排骨面、亚洲精选魔鬼拉面

笋干老鸭煲面、红烧鸡煲翅面

红烧排骨面、鲜虾鱼板面红烧牛肉面、香菇炖鸡面

食面八方香辣肉酱面、

亚洲精选蟹黄鲍鱼面

香辣牛肉劲爽拉面、红烧牛肉干拌面

辣旋风泡椒牛肉面、食面八方葱油拌面

面霸葱香牛肉拉面、亚洲精选魔鬼拉面红烧牛肉劲爽拉面、辣旋风鼓香排骨面红烧牛肉劲爽拉面饮料产品：矿物质水：330ML、550ML、1、5L茶饮料：冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶。果汁饮料：①康师傅果汁系列：康师傅橙汁，康师傅水蜜桃汁，康师傅水晶葡萄汁，康师傅芭乐汁。②康师傅每日C系列：每日C橙汁，每日C水晶葡萄汁，每日C葡萄汁。汤系列：酸梅汤，酸枣汤。

二、营销渠道精耕

通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。

康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。同时进行如下规划：1.在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，提高了流转速度。

2.在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。3.细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。

4.渠道精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌。三、渠道精耕后的业绩1、渠道精耕后康师傅集团营业额从1999年－2004年连续保持两位数增长，2004年的营业额是1709247万元，比1999年的22.3%增长16.4%。

2、渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道，有效的抢占了市场占有率。根据AC尼尔森04年12月－05年1月零售调查研究报告显示，方便面市场占有率是37.7%，包装茶饮占46.6%，夹心饼干占27.5%。

3、渠道精耕不断的提升业绩的同时，有效的抢占了渠道，挤压竟品。保持康师傅方便面绝对的第一品牌位置。同时带动了饮料和饼干成为同类产品的领导品牌。

4、渠道精耕截至是2004年年底，康师傅建立了341个营业所，72个仓库，经销商3908个，直营零售商61065个，生产基地13个，有效的实现渠道扁平化，通路宽度的扩展建立了遍布全国的营销网络，使产品源源不断沿着畅通无阻的渠道流向消费者。并牢牢的控制了渠道。

四、渠道精耕的作用分析1、提高铺货率和新产品上市的速度通过扩大渠道宽度，建立全国营销网络，建立3904个经销商，省地级城市的城区直营零售商61065个，间接的控制了全国省地级城市的城区55万个零售点。康师傅每个新产品能在短时间内有效登陆零售终端，通过341个营业所，2万多名营业人员使康师傅在渠道各层级服务客户。从而保证铺货率的有效提升。2、

控制了货流和市场价格渠道精耕对城区进行细分，形成责任区域。针对不同层级和不同类型客户配置人力，制定了全国统一的标准价格体系。对于各层级价格进行维护保证零售价的稳定和竞争力，保证了利润。而每个经销商下游客户的物流全部控制在所服务的康师傅业代手中，客户只是负责配送。所以，经销商只是货流配送商而已。3、

提高了渠道的利益通过专属合同与经销商形成策略联盟，经销商区域被锁定，且不准经营竞品，所有经销商的分销工作由各城区业务代表完成，销量由康师傅营业人员完成，业绩由康师傅营业人员提升，因而只要完成及时配送就能获得稳定毛利。随着销售额不断上升，毛利额也相应提升。而各地仓库的建立，加快了物流速度，让经销商得资金流通更快，仓库更小，每月产品周转次数都在4次以上。年投资汇报率达到50％以上。而价格的稳定，也稳定了经销商的经营信心。4、

挤压了竞品空间通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品流速快，加上全国网络健全，营业所和仓库铺点广，因而产品铺货率明显提升。零售信息特别是竞品的动作反馈速度快，因而抢占渠道和反击竞品的速度快，从而有效的打击了竞品。在零售点和货架空间最大限度的挤压竞品。从通路精耕前与统一不到2％的市占率距离，到2004年年底拉开到13％的大幅差距，效果显著。五、渠道精耕的意义

渠道是产品流向消费者的通路，流通速度非常关键。因而，掌握了渠道就等于企业掌握了自己的命运；当渠道设计合理并不断的被扁平化，同时根据渠道的层级不断的加深管理，使渠道畅通无阻。则，企业就获得了永久竞争力。

企业在不同的发展阶段，所需要的渠道管理要求是不同的，其