四章CRM管理软件与应用

第四章CRM管理软件应用浙江工商大学工商管理学院《现代管理方法与应用》课程组胡永铨胡洪力胡玮玮一、CRM的基基本理论论概述（一）CRM的的基本概概念和由由来1、CRM的的概念CRM（（CustomerRelationshipManagement））就是客客户关系系管理。。CRM是选择择和管理理有价值值客户及及其关系系的一种种商业策策略，CRM要要求以客客户为中中心的商商业哲学学和企业业文化来来支持有有效的市市场营销销、销售售与服务务流程。。如果企企业拥有有正确的的领导策策略和企企业文化化，企业业将能实实现有效效的客户户关系管管理。CRM的的概念由由美国Gartner集团团率先提提出。它它是辨识识、获取取、保持持和增加加“可获获利客户户”的理理论、实实践和技技术手段段的总称称。它既既是一种种国际领领先的、、以“客客户价值值”为中中心的企企业管理理理论、、商业策策略和企企业运作作实践，，也是一一种以信信息技术术为手段段、有效效提高企企业收益益、客户户满意度度、雇员员生产力力的管理理软件。。2、CRM概念念中的三三个层次次现实当中中CRM的概念念从三个个层面来来表述可可能比较较恰当：：首先，CRM是是一种现现代的经经营管理理理念；；其次，，CRM包含的的是一整整套解决决方案；；最后，，CRM则意味味着一套套应用软软件系统统。作为一种种管理理理念，CRM起起源于西西方的市市场营销销理论，，产生和和发展在在美国。。市场营营销作为为一门独独立的管管理学科科至今已已有将近近百年的的历史。。近几十十年来，，市场营营销的理理论和方方法极大大地推动动了西方方国家工工商业的的发展，，深刻地地影响着着企业的的经营观观念以及及人们的的生活方方式。近近年来，，信息技技术的长长足发展展为市场场营销管管理理念念的普及及和应用用开辟了了广阔的的空间。。以客户户为中心心、视客客户为资资源、通通过客户户关怀实实现客户户满意度度等等是是这些理理念的核核心所在在。作为解决决方案，，CRM集合了了当今最最新的信信息技术术，它们们包括：：Internet和和电子商商务、多多媒体技技术、数数据仓库库和数据据挖掘、、专家系系统和人人工智能能、呼叫叫中心以以及相应应的硬件件环境，，同时还还包括与与CRM相关的的专业咨咨询等等等。作为一个个应用软软件系统统，CRM凝聚聚了市场场营销等等管理科科学的核核心理念念。市场场营销、、销售管管理、客客户关怀怀、服务务和支持持等构成成了CRM软件件模块基基石。3、CRM的产生与与在我国国的发展展最早发展展客户关关系管理理的国家家是美国国，在1980年初便有有所谓的的“接触触管理””(ContactManagement)专门收集集客户与与公司联联系的所所有信息息。到1990则演变成成包括电电话服务务中心支支持资料料分析的的客户关关怀（Customercare）。它是是伴随着着因特网网和电子子商务的的大潮进进入中国国的。

（二）CRM中中的管理理理念1、CRM中的的管理理理念来自自市场营营销从管理科科学的角角度来考考察，客客户关系系管理源源于（CRM））市场营营销理论论；从解解决方案案的角度度考察，，客户关关系管理理（CRM），，是将市市场营销销的科学学管理理理念通过过信息技技术的手手段集成成在软件件上面，，得以在在全球大大规模的的普及和和应用。。CRM的根根本来源源并不是是技术的的进步，，而是营营销管理理演变的的自然结结果，在在西方的的市场竞竞争中，，企业领领导者发发现传统统的以4P为核核心由市市场部门门实现的的营销方方法越来来越无法法实现营营销的目目标。而而客户关关系管理理的方法法在注重重4p关关键要素素的同时时，反映映出在营营销体系系中各种种交叉功功能的组组合，其其重点在在于赢得得客户。。这样，，营销重重点从客客户需求求进一步步转移到到客户保保持上并并且保证证企业把把适当的的时间、、资金和和管理资资源直接接集中在在这两个个关键任任务上。。新的CRM实实施范例例反映出出传统营营销到客客户管理理的变化化。菲利利普·科科特勒完完善的““4C””理论也也是CRM客户户关系管管理出台台并走向向成熟的的理论源源泉之一一。2、将客客户看作作企业的的一项重重要资产产在传统的的管理理理念以及及现行的的财务制制度中,,只有厂厂房、设设备、现现金、股股票、债债券等是是资产。。随着经经济的发发展，技技术、人人才也被被视为企企业的资资产。然然而，这这种划分分资产的的理念，，是一种种闭环式式的，而而不是开开放式的的。无论论是传统统的固定定资产和和流动资资产论，，还是新新出现的的人才和和技术资资产论，，都是企企业能够够得以实实现价值值的部分分条件，，而不是是完全条条件，其其缺少的的部分就就是产品品实现其其价值的的最后阶阶段，同同时也是是最重要要的阶段段，在这这个阶段段的主导导者就是是客户。。在以产品品为中心心的商业业模式向向以客户户为中心心的商业业模式转转变的情情况下,,众多多的企业业开始将将客户视视为其重重要的资资产,不不断的采采取多种种方式对对企业的的客户实实施关怀怀,以提提高客户户对本企企业的满满意程度度和忠诚诚度。我我们看到到,世界界上越来来越多的的企业在在提出这这样的理理念,例例如:““想客户户所想””，“客客户就是是上帝””，“客客户的利利益至高高无上””，“客客户永远远是对的的”等等等。3、客户户关怀是是CRM的中心心最初，企企业向客客户提供供售后服服务是作作为对其其特定产产品的一一种支持持。原因因在于这这部分产产品需要要定期进进行修理理和维护护。例如如，家用用电器，，电脑产产品、汽汽车等等等。这种种售后服服务基本本上被客客户认为为是产品品本身的的一个组组成部分分。如果果没有售售后服务务，客户户根本就就不会购购买企业业的产品品。那些些在售后后服务方方面做的的好的公公司其市市场销售售就处于于上升的的趋势。。反之，，那些不不注重售售后服务务的公司司其市场场销售则则处于不不利的地地位。而CRM中的客客户关怀怀则贯穿穿了市场场营销的的所有环环节。客客户关怀怀包括如如下的方方面：客客户服务务（包括括向客户户提供产产品信息息和服务务建议等等），产产品质量量（应符符合有关关标准、、适合客客户使用用、保证证安全可可靠），，服务质质量（指指与企业业接触的的过程中中客户的的体验）），售后后服务（（包括售售后的查查询和投投诉，以以及维护护和修理理）。在在所有营营销变量量中,客客户关怀怀的注意意力要放放在交易易的不同同阶段上上,营造造出友好好、激励励、高效效的氛围围。对客客户关怀怀意义最最大的四四个实际际营销变变量是：：产品和和服务（（这是客客户关怀怀的核心心）、沟沟通方式式、销售售激励和和公共关关系。CRM软软件的客客户关怀怀模块充充分地将将有关的的营销变变量纳入入其中，，使得客客户关怀怀这个非非常抽象象的问题题能够通通过一系系列相关关的指标标来测量量，便于于企业及及时调整整对客户户的关怀怀策略，，使得客客户对企企业产生生更高的的忠诚度度。4、客户关怀怀的目的的是增强强客户满满意度与与忠诚度度据研究机机构调查查研究，，“把客客户的满满意度提提高五个个百分点点,其结结果是企企业的利利润增加加一倍””；“一一个非常常满意的的客户其其购买意意愿比一一个满意意客户高高出六倍倍”；““2/3的客户户离开供供应商是是因为供供应商对对他们的的关怀不不够”；；“93%的企企业CEO认为为客户关关系管理理是企业业成功和和更有竞竞争能力力的最重重要的因因素”。。如同企业业的产品品有生命命周期一一样,客客户同样样也是有有生命周周期的。。客户的的保持周周期越长长久,企企业的相相对投资资回报就就越高,,从而给给企业带带来的利利润就会会越大。。由此可可见保留留客户非非常非常常重要。。保留什什么样的的客户,,如何保保留客户户是对企企业提出出的重要要课题。。客客户关关怀则有有助于增增强客户户的满意意度和提提高客户户的忠诚诚度，但但企业的的客户成成千上万万,企业业对如此此多的客客户又了了解多少少呢?不不了解客客户就无无法对客客户加以以区别。。应该采采取何种种措施来来细分客客户,对对细分客客户应采采取何种种形式的的市场活活动,采采取何种种程度的的关怀方方式,才才能够不不断地培培养客户户的满意意度,这这也是企企业传统统客户关关系管理理面临的的挑战。。（三）CRM给给企业带带来什么么商业的本本质将在在很大程程度上决决定客户户关系管管理(CRM))这种商商务过程程如何实实现以及及为了促促进CRM该如如何使用用各种应应用软件件。例如如，一个个企业的的CRM可能通通过使用用定制的的营销数数据仓库库而变得得更有效效，而另另一个企企业可能能因使用用配有CRM软软件包、、电话和和电子邮邮件的呼呼叫中心心而变得得更有效效。通常来说说，一个个好的客客户关系系管理系系统可以以给企业业带来：：企业内部部资源合合理的配配置及整整合使客户工工作重心心突出，，提高客客户对企企业的忠忠诚度对每个客客户的数数据进行行整合及及智能化化分析向客户提提供个性性化的产产品及良良好的售售后服务务智能化提提供销售售机会，，更快更更好地进进行客户户查询响响应向管理人人员提供供关于智智能化的的信息及及决策对企业相相关市场场的变化化做出及及时快速速的反应应而调查显显示，总总体而言言，实施施CRM可以对对企业带带来三个个方面的的好处：：收入的的增加；；生产力力的提高高；客户户满意度度的提高高。（四）实实施CRM应当当注意的的几点CRM((客户关关系管理理)既是是一种管管理思想想，又是是一套解解决方案案，同时时也是一一套应用用软件系系统。CRM被被称为提提升企业业核心竞竞争能力力的助推推器。正正如一枚枚硬币有有正反两两面一样样，企业业导入CRM系系统仍然然会存在在着一定定的风险险，在导导入的旅旅程中也也会遇到到各种各各样的困困难。有有几点是是需要注注意的1、企业业的管理理理念2、技术术因素,,作为解解决方案案，CRM集合合了当今今最新的的信息技技术，它它们包括括：Internet和电子子商务、、多媒体体技术、、数据仓仓库和数数据挖掘掘、专家家系统和和人工智智能、呼呼叫中心心以及相相应的硬硬件环境境，同时时还包括括与CRM相关关的专业业咨询等等等。二、CRM软件件功能简简介（一）软软件总体体介绍本课程所所采用的的CRM软件是是上海企企能软件件公司的的WiseCRM软件件，它为为企业提提供以客客户为中中心企业级客户关系系解决方方案，帮帮助企业业提高销销售、缩缩短销售售周期、、维护客客户关系系、提高高客户满满意度。。具体的的实施方方案如下下：1、利用用先进的的销售流流程提高高销售成成功率。。通过从从销售线线索建立立到机会会立项，，直至实实现订单单，全程程跟踪销销售的过过程，实实现报价价和订单单管理的的自动化化，缩短短了销售售周期，，并大大大提高销销售成功功率。2、一对对一的客客户服务务。自动动化的服服务分发发队列，，保证客客户的请请求有一一对一的的专人负负责，并并且通通过可共共享的知知识库，，服务人人员能否否方便的的查询到到大部分分的业务务知识。。3、及时时获得商商业决策策所需的的分析数数据通过全面面的报表表分析，，及时帮帮助你了了解客户户情况以以及销售售进展，，衡量量商业活活动和业业绩，制制定完完美的商商业计划划。4、易于于使用的的界面。。Windows的的操作风风格，能能让员工工乐于使使用系统统，这这是保证证CRM系统统成功体体现价值值的基础础。5、灵活活的定制制和扩展展功能。。系统可可以无限限自主添添加不同同属性的的字段，，设定每每个界面面的内容容，将业业务性质质和软件件紧密结结合，节节省了大大量的二二次定制制费用。。6、灵活活的权限限和工作作流程。。可以根根据企业业组织结结构，方方便的设设定每一一个职位位的权限限，部部门的从从属关系系以及团团队的组组合，权权限应用用更灵活活。记录录支持分分配和共共享，结结合企业业工作流流程。7、团队队的协同同工作。。每个项项目及机机会，都都可以以安排合合适的团团队进行行工作，，团队队成员可可以协同同工作，，有利于于工作的的开展。。（二）系统功能能概述1、系统统设置：：完成企企业的部部门和权权限设置置、产品品信息的的设置、、分类信信息定制制、下拉拉列表定定信息定定制、地地址信息息定制、、页面定定制功能能。2、字段段管理：：通过字字段管理理器，可可以增加加删除字字段（系系统原有有的字段段不能删删除）。。3、销售售管理：：提供日日常员工工的工作作台，帮帮助员工工创建工工作计划划、创建建行动安安排、管管理客户户联系人人等资源源信息、、跟踪销销售机会会、管理理报价和和订单信信息。4、客户户管理：：进行客客户、用用户、联联系人的的管理，，提供客客户信息息的统一一视图。。5、服务务管理：：主要记记录用户户的服务务请求信信息，指指派客户户的服务务请求给给相应工工程师，，提供一一对一的的服务安安排，并并按照轻轻重缓急急合理安安排工作作，以有有限的服服务资源源最大限限度的满满足客户户。6、知识识库管理理：提供供知识库库的分类类管理，，和知识识库的创创建、提提交、审审核及发发布的过过程管理理。7、报表表及分析析管理：：提供多多种多样样的报表表模板，，还可自自行设计计报表模模板，以以及强大大的分析析功能。。三、CRM软件件的应用用操作在软件操操作的环环节，让让学生在在了解软软件总体体构架的的基础上上，熟悉悉本软件的操作作，主要要安排三三个步骤骤的操作作。（一）建建立完整整的客户户档案打开客户户管理页页面：在在【销售售】页面面中，单单击左侧侧的【客客户管理理】标签。在客客户管理理页面中中，可以以新建、、查看、、编辑、、分配、、共享、、提取E-mail、批量量新建联联系活、、导出和和打印客客户记录录。双击击客户记记录可以以打开客户窗口口。选择择中相应应的客户户记录，，单击【【动作】】菜单相相关项执执行相应应的操作，，单击按按钮打印印客户列列表，单单击按钮钮导出客客户列表表，单击击按钮刷刷新客户列列表。1、新建建客户在【动作作】菜单单中，单单击【新新建】。。在【常规规】标签签中，输输入客户户名称、、联系人人信息、、公司信信息及联联系信息息。设置父级级客户－单击【【父级客客户】右右边的【【查询】】按钮。。－在【查查询客户户记录】】对话框框的查找找框中，，输入需需要查找找客户记记录的名名称，然然后单击击查找。。－在列表表将会显显示符合合查询条条件的客客户记录录，双击击客户记记录选取取。

保存新建建信息－保存新新建的客客户信息息并继续续编辑，，请单击击【保存存】。－保存新新建的客客户信息息并关闭闭窗口，，请单击击【保存存并关闭闭】。2、编辑辑客户在客户列列表中，，选择需需要编辑辑的客户户。在【动作作】菜单单中，单单击【编编辑】。。在客户窗窗口中，，编辑需需要修改改的信息息。保存修改改信息。。－保存修修改的客客户信息息并继续续编辑客客户，请请单击【【保存】】。－保存修修改的客客户信息息并关闭闭窗口，，请单击击【保存存并关闭闭】。3、删除除客户在客户列列表中，，选择需需要删除除的客户户。在【动作作】菜单单中，单单击【删删除】。。软件将会会询问您您是否要要删除客客户记录录，单击击【确定定】。4、分配配客户在客户列列表中，，选择需需要分配配的客户户。在【动作作】菜单单中，单单击【分分配】。。在【分配配客户】】窗口中中，选择择相应的的操作。。－分配给给我：可可以将其其他人的的客户分分配给自自己。－分配给给其他用用户：可可以将有有权限操操作的记记录分配配给其他他用户。。单击【【查询】】按钮，，在【查查找记录录】窗口口中查找找需要被被分配的的用户，，双击选选择用户户。客户一旦旦被分配配了，它它的所属属用户将将被改成成被分配配的用户户。客户分配配后，软软件将自自动将被被分配的的记录共共享自原原所属用用户。必须有【【分配】】权限，，才可以以进行此此操作。。5、共享享客户在客户列列表中，，选择需需要【共共享的】】记录。。在【动作作】菜单单中，单单击【共共享】。。在共享窗窗口中，，可以查查看该记记录共享享给了那那些用户户以及有有哪些操操作权限限。单击左侧侧栏中的的【添加加用户／／组】，，可以添添加被共共享的用用户或组组。在列表中中选择需需要删除除的记录录，单击击左侧栏栏中的【【删除所所选用户户/组】】，可以以取消客客户对那那些用户户/组的的共享。。单【所有有选中用用户权限限】，可可以同时时选中所所选用户户/组的的所有权权限，再再单击一一次则取取消选择择权限。。单击【重重置】，，则恢复复到打开开共享窗窗口的初初始状态态。6、提取取E-mail提取E--mail操作作可以将将客户列列表中的的客户E-mail提提取出来来，保到到一文本本文件中中。可提取E-mail的的记录范范围有：：当前所所选择的的记录、、当前面面中所有有的记录录、查询询后的全全部记录录（包括括未查询询时的所所有记录录）。在【动作作】菜单单中，单单击【提提取E--mail】。。在保存文文件对话话框中，，单击【【保存】】。7、打印印信封打印信封封可以将将列表中中的客户户的联系系信息以以标准信信封的格格式打印印出来。。可打印信信封的记记录范围围有：当当前所选选择的记记录、当当前面中中所有的的记录、、查询后后的全部部记录（（包括未未查询时时的所有有记录））。在【动作作】菜单单中，单单击【打打印信封封】在预览页页面中的的文件菜菜单中，，单击【【打印】】。（二）参参加市场场活动，，获得线线索并跟跟踪打开线索索管理页页面：在在【销售售】页面面中，单单击左侧侧的【线线索】标标签。在线索索管理页页面中，，可以新新建、查查看、编编辑、分分配、共共享、导导出和打打印线索记录录。双击击线索记记录可以以打开线线索窗口口。选择择中相应应的线索索记录，，单击【动作作】菜单单相关项项执行相相应的操操作，单单击按钮钮打印列列表，单单击按钮钮导出线索列列表，单单击按钮钮刷新列列表。1、新建建线索在【动作作】菜单单中，单单击【新新建】。。在【常规规】标签签中，输输入摘要要（客户户所感兴兴趣的产产品或服服务）、、客户名名称等信信息。保存新建建信息保存新建建的线索索信息并并继续编编辑线索索，请单单击【保保存】。。保存新建建的线索索信息并并关闭窗窗口，请请单击【【保存并并关闭】】。2、编辑辑线索在线索列列表中，，选择需需要编辑辑的线索索。在【动作作】菜单单中，单单击【编编辑】。。在线索窗窗口中，，编辑需需要修改改的信息息。保存修改改信息。。保存修改改的线索索信息并并继续编编辑线索索，请单单击【保保存】。。保存修改改的线索索信息并并关闭窗窗口，请请单击【【保存并并关闭】】。3、删除除线索在线索列列表中，，选择需需要删除除的线索索。在【动作作】菜单单中，单单击【删删除】。。软件将会会询问您您是否要要删除线线索记录录，单击击【确定定】。4、分配配线索在线索列列表中，，选择需需要分配配的线索索。在【动作作】菜单单中，单单击【分分配】。。在【分配配线索】】窗口中中，选择择相应的的操作。。分配给我我：可以以将其他他人的线线索分配配给自己己。分配给其其他用户户：可以以将有权权限操作作的记录录分配给给其他用用户。－单击【【查询】】按钮。。－在【查查找记录录】窗口口中查找找需要被被分配的的用户，，双击选选择用户户。一直单击击确定返返回。线线索一旦旦被分配配了，它它的所属属用户将将被改成成被分配配的。线索分配配后，软