观澜湖地产运营模式-浅析高尔夫地产

1、对外经济贸易大学论文题目观观澜湖地地产运营营模式-浅析高高尔夫地地产绪论：19984年年，广东东中山温温泉高尔尔夫球会会创立，成成为了高高尔夫球球运动进进入中国国的标志志之一。之之后，中中国经济济的快速速稳定发发展，促促进了中中国高尔尔夫运动动的繁荣荣。当某某一产业业得到繁繁荣发展展时，必必将蕴藏藏着巨大大的商机机。于是是，很多多精明的的商家似似乎也看看到了时时尚的高高尔夫运运动的“钱”图，纷纷纷开始始了与它它的合作作。在国际上，高尔夫和房地产联姻已经几乎成为了一种惯例。高尔夫球场和别墅两者往往是相辅相成的，并且依靠高尔夫球场的品牌优势发展起来的房地产项目不在少数。作为短期投资，发展商可以用别

2、墅项目尽快收回投向球场的巨额成本，反过来球场也可以促进别墅销售，最终促进高尔夫运动的推广与普及。目前房地产产市场中中出现的的高尔夫夫地产项项目数不不胜数，但但真正达达到高尔尔夫和地地产双赢赢的却没没有几家家，大多多数高尔尔夫球场场都属于于亏损状状态。而而其中，最最为人所所称道就就是观澜澜湖，其其于20007年年更创下下了在一一个半小小时内2224套套观澜湖湖上堤全全部售罄罄的惊人人销售成成绩。文献回顾：我们不不难看到到，观澜澜湖的巨巨大成功功已经引引起了业业界同仁仁的关注注，但是是大家的的关注点点都主要要放在了了其作为为一个高高尔夫球球场是如如何实现现多产业业共同发发展的，主主要强调调的是其其

3、球场的的职能。所所以，本本文将主主要将着着眼点放放在“高尔夫夫房地产产”这个概概念之下下，从定定义入手手，通过过对观澜澜湖高尔尔夫房地地产项目目的分析析，来找找出中国国“高尔夫夫房地产产”的光明明之路。高尔夫房地地产简介介1.1定义义高尔夫地产产是高尔尔夫运动动延伸至至地产界界的产物物，其主主要特点点是高尔尔夫球场场建设与与房地产产物业开开发高度度结合、紧紧密联系系，在功功能上形形成互相相配套补补充，在在价值上上起到互互相促进进提升的的作用。高高尔夫运运动天生生就是和和高档物物业密不不可分，两两者开发发经营的的共同性性都体现现出最舒舒适、最最休闲的的生活方方式1.2类别别按照物业用用地性质质，

4、可分分为高尔尔夫住宅宅地产(高尔夫夫别墅、高高尔夫公公寓、高高尔夫洋洋房等)和高尔尔夫商业业地产(高尔夫夫酒店等等)；按照项目的的使用性性质，可可分为以以商务及及度假为为目的的的高尔夫夫度假地地产(高高尔夫酒酒店、高高尔夫度度假村等等)和以以常住为为目的的的高尔夫夫常住地地产(高高尔夫别别墅、高高尔夫公公寓、高高尔夫洋洋房等)。1.3高尔尔夫综合合性资源源的“五大要要素”作为一种综综合性资资源，高高尔夫资资源绝不不仅仅限限于景观观资源，而而是包含含了更广广阔的其其它资源源，只有有全面、深深入的挖挖掘了高高尔夫综综合资源源才是对对其的“物尽其其用”。1.3.11高尔夫夫景观资资源高尔夫球场场绿草

5、如如茵，开开阔的生生态景观观资源具具有一定定的稀缺缺性，对对周边地地产升值值具有强强劲的拉拉动作用用。1.4.22高尔夫夫商务资资源有研究究表明,中国内内地各省省市的GGDP和和实际利利用外资资情况与与当地的的高尔夫夫球洞数数相关。各各省(自自治区、直直辖市)的高尔尔夫球洞洞数与其其GDPP的相关关程度为为55 % ,与实际际利用外外资的相相关程度度高达889 %。从拥拥有高尔尔夫球场场的城市市来看,各城市市的高尔尔夫与其其GDPP的相关关程度为为64 % ,与实际际利用外外资的相相关程度度也高达达75 %。广广东、北北京、上上海、海海南和福福建属于于高尔夫夫运动发发达区域域,其占占全国总总球

6、洞数数的近770 % ,该该区域220011年的GGDP总总金额占占全国GGDP总总额的222 %。其中中广东的的球洞数数全国第第一,占占全国总总数的339 % , GDPP达到1105556亿元元,实际际利用外外资额1158亿亿美元。而而海南是是唯一高高尔夫的的发展规规模超过过经济规规模的省省份。其其平均33. 33亿元GGDP就就有一个个球洞,而全国国的平均均水平是是每355亿元的的GDPP才拥有有一个球球洞。从中可可以看出出，目前前在中国国，高尔尔夫运动动仍然是是一项“贵族运运动”，高尔尔夫球会会的会员员分布地地域广泛泛，且多多为高端端商务人人士，打打高尔夫夫球除了了愉悦身身心之外外，更

7、是是高端商商务人士士的社交交平台。因因此，在在高尔夫夫地产的的开发过过程中，应应充分利利用高尔尔夫球场场所搭建建起来的的高端资资源平台台，扩大大项目影影响力，将将高端商商务资源源转化为为地产开开发的现现实价值值，并实实现价值值的最大大化。1.4.33高尔夫夫社区资资源高尔夫夫社区往往往具备备高档、成成熟的社社区配套套和尊贵贵舒适的的社区环环境，因因此高尔尔夫住宅宅社区的的概念不不应仅限限于住宅宅组团内内部，而而应将其其纳入到到整个高高尔夫社社区的范范围内来来。1.4.44高尔夫夫心理资资源往来或居住住在高尔尔夫社区区内往往往是成功功人士身身份和地地位的象象征，这这种心理理因素的的影响反反应在购

8、购买高尔尔夫住宅宅时会有有一定的的群聚效效应。因因此在高高尔夫住住宅的开开发销售售过程中中，应该该努力营营造高档档社区的的形象，充充分利用用客户心心理资源源拓宽项项目的销销售面。1.4.55高尔夫夫客户资资源目前,中国国参与高高尔夫球球运动的的人口估估计达1140万万,且每每年以110 %的速度度递增,在广州州、深圳圳、上海海、北京京等发达达地区,增长率率达到225 %左右。此此外,还还有大量量韩国、日日本、台台港澳等等国家和和地区的的高尔夫夫旅游者者来内地地打球,保守估估计,一一年有330550万人人次。如如此多的的打球客客往往会会成为高高尔夫地地产的潜潜在消费费客户。因因此高尔尔夫住宅宅在

9、开发发过程中中应充分分借助高高尔夫球球场打球球客的丰丰富资源源，努力力将其转转化成住住宅的潜潜在客户户。1.5中国国高尔夫夫地产发发展现状状据统计，目目前我国国的高尔尔夫球场场(包括括在建而而没有完完工的球球场)已已达到2200多多个，另另有调查查报告认认为我国国已建和和在建的的高尔夫夫球场数数量在550010000个之之间。广广东现有有高尔夫夫球场约约70个个，其中中51个个位于珠珠三角城城市，而而大部分分高尔夫夫球场开开发都是是与房地地产开发发联动发发展的。促成高高尔夫球球场与房房地产联联合开发发的原因因，除了了社会经经济发展展和高尔尔夫运动动推广产产生的推推动力外外，最主主要的还还是消费

10、费者对高高尔夫高高尚住宅宅在自然然景观和和人文环环境上的的热烈追追求，以以及与高高尔夫关关联的相相关物业业开发带带来的巨巨大经济济收益对对投资开开发者的的利益驱驱动。最最突出的的案例为为深圳观观澜湖高高尔夫球球场推动动观澜湖湖土地价价值从220011年的8800元元/平方方米的基基准地价价上升到到20004年的的26000元/平方米米，并吸吸引了包包括中航航地产、城城建地产产、和黄黄地产在在内的多多家知名名发展商商参与该该区域的的房地产产开发，带带动了观观澜湖区区域的整整体发展展观澜湖项目目分析2.1项目目简介深圳最早的的高尔夫夫别墅是是19997年开开售的观观澜豪园园，别墅墅位于观观澜湖高高

11、尔夫球球会场中中央，共共有566栋别墅墅单位，户户型面积积从4338平方方米到8688平方米米不等，每每套的最最低售价价都由110000万元起起，均价价在25500元元每平米米。20004年年推出的的观澜湖湖高尔夫夫大宅，还还荣登“中国十十大超级级豪宅排行行榜”。近两两年，观观澜湖高高尔夫大大宅更是是以其最最高的价价格和销销售额成成为了高高尔夫别别墅界的的领军者者。而众众多国际际赛事和和完善的的配套设设施，再再加上国国家政策策对高尔尔夫别墅墅的禁止止，使这这些观澜澜的别墅墅稀缺资资源未来来升值潜潜力明显显。2.2项目目SWOOT分析析2.2.11优势观澜湖拥有有充足的的土地资资源作为为保障，提

12、供给给客户超超大私人人领域，其中最大别墅占地三亩左右。作为世界第第一球会会，拥有有2166洞的球球场，横跨深深圳、东东莞近220平方方公里的的观澜湖湖高尔夫夫球会，是是目前世世界上惟惟一汇聚聚五大洲洲风格的的高尔夫夫球会。观观澜湖112个球球场的112位设设计师可可谓个个个声名显显赫：美美国的杰杰克尼克克劳斯、英英国的尼尼克费度度、日本本的尾崎崎将司、南南非的恩恩尼艾斯斯、斐济济的维杰杰圣尔、澳澳大利亚亚的格诺诺曼、美美国的戴戴维杜瓦瓦尔、西西班牙的的奥拉沙沙宝、瑞瑞典女选选手安妮妮卡索伦伦斯坦、英英国的戴戴维利百百特以及及美国设设计师PPetee Dyye和中中国高球球第一人人张连伟伟。这一

13、一切对于于作为高尔尔夫爱好好者的购购楼者，无无疑会是是最大的的卖点。目前整个观观澜湖球球会内已已拥有高高达2000多万万平方米米的数十十座绿色色山体，以以及800多万平平方米的的大小湖湖泊，绿绿地覆盖盖率高达达99.7。整整个社区区内满目目葱茏，绿绿草如茵茵，每每每令人有有踏入仙仙境之感感。以观澜湖世世界第一一球会的的品牌和和骏豪集集团资源源品牌作作为保障障，以健健康休闲闲的高尔尔夫文化化、高尚尚社交文文化为理理念，聘聘请顶级级设计师师，实现现了了住住宅类罕罕有的恢恢弘手笔笔，引出出了建筑筑界关于于豪宅尺尺度新的的界定。艺术领领域的细细节描画画第一次次使用在在住宅立立面上，独具一一格、创创新室

14、内内设计无无不增添添了住宅宅建筑的的贵族气气质，提提升了豪豪宅的竞竞争力。最为富豪来来说，安安全问题题无疑是是其最关关注的问问题之一一。观澜澜湖聘请请了中南南海退伍伍军人镇镇守400公里边边界，安安装了最最先进的的智能保保安系统统来进行行安保管管理。而而高尔夫夫球场作作为天然然屏障，广广阔的视视野很容容易发现现潜藏的的安全隐隐患。2.2.22劣势从配套设施施上看，社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套，生活氛围淡薄。所以，观澜湖目前还只适用于作度假房屋这类第二居所。从交通上来来看，距距市区距距离相对对较远,公共交交通系统统不发达达,为居居住造成成一定的的麻烦。从形象上来来看，观观澜湖地地产形

15、象象没有建建立，由由于地产产推销人人员流动动性大，缺乏足够的培训时间和培训课程，业界口碑不好。专业房地产操作模式没形成，球会运作模式在地产营销上根深蒂固。2.2.33机会伴随着中国国经济飞飞速发展展，人们们的购买买力日益益提升。众众多的高高尔夫赛赛事的宣宣传作用用，更使使珠三角角、港台台人士开开始对观观澜湖认认同。近近几年来来，由于于国家住住宅土地地政策转转向从紧紧原则，高高尔夫球球场的审审批大门门长时间间关闭，导导致高尔尔夫球场场稀缺性性更加突突出。与与此同时时，中国国高尔夫夫球运动动的推广广与普及及速度正正在加快快，高尔尔夫爱好好者正在在逐步增增多球会会与地产产相互促促进，共共同发展展。2

16、.2.44威胁但是我们不不应该忽忽略，当当今中国国的富豪豪与大众众购楼者者相比还还是为数数较少，市场的有限性凸现，别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅市场是个比较大的挑战，现在观澜湖已经销售出去了许多住宅，我们无法预测其今后的建设项目是否也会有如此好的反响，高端市场的饱和度还值得我们去进一步商榷。2.3营销销组合分分析2.3.11项目定定位为了最大化化的体现现项目的的优势、符符合项目目开发的的持续性性、与球球会整体体形象保保持一致致，最快快时间最最大化的的实现效效益，观观澜湖将将其物业业定位为为“做中国国最好的的别墅”。目标客客户定位位于“三缘客客户”，即高尔尔夫缘、工工作缘、地地缘人群群。对购购房

17、人来来说，买买房子自自然看重重居住环环境和居居住品质质，在社社区或周周边拥有有大片的的绿地、洁洁净的空空气和自自然的环环境对于于久居城城市的人人来说，意意味着一一份难觅觅的闲适适心情和和生活品品质的提提升。而而与绿色色、健康康比较贴贴近、令令人身心心放松、回回归自然然的高尔尔夫运动动，不仅仅正在成成为现代代人喜爱爱的一种种运动，更更是人们们乐于拥拥有的生生活方式式。尤其其是对收收入较高高的这类类购房人人来说，高高尔夫更更代表着着一种健健康自然然的生活活理念。无无论是晨晨曦，还还是水滢滢落日，悠悠然地坐坐在观景景露台的的休憩椅椅上，或或是透过过大面积积落地玻玻璃窗，看看落霞与与百鸟齐齐飞，秋秋水

18、共长长天一色色，心情情，是那那样的豁豁然和舒舒畅。2.3.22营销策策略A.总体思思路观澜湖着眼眼于巩固固与会员员、业主主的关系系，充分分挖掘此此部分的的客户潜潜力，加加强观澜澜湖整体体发展及及强化别别墅销售售信息的的对外宣宣传，以以达到观观澜湖物物业发展展的品牌牌效应。通通过观澜澜湖物业业发展品品牌效应应的传播播，对新新客源的的开发进进行点对对点的直直销。由由此内外外配合，达达成最终终的销售售目标及及品牌建建立。B.总体策策略1、建立点点对点直直效行销销体系，建立目目标点的的数据库库，针对数数据库中中目标点点不同的的特性，进行销销售阶段段性划分分，主要要包括市市场认识识阶段、营营造市场场阶段

19、、强强销阶段段。根据据每个阶阶段销售售形式、阶阶段目标标的差异异采取不不同的销销售策略略，广告告的媒体体安排及及内容，推推广策略略的合理理安排2、体验式式行销模模式运用用，通过各各种公关关活动的的举办，使使目标客客户群真真实的体体会到观观澜湖高高尔夫别别墅提倡倡的生活活模式，从从而产生生购买行行为。3、重点市市场分销销体系建建立，主主要包括括珠三角角地区的的分销体体系、港台地地区的分分销体系系、北京地地区的分分销体系系、长三角角地区的的分销体体系4、观澜湖湖文化体体系，根据市市场定位位人群特特征及心心理需要要，结合合观澜湖湖的发展展规划制制定整体体文化战战略“国际高高尔夫生生活社圈圈”，其建立

20、立“国际高高尔夫生生活社圈圈”的相应应理论依依据，并并根据项项目进入入市场不不同的时时间段和和实际需需要，营营造事件件，从而而利用多多方面的的炒作，促使“国际高尔夫生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的、较为成熟的体系。2.3.33价格策策略在日常的房房地产评评估中，通通常主要要有三种种方法，即即市场比比较法、成本法法、收益益还原法法。但是是作为依依托世界界第一球球会的地地产，在在市场上上没有其其他地产产可与其其相比较较；而且且高尔夫夫产业是是出了名名的投入入大，回回收期长长，如果果按成本本定价，对对于其市市场开发发将会是是一个巨巨大的挑挑战；收收益还原原法，对对于高尔尔夫地产产这种特

21、特殊的复复合地产产形式，其其在中国国的发展展潜力大大底有多多大，利利润空间间有多大大都是一一个未知知数。所所以，鉴鉴于观澜澜湖别墅墅特性，其采取市场产品定价法。并在入市价格策略上，采取了低开高走的战略。 为为了最大大限度的的赚取利利润，观观澜湖采采取了价价格歧视视的定价价方法，而而调价的的原则主主要包括括景观、朝朝向、附附加权益益、花园园面积、户户型面积积。2.3.44产品描描述因为上文已已经进行行了具体体描述，在在此就不不多赘述述。2.4特点点1.市场定定位于最最高端的的国际时时尚生活活圈层。明明确是为为社会财财富精英英、成功功人士准准备的，从从而成为为一种成成功的象象征、身身份的象象征；

22、2.不仅仅仅是为地地产而地地产，而而是引进进系统论论的观点点，创造造一个相相对完善善的产品品和服务务的系统统，为消消费者提提供的是是一种国国际高端端时尚生生活方式式。所有有的配套套项目与与设施，都都围绕这这种生活活方式展展开，既既相对独独立，又又互为配配套； 3.选取了了高尔夫夫球这个个最具贵贵族气质质、最绿绿色、最最阳光的的项目作作为出发发点和承承载整个个模式的的平台，而而且首先先创造的的是世界界最大最最精彩的的高尔夫夫球会，从从而突出出了尊贵贵、高雅雅、时尚尚、健康康、精彩彩、世界界一流的的理念和和特质； 4.大力营营造国际际化氛围围，不仅仅规模世世界最大大，硬件件国际一一流，建建筑风格格

23、充分体体现异国国风情，而而且管理理模式、行行为方式式等软件件，尤其其是人文文环境的的国际味味越来越越浓。国国际商务务活动、国国际赛事事不断，全全球财富富精英关关注、参参与，都都为“观澜湖湖模式”注入了了浓浓的的国际化化色彩； 5.由于定定位于市市场最高高端，突突出了物物以稀为为贵，所所以预留留的升值值空间相相对而言言要大得得多； 6.由于所所提供的的产品和和服务，是是围绕着着国际时时尚生活活方式而而展开的的系统。随随着这种种生活方方式的演演进，这这个系统统势必以以开放的的方式演演进，这这就决定定了这种种模式是是一个动动态的过过程，从从一开始始就具备备强大的的动力，促促使企业业在同一一片土地地上

24、长期期持续运运营。也也就是现现在大家家所追求求的“活地”概念。持持续增加加或改进进的项目目和服务务，持续续展开的的国际赛赛事、国国际商务务活动，等等等，势势必使“观澜湖湖”的知名名度、美美誉度日日益提升升，从而而又为观观澜湖地地产升值值注入了了持续不不断的动动力； 7.“观澜澜湖模式式”不造传传统意义义上的城城，也不不造传统统意义上上的城区区，所以以不是无无条件对对社会完完全开放放。领地地的相对对封闭，确确保其所所提供的的高端时时尚生活活方式的的纯粹性性。真正正让人体体验到高高贵、时时尚、休休闲、浪浪漫的气气质，会会让这个个品牌的的体验者者，感受受到这是是一个心心仪已久久的高雅雅运动胜胜地、休

25、休闲度假假仙境、高高端商务务名区、高高尚生活活桃源； 8.这种模模式超越越了简单单的地产产开发模模式，从从开发商商与政府府角度而而言，在在土地运运营、体体育休闲闲产业等等方面，令令业界对对这种开开发模式式有了观观念性的的转变，从从传统的的土地运运营开始始转向一一种价值值更大化化、具有有可持续续性的运运营方式式。而从从消费者者方面来来讲，则则体现在在对居住住形态与与居住氛氛围的观观念改变变。 3观澜湖湖项目对对于高尔尔夫地产产业的发发展的启启示观澜湖模式式对土地地运营的的理念和和策略独独树一帜帜，从一一个侧面面回答了了“如何提提高土地地价值”这样一一个带有有普遍意意义的问问题。虽虽然不可可复制，但但却给出出意义重重大的启启示，主主要体现现在以下下几个方方面： 一是成功的的模式首首先必须须切中社社会发展展的脉搏搏。改革革开放深深入推进进，经济济持续增增长，社社会不断断进步，人人们眼界界开阔，对对生活质质量和精精神文化化需求不不断提高高，市场场需求和和消费结结构也因因此不断断出现重重构与升升级，势势必催生生一个高高端时尚尚的消费费市场。同同时，对对外的交交流与融融合，人人员往来来越来越越密切，国国际商务务活动、国国际赛事事等也越越来越多多，社会会需要