第章网络营销基础

第7章网络营销基础目录7.1网络营销的理论基础7.2网络营销的常用工具和方法7.3网站推广7.4网络促销7.5网络广告7.1

网络营销的理论基础网络营销产生和发展的基础网络营销发展阶段与特点网络营销的基本含义7.1.1网络营销产生和发展的基础一、互联网的高速发展

人类历史上还没有一项技术像因特网那样，在这么短的时间内影响如此多的人。电话用户达到5000万户用了55年广播听众达到5000万户用了38年电视观众达到5000万户用了13年有线电视用了10年计算机用了10年

而因特网只用了4年就超过了5000万户美国知名市场研究公司IDC发布的“全球数字媒体市场模式和预测”报告称，到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口的三分之一。

截止到2012年6月30日,我国的网民达到了5.38亿人。二、中国互联网的发展状况（一）中国互联网发展宏观状况截至2011年6月底，中国网民规模达到5.38亿人，互联网普及率攀升至39.9%。

手机网民用户达3.88亿，较2011年底增加了3270万人。网民平均每周上网时长上升到19.9个小时（二）网民上网经常使用的网络服务当前我国网民的互联网应用主要呈现出以下特点：手机超越台式电脑成为中国网民第一大上网终端通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，而台式电脑为3.80亿。网络购物用户增长趋于平稳截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。网上银行和网上支付应用增速加快截至2012年6月底两者用户规模分别为1.91亿和1.87亿，增速分别达到14.8%和12.3%。手机在线支付发展速度突出，截至2012年上半年使用该服务的用户规模为4440万人，较2011年底增长约1400万人。技术基础社会与消费者心理基础个性消费的回归消费者参与营销活动的主动性增强对购买的便利性的需求市场竞争价格仍然是影响消费心理的重要因素三、网络营销产生的基础1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展

7.1.2网络营销的诞生和发展状况网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—）1、网络营销概念和思想的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生2、我国网络营销

的发展阶段：传奇阶段（1997之前）概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知3、我国网络营销

的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用4、我国网络营销的发展阶段：

应用和发展阶段（2001—）网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善7.1.3网络营销的基本概念网络营销的概念关于网络营销定义的理解1、网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销是以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通商家与消费者之间需求的信息化过程。

网络营销在国外有许多译法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的含义。所谓网络营销，从广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的、并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。2、网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性7.1.4网络营销与传统营销1．网络营销与传统营销的区别①营销理念的转变②沟通方式的转变③营销策略的改变④方便性网络营销与传统营销网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化传统营销的4P’s组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道以顾客为中心的4C’s组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通4C整合营销整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求

（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。传统营销与现代营销目标：策略：

现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格

传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格伙伴关系认识关系感情关系功能关系高忠诚度低高给企业带来收益低利润—忠诚关系矩阵网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化2．网络营销对传统营销策略的冲击（1）对传统营销策略的冲击①对传统产品品牌策略的冲击首先，是对传统的标准化产品的冲击。其次，适应品牌的全球化管理。②对定价策略的冲击③对传统营销渠道的冲击④对传统广告障碍的消除⑤对顾客关系的冲击（2）对传统营销方式的冲击

服务到个人（3）对营销战略的影响首先，对营销竞争战略影响。其次，对企业跨国经营战略影响。

（4）对营销组织的影响

InternetIntranet

个人工作室在家上班委托外包等等3．网络营销与传统营销的整合相互促进和补充7.1.5开展网络营销需要具备的基础条件网络营销需要的条件：

—企业外部的基本环境

—企业内部的基本条件

1、网络营销的外部环境：—法律环境—政治环境—上网企业数量—上网人数—互联网信息服务资源等等2、企业的内部条件即创造必要的网络营销资源：—基本的上网条件—合适的专业人员—必要的营销预算等等在此基础上，可以根据企业的经营策路制定网络营销计划，包括企业网站建设与推广、建立和保持顾客关系、提供在线顾客服务，并进一步积累网络营销资源，从而最终实现提升企业品牌形象、提高竞争力、增加顾客忠诚度、增加收益的目的。7.1.6网络营销的基本职能和内容1、网络营销的八项基本职能网络品牌信息发布销售渠道顾客服务网站推广销售促进网上调研顾客关系2、网络营销的主要内容（1）网上市场调研主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施市场调研活动。

市场情况的调查分析了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。

企业产品的调查分析考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。

竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。网络市场调研1、明确问题与调查目标2、确定市场调查的对象3、制定调查计划资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS））调查手段抽样方案联系方法4、收集信息5、分析信息6、提交报告（2）网上消费者行为分析

Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。网络消费者的需要层次：需要了解公司产品、服务的信息需要公司帮助解决问题接触公司人员了解整个过程网络消费需要的特征：个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性与可诱导性影响网络消费者购买决策的因素网络销售产品的特点产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格网络销售的适用产品网络销售的价格网上购物的便捷性售前、售中、售后网上购物的安全性（3）网络营销策略制定不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。（4）网上产品和服务策略网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。网络营销的产品策略网上销售产品的适应性

数字化产品质量标准化产品价格适中的产品具有客户受让价值的产品产品的品牌知名度个性化产品服务策略售前服务售中服务售后服务

（5）网上价格营销策略网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。网络营销的价格策略按需定价策略低价格政策在线拍卖法歧视性定价策略实时定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略品牌定价策略声誉定价策略撇脂定价和渗透定价产品生命周期阶段定价策略竞争定价策略（6）网上渠道选择与直销

Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。

（7）网上促销与网络广告

Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。（8）网络营销管理与控制

网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题。（9）网站推广（10）网络品牌（11）顾客关系管理等等7.1.7网络营销战略模式选择1、留住顾客增加销售2、提供有用信息刺激消费3、简化销售渠道、减少管理费用4、让顾客参与、提高客户的忠诚度5、提高品牌知名度、获取更高利润6、数据库营销顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售购买方便折扣直接销售减少管理费用提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润新的娱乐促进顾客的参与重复购买有用信息刺激消费增加购买7.1.8网络营销渠道传统营销渠道网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商网络营销的渠道策略网络直销策略并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。CISCO、DELL网络间接分销策略通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。7.1.9网络市场中间商的类型目录服务商搜索引擎服务商虚拟商场互联网内容提供商网络零售商虚拟评估机构网络统计机构网络金融机构虚拟集市智能代理7.1.10网络营销战略计划的内容网络营销的目标网络营销的管理部门和财务预算网络营销师的职能网络资源管理部门的设立问题网络销售与其它渠道营销的关系网络营销方案的策划反馈信息的管理企业网上形象的树立营销技术支持与技术服务网络营销系统的建设网络营销战略：线上与线下，整合与专注建设好网站，还要营销好网站;没有推广就没有成功的网站;主要推广手段:网络广告,网络联盟,搜索引擎优化,事件营销确定网络营销战略的长期目标与短期目标信息发布用户交互在线销售产业链整合一对一营销确定网络营销战略目标对应的战略模式品牌宣传吸引眼球增加用户黏着度刺激消费用户调研与分析建立网络营销战略模式相匹配的技术规划、组织规划和管理规划7.2网络营销的常用工具和方法7.2.1网络营销的常用工具一、网络营销的常用工具网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、博客、微博等二、搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等潜在客户会以各种方式找到公司网站。朋友推荐关联营销网站推荐传统媒介广告网络广告等但绝大多数是通过搜索引擎或网络目录三、电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查7.2.2网络营销常用方法网络营销方法分类常用网络营销方法体系常用方法简介（1）:搜索引擎营销常用方法简介（2）:许可Email营销常用方法简介（3）:网络广告常用方法简介（4）:网站资源合作常用方法简介（5）:病毒性营销常用方法简介（6）:网络会员制营销一、网络营销常用方法分类按照是否有企业网站分：无站点网络营销基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源的网络营销二、常用网络营销方法体系三、常用方法简介（1）:

搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告四、常用方法简介（2）:

许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系管理提高品牌忠诚度等常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销五、常用方法简介（3）:

网络广告主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等六、常用方法简介（4）:

网站资源合作主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作七、常用方法简介（5）:

“病毒性”营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。八、常用方法简介（6）:

网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱7.2.3无线网络营销“无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科.“无线营销”的第一个概念，即“无线营销”是“网络营销”的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。7.2.3无线网络营销“无线营销”的第二个概念是“无线营销”

对“网络营销”的“无线”延伸，即“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用，即所谓的“A的立方（A3）”的概念。具体而言就是“无线营销”使人们可以在任何时间（Any

time）、任何地点（Any

where）、做任何事情（any

thing）。无线营销的应用“无线营销”已渗透到各行各业的产品宣传、市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角度看包括：向用户提供信息咨询服务向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、手机视频广告、游戏广告等方式）通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据网络营销无线化实现“移动办公”实现“无线CRM”实现“移动电子商务”无线网络营销的基本形式和主要问题主要形式：无线广告，尤其是基于SMS的广告主要问题：用户许可营销方法服务质量个人信息保护问题等7.3企业网站7.3.1企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。7.3.2企业网站的本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。7.3.3企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础7.3.4企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择7.3.5企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售7.3.6电子商务网站建设推广的五个关键步骤网站推广是指利用各种网络技术手段在互连网上进行的宣传活动。主要包括登录中英文搜索引擎，发布网络广告，定向电子邮件发送等。网站推广原则

①有效性。②经济性。③延续性。7.3.6电子商务网站建设推广的

五个关键步骤（1）定位分析

网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在；电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置；电子商务模式分析：分析网站的电子商务模式，研究与网站相匹配的电子商务模式；行业竞争分析：行业竞争的情况，行业网站的综合分析；网站发展计划分析：电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。电子商务网站建设推广的五个关键步骤（2）网站诊断网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当；文件与文件名诊断：文件格式，文件名等；访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；推广策略诊断：网站推广策略是否有效，是否落后，是否采用复合式推广策略等。电子商务网站建设推广的五个关键步骤（3）营销分析关键词分析：关键词是否恰当，关键词密度是否合理等；搜索引擎登录分析：采用何种登录方式，登录的信息是否有效；链接相关性分析：链接的人气是否高，是否属于相关性较大的链接；目标市场分析：对目标市场进行分析，研究目标市场与营销的关系；电子商务网站建设推广的五个关键步骤（3）营销分析产品分析：分析产品的特性，产品的卖点等；营销页面分析：营销页面设置的位置，营销页面的内容，营销页面的第一感觉等；营销渠道分析：所采用的营销之渠道如何，新的营销渠道如何开拓；后续产品和服务分析：后续产品的开发，服务的情况反馈分析；价格分析：价格如何，合理性等。电子商务网站建设推广的关键步骤（4）综合优化网站的架构优化：结构优化，电子商务运行环境优化等；网站页面优化：页面布局，页面设计优化；导航设计：导航的方便性，导航的文字优化等；链接整理：对网站的内外链接进行处理；标签优化设计：对相关标签进行优化设计。电子商务网站建设推广的关键步骤（5）整合推广网站流量推广策略：关键还是流量问题，这个过程中会用到许多网络营销方法；外部链接推广：友情链接策略的使用；病毒式营销策略：具体的策略需要灵活运用；其它推广：关注网络变化，开发新的推广手段。电子商务网站建设推广的关键步骤（6）让虚拟世界与现实世界交融网络名称成为产品的名称。注册电子ID并写在产品上。设计某种活动并通过网络媒体传播。（如网络生存、希望工程）7.3.7推广网站的29种方法一、搜索引擎策略添加网页标题（title）添加描述性META标签在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关键词确保在你的正文第一段就出现关键词导航设计要易于搜索引擎搜索针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面推广网站的29种方法一、搜索引擎策略向搜索引擎提交网页调整重要内容页面以提高排名将网站提交到主要的检索目录将网站登录到行业站点和专业目录中请求互换链接发表免费文章，附带站点签名推广网站的29种方法二、传统营销策略13、将你的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上14、使用传统媒体广告15、提供免费服务16、发布新闻推广网站的29种方法三、Email策略17、在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系18、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）19、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠券、新产品及其它促销信息20、租用目标客户邮件列表推广网站的29种方法四、混合策略21、在邮件列表和新闻组中进行促销22、运用竞赛23、让用户将网站加入收藏24、与互补性的网站交换广告25、创建病毒营销方式推广网站的29种方法五、付费广告策略26、在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告27、实施会员制营销（AffiliateProgram）28、搜索引擎竞价排名29、将商品提交到比较购物网站和拍卖网7.4网络促销在虚拟市场中，卖方市场转向了买方市场，网络营销员要千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。7.4.1网络促销的内涵1．网络促销的特点

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。一、网络促销的基本知识网络促销突出地表现为以下3个明显的特点：第1，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。第2，网络促销是在虚拟市场上进行的。第3，世界性的统一市场。2．网络促销与传统促销的区别

虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互连网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。时空观念：网络营销突破时空限制信息沟通方式：通过网络上丰富的多媒体技术消费群体和消费行为：上网购物者是一个特殊的消费群体，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买3．网络促销形式

传统营销的促销形式主要有4种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。

网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有4种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

站点推广就是指利用各种网络技术手段在互连网上进行的宣传活动。

关系营销是通过借助互连网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。4．网络营销的促销作用

网络促销的作用主要表现在以下几个方面：①告知功能。②说服功能。③反馈功能。④创造需求。⑤稳定销售。二、网络促销的实施

1、网络促销的实施的要点确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括产品的使用者和产品购买的决策者。决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。生产企业信息服务商消费者产品信息产品信息购买网络广告促销的“推”战略生产企业消费者购买企业形象网络站点促销的“拉”战略制定网络促销预算方案网络促销预算取决于以下因素网上促销的方法及组合的办法网络促销的目标网络促销的对象衡量网络促销效果对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。充分利用互联网上的统计软件，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。2、实现网络站点较高的访问率建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。举办网络促销活动，引发顾客的参与意识如网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等.应用免费与折扣手段在旗帜广告中，“免费（Free）”是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费（Free）”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。案例

百度竞价排名通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。百度竞价排名服务信息填写要素和举例：关键字：手机每次点击付费：￥0.4元标题：网上手机销售中心URL：/站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。百度竞价排名服务的收费及审核网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格）如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。7.5网络广告

所谓网络广告，就是指在Internet站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。

广告界甚至认为互连网络广告将超越户外广告，成为传统4大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第5大媒体。

1．传播范围广，无时空限制

2．定向与分类明确

3．灵活的互动性和选择性

4．精确有效的统计

5．内容丰富、形象生动

6.易于实时修改

7．价格低廉

8．传播的被动性

9．可供选择的广告位有限7.5.1网络广告的特点7.5.2网络广告的类型①旗帜型广告（Banner）

又称网幅广告、旗帜广告、横幅广告等，是互连网广告中最基本、最常见的网络广告形式，也是网站中最重要、最有效的宣传手段。分非链接性和链接性打开新浪网站：Yahoo主页上的Amazon旗帜广告

②

按钮型广告（Button）

其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，最常用的按钮广告尺寸有4种，它们分别是：125×125（方形按钮），120×90，120×60，88×31，单位为像素（pixels），图形尺寸比banner要小。③移动广告（Mobile）也叫游标广告，大小为80像素×80像素，也是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，在首页上跟随视屏游动，效果极明显④主页型广告（Homepage）即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。⑤巨型广告（Huge）它的版面一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，而且展现的内容主要采用的是Flash动画格式。⑥分类广告是一种专门提供广告信息服务的站点，它类似于报纸杂志中的分类广告，在站点中提供出按照产品或者企业等分类检索的深度广告信息。⑦列表分类播发型广告

即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

⑧电子杂志广告利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。⑨新闻式广告利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。⑩链接广告即在热门站点的Web页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。⑾视频广告

就目前来讲，网络广告的发布大致可以分为三类：（1）

在Internet上建立自己的站点，通过自己的主页发布广告，由感兴趣的读者自己来调阅这些广告。但这种形式需要花费较大投资。（2）向广告服务商租用空间，自己进行广告运作。

这种形式价格较第一种形式便宜许多，但由于不与热门站点相链接，点击率不高，广告效果不明显。（3）在热门站点上做旗帜广告。这种方法投资最少，效果最佳，这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。7.5.3网络广告的发布

通过Internet发布企业的广告一般有以下几种方式:（1）主页形式这是最常用的发布网络广告的方式之一。实际上，企业的Web网站本身就是一个广告。

建立自己的Web网站一般有三种方式：

⑴

自建网站方式利用自己的Web服务器，申请独立域名，来建立企业自己的网站。

⑵

虚拟主机方式租用提供虚拟主机的ISP或ICP的硬盘空间，将要发布的信息做成网页放入该硬盘中，此后用户自己对这些信息进行维护。

⑶

服务器托管方式也称主机托管方式。

（2）专类销售网（3）免费的Internet服务

具体说来此种方式有诸多特点：①主动性强。②统计性好。③针对性强。（4）黄页形式

在这些页面上做广告的好处是：①针对性强。②醒目。（5）企业名录（6）网上报纸或杂志（7）新闻组（Newsgroup或Usenet）、公告栏（BBS）、博客、微博

新闻组、虚拟社区和公告牌都是常见的Internet服务，都是网上比较流行的交流沟通渠道，都可以利用他们来发布企业网络广告。

（8）友情链接(交换链接)（9）使用电子邮件和电子邮件列表发布广告

在Internet中到处都充满了商机，就像传统广告中的邮寄广告一样，网络世界中另外一种广告发布形式正在被更多的商家所利用，即电子邮件广告。电子邮件广告是广告主将广告信息以E-mail的方式发送给有关的网上用户。（10）利用网上IP电话和网上传真发布广告

目前所称的IP电话严格讲就是Internet电话，主要有4种方式：电脑对电脑、电脑对电话、电话对电脑、电话对电话。网络传真是通过互连网络使传真件发送到普通传真机上或对方的E-mail信箱中的服务，这种服务的开通为Internet用户提供了便捷的通讯方式，而且传真通讯费用降至普通传真的70%左右。

（11）ICP（因特网内容服务商）、ISP（因特网信息服务商）

ICP、ISP由于提供了大量的互连网用户需要的感兴趣的免费的息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活常识、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告。（12）桌面软件例如，使用realPlayer后，弹出广告7.5.4网络广告的定价

1．影响网络广告价格的因素

网络广告的价格受多种因素影响，如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等。在技术上，常以下列几个指标加以判断。⑴印象（Impression）和网页浏览率。

指含有文字、旗帜和图标广告的页面被浏览的次数，一次就叫一个印象或浏览次数。通常每个发布广告的网站都会使用程序来统计含有广告的页面被浏览的次数。当用户在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的广告会给浏览者留下一定程度视觉印象。在这种印象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击图标的行为。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。⑵点击次数与点击率

点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。艾瑞咨询根据DoubleClick发布的2008年1月至7月美国各类型网页广告点击率数据发现，嵌入式视频广告点击率最高，达到0.12%，弹出式视频广告位于第二，点击率为0.10%，无视频类广告的点击率相对较低，均为0.09%。⑶带有关键词检索显示的旗帜广告

在一些导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的不同检索关键词，其检索结果中也将显示不同的旗帜广告。例如，当某个浏览者在Yahoo网站上查询有关图书的信息时，的广告就会出现在书店的检索结果页面上。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。⑷旗帜广告的幅面大小与位置

同传统广告一样，网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。⑸网络广告服务商的知名度。

通常广告服务商的知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位越高。国际上公认的有十几个著名的导航网站，如yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、Lycos、planetsearch等。这些导航网站不仅是投放广告的最佳站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。2．常用的网络广告的收费模式⑴千人印象成本（CPM：costperthousandimpressions）收费模式

在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。