品牌发展模式

1、品牌策略发展模式品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。究 竟品牌策略模式是什么？你如何去发展一个好的策略模式呢？它的威力又在 哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。品牌的定义要探讨品牌策略模式，得先从品牌定义切入探讨。企业管理字典里，将品牌定义为：品牌-是一种名称或符号，卖方用来辨识自己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。上述之定义显然不够完整，在现代品牌营销技术高度发展的今天，确实很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上，除了上述定义之外，品牌是消费者、品 牌营销业界的学者及从业

2、人员的共同信仰，也是顾客心中所期待的需求满足。换 句话说，当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时，必须以满足或超越顾客期 待为目标，提出品牌承诺。因为期待潜藏在顾客心中，如何去撩拨它面向你 的品牌，才是你真正所要面临的挑战。策略发展过程一个成功的品牌，通常都必须具备四项要素：与竞争者区隔出差异性-你的品牌如果不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明，他们不单 只是从竞争中去选择品牌，他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法，请 参阅图1。图1:品睥侬程中的差舁未深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者 雀屏中选，往往只

3、能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经 过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上创造价值，并与竞争者区隔出差异性， 在产品类别中坐拥一片天。干净利落地沟通信息-成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念，即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核 心价值”，藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。清晰地传达信赖感-这是一种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到，品牌能够 满足或超越他（她）们生活中的期待。刺激顾客购买-品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点，同时还必须以情感去影响消费者购买。

4、情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙， 请参阅图2。图2：图2：苜豪养季的总博黑等极战理性元素以富豪汽车为例，从图2我们可清楚地看到，该品牌应用所拥有的理性与感性元素，透过前述之四项策略过程，构成了品牌核心价值-安全。富豪汽 车即以安全之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。理性与感性 元素代表着品牌的属性及利益点，并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理 性元素是有形的利益点，提供消费者以理性为基础的购买决策点。感性元素则提 供消费者以情感为主的无形利益点。消费者信赖度的产生，是由于品牌能持续不 断地去维系品牌承诺的一致性。品牌威力品牌之所以能发挥应有的威力，乃在于能在顾客群之间

5、建立亲和力关系。品牌亲和力可解读为：“一种自然的个性魅力”。换言之，品牌必须创造持续性 的信赖与价值，提供顾客乐于接受的选择。顾客选择品牌是因为相信该企业确实 了解他们的需求、价值与期望，同时能为他们解决问题。顾客寻找与品牌之间的亲和力关系，主要是品牌能提供他们以下之有形价值：简化选择过程-无论是消费者，或是B-to-B顾客，市面上的产品或服务对他们来说，选择性太多了，因此，品牌唯有捆绑顾客需求，将产品的独特差异性 区隔出来，并清晰地沟通信息，才能有效地简化顾客的购买决策过程，达到为顾 客省时、省钱的目的。降低风险-基本上，当消费者每做一次购买决策时，都存在着风险。因此，一项品牌化商品必须提供

6、信赖与保证，将购物者风险降至最低程度。风险与消费 者之间的关系，来自于产品或服务的价格及其相关属性。假设你现在买了一包口 香糖，发现你并不喜欢它的口味，很可能毫不考虑的将它丢掉了事，另外再买一 包不同口味的，因为花不了你几块钱。如果你今天花了几百万元，跟一家物业公 司签了一纸两年的合同，却未能得到另人满意的服务，此时的你，肯定困扰万分， 这即是购买风险。归属感-这是一种消费者情绪上的满意及归属感，来自于品牌信息让消费者确信他们做了最正确的选择。只要你能做到让消费者在他们亲朋好友面前，引 以为豪的夸赞自己所购买的品牌是多么正确时，你的品牌就成功了。增加品牌价值品牌能为一家企业提供的利益点包括核心

7、价值、组织整合及营销效率，为企业所谓的销售周期创造效率与效益，请参阅图3。曲:品群第售局期1.拄盍-顾客透过公关、直效营销及销售人员的努力，顾客开始接触产品信息口是否黄足赎客盍求？ 是产拒J第k2.藉亳援寻-顾客的兴趣提高,为了评 估利益点,向外寻求更多的产品信息口匚*否 是*3.君培-顾客根据产品的价格、利益点、 使用的方便性及其它属性评估是否尝试产品口是否4.普试使用-顾客首度尝试使用产品， 以确认产品利益点与期待相符.是产5.刷国-经过尝试后,如果产品符合 或超越期待，即产生购买行为口是产6.购后泽拈如果购后的产品表现不 佳，顾客将暂时停止使用产品,或永 不使用该产品口匚*否 是率7.推

8、常-产品使用良好，顾客开始向亲 朋好甚或同事推荐产品.户7E1采r用顾客在品牌的销售周期过程中，从注意产品开始，必须经过一系列的过滤评估，最后才决定是否购买、使用产品。大家应特别留意，顾客需求是否在过 程中的每个环节，都得到令人满意的结果，否则他们将毫不考虑地拒绝你的品牌， 转而投向竞争者的怀抱。一个强势品牌透过区隔差异性、清楚有力的信息传播、以及适切地刺激顾客购买动机，去强化销售周期过程中的每一个环节，即能增加顾客购买、使用 的机会，为公司创造以下的利益价值：市场渗透率增加-高占有率及销售额。顾客关系深化-顾客的钱包占有率升高。换言之，每位顾客对品牌销售额的贡献度亦将增加。顾客忠诚度增加-维

9、持品牌的销售稳定成长。高价高利润-强势品牌在附加价值的属性上竞争，而非价格，且能以较好的价格创造较高的利润。口碑传播-顾客自动成为品牌的免费传播工具，不断地为品牌推荐产品。成功关键品牌营销是一种团队精神的概念，绝非个人独力所能运作的。因此，成功的关键在于整个企业的投入程度。此外，品牌化必须是每天持续性地传递企业独特 价值，也就是顾客及潜在顾客最需要的价值，“两天捕鱼三天晒网”的做法， 绝对成就不了你的品牌大业。以下是你必须知道的几个重要关键： 了解顾客需求及影响购买行为之因素。针对顾客发展品牌策略及辨识系统，必须取得公司内部的共识与支持。品牌策略的落实，应从公司内部最高层的办公室开始，到最低层

10、的文件收发室，每位员工的行动都应一致。严格遵行品牌策略所给与消费者的承诺。品牌定位必须联结企业的核心策略目标及价值。品牌管理应随时注意维护品牌忠诚度，避免恶化。时时监控顾客对品牌的认知、传播信息的质量及品牌所创造的企业价值。品牌营销的投资报酬率之前提及过，一个好的品牌要有能力发展出市场上的策略优势，并予以适当的应用，绝对可以改善品牌的营销表现。一旦你投入了财力、物力及时间去建立 或促销品牌，品牌营销价值模式则是评估品牌活动是否达到投资报酬率效果 的工具（请参阅图4）。根据该模式随时监控、改善你的品牌营销计划之执行活 动。投资 报酬率投资 报酬率一般来说，投资报酬率应以财务回收及股东价值为评估框架，但并非绝对。许多案例的评估方法各有所异，例如：非营利机构则以社会责任达标率来评估效 果。以下是几种投资报酬率的评估方式：总销售毛利与营销投资金额的比例。通常一个成功的品牌营销活动的 比例约在2:14:1。现有净值及投资回收评估法。以现有净值为基础去要求投资回报率， 并算出从毛利总值得来的现金流。典型的