消费者行为学 课题一、二课件

消费者行为学主讲谢兰璋学习本课程的重要性思考：企业如何得市场？市场=购买者+购买力+购买动机（欲望）最难的是抓住并激发消费者的购买动机或购买欲望，有针对性地采取营销策略。这一点如果把握不好，企业的市场就做不好、做不大。二个有趣的例子：一个富翁临死之前叫来三个儿子，卖一件产品，谁卖的价格高，就把产业给谁……这是一件什么产品？

牛粪某饮料厂商派出广告人员到中东的一个国家做广告，贴出了海报……再看一个例子日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。这种汽车出口到澳大利亚，销量很好，可是到南非却遇到了麻烦。原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。

三个例子都说明了一个道理，市场的一切活动都是为消费者服务的，市场的一切策略都必须符合消费者的行为特征。总之，企业如何得市场？得消费者心者得市场。因此，消费心理与行为学日益引起各界，特别是商界的极大关注。

本课程的主要内容

与本课程相关的参考书很多，有各版本的《消费心理学》、有《营销心理学》、《消费者行为学》等，还有《消费者心理与行为学》。内容体系1、消费心理学概论2、购买商品的心理活动过程3、消费者的个性心理4、消费者购买决策5、社会环境、文化与消费心理和行为6、商品名称、商标、包装与消费心理和行为7、购买的价格心理与广告心理8、营销环境、人员因素与消费心理和行为

课题一概论本课题的基本内容：1、心理学概述2、消费心理学的产生与发展3、消费心理学的研究对象和研究内容4、消费心理学的研究方法通过本课题的学习，我们首先能对《消费心理学》这门学科有一个大致的了解。一、心理学概述什么是心理学呢？在你们的心目中，心理学是一个什么样的学科？有人认为，心理学就是心理咨询；还有人认为，“研究心理”就是去揣摩别人的所思所想，心理学家应该能透视眼前人的内心活动，和算命先生差不多；也有人认为，心理学是“伪科学”，是骗人的东西等等。首先有必要弄清心理学是什么，对它要有一个科学的认识。1、什么是心理学（1）心理过程①认识过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意。②情感过程——看广告片的情感体验③意志过程——对自身消费进行调控的过程（2）个性心理①个性心理特征——能力、气质、性格②个性倾向性——需要、动机、兴趣、价值观等2、心理的实质人的心理现象究竟是怎么一回事呢？心理的实质究竟是什么？（1）心理是人脑的机能（2）心理要通过社会实践活动逐渐形成（3）心理是人对客观现实的主观反映概括地说，心理是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的反映。3、心理学的研究领域心理学是一门既古老又年轻的科学（1）基础心理学（2）应用心理学①消费心理学②管理心理学③医学心理学④教育心理学还有其他的一些应用心理学，如旅游心理学、体育心理学（运动心理学）、军事心理学、司法心理学（犯罪心理学）等

二、消费心理学的产生与发展消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用科学，是在西方发达资本主义国家的工业革命以后，市场经济日益发达的条件下逐渐发展起来的。大致有三个发展阶段。2、中期阶段（20世纪30年代至60年代）当时的背景：先是经济大危机，销售十分困难，企业的生产经营观发生大转变，提出“创造需求”，企业开始重视市场调研，预测消费趋势。二战后，人们越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生了兴趣，更多不同领域的学者开始关注这一问题。几个关键人物：马斯洛、布朗、鲍恩等在美国成立了多个关于营销方面的学术团体或协会，消费心理学的研究和应用更加普遍。本课的知识体系形成于这一时期。3、后期阶段（20世纪70年代至今）这一阶段为变革阶段，有关消费心理学的研究论文、报告、著作不仅数量剧增，而且学术质量越来越高，研究方法也在不断更新，计算机、经济数学、行为学等广泛应用于消费心理与行为的研究。四、消费心理学的研究方法1、观察法观察法是指在商业经营活动中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其内心心理活动的方法。

此法的运用简单易行，且不易被那些消费者觉察，活动较为自然，长期的、系统的、细致的进行观察，可以取得真实的、极有价值的研究资料。缺点是观察较被动，花费的时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性。对于一些深层次的心理现象，如购买动机，观察法无法有效获取这方面的资料，这也限制了它的应用。观察法的运用形式（1）直接观察法调研人员亲自到现场对消费者进行观察，把观察到的情况记录下来。（2）仪器观察法利用电子仪器和机械设备进行消费者心理的调研，如广告调查中的“照相机”、超级市场内的摄像头。（3）事后痕迹测量法不直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为。比如，对几个饮料消费比较集中的地方，采用“废物丢弃箱查看法”便可掌握几种品牌饮料的大致消费情况（如市场占有率），这可以让厂家掌握饮料市场的一些消费心理特征。国外的垃圾研究案例2、实验法实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法（1）自然实验法（2）实验室实验法3、问卷法问卷法是采用事先拟好的问卷，通过被试者的回答情况来分析研究他们的心理活动特点的一种方法，在消费心理研究中应用较广。优点：可以同时调查很多人，主动性强，信息量大，经济省时，简单易行。缺点：回收率低，问卷的填写质量不高，有些信息是失真的。问卷的形式：邮寄问卷、入户问卷、街头拦截问卷等。4、访谈法访谈法是通过与被调查者进行交谈，在口头信息沟通中了解被调查者心理状态的方法。也可以称为面谈调查法，一般由访问人员向被调查者当面询问问题，可以采用上门面谈，开座谈会或电话访谈的形式。问卷法和访谈法统称为调查法。调查法对于调查消费者的购买动机有一定的效果。5、投射法投射法可以从更深的层次来探知消费者的内心世界概括地讲，投射法就是指研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察所投射出来的人格特征的心理测验方法。投射法的应用形式：①角色扮演法②造句测验法心理学家MasonHaire出招购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。研究发现购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人课题二购买商品的心理活动过程本课题的基本内容：1、购买商品的认识过程2、消费者的情感过程3、消费者的意志过程心理学认为，任何心理活动都有其发生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程，消费者的心理活动也是如此。一、购买商品的认识过程

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度来看，这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意等心理过程。感觉和知觉是认识过程的形成（或感性）阶段，而记忆、想象、思维和意志过程则是认识过程的深化阶段。1、消费者的感觉（1）感觉的概念你看到了什么？你听到了什么？你闻到了什么？你尝到了什么？你触摸到了什么？感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映

感觉是消费者认识商品的起点，商品正是通过消费者的外部感觉器官，首先刺激了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，形成对这种特定商品的个别属性的反映。（2）感觉的分类①外部感觉距离感受作用：视觉、听觉、嗅觉接触感受作用：味觉、触觉②内部感觉运动觉、平衡觉和内脏觉等（3）感觉的基本特征①适宜性特定的感觉器官只能接受特定性质的刺激②感受性感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力感觉阈限——绝对感觉阈限和差别感觉阈限

绝对感觉阈限是指最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。绝对感觉阈限越低，感受性就越高。比如，视觉的绝对感觉阈限为30英里或48千米以外的一烛光，听觉为安静环境中20英尺或6千米以外的手表滴答声，味觉为2加仑或9升水溶化一匙白糖的水，嗅觉为弥散在6个房间中的一滴香水，触觉为从1厘米距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀。

③适应性适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象④联系性人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的。感觉的相互作用还表现在联觉一类的现象上。

（4）感觉原理对营销的启示①刺激消费者要适应其感觉阈限②利用感觉使消费者获得对商品的第一印象③利用感觉激发的消费者情感来促进销售④注意不同感觉导致消费流行的先后顺序

消费流行首先从听觉开始2、消费者的知觉（1）知觉的概念你感觉到的事物是什么？知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映知觉是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对客观事物的完整印象。通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。消费者通过知觉的活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识上升到对整体的认识

感觉和知觉之间的联系和区别知觉必须以感觉为基础不能把知觉理解为是感觉的简单相加，因为知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动知觉要在过去知识和经验的参与下，对感觉到的信息进行综合和加工才能得到感觉和知觉统称为感知，是认识的感性阶段（2）知觉的分类①时间知觉②空间知觉③运动知觉④错觉请看生活中的一些错觉铁比棉花重？推动不同颜色的箱子会有不同的知觉

（3）知觉的基本特征①主观性②选择性对象与背景——白纸黑字；绿叶红花；飞机与蓝天；教师与黑板对象的组合——北京与长城、故宫；五台山、九华山、普陀山与峨眉山；超级女声与蒙牛酸酸乳③理解性知觉的理解性要受下列因素的影响：经验、情绪、态度④整体性接近性、连续性、封闭性

⑤恒常性大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性

⑥误差性知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉。销售活动中，商家可充分利用错觉。产品包装——同样大小的菱形比正方形看起来大些。颜色错觉——胖的人要穿黑色的衣服。酒店会要求服务员热情招待每位客人，因为当人们第一次进入这个酒店，就受到热情接待，会觉得这个酒店不错，甚至什么都好。某产品请知名的形象代言人打广告，会让人觉得这个产品不同凡响，实际上与其他产品差不多（晕轮效应的体现）。

（4）知觉原理对营销的启示①利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传②利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

③利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉④利用知觉的整体性提高营销效率

⑤利用知觉的恒常性进行系列产品销售娃哈哈的品牌从最初的儿童食品营养液已延伸到12个品类，包括果汁饮料、乳品饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、保健品、八宝粥、瓜子、方便面和童装等。大多数品类又各自延伸出少则3个多则10个以上品种。如碳酸饮料又延伸到可乐、柠檬水、汽水等品种。⑥合理利用知觉的误差性推销商品

⑦有效减少消费者的知觉风险知觉风险就是在产品购买中，消费者因无法预料到购买结果的优劣而产生的一种不确定的“知觉”。严格来讲，知觉风险并不是一种真正的知觉，而是一种不确定性的心理感受。3、消费者的记忆（1）记忆的概念和分类简单地讲，记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来

可按以下方式进行分类：①按记忆的内容进行分类——形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆

②按记忆有无目的进行分类——无意记忆和有意记忆③按记忆的阶段进行分类——感觉记忆、短时记忆和长时记忆

感觉记忆也可称为瞬时记忆，它是在感觉后立即产生的极为短暂的记忆，通常持续0.25~2秒左右，其特点是保存时间短、容量小（7~8个单位信息）、信息保存是形象的、瞬息即逝。短时记忆是指信息保持时间在5~20秒，一般不超过1分钟的记忆。感觉记忆中的信息如果受到主体的注意，就会进入短时记忆阶段。长时记忆是指保持1分钟以上直至数日、数周、数年甚至终生的记忆。长时记忆的容量很大，至今还没有人能给它确定一个准确的范围。

市场上的商品琳琅满目，广告信息泛滥，大多数只能停留在前两个阶段，只有极少数商品或信息能进入到长时记忆阶段。如何才能形成长时记忆？基本的方法就是重复向消费者传播信息，再就是传播一些富有情感的、让人印象深刻的信息。（2）记忆的过程识记——顾客在购买活动中运用视觉、听觉、触觉和味觉等去认识商品，在大脑皮层上建立商品各因素之间的联系，留下商品的痕迹，从而识记商品，识记是获得客观事物的映象并成为经验的过程保持——过去经历的事物映象在头脑中得到巩固的过程回忆——曾经记住的信息即使不在面前，也能在自己的头脑中重现这些信息内容再认——过去经历的事物重新出现时能识别出来（3）消费者的遗忘消费者的遗忘是有规律的。根据心理学家艾宾浩斯的研究，消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减。这种递减在识记后的短时间内特别迅速，即遗忘较多。一项实验表明，某广告最后一次重复后，只隔4周，消费者记住它的百分数就下降了50%。此后，随着时间的推移，遗忘的速度变慢，保持稳定的下降。即遗忘是先快后慢，这一规律对于企业而言是很有意义的。（4）记忆原理对营销的启示①利用有特色的信息来增强消费者记忆②以明确的目的帮助消费者形成有意记忆③理解有助于消费者记忆④通过活动增强消费者记忆⑤通过重复加强消费者记⑥呈现信息的不同系列位置会影响记忆⑦通过情绪和情感的作用来增强记忆4、消费者的想象（1）想象的概念人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程（2）想象的种类①无意想象与有意想象②创造想象与再造想象（对有意想象的划分）

（3）想象原理对营销的启示①想象活动渗透在消费者评价商品的过程中②利用消费者丰富的想象力来宣传商品③有益的想象可以促进营销人员的工作5、消费者的思维（1）思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（2）思维的特征日常生活中，在选购皮鞋时，如何判断鞋子质量的好坏？当你去一家商场购物，如何判断商场服务的质量？

间接性借助已有的知识和经验来理解和把握那些没直接感知的或根本不可能感知的事物概括性通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物（3）思维的种类①形象思维利用直观形象和表象对事物进行分析判断的思维②逻辑思维利用概念和理论知识来反映客观事物，达到对事物本质特征和内在联系的认识和思维（4）思维的一般过程分析在头脑中把事物的整体分解为各个部分、个别特征或个别方面。比较依据一定的标准以确定事物异同的思维过程，也是对事物进行鉴别和综合的过程。评价运用判断、推理等思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，为制定购买决策作好心理准备。（5）思维原理对营销的启示

一个没有标准答案的问题：树上有十只鸟，朝树上开了一枪，树上还有几只鸟？

①利用思维的变通性灵活地进行营销活动

②利用思维的独特性促进销售

③利用思维的发散性引起消费者的关注④企业应具有创新思维的能力6、消费者的注意（1）注意的概念注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理活动。所谓注意，指的是人的心理活动对一定对象的指向和集中。（2）注意的种类无意注意既没有自觉的目的，又不需要任何意志努力的注意。有意注意有预定目标并需要经过意志努力的注意。（3）注意的功能选择功能选择那些对行为有意义，符合需要的外界影响，排除或避开那些与当前活动不一致、无意义的、与注意对象相互排斥的外界影响或刺激。保持功能把所注意对象的映象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。调控功能在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保持活动目的的实现。（4）注意原理对营销的启示①充分发挥注意的心理功能，引发消费需求②采取成功的广告设计引起消费者的注意一则广告成功的前提就是引起消费者的注意。工商企业应想方设法提高广告宣传的效果，巧妙地利用刺激物的图案大小、声响调节、色彩搭配、位置变换和离奇的广告片段等来引起消费者的注意。

利用大小

利用强度洪亮的声音比微弱的声音更容易引起注意利用色彩

利用位置利用活动活动着的刺激物比静止的更易引起注意利用对比利用隔离利用新奇

③实行多角化经营，调节消费者的注意转换大型综合性零售企业可以实行多角化经营，集购物、休闲、娱乐和餐饮于一体，既调节消费者的注意力，减轻疲劳感，又可以延长消费者在商场的滞留时间，创造更多的营销机会。

美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

思考：这表明了什么心理活动过程对工作效率的影响？

情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。二、消费者的情感过程“人非草木，孰能无情”，人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行动有着积极或消极的作用。消费者的购买行为不仅受理智所控制，还为情感所左右。1、情绪和情感的概念所谓情绪和情感，是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。严格说，情绪和情感是两个既有区别又有联系的概念区别：发生的角度；需要的角度；反映的角度；活动的倾向性联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容日常生活中，二者常常是混用的，并不做严格的区分。2、情绪和情感的分类根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类——心境、激情、热情和应激根据情绪的性质分类——快乐、悲哀、愤怒、恐惧和挫折根据情绪表现的方向和强度分类——积极情绪、消极情绪和双重情绪根据情感的社会内容分类——道德感、理智感和审美感3、影响消费者情绪情感变化的因素（1）环境因素温度音乐（声音过大的问题突出，慢节奏的音乐可以增加销量）色彩（冷、暖色调)空间（显得过大或过小都不好，和人流量有很大的关系）

（2）商品因素包括商品名称、商品广告、商品包装、商品性能、商品质量和商品价格等商品的内在质量对消费者的购买欲望起着最为重要的作用，如果质量太差，外观再好也不会引起消费者积极的情绪情感的。

（3）服务因素

CS行动(CustomerSatisfaction)（4）消费者自身的因素由于消费者个人的兴趣、爱好、目的不同，自然会有各自不同的情感体验。这种情感体验受到消费者个人经历、文化、年龄、性格等诸多条件的制约。当一个人