分销渠道决策课件

分销渠道决策2022/10/18分销渠道决策分销渠道决策2022/10/17分销渠道决策1第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略第三节批发与零售

第四节分销渠道的发展趋势分销渠道决策第一节分销渠道的职能与类型

分销渠道决策2重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员分销渠道决策重点、难点：渠道分销渠道决策3第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型分销渠道决策第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型分销渠4一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道决策一、分销渠道的含义与职能分销渠道决策5（二）分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险承担运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销分销渠道决策（二）分销渠道的功能交易功能A、采购运筹功能A、产品集合其它6渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道决策渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流7分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合

适应新经济的需要整合具有自身的优势:

通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势分销渠道决策分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合分8

二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道独家分销便利品、供应品密集分销选择品、特殊品选择分销特殊品分销渠道决策二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道按渠道层次按9A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门分销渠道决策制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者10第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理分销渠道决策第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素分销渠道决11一、影响分销渠道选择的影响因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质企业性质环境性质分销渠道决策一、影响分销渠道选择的影响因素顾客性质产品性质中间商性质竞争12二、确定渠道选择方案

（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方案中间商类型中间商数目

密集经销、选择经销、独家经销

确定每个渠道成员的责任

（三）评估各种可能的渠道交替方案分销渠道决策二、确定渠道选择方案分销渠道决策13评估各种可能的渠道方案渠道方案经济原则适应原则控制原则评估渠道的原则分销渠道决策评估各种可能的渠道方案渠道方案经济原则适应原则控制原则评估渠14三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员

分销渠道决策三、分销渠道的管理分销渠道决策15四、渠道行为和渠道组织

渠道行为渠道冲突分销渠道决策四、渠道行为和渠道组织渠道行为分销渠道决策16

1、渠道行为

销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。2、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突分销渠道决策1、渠道行为分销渠道决策17

横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户分销渠道决策

18

纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户分销渠道决策

19

多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户分销渠道决策

20冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。分销渠道决策冲突的原因分析：克服渠道冲突的主要方法：分销渠道决策21第三节批发与零售一、批发商二、零售商分销渠道决策第三节批发与零售一、批发商分销渠道决策22经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商

批发商按其销售商品的对象不同零售商一、批发商的类型与含义分销渠道决策一、批发商的类型与含义分销渠道决策23经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。

代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。分销渠道决策经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。分销渠道决策24市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能

批发商的职能分销渠道决策市场覆盖产品可获得性制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批25批发商类型经纪商和代理商

经纪人代理商

制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商制造商和零售商的分部和营业所

销售分部和营业所采购办事处其他批发商

分销渠道决策批发商类型经纪商和代理商分销渠道决策26批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。

提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议

对用户：不直接服务于最终消费者分销渠道决策批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：分销渠道决策27二、零售商零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。从事零售活动的企业被称为零售商。零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者。

分销渠道决策二、零售商零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人28商店零售商类型专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店工厂门市部廉价零售商

独立的廉价零售商

仓库俱乐部（或批发商俱乐部)超级商店综合商店巨型超级市场样品目录陈列室分销渠道决策商店零售商类型分销渠道决策29非商店零售商类型直接推销一对一推销一对多（聚会）推销多层次（网络）营销直接营销自动售货购物服务分销渠道决策非商店零售商类型直接推销分销渠道决策30零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店二、零售商分销渠道决策零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商31第四节分销渠道的发展趋势一、分销渠道的发展特征二、企业在未来渠道选择中应注意的问题分销渠道决策第四节分销渠道的发展趋势一、分销渠道的发展特征分销渠道决32零售商经营发展趋势零售新形式零售生命周期缩短非商店零售各类商店的竞争加剧零售业两级分化巨型零售商一次完成全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法零售技术日益重要大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心分销渠道决策零售商经营发展趋势零售新形式分销渠道决策33批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：分销渠道决策批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代34企业在未来渠道选择中应注意的问题建立善意性的渠道重视渠道内部细节管理注意中间商行为和企业目标的协调一致把握产品生命周期的渠道线选择分销渠道决策企业在未来渠道选择中应注意的问题建立善意性的渠道分销渠道决策35思考题:1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？分销渠道决策思考题:分销渠道决策36演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain2022/10/18分销渠道决策演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain202237分销渠道决策2022/10/18分销渠道决策分销渠道决策2022/10/17分销渠道决策38第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略第三节批发与零售

第四节分销渠道的发展趋势分销渠道决策第一节分销渠道的职能与类型

分销渠道决策39重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员分销渠道决策重点、难点：渠道分销渠道决策40第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型分销渠道决策第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型分销渠41一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道决策一、分销渠道的含义与职能分销渠道决策42（二）分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险承担运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销分销渠道决策（二）分销渠道的功能交易功能A、采购运筹功能A、产品集合其它43渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道决策渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流44分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合

适应新经济的需要整合具有自身的优势:

通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势分销渠道决策分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合分45

二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道独家分销便利品、供应品密集分销选择品、特殊品选择分销特殊品分销渠道决策二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道按渠道层次按46A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门分销渠道决策制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者47第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理分销渠道决策第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素分销渠道决48一、影响分销渠道选择的影响因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质企业性质环境性质分销渠道决策一、影响分销渠道选择的影响因素顾客性质产品性质中间商性质竞争49二、确定渠道选择方案

（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方案中间商类型中间商数目

密集经销、选择经销、独家经销

确定每个渠道成员的责任

（三）评估各种可能的渠道交替方案分销渠道决策二、确定渠道选择方案分销渠道决策50评估各种可能的渠道方案渠道方案经济原则适应原则控制原则评估渠道的原则分销渠道决策评估各种可能的渠道方案渠道方案经济原则适应原则控制原则评估渠51三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员

分销渠道决策三、分销渠道的管理分销渠道决策52四、渠道行为和渠道组织

渠道行为渠道冲突分销渠道决策四、渠道行为和渠道组织渠道行为分销渠道决策53

1、渠道行为

销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。2、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突分销渠道决策1、渠道行为分销渠道决策54

横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户分销渠道决策

55

纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户分销渠道决策

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多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户分销渠道决策

57冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。分销渠道决策冲突的原因分析：克服渠道冲突的主要方法：分销渠道决策58第三节批发与零售一、批发商二、零售商分销渠道决策第三节批发与零售一、批发商分销渠道决策59经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商

批发商按其销售商品的对象不同零售商一、批发商的类型与含义分销渠道决策一、批发商的类型与含义分销渠道决策60经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。

代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。分销渠道决策经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。分销渠道决策61市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能

批发商的职能分销渠道决策市场覆盖产品可获得性制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批62批发商类型经纪商和代理商

经纪人代理商

制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商制造商和零售商的分部和营业所

销售分部和营业所采购办事处其他批发商

分销渠道决策批发商类型经纪商和代理商分销渠道决策63批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。

提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议

对用户：不直接服务于最终消费者分销渠道决策批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：分销渠道决策64二、零售商零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。从事零售活动的企业被称为零售商。零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者。

分销渠道决策二、零售商零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人65商店零售商类型专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店工厂门市部廉价零售商

独立的廉价零售商

仓库俱乐部（或批发商俱乐部)超级商店综合商店巨型超级市场样品目录陈列室分销渠道决策商店零售商类型分销渠道决策66非商店零售商类型直接推销一对一推销一对多（聚会）推销多层次（网络）营销直接营销自动售货购物服务分销渠道决策非商店零售商类型直接推销分销渠道决策67零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方