饲料渠道运作实务(环山集团)

09-03迪智成咨询1饲料渠道运作实务迪智成咨询：程绍珊环山集团营销系列培训09-03迪智成咨询2饲料营销的关键：渠道为王、决胜终端行业环境的需要养殖户需求的需要市场竞争的需要产品特点的需要企业战略的需要前言09-03迪智成咨询3目录一、饲料渠道现状解读二、渠道模式选择与策略设计三、渠道开发与维护实务四、互动与研讨国内饲料渠道环境散养特点，市场容量巨大，竞争激烈用户虽逐步理性，但还相对盲目区域发展程度和差异性较大，运作复杂同质化竞争，导致市场秩序和环境恶化行业高速发展后进入整合期，集中度不断提高09-03迪智成咨询5饲料渠道运作的难点与误区渠道模式滞后，策略失准，导致分销效能低下厂商关系松散，行为投机，导致相互博弈，交易成本高赊销结算规则难改，导致经营风险放大饲料经销商发展滞后，导致渠道管理和服务难度大厂家相关职能和管理体系缺失，往往有心无力09-03迪智成咨询6饲料经销商的主要类型按照经营方式区分1、专业型——只销售饲料2、混合型——饲料、化肥、种子等兼营3、复合型——自有品牌、代理品牌、跨区域网络09-03迪智成咨询7部分经销商的优势1、地缘背景优势：2、贴近区域的推广服务优势：3、丰富的行业经营经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、组合配送与仓储功能：7、渠道融资功能：8、多品类分销规模性：09-03迪智成咨询8一般经销商的误区缺乏长远考虑，盈利模式单一落后砸价格、拚资源，赔本挣吆喝上下游关系松散，可替代性强盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散频繁更换厂家和品牌，消耗元气盲从跟随，总是接到最后一棒市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后09-03迪智成咨询9经销商的分化加剧进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存具有服务意识和能力的更为有利微利时代，效率高的将更有机会09-03迪智成咨询10可能被淘汰的经销商渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”；无优势产品、无核心区域、无分销网络、无稳定队伍的“四无”经销商；不能及时转型而“坐销”经销商；失去上下游支持的经销商。09-03迪智成咨询11什么是合格的经销商

从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算；从职能看，承担区域终端网络建设和维护的重任;能对区域市场进行有效覆盖；能高效进行具体销售业务；精准的品类管理与物流配送；积极参与市场推广和技术服务；及时提供和反馈市场信息；有效管理和支持终端的销售。09-03迪智成咨询12目录一、饲料渠道现状解读二、渠道模式选择与策略设计

三、渠道开发与维护实务四、互动与研讨渠道模式选择的内涵确定渠道目标渠道细分与互补，构建立体渠道界定渠道层次结构直销、直营、分销动态平衡界定渠道等级结构分配渠道成员职责合理划分、和经销商能力的动态匹配渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与市场质量的平衡合理渠道的标准有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）渠道布局八原则接近终端有效覆盖抢占市场先机利益均沾因势利导集中关键环节主动掌控动态调整——变则通，通则久饲料渠道模式介绍自然辐射制大户分销制区域代理制终端直供制大户直销制深度营销的管理型渠道模式是趋势09-03迪智成咨询18新型的渠道管理理念已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争由博弈到共赢，实现厂商价值一体化建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对接降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕09-03迪智成咨询19不同市场阶段的竞争要点市场空白阶段：“抓机会”—产品、速度;快消厚利、积累资金市场竞争阶段：“抢地盘”—客户、广度；跑马圈地、构建网络市场垄断阶段：“占资源”—结盟、深度。战略联盟、深化关系09-03迪智成咨询20厂商价值一体化的渠道链技术企业连锁终端区域营销中心核心终端核心代理商一般终端市场推广线管理支持线派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励大户示范户一般户09-03迪智成咨询21管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等09-03迪智成咨询22厂商共建区域运作平台1厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户的综合服务09-03迪智成咨询23厂商共建区域运作平台2区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动案例：某饲料企业营销链再造H企业原料加工销售经销商养殖户售后服务良种猪“点击式”展开服务，只具有限宣传作用一流种猪场，在营销、服务上缺乏协同，亏损高端放货，缺乏市场管理，经销商控制乏力产能大，但生产管理有待提高大宗原料来源比较稳定，有成本优势H饲料企业原来的营销价值链案例：某饲料企业营销链再造养殖技术服务区域主管+经销商兽医天使零售商相关功能商养殖示范户养殖户养殖户养殖户养殖户养殖户综合信息服务“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系

09-03迪智成咨询26做好区域市场的渠道分析充分了解区域养殖户的渠道偏好现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商分析主要竞争对手的渠道结构与政策分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向09-03迪智成咨询27什么是好的渠道?渠道质量性：A、优秀经销商占有率B、零售商合理覆盖率C、优秀零售商覆盖率D、终端主推和专推比例渠道可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同D、运作高效渠道弹性：A、渠道张力和深入能力的平衡B、能及时升级与调整C、能顺应市场趋势而转型09-03迪智成咨询28确定区域市场的渠道模式实行广域覆盖与区域精耕的结合一区一点，还是一区多点构建复合型的渠道模式，把握效能平衡直控终端（二级网络），还是分销覆盖（三级网络）保持动态调整和相对稳定的结合注意各类经销商的分工与协同09-03迪智成咨询29把握渠道建设的节奏时间销量启动期发展期成熟期商家数量少迅速增加相对稳定销售收入小总量迅速增加总量继续增加代理产品选择全系列（可能）分渠道销售管理初建迅速完善并规范体系化信用管理贯彻始终！09-03迪智成咨询30经销商合作策略的四类分析市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商09-03迪智成咨询31第一类经销商策略分析经销商经营特点：资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象种子、化肥、饲料等多种经营，或者专营饲料+技术推广策略要点：以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商09-03迪智成咨询32第二类经销商策略分析经销商经营特点：“小池中的大鱼”，多种农资经营，甚至其他业务区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势策略要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商09-03迪智成咨询33第三类经销商策略分析经销商经营特点：一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩策略要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商09-03迪智成咨询34第四类经销商策略分析经营状态：大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限策略要点：资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场对由发展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商09-03迪智成咨询35渠道价格体系设计依据渠道层级确定价格纵向梯度按照成员重要程度确定水平价格差异批发商是主要销售量和返利来赚钱——“以量牟利”二批以“以量牟利”为主，以“以差牟利”为辅零售商是靠批零差价来赚钱——“以差牟利”批发分销环节低短期激励、高长期激励；终端零售环节高短期激励，低长期激励。09-03迪智成咨询36选择合理的价格体系

09-03迪智成咨询37动态的渠道价格策略调整定期价格策略组合淡季投款贴息、旺季销量返利等；不定期价格策略组合：根据情况，随时调整配合新品推广、存货处理、打压对手、终端建设等阶段性的、临时性的市场运作。09-03迪智成咨询38如何进行渠道的返利1A、透明返利——公开返利的扣点形式：月返、季返、年返等。作用：对经销商进行激励和约束；B、模糊返利——不公开返利的扣点目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货形式：模糊奖励、运输补贴等缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式09-03迪智成咨询39A、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少C、支持性返利策略：目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商。形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入D、财务性返利策略：目的：占有渠道资金，建立壁垒。形式：投款贴息、投款坎级返利等。如何进行渠道的返利209-03迪智成咨询40如何制定经销商激励政策新品销售奖励奖励措施：专项返利、高价差、特种支持供货奖励：专营权、按经销等级，优先供应、组合配货评优激励内容：标竿评比和单项设计方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游3、市场秩序管理奖惩罚款或取消返利对低价窜货品种提价和限量取消促销支持、广告支持、人员支持等。降级或解除合同取消经销资格09-03迪智成咨询41旺季渠道策略设计1、趁热打铁，重在取量：除销量外，还需拓宽网络、强化关系等促销方式是返利，实物或现金返利，但要与终端促销匹配2、强化基础，带动销售：重点放在基础工作上，促使销售增长扩大铺货率，增加终端促销活化零售终端，加强终端包装和广宣等09-03迪智成咨询42阻击竞品渠道策略设计抢先灌满下游和终端,全面铺货：从根子上堵塞竞争者，使其遭受更大的损失抢占零售商的流动资金抢先动手，针对性养殖户促销把握快、灵、准的原则09-03迪智成咨询43消化库存渠道策略1、逆向拉动：

加强区域推广与针对性促销，拉动积压产品销售加大铺货力度，提高终端返利2、开辟新市场：

开辟新区域与网点，提供支持和激励3、产品的调换及搭配：由好市场承担差市场积压产品的消化，并由差市场提供促销费用。品种搭配，组合销售4、将库存产品转化为费用灵活处理库存，作为实物奖励，激励就地消化09-03迪智成咨询44目录饲料渠道现状解读渠道模式选择与政策设计经销商开发与维护实务互动与研讨09-03迪智成咨询45经销商开发流程09-03迪智成咨询46经销商的全面调查1、基本情况

实体性质、经营历史、销售规模、人员状况、仓储配送等2、经营状况

经营品类、财务状况、管理水平、上游关系等3、销售网络

覆盖区域、竞争地位、网络构成、客情关系等4、经营策略

品种组合、价格控制、促销实施、服务推广等09-03迪智成咨询47经销商调查的方法实地考察，评估其渠道结构和布点、厂家合作情况找经销商中自己熟悉的朋友了解；业内咨询和业务经理调研直接登门拜访，开诚布公的商洽，获得其信息直接到终端和养殖户拜访接触其他相关供应商，从侧面了解情况考核因素定性分析指标权重文化理念经营理念、思想观念和事业态度

管理水平管理者的综合素质，管理能力及其运行情况

员工状态工作态度和技能、员工流动情况

成长趋势各项业务的经营销售状况

经销商的评估考核因素定量分析指标权重地域覆盖大小、深度、客户数量和结构状况

业务范围产品档次、价位和品种数量等、代理品牌冲突性

业务规模近三年的销售额、利润

员工素质学历、从业时间及培训状况

资产实力资产总量与结构，配送车辆、人员和仓储面积等

经销商的评估09-03迪智成咨询50经销商评价的方法（示例）管理能力仓储配送规模声誉网络资源合计经销商A因素权重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商B4434420.40.60.40.84.2得分数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠09-03迪智成咨询51经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营理念与厂家不冲突规模和资金实力区域市场的优势和影响力完善的零售终端网络良好的经营管理能力现分销的产品不与本品相竞争高效的仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力09-03迪智成咨询52如何与经销商达成合作了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通09-03迪智成咨询53经销商与厂家合作的动机弥补产品结构不足，完善系列弥补短期资金不足培养长期利润来源和未来增长点借势优势企业，获得资源和政策支持把持和雪藏品牌，压制其他对手09-03迪智成咨询54经销商最关心什么?市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等

竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持

09-03迪智成咨询55经销商最关心什么?合作模式与合同条款盈利的空间：任务、价差、返利和奖励付出的投入：资金、资源、人员和精力权利的保障：独家经销、区域保护、市场管理风险的规避：质保、退货、补偿和核算相关的支持：铺底、账期、广告、物料、人员和费用等09-03迪智成咨询56经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件09-03迪智成咨询57合作关系的巩固理念宣导市场提升利益吸引引导稳定共赢鼓励主推专营帮助排忧解难满足合理要求深化客情关系勤于沟通顾问指导综合服务扶持优秀客户培育客户基础提升业务能力扩充经营实力业务协助政策倾斜资源共享吸引实力客户锁定忠诚客户巩固客户09-03迪智成咨询58经销商的掌控一、文化掌控：1、高层巡访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控三、服务掌控（培训沟通、顾问指导、市场助销、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）09-03迪智成咨询59做好经销商拜访-5准备内容标准明确拜访目的跟进销量与进度，结算费用，督促打款和发货；了解情况：区域动态、实际销售、对手信息、终端和养殖户意见；落实政策和活动，协助店招发布、示范户建设、农技讲座、墙体广告等处理违规行为：恶劣窜货、竞价行为，维护市场秩序；沟通客情，调动经销商主推的积极性；拜访维护核心终端，指导运作和促进动销电话沟通预约前三天须与经销商电话沟通，初步了解情况和需求与经销商预约具体见面时间和参与人员准备道具和物料带齐公司相关销售政策、通知等。准备相关记录表、好名片、笔记本、笔、办公包等。准备相关要提供的账目、凭证、文件、赠品、物料等查阅客户资料了解去年同期、上月和本月经销商打款、发货、销量和目标达成情况；了解经销商贴现利息、宣传推广等费用按照公司政策的核销情况；设计拜访线路按照节约交通成本和工作轻重缓急的原则，制订合理的拜访路线。09-03迪智成咨询60如何做好经销商拜访-4必谈内容标准销量与目标本月销量目标多少？完成情况？什么原因导致本月目标未达成？去年同期的销量和目标是多少，下降和上升的原因是什么？利基市场核心终端进货量与目标是多少？了解经销商和终端存货情况，掌握经销商和终端库存。市场推广与网络管理相关的市场推广活动推进如何？有什么困难？需何支持？终端维护情况如何？终端有何反馈意见？新终端网点开发情况如何？业务员的客户卡填写检查情况如何？业务员的工作状态如何？市场是否有窜货、竞价现象？市场动态了解利基市场、发展型市场、待开发市场的市场占有率提升状况；了解不同类型市场的养殖户需求、种植结构、市场容量等变化情况；了解竞品的产品、价格、渠道政策、宣传推广、销量动态。公司政策介绍公司产品生产、开发动态；解释公司针对经销商推出的促销打款发货政策；宣导公司提供的技术服务、推广活动和支持政策；了解养殖户对技术服务、推广活动的反应。09-03迪智成咨询61如何做好经销商拜访-3必到内容标准经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况和实际出货状况等印证经销商反馈的问题和其实际主推的产品了解其库存管理现状和问题，给予及时指导经销商办公室或门店观察其内部运作和门店生意情况，了解产品销售实况；了解其业务人员的日常工作和士气；了解经销商车辆使用和配货实况；核心终端和活动现场了解终端对公司产品、服务和推广活动的意见；掌握本产品和其他竞品的库存情况、实际销售情况；了解区域市场环境、对手策略和热点事件等动态收集终端对经销商份评价和意见；了解养殖户对产品、价格、技术服务、推广活动等的反应。09-03迪智成咨询62如何有效影响经销商如何与大经销商打交道完成有效沟通老板、操盘手、业务员和后台人员了解其运作方式，有机融合与嫁接资源和政策的重点支持，引导共同做大市场及时响应需求，精细服务、深化关系正视冲突，有理有节，化解危机09-03迪智成咨询63如何有效影响经销商如何与小经销商打交道注意与老板的沟通，牵引其理念善于造势，引导转型见利见效，贴近指导以我为主，鼓励配合服务为先，管理规范09-03迪智成咨询64核心经销商的考核与牵引定期考核评估有利于激励经销商，对客户分类管理，重点支持以区域营销目标为导向销售目标完成率、分销网点开发完成率、配送服务、终端维护、活动执行与配合等根据考核结果对经销商排名、归类不同类型的市场，对经销商考核的指标侧重不同09-03迪智成咨询65经销商动态的评估考核考核因素定性分析指标权重政策执行企业政策及策略的执行状况，区域市场秩序维护

配合程度在代理的品种中对我方产品的重视和配合程度

客户关系与我方及分销商、终端的合作关系

公司认同对企业及市场策略的评价

终端维护对终端维护、传播广宣、服务支持和客情关系等

考核因素定量分析指标权重销售额销售额的月、季度、年增长状况

销售额比率我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况

进货打款货款的变动、回款及时性

商品库存库存结构合理性、退货比例等

09-03迪智成咨询66降低经销商赊销的措施专业形象，树立信心人员激励，强化回款分层分类，政策区分引导强制，渐进现款09-03迪智成咨询67市场秩序管理与维护保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓、辐射区域适度控制、竞争区域暗地纵容总的指导思想预防为主，处罚为辅。综合治理，措施得力。意识为先，宣导教育。09-03迪智成咨询68价格体系混乱的防治09-03迪智成咨询69渠道冲突的妥善处理以市场效率为原则，分辨冲突及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合刚柔相济，内方外圆09-03迪智成咨询70经销商管理的难题与应对难题应对策略资金不足帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期合理安排促销活动，加快货品及资金流转设立专用资金鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品以私有资产作为抵押担保建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保把区域或渠道缩小，由另一个经销商做合理情况下，提供适当的信用额度库存太低1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2、调查及讨论销量流失问题3、强调客户不满的后果4、以加强促销力度来提高其积极性5、重申公司的立场09-03迪智成咨询71经销商管理的难题与应对难题应对策略送货不及时1、分析原因如因“库存太低”，以“第三情况处理”2、讨论问题的后果及严重性3、制定明确的配送目标要求4、帮助重组走访问路线及送货路线5、确定所需车量，提高现有车效率,