市场营销中的伦理关系与道德原则

第6章市场营销中伦理关系与道德标准市场营销中的伦理关系与道德原则第1页因被美国当地一客户起诉涉嫌“引诱性欺诈”，中华网软件集团有限企业旗下一家美国子企业罗斯系统近期被美国阿拉巴马州地域法院判罚6100万美元，这也是迄今为止中国软件业在海外市场首次遭遇“天价罚单”。中华网软件被罚6100万美元市场营销中的伦理关系与道德原则第2页烟草在线据美联社报道编译3月16日，该州最高法院裁决，麻萨诸塞州烟民能够利用《消费者保护法》，对菲莫企业营销淡味万宝路方法提起诉讼。在1998年提起诉讼中，麻萨诸塞州烟民声称菲莫涉嫌欺诈营销，因为万宝路淡味卷烟并没有给烟民提供较低焦油和尼古丁。美国麻州准予烟民起诉万宝路淡味欺诈营销市场营销中的伦理关系与道德原则第3页第一节营销伦理关系与道德标准市场营销中的伦理关系与道德原则第4页什么是营销？个体和团体经过创造产品和价值并与他人交换从而满足需要与欲望社会和营销过程什么是利益相关者？（.7，名词解释题，P131）对企业政策和方法施加影响全部团体1.利益相关者分类2.利益相关者利益一、营销中伦理市场营销中的伦理关系与道德原则第5页第一层企业拥有所有权的第二层与企业有依赖关系第三层与企业社会利益相关的1.利益相关者分类·P131市场营销中的伦理关系与道德原则第6页1.企业股票经理人员2.员工3.持有企业股票董事4.持有企业股票股民第一层企业拥有全部权市场营销中的伦理关系与道德原则第7页取得俸薪员工企业外部债权人消费者经销商供给商第二层与企业有依赖关系P132（.7，单项选择题，P132）7.对企业拥有全部权利益相关者是指（）A.在企业取得薪俸全部员工B.全部持有企业股票者C.企业外部债权人、消费者、经销商和供给商等D.各种与企业相关国家和地域一级行政管理机关等特殊群体B市场营销中的伦理关系与道德原则第8页竞争者地方小区大众媒体一级行政机关地方政府中央政府政府领导人第三层与企业社会利益相关市场营销中的伦理关系与道德原则第9页不一样利益相关者追求利益不一样利益评价标准多重性最终个体利益和社会整体利益兼顾在利益相关者满足上排名消费者雇员供货商股东当地小区政府和社会2.利益相关者利益·P133市场营销中的伦理关系与道德原则第10页消费者：质高价低、操作方便、服务好股东高回报、稳定发展从业人员发展稳定；收入稳定；企业形象好；福利好；各个利益相关者主要利益P134市场营销中的伦理关系与道德原则第11页债权人资金回收率高，周期短，规模大供给商贷款回收率高，获取原材料难度低，供给价格高零售商商品供给有保障，推广条件好，现有设施适应强竞争者价格水平，生产条件，竞争力市场营销中的伦理关系与道德原则第12页社会公众

安全，宁静，贡献小区建设中央和地方政府企业遵纪遵法，交税外国政府要求保护本国企业利益，取得外汇收入市场营销中的伦理关系与道德原则第13页0049（.7，单项选择题，P134）16.在各种利益相关者主要利益要求中，属于消费者要求是【

】A.高投资回报

B.企业稳定发展C.商品质量高

D.服务好E.操作使用方便CDE0151（.7，多项选择题，P131）19.企业利益相关者类型主要有()A.个人利益相关者 B.集体利益相关者C.社会利益相关者 D.直接利益相关者E.间接利益相关者DE市场营销中的伦理关系与道德原则第14页1.公平竞争2.互利合作（.7，名词解释题）3.优质服务4.营销道德标准制度化二、企业营销中道德标准市场营销中的伦理关系与道德原则第15页初始位置平等条件第一、恪守“普通道德”标准普通道德标准指是竞争者应该恪守信用，无恶意，尊重人和财产。第二、自由市场竞争机制信息充分，消费者自制，价格竞争，内外响应，市场进入自由1.公平竞争市场营销中的伦理关系与道德原则第16页营销活动实质基本信条；企业营销活动主要步骤是发生交易行为，与消费者发生关系，此关系落实与企业经营活动中。消费者要取得自己所需商品，满足自己需求交易中只要遵照互利与合作标准，才能使得市场活动周而复始连续下去。因而企业既要为他提供各种满足，又要依赖他人，从中得到本身利益，只有互惠互利，社会经济才能正常运行。

2.互利合作市场营销中的伦理关系与道德原则第17页0039（.7，单项选择题，P136，第章）6.孔子名言“己所不欲，勿施与人”之所以流传至今，是因为它道出了企业营销道德一个标准，即【

】A.公平竞争 B.互利与合作C.优质服务 D.集体主义B市场营销中的伦理关系与道德原则第18页服务之所以成为商业信用组成部分，是因为服务承诺能否得到推行，是企业信用体系主要组成部分。又因为服务无形性，是提供方和被提供方难以把握，往往成为引发争端焦点。易消失性企业无法存放服务，会形成服务高峰现象，易造成消费矛盾。所以，优质服务就成为考查企业商业信用主要指标。3.优质服务市场营销中的伦理关系与道德原则第19页国家要求正式制度社会认可非正式制度4.营销道德制度化0178（.7，多项选择题，P135）13.企业营销中道德标准能够概括为()A.公平竞争 B.互利与合作C.优质服务 D.营销道德标准制度化E.公共关系ABCD市场营销中的伦理关系与道德原则第20页一、产品策略道德标准1、产品设计道德化2、道德化品牌管理3、道德化产品整体4、道德化包装5、主动纠正产品缺欠

第二节营销组合策略中道德市场营销中的伦理关系与道德原则第21页注意问题1.提升质量是一个相正确概念2.高质量≠“顶级”、“豪华”3.产品质量最低界限=产品安全性1、产品设计道德化市场营销中的伦理关系与道德原则第22页道德化产品考虑环境保护1、降低能源损耗2、废物利用3、采取新技术4、关注新技术发展5、考虑久远利益市场营销中的伦理关系与道德原则第23页包含两个原因：1.产品品牌设计中道德内涵主动向上，表达质量和特点易于辨识不能仿用、剽窃2.保护自己品牌，免受不道德侵犯2、道德化品牌管理p143市场营销中的伦理关系与道德原则第24页“你带着老婆，出了城，吃着火锅还唱着歌，突然就被麻匪劫了！什么叫好日子，没有麻匪日子才是好日子！”

对于进口红酒品牌经销商而言，一个叫谢伟星人就是这个麻匪，让他们惧怕、提防、担心、躲避，甚至做梦都在祈祷，千万别让这个人惦念上自己。

当一些进口红酒品牌进入国内时候，经销商们发觉，一个名为谢伟星人早已将这些商标注册了下来。本正吃着火锅唱着歌经销商们就这么被劫了，面临着每家150万巨额索赔。

更严重是，在今后他们使用这些商标时，都将面临授权问题。对于经销商而言，这是致命打击，意味着他们在拓展市场时要长久受牵绊。

商标抢注案例市场营销中的伦理关系与道德原则第25页5年抢注46个红酒品牌商标

谢伟星抢注商标五花八门，但最令人扼腕要属他抢注著名红酒商标。从开始，谢伟星瞄准了波尔多红酒排名前100品牌，在国内进行商标注册。5年时间，谢伟星已经成功注册了其中46个红酒品牌在中国商标。

谢伟星注册这些红酒品牌当前在国内市场上多数都有销售，所以它们都组成了对谢伟星商标侵权。这些红酒在国外生产销售时都有着正当商标使用权，是厂家“亲儿子”，可是到了中国，它们就必须管谢伟星叫“父亲”了。

市场营销中的伦理关系与道德原则第26页“佛山狂人”不是唯一

进口红酒成商标抢重视灾区

“谢伟星例子并不是个案，进口红酒已经成为商标抢注重灾区。”江苏亿诚律师事务所陈德全律师分析说，“如我之前接触赫柏湾商标抢注案就是其中一例。”

据了解，“赫柏湾”是曾创建了“今世缘”、“盱眙小龙虾”等著名品牌下海官员郑宁从澳大利亚引进原瓶干红品牌。经过五年发展，“赫柏湾”当前已经是小有名气，在江苏原瓶进口红酒市场拥有率超出60%，实现六千余万元销售目标，同比翻倍，是江苏第一大原瓶进口红酒品牌，将于本月参加全国糖酒会，正式迈出布局全国市场战略步伐。

市场营销中的伦理关系与道德原则第27页正是这么一个快速崛起品牌，险些被苏州一家企业抢注。

据记者调查，该企业曾是“赫柏湾”一家代理商。在代理“赫柏湾”后，该企业发觉“赫柏湾”短短几年内就快速崛起，正在向全国著名品牌道路前进。所以，该企业就动了歪心思，想抢注下“赫柏湾”食宿方面商标，大捞一把。

“我们从一开始就是奔着做品牌目标去，所以‘赫柏湾’品牌不但进行了商标图案注册，同时也进行了品牌延伸保护。”“赫柏湾”品牌拥有者--江苏赫柏湾酒业有限企业总裁郑宁说，“这才让这场抢注案化险为夷。”

相关行业人士告诉记者，自从国家允许个人也能够注册商标后，个人商标注册量激增，据相关统计，在已注册商标持有些人之中，个人约占三分之一。近年来，在一些热点事件中频频曝光炒作型商标普通都出自个人商标抢注者之手。市场营销中的伦理关系与道德原则第28页产品不但仅是实体还包含无实体服务。CASE：HP售后服务3、道德化产品整体市场营销中的伦理关系与道德原则第29页1、包装上说明及警告信息2、包装成本与材料3、包装成本投入要恰当4、道德化包装CASE：几元钱月饼配上100多元包装就卖几千５元包装盒，里面装上几个一元钱一个散装月饼，就能卖到一二百元；１３０元月饼盒装上几元钱一个散装月饼，能够卖到几千元衣服：品牌店里价格大于普通批发，杰克琼斯（.7，简答题，P146）市场营销中的伦理关系与道德原则第30页丰田“召回门”幕后玄机史密斯在10月一天，驾驶着新买由丰田生产凌志汽车（Lexus）ES350，一转上高速路，车子像发疯似狂奔，速度从70英里（约112公里）飙升到每小时100英里（约160公里）。慌乱中尽管史密斯使出全身力气紧急踩刹车，甚至连换挡倒车都用上，车子却仍一路在高速公路上暴冲。6月10日，28岁美国华裔李柯方（KouaFongLee）在圣保罗市一家教堂做完礼拜，驾驶丰田Camry私家车载着怀孕妻子、四岁女儿、父亲和弟兄回家，未料路上汽车突然失控加速，冲上圣保罗94号州际公路一个出口引道，在十字路口撞上另一辆奥斯摩比（Oldsmobile）轿车，造成车中33岁亚当斯和他十岁儿子当场丧生，亚当斯六岁侄女颈部以下瘫痪，以后也逝世。美国互联网上疯传一段“死亡视频”。这段实际只有录音视频，统计了加州发生一场让驾车人一家四口瞬间丧生车祸全过程，使得丰田在如山铁证前不得不正视，从而在全球展开大规模召回行动。5、主动纠正产品缺点市场营销中的伦理关系与道德原则第31页0015（.7，多项选择题，P140，第章）15.产品策略道德标准问题主要有（）A.产品设计道德化

B.品牌管理道德化C.产品整体道德化

D.产品包装道德化E.主动纠正产品欠缺ABCDE市场营销中的伦理关系与道德原则第32页（1）阻止价格欺诈（明码标价、价值相符）（2）防止恶性价格战（3）注意价格协调，提升价格灵活性二、价格策略中道德标准上海移动“动感地带”资费促销价是网内用户每分钟0.15元，但同一时段网外通话为每分钟0.30元。一样，在5月1日推出神州行大众卡中，上海移动坚持了“网内概念”。移动网内电话基本通话费为每分钟0.15元，在上海当地接听中国移动网内电话无偿，而当地网间包含与联通及固话用户通话单价仍为0.6元市场营销中的伦理关系与道德原则第33页2.企业在市场营销价格策略中消除价格欺诈路径主要有明码标价和()A.规范法制B.加强管理C.渠道通畅D.价值相符d4.价格策略中道德控制应主要围绕阻止价格欺诈和（）两方面进行。A.哄抬价格B.价格跌落C.恶性价格战D.暗箱交易C0116（.7，多项选择题，P139）17.价格策略道德标准是()A.阻止价格欺诈B.政府统一定价C.产品降价销售D.防止恶性价格战E.注意价格协调ADE（P139）市场营销中的伦理关系与道德原则第34页（1）应与分销渠道组员在老实、守信基础上建立相互信任、长久合作关系（2）选择对用户最有利分销方式（3）分销渠道组员应为用户利益负责

三、分销中道德标准P148市场营销中的伦理关系与道德原则第35页（1）道德化广告防止对消费者产生行为控制；禁止广告中欺诈行为（2）人员推销道德标准杜绝不道德强压式销售；对推销产品和服务应有确保CASE：电视购物，“广州麦当劳促销风波”在羊城引发反响，好又多买豆浆机四、促销策略道德标准

0194（.7，简答题，P147，第6章）29．简述价格策略中道德标准。市场营销中的伦理关系与道德原则第36页1、树立社会市场营销观念2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益机构3、认真处理信息不对称问题五、营销道德建立

市场营销中的伦理关系与道德原则第37页0119（.7，多项选择题，P140）20．产品策略道德标准主要包含以下哪些方面?()A.产品设计道德化B.品牌管理道德化C.产品整体道德化D.产品包装道德化E.主动纠正产品欠缺ABCDE0147（.7，多项选择题，P140）15.在产品策略道德标准中，要尤其关注是()A.对产品高质量认识 B.对环境利益关注C.对价格欺诈关注 D.产品品牌道德问题E.产品营销道德问题ABD市场营销中的伦理关系与道德原则第38页一、关系营销概念及其本质特征（.7，名词解释）定义：将企业置于社会经济大环境中考查企业营销活动，将营销看作是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动过程第三节二十一世纪市场营销伦理追求市场营销中的伦理关系与道德原则第39页1、信息沟通双向性2、战略过程协同性3、营销活动互利性4、信息反馈及时性关系营销基本特征P152市场营销中的伦理关系与道德原则第40页1、基本目标是维持用户群2、实施：①组织设计（建立专门关系营销机构）②资源配置（人力资源调配、信息资源共享）③文化整合（合作方一定要注意文化整合，处理相互之间关系）CASE：卓越亚马逊分析用户需求二、关系营销实施市场营销中的伦理关系与道德原则第41页主要作用搜集信息，充当企业耳目综合评定个职能部门决议活动调整内部关系，增强凝聚力向公众输送信息，加强企业与公众之间了解和信任①组织设计市场营销中的伦理关系与道德原则第42页人力资源调配信息共享②资源配置③文化整合文化差异造成沟通困难是企业市场营销中处理各种关系高级形式市场营销中的伦理关系与道德原则第43页（.7，多项选择题，P152）16．关系营销本质特征是（

）A.信息沟通双向性B.售后服务优质性C.战略过程协同性D.营销活动互利性E.信息反馈及时性ACDE0107（.7，单项选择题，P152）8．将企业置身于社会经济大环境中来考查企业市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者等等发生互动作用过程，这种营销被视为()A.道德营销B.关系营销C.绿色营销D.传统营销B（P152）市场营销中的伦理关系与道德原则第44页1、营销中表达社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。2、特点：绿色消费是前提绿色观念是指导绿色体制是保障绿色科技是确保三、绿色营销内涵及其特点

（.7，简答题，P155）

0163（.7，叙述题）31.试论绿色营销内涵与特点以及怎样实施绿色营销。0072（.7，单项选择题，P156）6．狭义绿色营销也称（

）A.伦理营销B.关系营销C.环境营销D.观念营销C市场营销中的伦理关系与道德原则第45页1、制订绿色营销战略2、制订绿色营销组合四、绿色营销实施市场营销中的伦理关系与道德原则第46页企业基于环境和社会利益考虑，制订表达绿色营销内涵战略计划，有利于长久发展。绿色营销应明确研制绿色产品计划及必要资源投入，详细说明环境保护努力方向和办法。1、制订绿色营销战略市场营销中的伦理关系与道德原则第47页绿色产品对社会和环境改进有所贡献，还能为企业树立良好企业形象，冲破绿色堡垒，适应环境保护回归热潮，为企业带来长久利益。2、制订绿色营销组合0183（.7，多项选择题，P158）18．实施绿色营销企业，必须制订()A.绿色贸易壁垒 B.绿色环境壁垒C.绿色消费战略 D.绿色营销战略E.绿色营销组合DE市场营销中的伦理关系与道德原则第48页16、绿色营销与传统营销相比，含有以下哪些特征？（

）A、绿色商品是消费者共同兴趣

B、绿色消费是开展绿色营销前提

C、绿色观念是绿色营销指导思想D、绿色体制是绿色营销法制保障

E、绿色科技是绿色营销物质确保BCDE市场营销中的伦理关系与道德原则第49页单项选择题：1、利益相关者是指那些对企业政策和方法能够施加影响全部集团，是对企业经营效果产生影响集团。P1312、用户在全部利益相关者中被排在第一位。P1343、保障公平竞争实现最基础条件是初始位置平等，即确保竞争各方在一个大致平等条件下开始竞争。P1354、“己所不欲，勿施于人”道出了互惠互利标准。★P1365、互利和合作是针对企业营销活动性质提出交易中基本信条。★P134考点分析市场营销中的伦理关系与道德原则第50页1、价格策略中主要道德标准是消除价格欺诈、恶性价格战及价格协定等。★P139、P1472、产品策略道德标准：①产品设计道德化②道德化品牌管理③道德化产品整体④道德化包装⑤主动纠正产品缺欠★P1403、产品品牌道德问题主要包含：一是产品品牌设计道德性，二是保护自己产品品牌，免受不道德侵权行为干扰。P144多项选择题：市场营销中的伦理关系与道德原则第51页4、消除价格欺诈路径：一是明码标价二是价值相符。P1475、促销策略道德标准：①道德化广告②人员推销道德标准P1506、关系营销本质特征：信息沟通双向性、战略过程协同性、营销活动互利性、信息反馈及时性★P1527、关系营销实施过程：组织设计、资源配置、文化整合P154市场营销中的伦理关系与道德原则第52页1、营销道德：是指调整企业与全部利益相关者之间关系行为规范总和，是客观经济规律及法律以外制约企业行为另一要素。★P1382、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境来考查企业市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、供给者、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用过程。★P152名词解释：市场营销中的伦理关系与道德原则第53页3、广义绿色营销：也称伦理营销，营销中表达社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。P1564、狭义绿色营销：主要指企业在营销活动中，寻求消费者利益、企业利益与环境利益协调，既要充分满足消费者需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，保护生态环境。狭义绿色营销也叫生态营销、环境营销。P156名词解释：市场营销中的伦理关系与道德原则第54页1、企业营销中道德标准★P135⑴公平营销⑵互利与合作⑶优质服务⑷营销道德标准制度化大题：市场营销中的伦理关系与道德原则第55页①降低产品能源、原材料消耗②对生产过程产生废物进行充分利用，实现废物减量化、无害化和资源化③采用新技术或运用新流程，使产品增加可拆卸性和易于销毁性④以关注最新技术发展为基础，在符合伦理道德要求导向下，企业可以充分利用后进入优势，在负担低、成本低条件下，实现道德经营目标。⑤在产品设计上，一方面要考虑产品对消费者短期需要满足程度，其次还要考虑消费者久远利益、社会久远发展。2、道德化设计要做到哪些方面？P142市场营销中的伦理关系与道德原则第56页3、道德化包装内容★P146①首先是包装上产品说明及警告道德性，要求将厂名、厂址、生产日期等明白无误通知消费者②还表现在包装成本与材料上，成本不能过高投入要恰当，包装材料要注意环境保护。4、分销策略道德标准内容P148①在企业与分销渠道其它组员关系上，应恪守老实、守信基本标准②要选择对用户最有利分销渠道方式③分销渠道组员都负有为用户利益着想责任市场营销中的伦理关系与道德原则第57页5、营销道德建立要从哪些方面入手？P151①树立社会市场营销观念②加强法制建设，建立健全维护消费者利益机构③认真处理信息不对称问题6、绿色营销特点★P156①绿色消费是开展绿色营销前提②绿色观念是绿色营销指导思想③绿色体制是绿色营销法制保障④绿色科技是绿色营销物质确保市场营销中的伦理关系与道德原则第58页8下面属于“价格策略”中道德标准是()A恶性价格战B.广告欺诈C.压强式推销D.道德化包装A10.下而属于“产品策略”道德标准是()A.道德化包装B.明码标价C.价位相符D.道德化广告A18.“高投资回报，企业稳定发展”要求所属利益相关者是()A.消费者B.股东C.债权人D.供给商B21.在绿色理论和绿色意识指导意义下.实施绿色营梢企业必须制订绿色营销战略和（）A.绿色产品组合B.绿色营销组合C.绿色工程D.绿色体制B选择题市场营销中的伦理关系与道德原则第59页23.“促销道策略”道德标准包含人员推销道德标准和()A.道德化包装B.道德化广告C.道德化价格D.道德化设计开发B25.绿色营销物质确保是()A.绿色消费B.绿色观念C.绿色体制D.绿色科技D29.关系营销更重视维系现有用户，不让用户有离开机会，这就是企业推行()A.少许用户背离计划B.零用户背离计划C.挽留颐客计划D.留住多数用户计划B31.建立营销道德最根本是企业要确立并实施()A.企业市场营销观念B.人员推销观念C.产品组合观念D.社会市场营销观念D市场营销中的伦理关系与道德原则第60页33.广义绿色营销又称()A.生态营销B.环境营销C.伦理营销D.观念营销C35.关系营销实施步骤中“资源配置”包含人力资源配置和()A.信息资源配置B.组织设计C.文化整合D.信息资源共享D37.真正关系营销是到达关系双方()A.互惠互利B.协调一致C.信息通畅D.双向沟通A39.道德化品牌管理属于下面营销组合策略中道德标准是()A.价格策略道德标准B.分销渠道道德标准C.产品策略道德标准D.促销道德标准C市场营销中的伦理关系与道德原则第61页0066（.7，案例分析题，P138，）33.1998年12月16日，重庆云阳县内正在修建国家二级公路发生石拱桥垮塌，造成7人死亡。事隔三天，重庆沙坪坝区龙泉路刚要完工高架桥，因支架不稳，造成垮塌。而令人难以置信是，1999年新年伊始，重庆茶江县彩虹桥轰然垮塌，40多人生命顿成冤魂，此消息震惊全国。一个月内，连塌三桥，令重庆人谈桥色变。试用营销组合策略中道德要求分析此案例。P138，LP