九章客户关系管理与数据挖掘

第九章

客户关系管理与数据挖掘10/20/2022本章内容容9.1客客户关关系管理理理念9.2客客户户关系管管理的内内容9.3客客户户关系管管理手段段2/10/20209.1客客户关关系管理理理念9.1..1客客户关系系管理的的含义9.1..2客客户关系系管理与与客户服服务的区区别9.1..3电电子商务务环境下下的客户户关系管管理------eCRM2/10/20209.1..1客客户关关系管理理的概念念与含义义一、CRM的概概念是指通过过管理客客户信息息资源，，提供客客户的产产品和服服务，与与客户建建立起长长期、稳稳定、相相互信任任、互惠惠互利的的密切关关系的动动态过程程和经营营策略。。二、CRM的含含义1.CRM是一一种现代代经营管管理理念念起源于西西方的市市场营销销理论，，产生和和发展在在美国。。其核心心思想是是将企业业的客户户（包括括最终客客户、分分销商和和合作伙伙伴）作作为最重重要的企企业资源源，通过过完善的的客户服服务和深深入的客客户分析析来满足足客户的的需求，，保证实实现客户户的终生生价值。。2/10/20202.CRM是一一种旨在在改善企企业与客客户之间间关系的的新型管管理机制制它实施于于企业的的市场营营销、销销售、服服务与技技术支持持等与客客户相关关的领域域，要求求企业从从"以产产品为中中心"的的模式向向"以客客户为中中心"的的模式转转移，也也就是说说，企业业关注的的焦点应应从内部部运作转转移到客客户关系系上来。。3.CRM是一一种应用用软件系系统它将最佳佳的商业业实践与与数据挖挖掘、数数据仓库库、一对对一营销销、销售售自动化化以及其其它信息息技术紧紧密结合合在一起起，为企企业的销销售、客客户服务务和决策策支持等等领域提提供了一一个业务务自动化化的解决决方案，，使企业业有了一一个基于于电子商商务的面面对客户户的前沿沿，从而而顺利实实现由传传统企业业模式到到以电子子商务为为基础的的现代企企业模式式的转化化。2/10/20209.1..2客客户关关系管理理与客户户服务的的区别1.主动动性不同同前者是企企业主动动的为客客户提供供价值。。后者是是“客户请请求，企企业提供供服务””。案例一：：洗衣机机和洗衣衣粉由于企业业不断的的努力，，现在的的产品的的质量已已经非常常完善，，比如海海尔的洗洗衣机实实现了““零投诉诉”。因因此虽然然企业做做出“终终生保修修”、““微笑服服务”、、“电话话等待不不超过20秒””、“服服务请求求一天以以内响应应”等等等承诺，，可是如如果产品品不出问问题用户户并不会会主动联联系企业业，用户户平时很很难感受受到和海海尔关系系的存在在，可以以说企业业在服务务上的良良苦用心心并没有有为客户户带来方方便，企企业为增增进客户户关系所所做的投投资和努努力并没没有得到到应有的的回报。。2/10/2020在这种情情况下，，如果海海尔和某某个洗衣衣粉制造造商结为为联盟，，那么海海尔可以以告诉顾顾客他（（她）：：凡是海海尔的全全自动洗洗衣机用用户可以以8.8折购买买某种品品牌的专专为自动动洗衣机机研制的的洗衣粉粉。这样样，海尔尔洗衣机机用户就就因为不不断购买买洗衣粉粉而感受受到和海海尔的关关系的存存在并从从这种关关系中获获得的收收益。而而且，由由于海尔尔在洗衣衣机市场场具有举举足轻重重的地位位，我想想洗衣粉粉生产厂厂商是非非常愿意意和海尔尔建立这这种关系系的。2/10/2020案例二、、洗衣机机和节能能灯假如上面面的措施施是有效效的———它虽然然增进了了顾客和和企业的的联系，，可是并并没有给给企业带带来直接接的收益益，那么么我们在在用一次次上面的的方法，，希望能能够给海海尔带来来直接的的收益。。这一次，，海尔要要进入照照明市场场，它选选用了一一家OEM厂家家的产品品再标上上“海尔尔”品牌牌。然后后，海尔尔告诉它它的用户户：欢迎迎使用海海尔牌节节能灯，，另外告告诉大家家一个好好消息，，如果您您买了本本公司的的洗衣机机或者冰冰箱空调调等等任任意一种种3000元以以的产品品，您可可以免费费得到一一件赠品品，如果果您打算算长期使使用本公公司的节节能灯，，您还可可以得到到8.8折的优优惠。好好极了，，我一直直使用节节能灯，，可是在在此之前前一直使使用国外外的产品品，这下下可好了了，我正正好是海海尔的老老用户，，总算可可以用海海尔的节节能灯了了，海尔尔的货，，我一向向信得过过，更何何况这么么优惠。。2/10/2020案例三：：海尔和和宝洁前面两个个例子都都是着眼眼于“消消费者””这个狭狭义的客客户，实实际上企企业的客客户关系系远远不不止这些些，让我我们看一一下洗衣衣机洗衣衣粉的例例子。我我们假设设和海尔尔建立联联盟的是是宝洁公公司。在在和海尔尔建立联联盟之前前，宝洁洁为了争争夺中国国洗衣粉粉的市场场份额可可以说是是费尽心心思，可可是洗衣衣粉市场场依然是是强手林林立，品品牌云集集；在和和海尔建建立联盟盟之后，，洗衣粉粉的销售售量奇迹迹一般节节节攀升升，这个个消息传传到了宝宝洁美国国总部，，“海尔尔”这个个名字给给宝洁的的董事们们留下了了深刻的的印象。。2/10/2020正当中国国宝洁的的洗衣粉粉在中国国的销售售渐入佳佳境时，，海尔在在美国的的事业正正在艰难难的开拓拓，海尔尔的决策策者们在在考虑：：美国的的海尔和和美国的的宝洁是是否可以以建立一一种中国国市场上上海尔和和宝洁的的关系呢呢，于是是就有了了两者在在美国的的继续合合作。有有了宝洁洁这个美美国的日日化巨人人的帮助助，海尔尔在美国国的负责责事业开开拓的老老总顿时时感觉轻轻松了许许多。最最后，海海尔在美美国取得得了巨大大的成功功，回顾顾事业的的发展，，海尔和和宝洁都都觉的这这种关系系为双方方在世界界各地的的市场开开拓和市市场份额额的保持持都起到到了重要要的作用用，终于于，两个个巨人的的老总见见面了，，他们说说：为我我们的““双赢””干杯！！没错，，就是““双赢””，长期期的稳定定的关系系就是建建立在双双赢得基基础之上上。2/10/20202.对待待客户的的态度不不同客户关系系管理一一方面通通过提供供更快速速和周到到的优质质服务吸吸引和保保持更多多的客户户，另一方面面通过对对业务流流程的全全面管理理减低企企业的成成本。3.与营营销的关关系不同同2/10/20209.1..3电电子商商务环境境下的客客户关系系管理------eCRM1.网络络时代客客户价值值判断2.电子子客户关关系管理理2/10/20201、网络络时代客客户价值值判断客户价值值的含义义是整体客客户价值值与整体体客户成成本的差差额。在网络时时代，整体客户户价值是指互联联网用户户在上网网过程中中期待得得到的所所有利益益，而整体客户户成本是指用户户在上网网过程中中必须付付出的所所有代价价。2/10/2020电子客户户关系管管理所谓电子子客户关关系管理理是指企企业借助助网络环环境下信信息获取取和交流流的便利利，充分分利用数数据仓库库和数据据挖倔等等先进的的智能化化信息处处理技术术，把大大量客户户资料加加工成信信息和知知识，用用来辅助助企业经经营决策策，以提提高客户户满意度度和企业业竞争的的一种过过程或系系统解决决方案。。eCRM系统有有以下三三种程序序结构::(1)网网上型型(2)浏浏览器器增强型型(3)网网络增增强型2/10/20209.2客户关系系管理的的内容9.2..1客客户关系系管理的的核心9.2..2客客户关关系类型型9.2..3客客户关关系管理理的业绩绩考核9.2..4客客户保保持管理理9.2..5内内部客客户管理理9.2..9呼呼叫中中心2/10/20209.2..1客户关系系管理的的核心客户关系系管理实实质上是是一种““关系营营销”。。与以往往只注重重吸引新新顾客、、达成一一次性交交易的““交易营营销”相相比，““关系营营销”更更注重保保留客户户，建立立长期稳稳定的关关系。2/10/20209.2..2客户关系系类型基本型被动型负责型能动型伙伴型2/10/20209.2..3客户关系系管理的的业绩考考核1、新增增客户的的绝对数数量或相相对比率率2、流失失客户的的绝对数数量或相相对比率率3、升级级客户的的绝对数数量或相相对比率率4、客户户平均赢赢利能力力2/10/20209.2..4客户保持持管理1、建立立并充分分利用数数据库2、通过过客户关关怀提高高客户满满意度3、利用用客户抱抱怨，分分析客户户流失的的原因2/10/20209.2..5内部客户户管理1、内部部客户管管理的概概念2、内部部客户管管理的重重要性3、保持持并提高高内部客客户忠诚诚度的方方法（1）确确保实际际提供的的待遇与与承诺的的一致。。（2）创创造以人人为本的的企业文文化（3）设设计个性性化的奖奖励计划划2/10/20209.2..6呼叫中心心1、呼叫叫中心的的构成：：智能网卡卡、自动动呼叫分分配、交交互式语语音应答答、计算算机电话话综合应应用是呼呼叫中心心的核心心。按照企业业运用呼呼叫中心心的方法法不同，，可以分分为两种种不同类类型，即即：自营营性呼叫叫中心和和外包型型呼叫中中心。2/10/20209.3客客户户关系管管理手段段9.3..1数数据据挖掘技技术9.3..2数数据据仓库2/10/20209.3..1数据据挖掘技技术1.数据据挖掘的的含义2.数据据挖掘的的目的3数据据挖掘的的过程4数据据挖掘的的分类2/10/2020数据挖掘掘含义数据挖掘掘是从大大型数据据库的数数据中提提取人们们感兴趣趣的知识识，这些些知识是是隐含的的、事先先未知的的、潜在在有用的的信息，，提取的的知识表表示为概概念、规规则、规规律、模模式等形形式。2/10/2020数据挖掘掘的目的的（1）数数据，知知识与信信息的关关系数据是由由原始事事实组成成的。如如：采购购量、库库存量等等信息是是按特定定方式组组织在一一起的事事实的集集合，即即具有了了超出这这些事实实本身之之外的额额外价值值。这个转换换过程是是这样的的：数据———>转换换过程（（通过选选择，组组织数据据并应用用知识））——>>信息知识是人人类认识识的成果果或结晶晶，包括括经验知知识和理理论知识识2/10/2020（2）数数据挖掘掘的知识识形式数据挖掘掘发现的的知识通通常用以以下形式式表示：：1概念念2规则则3规律律4模式式5约束束9可视视化2/10/20203、数据据挖掘的的过程数据挖掘掘由三个个阶段组组成：（1）数数据准备备（2）数数据挖掘掘操作（3）结结果表达达和解释释

2/10/2020（1）数数据准备备：这个阶段段可细分分为三个个子步骤骤：1）数数据集成成将将多文文件或多多数据库库运行环环境中的的数据进进行合并并处理，，解决语语意模糊糊性问题题，处理理数据中中的遗漏漏等。2）数数据选择择辨辨别出需需要分析析的数据据集合，，缩小处处理范围围，提高高数据挖挖掘的质质量。3）数据据预处理理克克服目目前数据据挖掘工工具的局局限。2/10/2020（2）数数据挖掘掘操作1）选选择合适适的工具具2）挖挖掘知识识的操作作3）证证实发现现的知识识2/10/2020（3）结结果表达达和解释释根据最终终用户的的决策目目的对提提取的信信息进行行分析，，把最有有价值的的信息区区分出来来，并且且通过决决策支持持工具提提交给决决策者。。2/10/20204、数据据挖掘的的分类可以从不不同的角角度对数数据挖掘掘技术进进行分类类（1）根根据发现现的知识识种类来来分类（2）根根据挖掘掘的数据据库分类类（3）根根据使用用的技术术分类

2/10/2020（1）根根据发现现的知识识种类来来分类总结规则则挖掘特征规则则挖掘关联规则则挖掘分类规则则挖掘等等2/10/2020（2）根根据挖掘掘的数据据库分类类关系型事务型面向对象象型主动型空间型时间型2/10/2020（3）根根据使用用的技术术分类常用的数数据挖掘掘技术包包括：1人工工神经网网络2决策策树3遗传传算法4最近近邻技术术5规则则归纳9可视视化2/10/20209.3..2数数据据仓库1数据据仓库的的概念2数据据仓库的的主要特特点3数据据仓库的的组织结结构4数据据仓库的的两个重重要概念念5数据据集合9利用用数据仓仓库实现现决策支支持的技技术2/10/20201、数据据仓库的的概念数据仓库库是面向向主题的的、集成成的、稳稳定的、、不同时时间的数数据集合合，用以以支持经经营管理理中的决决策制定定过程。。2/10/20202、数据仓库库的主要要特点（1）数数据仓库库是面向向主题的的（2）数数据仓库库是集成成的（3）数数据仓库库的时间间相关性性（4）数数据仓库库的数据据是相对对稳定的的2/10/20203、数据据库的组组织结构构数据仓库库是在关关系型数数据库的的基础上上发展形形成的，，但又不不同于数数据库系系统的组组织结构构形式。。分成四个个不同级级别：早期细节节级、当当细节级级、轻度度细节级级、高度度细节级级数据库库的组织织结构由由元数据据来组织织。2/10/20204、数据据仓库的的两个重重要概念念1粒度度是指数据据仓库所所保持的的信息的的概要程程度，它它即影响响到数据据仓库中中数据量量的多少少，也影影响到数数据仓库库所能回回答问题题的种类类和回答答问题所所需资源源的种类类。2分割割是指把数数据分散散到各自自的物理理单元中中去以便便能分别别地、独独立的处处理，从从而提高高效率2/10/20205、数据据集市通常建立立和使用用数据集集市有：：（1）企企业经过过详细规规划，首首先建立立数据仓仓库，而而数据仓仓库中的的数据据是经过过各个业业务系统统是重组组数据。。（2）各各个业务务系统先先建立各各自独立立的数据据集市，，待条件件成熟后后再将各各数据集集市转化化成企业业的数据据仓库。。2/10/20209、利用用数据仓仓库实现现决策支支持的技技术（1）联联机分析析处理1）MOLAP它它以多多维数据据库为核核心，以以多维的的方式存存储和显显示数据据。2）ROLAP它以以关系数数据库为为核心，，以关系系型方式式来存储储和显示示多维数数据。2/10/2020（2）数数据挖掘掘数据挖掘掘技术是是对数据据仓库进进行访问问和分析析的一种种重要工工具，数数据挖掘掘不一定定非要在在数据仓仓库基础础上进行行，但重重组过的的数据仓仓库数据据能更有有效地支支持数据据挖掘。。2/10/20209.4案例两则则一.戴尔尔(Dell))公司的的客户三三角关系系二.美国国航空公公司的网网上客户户关系管管理2/10/20201.“直直线订购购模式””的技术术手段(1)电电话时时期2/10/20201.“直直线订购购模式””的技术术手段(2)电电子商务务时期2/10/20202.“直直线订购购模式””的优点点(1)不不必通过过经销商商销售计计算机,,每卖一一台计算算机都取取得现金金,现金金流量大大,提高高了企业业营运的的弹性..(2)订订单与库库存信息息联系互互动,有有订单才才进货,,因此可可大幅度度降低库库存成本本.(3)将将先进信信息技