会计学院级《企业战略管理》考查题

会计学院级《企业战略管理》考查题姓名：班级：学号：一.分析说明题（本大题共5小题,每题8分,共40分）1.在企业高层管理的領域中，战略规划得当与否往往是企业是否能生存发展之最重要关键，试说明在实践中进行战略规划时，公司战略、经营（事业部）战略和职能战略三者追求目标之异同以及各自战略内容的侧重点。2.洛宇公司是一个已经成立并正常运行5年的企业。有关洛宇公司的基本情况如下：所在行业的注册资金要求很高；洛宇公司很好地控制了所在地区的销售渠道；洛宇公司生产的产品所需原料A由于具有独特性，只能从供应商大明公司采购；洛宇公司从大明公司购入原料A占大明公司原料A销售量的比例很大；市场上充斥着大量与洛宇公司产品B功能类似的产品；由于洛宇公司产品与竞争企业产品存同质性，因此客户很容易转换供应商,客户不稳定；在市场上除洛宇公司外，生产B产品的企业较多；洛宇公司所在行业是一个增长迅速的行业。

要求：请根据波特的五力模型对洛宇公司进行行业环境分析，指出哪些因素会降低洛宇公司的竞争优势，哪些因素会提高洛宇公司的竞争优势。3.佳维公司成立于1999年，主营业务为氨纶生产，自成立以来一直保持着高速增长，氨纶年生产能力从成立之初的1000吨发展到目前的30000吨。2005年，公司开始向其他业务扩张，先后投资建设了三家五星级酒店、一家旅游度假村以及省内一条高速公路的经营等。但这种扩张不但没有给企业带来进一步的发展，反而拖累了主业经营。三家五星级酒店由于客源稀少，经营惨淡。只有高速公路的经营给企业带来了一定回报，但也是寥寥无几。

随着我国纺织品生产和出口的快速发展，我国已成为全球最大的氨纶产销中心。目前在氨纶市场上有三类竞争者，一是以英威达、晓星为代表的在氨纶的生产规模、技术研发、品牌国际化、经营全球化方面具有优势的跨国企业，二是已经拥有较大生产规模和自己核心生产技术的国内领先企业，三是以价格为主要竞争手段的国内中小型企业。面对竞争日趋激烈的市场，佳维公司领导层经过慎重思考，决定剥离其他业务，回归氨纶生产，专注于氨纶产业，在工艺配方、反应机理、过程控制、差别化产品开发等方面形成自有专用技术，希望通过整合国内市场获取更大的市场份额，拥有完善的销售网络和强大的生产能力，形成较强的市场竞争力，力求进入全球氨纶产业前三强。

请简要说明：

（1）从业务范围选择的角度，根据以上资料判断佳维公司的公司层战略从何种战略转向了何种新战略？

（2）实施该种新战略的风险有哪些？4.在市场上，一些企业之间长期竞争，又势均力敌。例如，胶片行业的柯达与富士、快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐等。它们不但在本国，而且在许多国家摆开阵势，利用多种竞争手段进行竞争。在势均力敌的竞争形式下，你认为企业应该采取何种基本竞争战略，可以获得竞争优势？为什么？5.波特在分析企业基本竞争战略时，为何认为企业应在成本领先战略与差异化战略两者选择其一呢？你同意吗？说说你的理由。你认为成本领先与差异化是一个好的战略划分方法吗？二.论述题(本大题共2小题,每题15分,共30分)1.按照迈克尔·波特的观点,与总体环境相比,行业环境对企业的战略竞争力和超额利润的影响更为直接,行业的竞争强度和利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定.试论述行业中的五种竞争力量如何影响行业的竞争强度和企业的盈利能力?2.面对国内家电企业一轮又一轮的价格战，大家都会听到这样一个声音，要把竞争的焦点转向技术，转向创新。但是，由于国内许多企业生产的产品，其核心技术都掌握在国外大型跨国公司手中，而且在技术投入方面，国内也存在着极大差距，所以对于这些企业来说，不进行技术投入，竞争力就不能提高，这是在等死；而进行大规模的技术投入，虽然技术水平有了一定提高，却难以在产品和市场上超越竞争对手，技术投入往往得不偿失，这是俗称的找死。在这种情况下，我国企业应该如何做出选择呢?同时，我们也应该看到另外一种现象，虽然许多产品如电视机、冰箱、计算机、手机等的核心技术，掌握在国外企业手中，但是我国仍有许多企业在竞争中胜出，如海尔、联想、格兰仕等都成为世界的佼佼者，不但在国内获得很高的市场份额，其产品也打人国际市场。根据上述资料及课程学习的相关内容论述你对企业核心竞争力的理解。三.案例分析题(本大题共2小题,每题15分,共30分)案例分析题1:多元化是个老话题，但在商业实践中却是常谈常新。2008年7月8日出售一个运作了10余年且没有获利的业务单元，从某种程度上可以判断海尔多元化战略的失败，至少在医药行业是不成功的。事实上，在经典的企业战略理论中，多元化和专业化一直是争论最多的话题。外界似乎更多倾向于专业经营的策略，但商场上又偏偏有一些在各个行业领域都颇有建树的“巨无霸”企业，故而多元化战略本身的对错就很难有定论。加之中国企业的多元化是由中国当前特殊的商业环境以及产业生命周期催生的，很多企业不得不选择多元化才能突破瓶颈做大做强。海尔的多元化经历了一翻跑马圈地之后，近两年进入剥离整合阶段，完全退守主业可能性不大，因而这时候言其失败也的确过于武断。不过审视海尔进退医药行业的经历依然是有意义的。尤其是近年来医药行业成为业外资本争相追逐的目标，成功的不多，折戟的也不少。前有华源，近有海尔，此外方正、华立也纷纷于近期对医药业务进行重新定位和调整。医药究竟能否成为国内产业大鳄扩张的棋子，现有的案例都没能给出有力的解答。因而关注失败并加以反省，可能比学习成功更有价值。对于海尔多元化战略路径的描述，媒体此前有诸多片段，梳理之下，其进入医药行业主要分为三个阶段。1996年，也就是从海尔确立多元化战略的第2年开始，海尔药业的成立标志着海尔正式进入医药保健品行业。当时同省的三株集团依靠“三株口服液”创造了年销售收入80亿元的奇迹令海尔对于这个利润丰厚且能迅速提升规模的产业充满了向往，于是在生产、科研上都投入巨资。1996年11月，海尔药业成立，注册资本756万美元，当时依靠一款名叫“采力”的保健品，海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长，“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。同“采力”类似，海尔的其他医药产品的市场表现同样乏善可陈，在投入了大量资金之后，从品牌到技术建树都不大。1998年是第二个阶段。海尔进一步加大了对医药产业的投入，并转而选择进入终端。但在前期的尝试不成功的情况下，这样的选择反映出海尔这个医药行业新手有些信心不足。外界的解读则认为，这也是海尔不得已的选择，因为“如果亏损后就马上退出，则意味着其多元化扩张的失败，可能会影响到海尔集团向PC、金融等领域的扩张。”这一年，海尔引进了香港勇狮集团作为战略投资者，后者持有海尔药业25%的股权。同时，海尔药业开始按照“先有市场、后有工厂”的经营理念在全球范围内建设药房，其中海尔还计划发展品牌连锁业。成立的“海尔恒生堂大药房”一度被认为是海尔在药业领域扩张的新活力。在经营药房的尝试之后，全面进入医药流通业标志着海尔进入做药的第三阶段。这一阶段，海尔布局医药的思路再次调整。2004年12月，青岛海尔医药有限公司(下称海尔医药)正式亮相。海尔医药当时的目标是，在5年内把年销售额做到30亿元。有报道称，该公司拥有的重点销售网络曾一度涉及十几个省、近百个城市，销售网点达5000余个。按照当时的说法，海尔对医药的定位是“海尔药业做药品生产，海尔医药做医药流通”，实现“两条腿走路”。国产化的治疗骨质疏松的药物“骨化三醇”则是当时海尔药业的“重磅炸弹”。然而，正如媒体形容的那样，这一系列的努力都没能复制海尔在家电领域的奇迹。到2004年，海尔药业的整体销售额依然只有1亿元，这与国内领先的医药集团上百亿元的销售收入相去甚远。以致“都10年了，甚至有的同行根本都没听说过海尔药业”。即便在海尔集团内部，医药业务的局面也甚为尴尬，5大事业部中，药业的年收入几乎只是家电事业部的零头。于是，在海尔一系列剥离缺乏竞争力行业的思路下，2007年，海尔历时10余年着力培育的医药业务也进入了剥离的行列。据悉，按照逐步退出规划，海尔集团第一步放弃了对药业的控股权，接下来将分步彻底退出。根据案例资料，请分析：海尔进入医药行业采取的是一种什么样的多元化经营战略？企业采用这种多元化经营战略的原因主要有哪些？（5分）从多元化经营的角度，分析海尔进入医药行业不成功的原因。（5分）非相关多元化战略存在的弱点主要表现在那些方面？（5分）案例分析题2：牙膏市场群雄逐鹿冷酸灵凭良性差异定位制胜差异打造市场

冷酸灵双重抗过敏牙膏上演诸侯大战。随着高露洁、佳洁士两大外资品牌进入中国牙膏市场，使得牙膏市场的渠道网络战、广告战、人员战越演越烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。然而综观今夏的牙膏市场，一个显著的变化是，国产纯天然牙膏的热销度创下了近年之最。以冷酸灵为代表的草本矿物盐抗过敏牙膏再次成为消费热点。其他国产品牌也趁势相继推出新品，大有群雄逐鹿，重新洗牌市场的态势。业内人士认为，自“三氯生事件”等国外品牌危机的陆续发生，国民消费逐步向天然抗过敏牙膏等国产品牌过渡。在现代的市场经济中，竞争无处无在，而在外资品牌的强大进攻下，在整个牙膏品牌洗牌过程中，坚持产品品质的良性差异，将是各国产牙膏品牌出击制胜、夺取市场的杀手锏。所谓的良性差异是什么？据记者分析，就国产牙膏而言，其实不外乎坚持两点：第一，将中国几千年的传统医学文化在牙膏研发和口腔保健方面进行适当的继承和发扬；第二，在牙膏众多的功能诉求和定位中，不贪大求全，而集中某一功能细分市场，深入研究，做精做透。

先说牙膏功能定位。以中国著名的传统牙膏品牌冷酸灵为例，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌在牙膏诸如防蛀、美白等众多功能中，被牢固定位牙齿抗过敏牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。上世纪90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，在抗过敏护理牙膏市场中一枝独秀，从而守住了自己的市场份额。再说牙膏研发与祖国传统医学相结合方面。同样以冷酸灵为例，冷酸灵自上市20年来，一直畅销不衰，我们认为它除了在牙膏功能方面的准确定位外，还来自其对牙齿抗过敏成分的不断推陈出新。据《本草纲目》记载：野菊花、金银花有“清热解毒、利咽泄火”的特效。冷酸灵最近全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，就是利用了金银花性味甘寒，有清热去火之功效，野菊花性凉，有疏风清热、解毒清肿等功效的特点，帮助和预防由于上火而引起的牙周炎、牙龈红肿，口腔溃疡等困扰，从而达到本质上抗过敏的功效从而填补了国内草本抗牙齿国民领域的空白。消费者在呼唤天然产品的回归，冷酸灵等国产牙膏品牌借机出击，迅速赢得市场，回头去看，这一次重新赢得市场的国产品牌几乎无一例外的发挥了与以上两点差异相似的本土优势，在相似的市场定