服务营销复习资料

第1章服务、服务业与服务经济一、服务（一）定义：服务是一种或多或少拥有无形性特色的活动或过程，它是在服务供应者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获取利益，同时，服务也是一个企业推行差别化战略的重要手段，经过服务的差别化，企业能够创办自己长远的竞争优势。服务是一种特其他产品。（二）分类P71、依照顾客对服务的推行的参加程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、依照服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、依照实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附加明显的服务、附加服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨办理、顾客培训、质量问题办理、关照、与时送货等）（三）基本特色P8表1-1（与有形产品对照，服务拥有哪些特色？）1、无形性很多时候，服务产品的花销是在花销者既未看到，也未感觉到的状况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特色，这即是服务产品的无形性特色。服务供应过程中存在有形物体或要素。2、不可以分别性服务的生产过程与花销过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客供应服务的同时，顾客也完成了对服务的花销，二者在时间上不可以分别。3、差别性差别性是指服务的组成成分与其质量水平经常变化，很难一致界定。服务经验、服务心理状态、顾客希望不相同。4、不可以储蓄性不可以储蓄性是指服务产品无法保留、转售与退还的特色。服务的无形性以与不可以分别性，使得服务不可以能储蓄起来，以备未来销售，满足巅峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客无望而归，反之，若是没有顾客购买则服务是一种浪费。无形性是服务的最基本特色，使得生产与花销不可以分别；无形性与不可以分别性决定了差别性和不可以储蓄性。二、服务业增加的影响个性化的生产、高效矫捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销归纳一、北美学派（侧重营销理论的系统）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销对照，服务营销学存在的差别：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不相同、服务营销学重申对顾客的管理、内部管理、突出解决有形显现问题三、服务营销的定义：服务营销是一种经过关注顾客，进而供应服务，最后实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的收效。三、服务营销管理的定义是指企业在市场细分的基础上,依照个人的特定需求来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品也许便利、欢喜、省时、酣畅或健康等形式的附涨价值或利益，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉与服务供应者的产品设计、显现、输出、传达的过程，也是顾客接受、花销、感知和谈论的过程，是企业追求差别化竞争优势的重要手段。四、服务营销的特色?P25服务营销与一般有形产品的营销对照，拥有自己的特色，详尽表现为以下几个方面：产品特色不相同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参加；人是产品的一部分；服务的花销者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储蓄；时间要素的重要性；分销渠道的不相同；顾客谈论更困难。五、中国服务营销实践发展的现状服务竞争已逐渐碰到企业的重视，日益成为企业在商战中取胜的法宝。我国服务业市场营销主要问题：营销看法迂腐、营销方式单一、营销组织形式不健全六、服务营销组合P34表2-1（一）营销组合（4P组合）：产品、价格、分销、促销（二）看法：服务营销组合（7P）是服务企业依照其营销战略对营销过程中的组成要素进行配置和系统化管理的过程。增加了人员、过程、有形显现。什么是服务营销组合？7P：P341、产品（Product）2、定价（Price）3、分销（Place）4、促销（Promotion）5、人员(people)P35图2-4（营销三角）6、有形显现(physicalevidence)经过有形要素向顾客显现无形服务的特色、层次等，借以为顾客决策供应决策依照，为服务交易供应表示或隐形承诺，即服务营销中的有形显现。7、过程（process）四、服务营销组合与产品营销组合的比较P37第3章服务营销战略归纳一、营销研究（一）含义：营销研究（marketingresearch）就是对企业所面对的特定营销环境的相关资料与研究结果进行系统的设计、收集、解析和报告的活动。（二）目的：第一，在从事整体营销活动与特定营销决策的过程中，减少不确立性；第二，监测并控制各种营销活动的收效。（三）服务营销研究过程P45图3-1（四）研究X围：服务营销研究是有必然的X围的。平时包括各种市场确实认与测量、各种市场特色的解析、各种市场的预估、在个体市场营运成功的必要条件。（五）服务营销研究的特色P46（六）服务业与制造业营销研究的差别P461、服务营销者对营销研究的态度：道德要素、规模、经济要素、独占性、管理要素、顾客接触2、相关服务业次级资料本源的质量问题（缺少）3、因服务业特色引申出的各种问题特色：非实体性；不易获取专利；不易标准化；服务表现者与当事人的直接关系；在产品与递送渠道、过程与人员之间无明显界限。4、新服务业研究的困难P48二、服务营销是创办战略竞争优势的有效手段P50三、战略视角的服务营销过程P51（一）发掘需要和欲求确认未确立的它的方式：1）直觉2）正式的营销研究方式3）从试验和错误中获取指导的方式（二）评估需求规模和成本价格（三）评估需要和欲求的未满足程度服务活动可能碰到的管制：1）自我管制是指由行业自己的人员（如医师、会计师、牙医、律师）组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的竞争规则。2）公关管制是指由一国中央政府或地方政府建立管制系统，以看守服务活动。第4章服务花销行为一、顾客服务购买决策的若干依照（一）感觉P60：1、看法：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反响。2、种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉3、特色：酣畅性、敏感性和适应性（二）知觉1、看法：人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反响。2、与感觉的关系3、特色：整体协调性、理解性、选择性4、错觉现象：人们在知觉某些事物时，可能受背景搅乱或某些心理原因影响，经常会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。（三）记忆1、看法：记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反响2、基本阶段：识记、保持、回忆和再认（四）思想1、看法：是经过解析、归纳对客观事物的实质进行间接反响的过程。2、特色：间接性、归纳性（五）想象1、看法：P62（六）注意1、看法：心理活动对客观事物的指向和集中。2、特色：指向、集中。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向必然事物。所谓集中，是指心理活动反响事物达到必然的清楚和完满的程度。3、分类：有意注意、没心注意二、服务谈论的特色P63（一）特色1、搜寻特色:顾客在购买产品从前就能够确认的特色，比方价格、颜色、款式、质感平和味等。2、经验特色:是指那些在购买前不可以够认识或评估，但在购买后经过享受该产品才能够领悟到的特色，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、信用特色:有一些产品的特色即使在顾客购买和享受此后也很难谈论，顾客只能相信服务人员的说法，并以为这种服务确实能为自己带来所希望获取的好处，近似的特色被称为可相信特色。（二）顾客谈论谱系图P64（三）顾客演进：是指顾客依照自己接受初次服务的感觉和谈论，选择可否连续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个过程也即顾客可否成为企业忠诚顾客的演进过程。三、服务购买决策过程相关于拥有搜寻特色的有形产品的谈论，较强经验特色和信用特色的服务顾客谈论过程的差别：P65（一）信息收集：人际本源、非人际本源（二）谈论标准（三）选择余地（四）创新扩散（五）风险认知（六）品牌忠诚度（七）对不满意的归咎四、花销者服务购买过程P70（一）购前阶段：发现问题、信息收集、方案谈论与选择（二）花销阶段——要点时刻1、要点时刻：指在特定的时间和地址，服务供应者抓住机会向顾客显现其服务质量。2、要点时刻与服务的特色关系P71（三）购后谈论阶段：服务感觉VS服务预期第5章服务市场的细分、选择与定位一、市场细分（一）看法：依照花销者明显不相同的需求特色将整体市场划分成若干个花销者群的过程，每一个花销者群都是一个拥有相同需求和欲望的细分子市场。（二）要素：1、人口要素：年龄、性别、收入、民族、职业、XX信奉2、地理要素：国家、地域3、心理要素4、行为要素：知识、态度、使用方式（三）作用：P75（四）有效市场细分的基本条件P75（五）市场细分步骤p761、界定相关市场2、甄别细分市场——按哪一种要素细分P77服务市场细分的依照有哪些？1）地理环境要素细分：依照花销者工作和居住的地理地址，即按不相同的地理单位，比方国家、省、区、县等进行细分。2）人口和社会经济要素细分：人口要素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期社会经济要素收入水平、教育背景、社会阶层、XX种族等变量3）消费心理要素细分：影响顾客购买行为的心理要素：生活态度、生活方式、个性、花销习惯（4）花销行为要素细分1）购买机会2）使用状况3）使用频率4）忠诚程度5）促销反响6）态度（5）顾客受益要素细分（6）服务要素细分3、选择细分市场的最正确依照4、选择目标市场p811）评估细分市场：1）细分市场的规模和发展潜力2）细分市场的盈利能力3）细分市场的结构吸引力（细分市场内竞争状况、新加入的竞争性服务供应者的状况、取代服务、购买者的议价能力、供应商的议价能力）；4）企业的目标和资源。2）选择目标市场P831）细分市场的五种进入模式有：服务／市场专一化；服务专业化；市场专业化；选择性专业化；整体市场2）市场涵盖战略：无差别营销战略、差别化营销战略、集中性营销战略二、服务市场定位P85（一）看法：服务企业依照市场竞争状况和自己资源条件，建立和发展差别化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成差别并优越于竞争者服务的独到形象。（二）服务市场定位与竞争优势：优越传达价值、价值链（三）服务市场定位与服务的特色p86（四）原则在谈论服务差别化特色时有以下几个标准可供选择：重要性、明显性、沟通性、独占性、可支付状况和盈利性。（五）层次P891、行业定位：即把整个行业看作一个整体进行定位2、服务企业定位：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者3、产品组合定位，即把组织供应的一系列相关产品和服务进行定位；4、个别定位，即定位某一特定的产品或服务。（六）步骤1、确立定位层次2、针对细分市场确立要点特色——影响购买决定的要素3、将要点特色置于定位图上4、谈论定位选项（1）可供选择的定位方式1）避强定位2）迎头定位3）重新定位（2）成功定位的原则：定位应当是有意义的、可信的；定位必定是独一无二的。5、执行地位——传达市场定位1）市场营销组合要素：产品、价格、服务便利性和地理地址、沟通与促销、职员、程序、顾客服务第6章顾客满意与关系营销一、顾客关系管理的结果（一）顾客满意：是一种心理活动，是顾客需求满足后的欢喜感。是指一个人经过对一个产品的可感知收效与他的希望值对照较后，所形成的的欢喜或无望的感觉状态。1、顾客购买的总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客购买的总成本（钱币成本、时间成本、信息成本、精力成本、保护成本）2、决定顾客满意水平的影响要素：顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量、顾客感知的服务质量P99图6-13、提高顾客满意度的策略：塑造以客户为中心的经营理念、开发令顾客满意的产品、供应令顾客满意的服务、科学地倾听顾客建议。4、顾客满意度：是顾客对产品或服务的花销经验的感情反响状态。（二）顾客相信：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和相信，它是顾客满意的不断增强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不相同，顾客相信是顾客在理性解析基础上的必然、认同和相信。P1021、三个层次：认知相信、感情相信、行为相信2、与顾客满意的差别（三）顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认同、坚持长远购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和感情上相信和忠诚的程度，是客户对企业产品在长远竞争中所表现出的优势的综合谈论。P103图6-21、漏桶理论：P1042、漏桶理论过程的代价：增加花销、老顾客带走大量的销售、因不满意而走开的顾客给企业形象带来负面影响3、顾客忠诚包括态度成分和行为成分4、测量顾客忠诚的三个指标：P105二、口碑流传（一）口碑：对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、谈论或建议。正向口碑/负向口碑（二）口碑流传：借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，经过顾客之间相互沟通和传诵，传达给其他顾客的过程。1、特色：P106（三）口碑营销：由生产者、销售者以外的个人，经过明示或表示的方式，不经过第三方办理加工，传达关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以与能够令人联想到上述对象的任何组织或个人信息，进而使被介绍人获守信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的流传行为。P106什么是口碑营销？有哪些功能？三、关系营销（一）看法：是把营销活动看作是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构与其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的优异关系。（二）实质特色：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制（三）层次P1101、一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来激励顾客与企业进行更多的交易。2、二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也追求在现相关系的基础上建立社会性的联系。二级营销重申个性化服务和把顾客变成关系顾客。3、三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还经过结构性联系来牢固关系。关系营销可分为哪几个层次？分别是什么含义？P115其他2个问题。（四）优异服务对关系的建设的表现：公正竞争、一对一营销、服务扩大化第7章服务文化塑造一、企业文化（一）看法：是在必然的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的拥有本企业特色的精神财富和物质形态。包括文化看法、价值看法、企业精神、道德规X、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。（二）特色：无形性、软拘束性、相对牢固性和个性二、共享价值看法P119三、服务文化（一）看法：是指企业在长远对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业看法等服务价值取向的总和。（二）内涵：即企业以员工为导向。所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，而且在工作中倾尽全力的倾向，它拥有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。（三）重要功能：导向功能、拘束功能、凝聚功能和激励功能。四、服务文化的塑造过程（一）内部服务设计P124（二）内部服务质量P125（三）服务文化的塑造步骤：解析和规划、组织与推行P125-126第8章服务产品与品牌一、顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的其实不是服务自己，而是这种服务能给自己带来的利益和功能。二、顾客利益看法的特色P134三、服务包（一）看法：是指服务作为一种产品被以为是个包裹或有形或无形服务的会集，一起来组成服务这个总产品。P135（二）四个层次：顾客利益、服务看法、基本服务包、服务递送系统（三）基本服务包可分为三个层次：核心服务、便利性服务、支持性服务四、服务包规划或策略（一）服务包规划：P137图8-2“服务之花”（二）服务包策略：服务线、长度、宽度、深度P1381、扩大服务包2、减少服务包3、服务市场定位延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸4、服务包现代化五、服务品牌品牌代表利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值看法，一个拥有丰富文化内涵的品牌才拥有长远的生命力。（一）品牌文化要素：表层要素（品牌名称、品牌标志）；内层要素（利益认知、感情属性、文化传统、个性形象）（二）品牌效应：磁场效应、扩散效应、聚合效应六、品牌形象规划：以有名度为中心的各阶段、以美誉度为中心的阶段、以忠诚度为中心的阶段七、服务品牌的管理：品牌命名、品牌的定位、品牌的流传、品牌危机的办理、品牌改造八、服务生命周期P145图5-3九、服务企业增加战略：P146市场浸透、新服务开发、市场开发、多元化经营~十、新服务开发的必要性与种类P147-148十一、新服务的外观特色与推行原则P151第9章服务定价策略一、服务价格的特别性：P157（一）复杂多样的服务价格术语（二）多样化的定价目标：投资回报或转动发展、市场份额、社会效益、顾客满意度目标（三）动向多变的定价策略：P158无形性、不可以储蓄性和需求颠簸性、差别性、不可以分性二、服务定价的主要依照（一）成本要素1、固定成本：是指不随产出而变化的成本，在一准时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、薪水、维修成本等。2、变动成本：随着服务产出的变化而变化，如业余职员的薪水、电费、运输费3、准变动成本：是介于固定成本和变动成本间的那部分成本，与顾客服务的数量相关（二）需求要素：需求弹性系数P159-160（三）竞争要素P161三、服务定价目标P161（一）三种利润导向目标：最大利润目标、投资回报目标和合适利润目标。（二）两种数量导向目标：以销量最大化为定价目标和以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。四、企业在确立服务价格时要考虑的三个要素：服务的市场所位、服务的生命周期阶段和价格的战略角色五、服务定价方法（一）成本导向定价法：成本加成定价法、边缘成本定价法、盈亏平衡定价法和投资酬金率定价法（二）顾客导向定价法：理解价值定价法、需求差别定价法（三）竞争导向定价法：随行就市定价法和产品差别定价法六、服务定价策略：心理定价策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、浸透定价策略、适中定价策略、差别定价策略、关系定价策略和组合定价策略第10章服务渠道策略一、服务的分销渠道（一）含义：是指服务从生产者移向顾客所涉与的一系列企业和中间商。平时以为服务销售以直销最宽