旅行社的战略管理

第八章旅行社的战略管理1、教学目标掌握战略管理的基本内容，理解旅行社战略管理地位与作用，了解战略管理的基本程序和基本原则。了解旅行社的集团化与国际化发展趋势，掌握旅行社集团化的驱动方式和成长方向，理解我国旅行社集团化的战略选择，认识旅行社国际化的影响。掌握旅行社的分工体系，了解我国旅行社的分工体系和分工体系调整的目标模式。认识金融手段在旅行社发展中的重要作用，掌握实施金融手段的主要方法和基本原则，学会正确运用金融手段促进旅行社的发展。2、教学重重点和难难点重点:战战略管理理的基本本内容,,战略管管理在旅旅行社管管理中的的地位与与作用；；旅行社社战略管管理的基基本程序序与原则则；旅行行社集团团化的驱驱动方式式和成长长方向，我我国旅行行社集团团化的战战略选择择；旅行行社的分分工体系系，我国国旅行社社的分工工体系；；实施金金融手段段的主要要方法和和基本原原则。难点：战略略管理的的基本内内容,。旅旅行社的的分工体体系。旅旅行社实实施金融融手段的的方法和和原则。3、学习方方法：自自学辅导导法、讲授法法、讨论论法、练练习法4、教具：图片片资料、多多媒体5、教学安安排：共共五节，安安排5课时6、主要参参考文献献和指导导读物：：[1]戴戴斌、杜杜江编著著：《旅旅行社管管理》，高等等教育出出版社，2005年。[2]杜杜江编著著：《旅旅行社经经营与管管理》，南开开大学出出版社，2001年。[3]国国家旅游游局人教教司编著著：《旅旅行社经经营管理理》，旅游游教育出出版社，2003年[4]丁丁力编著著：《旅旅行社经经营管理理》，高等等教育出出版社，2000年。[5]田田里编著著：《旅旅游学概概论》，南开开大学出出版社，1998年。。[6]李李天元编编著：《旅旅游学概概论》，南开开大学出出版社，2000年。第一节战略略管理在在旅行社社管理中中的地位位与作用用一、战略管管理的概概念和基基本内容容战略管理是是指对战战略目标标形成、战战略对策策的制定定和战略略方案实实施的整整个过程程进行计计划、组组织、指指挥、协协调和控控制的活活动。企业发展战战略包括括企业发发展方向向、发展展目标、组组织结构构、产品品开发、市市场开拓拓、人力力资源管管理、资资金筹措措和利用用等。二、旅行社社战略管管理的层层次1、公司层层战略2、事业层层战略3、职能层层战略三、旅行社社战略管管理的地地位和作作用1、有利于于协调各各部门之之间、各各种业务务之间的的关系2、有利于于企业适适应外界界环境的的变化3、有利于于满足市市场日益益变化的的需求4、有利于于增强企企业竞争争力5、有利于于企业适适应新技技术发展展的要求求6、有利于于促进企企业的长长期发展展第二节旅旅行社战战略管理理的程序序与原则则一、旅行社社战略管管理的基基本程序序1、确定企企业使命命2、分析企企业内外外部环境境3、制定战战略的指指导方针针4、制定战战略目标标5、进行旅旅行社的的市场定定位和成成长规划划6、制定战战略方案案7、战略方方案的评评价与调调整8、战略的的实施与与控制9、战略实实施结果果的反馈馈二、旅行社社战略管管理的基基本原则则1、综合性性原则2、灵活性性原则3、前瞻性性原则4、长期性性原则第三节旅行社社的集团团化与国国际化发发展战略略一、旅行社社的集团团化（一）旅行行社集团团化的内内涵旅行社集团团：是以以旅行社社为主体体，通过过产权关关系和生生产经营营协作等等多种方方式，由由众多的的企业法法人组织织共同组组成的经经济联合合体。集团化：是是指单体体旅行社社组建旅旅行社集集团，进进行集团团化经营营的动态态过程。（二）旅行行社集团团化的发发展模式式11、组建建旅行社社集团的的驱动方方式（1）市场场推动型型，又称称市场驱驱动型。西西方企业业集团的的形成多多是市场场驱动的的结果。（2）政府府推动型型，又称称行政组组合型。我我国存在在这种企企业集团团。（3）混合合推动型型，又称称双重推推动型、东东亚模式式。几个个企业集集团由市市场力量量推动形形成，政政府运用用政策和和法律的的手段引引导企业业活动，政政府、市市场、企企业三方方面协调调一致。日日本、韩韩国的企企业集团团属于此此类。2、旅行社社集团的的成长方方向（1）横向向一体化化。是指指旅游企企业在旅旅游交易易链条上上的某一一环节进进行扩张张，而不不涉及其其他要素素。也就就是国际际旅行社社和国内内旅行社社间的一一体化，旅旅行社之之间兼并并组合，统统一经营营、统一一管理。其其优点是是能够获获得内部部规模经经济效应应及外部部交易的的经济性性。（2）纵向向一体化化。即把把旅游交交易链上上有前后后关系的的旅游业业务环节节结合起起来进行行整体经经营和管管理的一一种集团团化成长长方向。也也就是旅旅行社将将上游服服务企业业或其职职能纳入入到一体体化组织织中来。优优点是可可获得范范围经济济和速度度经济。（3）混合合一体化化。即横横向扩张张和纵向向联合。3、集团内内的架构构形式(1)以资资产关系系为纽带带的紧密密层与半半紧密层层联合型型。采用用资产纽纽带吸收收集团成成员，实实行资产产、经营营和管理理一体化化。（2）松散散联合型型。是指指由一个个实力雄雄厚、市市场声誉誉较好、具具有丰富富经营管管理经验验的企业业为龙头头成立的的旅游集集团。成成员之间间没有血血缘关系系，依据据契约进进行分工工协作，核核心企业业的控制制力缺乏乏产权基基础，网网络庞大大而结构构松散。（三）中国国旅行社社集团化化的战略略选择1、集团的的主体必须是实力力强大、具具有投资资中心功功能的大大型企业业。我国国具备核核心企业业条件的的旅行社社一般是是全民所所有制大大型企业业或国家家控股公公司。2、集团的的构建途途径根据我国的的实际情情况，应应选择混混合推动动型的集集团化道道路。在在政府主主导下组组建旅行行社集团团，然后后政府的的主导行行为应从从企业中中推出，以以立法监监督者的的身份，引引导旅行行社集团团化发展展。3、集团的的成员选选择核心企业与与其他企企业成员员之间，要要通过资资产和经经营的纽纽带组成成一个有有机体。（1）紧密密层骨干干企业：：由集团团的投资资企业组组成，即即全资子子公司和和控股公公司。集集团对其其具有支支配地位位的经营营管理权权。（2）半紧紧密层企企业：是是集团通通过持股股、参股股等资本本联合的的方式相相联接的的关联公公司。集集团对其其没有支支配地位位的经营营管理权权。（3）松散散层企业业：是由由承认集集团章程程并有较较强的稳稳定协作作关系的的关联公公司所组组成。集集团与这这些企业业存在业业务联系系，但不不具有对对这些企企业的财财产所有有权。4、我国旅旅行社的的运作模模式混合一体化化是目前前较为理理想的模模式。收收购兼并并中小旅旅行社，甚甚至延伸伸至饭店店、旅游游交通企企业。集集团化采采用核心心层与骨骨干层的的资产--经营一一体化，实实行母子子公司体体制。案例：目前前我国旅旅行社集集团化的的几种模模式二、旅行社社的国际际化（一）旅行行社国际际化的概概念旅行社的国国际化是是指旅行行社在发发展过程程中，在在企业投投资主体体、投资资方式、经经营模式式以及市市场份额额等方面面出现的的与国外外企业互互相融合合、交流流、渗透透的过程程。国际际化包括括外资进进入国内内旅行社社和国内内有实力力的旅行行社在国国外的扩扩张。（二）中国国旅行社社国际化化的发展展进程1993年年以前，禁禁止外资资进入旅旅行社业业。1993年年直20001年年12月月10日日中国加加入WTTO，逐逐步对外外开放，允允许外资资进入，但但要求条条件较高高，只有有云南一一家中外外合资旅旅行社。2001年年以来，对对外资的的限制逐逐步取消消，5年年过渡期期后，从从20007年开开始，外外资可以以自由进进入我国国旅行社社业，成成立中外外合资旅旅行社（220055年有226家，）。我国旅行社社开始走走出国门门，参与与国际旅旅游市场场竞争。（三）旅行行社跨国国经营的的形式1、通过客客源国旅旅行社开开展跨国国旅游业业务:被被动式,,坐店经经营。2、通过境境外促销销招徕活活动自主主开展跨跨国旅游游业务::主动式式,非战战略性。如如加入互互联网预预订网络络。(初级级形式))3、通过在在境外设设立办事事处宣传传推广开开展跨国国旅游业业务。不做组组团接待待。(过度度形式))4、通过与与境外旅旅行社合合作,进进行跨国国招徕组组团接待待工作。签定合合同交易易合作。(中级级形式))5、通过与与境外旅旅游企业业合资开开展跨国国旅游业业务:已已进入境境外旅游游企业,,可控程程度高。(中级级形式))6、通过在在境外投投资开办办自己的的分支机机构开展展跨国旅旅游业务务:利润润高。(高级级形式))7、运用投投资、合合资租赁赁、并购购合同、特特许经营营、联合合等组合合方式开开展跨国国旅游业业务。（四）旅行行社国际际化的影影响1、有利的的影响有利于引进进资金、客客源，有有利于学学习国外外先进的的经营和和管理经经验，有有利于我我国旅行行社业的的集团化化发展。2、不利影影响对我国旅行行社的经经营模式式、经营营网络的的方面造造成冲击击；外资资旅行社社的网络络化服务务，造成成资金外外流。第四节旅行行社行业业分工体体系变革革分工是将生生产活动动中包含含的不同同职能的的操作分分开进行行,分工工是专业业化生产产的基础础。旅行社的分分工体系系指的是是不同类类别的旅旅行社在在各个市市场区域域和旅游游产品流流通环节节中所扮扮演的角角色及其其相互之之间的关关系。一、国际旅旅行社业业的分工工体系1、垂直分分工体系系是按照服务务流程进进行的分分工。是是在时间间上先后后承接,,具有互互补关系系的职能能之间的的分工,,即从旅游批批发经营营到零售售代理商商。它是在旅行行社发展展过程中中自然形形成的,,多出现现在欧美美等旅游游发达国国家。欧美国家对对于旅行行社的分分类方法法有二分分法和三三分法两两种。（1）三分分法:旅旅游经营营商(TTourrOpperaatorr)、旅旅游批发发商(TTourrWhholeesaller))、旅游游零售商商(ToourRettailler))。（2）二分分法:旅旅游批发发经营商商(WhholeesalleTTourrOpperaatorr)、旅旅游零售售商(TTourrReetaiilerr)。目目前，旅旅游经营营商、旅旅游批发发商、旅旅游批发发经营商商三个概概念已经经没有明明显的区区别。①旅游批发发经营商商：大批量的购购买饭店店、运输输公司、旅旅游景点点、地接接旅行社社和其他他部门的的旅游产产品,将将这些产产品组装装成自己己的旅游游产品,,然后通通过各种种零售渠渠道出售售给旅游游大众。其其利润来来自购买买旅游供供应商产产品基础础上的加加价。旅游批发商商拥有同同自己有有代理合合同的旅旅行代理理商、零零售代理理机构((中间代代理人))，但没没有自己己的零售售网点,,也不从事事地接待待业务和和旅游服服务。而而旅游经经营商有有的拥有有自己的的零售网网,或者者从事地地接待业业务,直直接为游游客提供供服务。数量较少，但但在资金金和经营营规模上上占据绝绝对优势势。②旅游零售售商：它的主体是是旅行代代理商。是是获得授授权，代代理旅游游批发经经营商或或者旅游游产品供供应商向向公众销销售的个个人或组组织。业务范范围包括括为潜在在旅游者者提供旅旅游咨询询,代客客预订交交通、食食宿、游游览和娱娱乐票证证，售发旅旅行票据据和证件件,陈列列散发旅旅游宣传传品,向向有关旅旅游企业业反映顾顾客意见见。收入来自被被代理企企业支付付的佣金金。佣金标标准：轮船舱舱位7～～7.55%；机机票100%或低低于100%；包价旅旅游100%；奖励佣佣金2..5%。机机票佣金金是主要要收入。这类旅游企企业数量量多,单单位人员员少，甚至有有“Wiffeaandhussbanndtteamm”,分布布广,影影响大。2、水平分分工体系系指在同一操操作层次次上，针针对操作作的不同同特点进进行的分分工，如如将旅游游市场分分为入境境旅游市市场、出出境旅游游市场、境境内旅游游市场，旅旅行社只只能够在在某些市市场中经经营。它是在政府府的干预预下以法法律的形形式确定定下来的的，多出出现在后后起的旅旅游发展展中国家家。如中中国、韩韩国、我我国的台台湾省等等亚洲国国家大都都采用这这种分工工体系。韩国：分为为一般旅旅行社——经营入入境旅游游和国内内旅游、海海外旅行行社—负责出出境旅游游、国内内旅行社社—负责国国内旅游游业务。3、混合分分工体系系即既有批发发、零售售旅游产产品的垂垂直分工工，也有有按照旅旅游市场场划分的的海外旅旅游、国国内旅游游的水平平分工，二二者相互互交叉。日日本典型型。日本从19996年年4月11日起实实施新的的《旅行行业法》。按照是否从事主催旅游(包价)业务的标准,调整旅行业的分类,并保留传统的分工体系。(1)第一一种旅行行业:实实施海外外（国际际旅游、出出国旅游游）和国国内主催催旅行业业务。(2)第二二种旅行行业:实实施国内内主催旅旅行业务务，只有有少数可可接待海海外客人人。(这两种种属于水水平分工工体系))(3)第三三种旅行行业:即即旅游代代理商，只只代理前前两类旅旅行社业业务，专专门从事事零售。(与前两两种旅行行业形成成垂直分分工体系系)。二、中国旅旅行社的的分工体体系（一）中国国旅行社社现行的的分工体体系1985年年，国务务院颁布布的《旅旅行社管管理暂行行条例》将将旅行社社分为三三类，即即具有招招徕、接接待海外外客人旅旅游业务务的一类类社，只只具有接接待海外外客人旅旅游业务务的二类类社，只只经营国国内旅游游的三类类社。1996年年10月月，国务务院颁布布《旅行行社管理理条例》，将将分类简简化，分分为国际际旅行社社（如L---HEEN—GJ）和和国内旅旅行社（如如L---HENN—CN）。国际际旅行社社负责入境境旅游业业务,出出境旅游游业务,,国内旅旅游业务务；而国内内旅行社社仅限于国国内旅游游业务。台湾省将旅旅行社分分为三种种：①综合旅旅行业::经营岛岛内外观观光旅客客的旅游游，包括括食宿、导导游、代办岛岛内外交交通运输输的客票票、出入境境签证、托运行行李。可可包办旅旅游方式式,自行行组团,,代理外外国旅行行业的联联络、推推广、报报价等业业务,委委托甲、乙乙种旅行行业开展展包办旅旅游、团团队旅游游。②甲种旅旅行业::只办理理组团出出岛观光光旅游、食食宿、导导游或受受综合旅旅行业委委托的包包办旅游游方式。不具备备岛内组组团旅游游资格。③乙种旅旅行业::没有组组团资格格，承办本本岛观光光旅客的的岛内旅旅游,如如食宿、代售交交通运输输客票、托运行行李,接接受综合合旅行业业委托的的岛内团团体旅游游业务。（二）中国国旅行社社分工体体系存在在的问题题1、大型旅旅行社没没有实现现规模经经济，规规模优势势得不到到发挥主要是业务务发展缓缓慢，起起不到引引导、稳稳定市场场的作用用，内部部实行部部门承包包或变相相承包，形形成大社社下相对对独立的的小旅行行社。2、中小旅旅行社缺缺乏明确确的市场场定位，发发展可谓谓举步维维艰以国内旅行行社为主主体的中中小旅行行社数量量多，占占总数的的90%%，接待待量不足足，平均均收入只只有1550万元元,平均均利润逐逐年下降降，多在在3%～00.3%%,产品开开发缺乏乏深度，重重复雷同同，促销销乏力，接接待不周周。优点点是分布布广泛。3、旅行社社业恶性性价格竞竞争盛行行，市场场秩序混混乱中小旅行社社为争取取客源，削削价竞争争，甚至至出现零零团费（香香港游、东东南亚游游），使使参与者者元气大大伤。三、中国旅旅行社分分工体系系调整的的目标模模式通过对现有有旅行社社的改造造、分化化、组合合等方式式，实现现大型旅旅行社集集团化，中中旅行社社专业化化，小型型旅行社社通过代代理制实实现网络络化。1、大型旅旅行社集集团化::对规模模较大的的旅行社社通过合合并、兼兼并或其其他方式式的重新新组合，形形成人、财财、物一一体化的的紧密型型旅行社社集团。业务集中在产品开发、市场开拓、旅游接待。2、中型旅旅行社专专业化::针对细细分市场场,进行行产品深深度开发发,形成成特色产产品或特特色服务务。还可可以通过过连锁经经营，在在产品开开发、采采购和促促销等方方面形成成优势。3、小型旅旅行社通通过代理理制网络络化:不不开发,,一般不接接待,专专门从事事旅游产产品代理理销售,,可选择择多个旅旅行社集集团和专专业旅行行社的多多种产品品，形成成超市销售售。代理理制的网网络化布布局，可可以方便便消费者者的需求求和购买买。第五节战略实实施过程程中的金金融手段段一、发展战战略中实实施金融融手段的的作用金融手段是是旅行社社为实施施发展战战略而采采取的与与资金、债债券、股股票、外外汇等金金融活动动相关的的措施。金融手段有有发行股股票、债债券，向向银行借借贷、非非银行金金融机构构（信托托投资公公司、保保险公司司、租赁赁公司、证证券公司司、企业业集团财财务公司司）借贷贷、其他他企业借借贷，吸吸收外商商投资、居居民个人人资金，融融资租赁赁等4类类。企业与金融融联系密密切，实实施金融融手段可可以为旅旅行社带带来很多多利益：：1、筹集资资金筹集资金是是企业最最基本的的经济活活动。企企业的建建立、扩扩大经营营规模、开开拓新市市场、开开发新产产品都需需要大量量资金。企企业的生生产市场场、资本本市场是是企业的的两大阵阵地，只只有两方方面协调调配合，才才能使企企业获得得更大的的发展。2、扩大影影响，形形成品牌牌优势由于国家对对上市公公司有较较高的要要求与严严格的规规定，旅旅行社如如果可以以上市发发行股票票，对于于公众来来看，旅旅行社的的实力值值得信赖赖，这样样会扩大大企业在在社会上上的影响响，提高高企业知知名度，有有利于企企业形成成品牌优优势。3、促进企企业制度度改革，提提高管理理水平旅行社如果果谋求上上市筹集集资金，必必须先成成立股份份制公司司，一年年后方可可申请上上市。并并且必须须按照公公司法的的规定建建立董事事会、股股东大会会、监事事会等，接接受来自自社会和和政府的的监督，这这样就促促使企业业健全和和完善经经营管理理。4、提高资资本利润润率根据财务杠杠杆原理理，筹集集资金，适适度地负负债经营营，扩大大生产经经营规模模，能使使旅行社社获得更更多的利利润。5、降低并并分散经经营风险险旅行社参股股、投资资其它地地区的旅旅行社，可可以结成成资本纽纽带；参参股、投投资其他他旅游企企业，可可以保证证旅游产产品经营营；投资资其它行行业，可可以获得得新利润润增长点点；上市市公司经经营风险险由大众众持股者者共担。这这些投资资活动都都可以分分散、化化解旅行行社的经经营风险险。二、实施金金融手段段的主要要方法1、上市发发行股票票上市发行股股票，不不仅可以以获取资资金、扩扩大影响响，而且且发行股股票的收收入不是是债务，不不必偿还还，企业业没有还还款压力力。2、发行债债券企业债券是是企业为为了融资资而发行行的、约约期还本本付息的的借贷关关系的凭凭证。债债券融资资的利息息在税前前支付，成成本相对对较低；；还有利利于股东东对企业业的控制制权；有有利于调调整企业业资金结结构；可可以利用用财务杠杠杆，增增加利润润。但融融资数额额有限，支支付利息息的偿债债压力大大。3、实施企企业股份份制改革革股份制可以以吸收股股东的资资金，促促进企业业发展。如如果有一一定的内内部员工工持股，还还有利于于培养企企业的凝凝聚力，调调动员工工的积极极性。4、合理负负债经营营注意借贷资资本的总总体规模模，要根根据企业业经营状状况、资资金周转转情况确确定负债债规模；；要合理理安排借借贷资本本的结构构，长期期、短期期负债相相结合，各